Імідж України в друкованих зарубіжних ЗМІ

      Зарубіжні ЗМІ за минулі декілька місяців звернули увагу читачів на такі „українські” теми: наслідки енергетичного протистояння Росії та України для ЄС, перспективи розвитку геополітичної ситуації в регіоні, боротьба українського уряду з кризою та аналіз операції зі звільнення екіпажу „Фаїни” з піратського полону.

    Українська  проблематика в ЗМІ Росії висвітлюється більш активно. Це зумовлюється схожістю проблем та об’єктивно більшою, ніж у західних країн, зацікавленістю розвитком подій у сусідній державі. Однак, говорити про формування тут позитивного іміджу України також важко. Переважна більшість матеріалів має критичну спрямованість і відображає суперечливий характер українсько-російських відносин, які останнім часом ускладнились. Російська преса виявилася найбільш насиченою інформацією про Україну, яка своєчасно висвітлювала події в країні. В кінці грудня 2008 року на початку січня 2009 року у пресі активно обговорювалися події навколо газового конфлікту України і Росії, зокрема щотижня з’являлося по 4 публікації на цю тематику, критикувалась непослідовна політика української влади (4 матеріали).

    З вказаних даних видно, що події, які стосуються внутрішнього і зовнішнього іміджу України російські ЗМІ оцінюють негативно (позитиву - 7 пунктів, негативу - 12 пунктів).

    Преса Великобританії проявляє постійний інтерес до політики України. „The Financial Times” подає власне бачення економічної ситуації в Україні. Зокрема, в часописі йдеться про те, що українська економіка знаходиться „на краю” (6 публікацій). З початком 2009 року, з’являються статі, що обговорюють внутрішньополітичну ситуацію в країні, критикується влада, яка все ще не готова організовано владнати газовий конфлікт з Росією (5 публікації). Між тим все ж констатується зацікавленість у стабільній демократичній Україні, підтримка її прагнення до інтеграції у європейські структури (2 публікація).

    З вказаних даних видно, що події, які стосуються внутрішнього і зовнішнього іміджу України преса Великобританії оцінює негативно (позитиву - 2 пункти, негативу - 11 пунктів).

    Найактуальнішою темою в американській пресі стала тема газового конфлікту України і Росії. Найбільше публікацій присвячено саме цій проблемі - 9. Крім того „New York Times” порушує тему про те, чи повинна нова адміністрація Білого дому підтримувати Україну та Грузію на шляху до НАТО (2 публікації). Чотири публікації присвячено темі захопленого українського судна „Фаїна” та подальшим діям української влади, щодо вирішення проблеми.

    З вказаних даних видно, що події, які  стосуються внутрішнього і зовнішнього  іміджу України американці оцінюють негативно (позитиву - 7 пунктів, негативу - 9 пунктів).

    Французька  преса висвітлювала послідовно події  пов’язані з газовим конфліктом України і Росії, з економічними негараздами і їх наслідками для  Європи. В першій половині грудня була лише одна публікація, що стосувалася  зовнішньополітичних орієнтирів України, а саме перспектив членства України а НАТО. В другій половині січня преса порівняно активно обговорює економічні негаразди та різноголосся в політичних верхах України (7 публікацій). Публікації з лютого по березень містять найбільше інформації про Україну, зокрема про роль дострокових виборів у налагодженні політичної атмосфери в країні (5 матеріалів). 

    З вказаних даних видно, що події, які  стосуються внутрішнього і зовнішнього  іміджу України французи оцінюють негативно (позитиву - 3 пункти, негативу - 8 пунктів).

    Загалом, створений іноземними ЗМІ образ  України є досить поверховим, фрагментарним  і переважно негативним.

    Отже, не всі оцінки є приємними для українців, але всі вони — відверті і загалом об’єктивніі. Якщо сьогодні вимальовується не зовсім прийнятний для нас образ України, то важливо зрозуміти наступне: не дзеркало винне. Негативні і досить жорсткі оцінки мають під собою певне підгрунтя. Нам усім разом треба змінювати обличчя України, будувати стабільну і красиву державу, якою б пишалися українці і яка була б надійним і прогнозованим партнером у відносинах з іншими державами. Головне не формувати імідж, а змінити ситуацію в країні, тільки тоді можна буде створювати реально позитивний образ України закордоном [10].

    Проте якими б не були інформаційні матеріали європейських та американських друкованих видань, Україна ще заявить про себе. Причому заявить не просто як про європейську державу, а як про державу, в якій насправді існує те, що в Європі прийнято називати громадянським суспільством. 

    2.2. Проблеми та перспективи іміджу України 

      Країни — ті самі бренди, тільки  більші й важливіші. Підтримання позитивного іміджу країни за кордоном для її суспільного розвитку має таке саме значення, як розкручування торгової марки для затребуваності споживчого товару.

    Вінстон Черчілль говорив: „Репутація — це те, завдяки чому вам можуть швидко позичити”. „У цьому контексті репутація України оцінюється в тому обсязі інвестицій, які сьогодні виділяються нашій країні для підтримання економіки”, — стверджує директор із досліджень компанії Reputation Capital Ukraine Олег Кершис. На його думку, негативні наслідки світової фінансової кризи могли бути менш відчутними для національної економіки, якби репутація країни у міжнародній бізнес-спільноті була кращою.

    Думки членів міжнародної спільноти про Україну сформувалися за відсутності цілеспрямованого системного піару, під впливом уривчастої, переважно негативної інформації, що раз у раз з’являється у західних мас-медіа. У підсумку економічне та політичне неблагополуччя перебільшується.

    В уявленні мешканців інших держав політичне життя України —  це щось на кшталт лялькового театру і  зовсім не схоже на демократію, що розвивається. Існує усталена і досить поширена думка про граничну корумпованість української влади. Закордонні дипломати попереджають бізнесменів країн акредитації про те, що ринкові відносини в Україні непрозорі. Навіть політична незалежність країни викликає сумніви. За кордоном усе ще існує стереотипне уявлення про Україну як про державу, що перебуває під впливом Російської Федерації. Оцінки стану національної економіки, що звучать із вуст представників різних фінансових організацій, теж не на користь іміджу країни.

    Вітчизняні  дипломати і державні діячі час  від часу намагаються якимось  чином спростовувати ці тези. Тактично правильніше було б приділяти більше уваги продукуванню та поширенню позитивних тез про країну і менше — реакціям на негативні. Власне бренду „Україна”, як, утім, і будь-якому іншому, потрібна комплексна програма просування з чітким позиціюванням, системою корисних рекламних тез і довгостроковим планом промозаходів.

    Консультанти  з ЄС переконані в тому, що Україну  доцільно позиціювати як „близьку до Європи державу”. Важливі чинники залучення закордонних інвестицій в українську економіку — вигідне географічне положення, територіальна близькість до Центральної та Західної Європи за відчутної різниці у вартості робочої сили, а також комплекс виробничих і логістичних ресурсів. До того ж Україна межує з „чотирма новими європейськими державами” (тобто державами, що увійшли до Європейського Союзу в 2004 році). Після вступу до ЄС вартість робочої сили там помітно зросла і в місцевих компаній з’явилися вагомі причини для перенесення деяких бізнес-проектів в Україну. Однак, інвестори зволікають: побоюючись вкладати гроші в країну, яку вважають наскрізь корумпованою, економічно і політично нестабільною.

    Крім  того, нашу країну не сприймають як європейську  державу. Відчуття близькості України  до ЄС цілком може бути досягнуте за рахунок розвитку туризму. Доцільно активно рекламувати українські курортні зони, бажано, щоб йшлося не лише про Кримський півострів і Карпати, а й про береги Дніпра. Що різноманітнішими будуть рекламовані форми відпочинку, то більше туристів вдасться залучити. Поширення відповідних рекламних повідомлень у Західній Європі та Великій Британії вже почалося, але в державах, які межують з Україною, робота ведеться менш активно, і, на думку експерта, це ще одна груба тактична помилка.

    „На сьогодні комплексне сприйняття країни за кордоном таке, що негативні новини про Україну здаються правдоподібнішими від позитивних”, — зазначає незалежний PR-консультант Анна Марк. Стереотипні уявлення про країну позначаються на інтерпретації інформації, що надходить у західні мас-медіа. Багато журналістів і фінансових аналітиків від початку схильні трактувати будь-яке повідомлення з України як погану новину. Ситуація ускладнюється тим, що погані новини апріорі поширюються швидше, ніж хороші. У такий спосіб стихійно формується негативне інформаційне тло, під впливом якого європейці ставлять під сумнів позитивну інформацію, що виходить від представників українського політикуму та бізнес-спільноти. Поки в Україні немає політиків та економістів, яким довіряли б у Європі, доцільно вдатися до допомоги фахівців з української діаспори. З погляду піару, перевага етнічних українців, які живуть за межами країни, порівняно з резидентами України полягає в тому, що вони асоціюються тільки з позитивними аспектами іміджу держави. Діаспору вважають причетною до української культури та історії, але непричетною до економічних та політичних проблем країни. Україна вже втратила кілька блискучих можливостей поліпшити свій імідж. Під час футбольних чемпіонатів в Австрії та Швейцарії нашу країну доцільно було розрекламувати як співорганізатора Євро-2012. Однак промоактивність представників України виявилася такою низькою, що її просто не помітили. Загалом інтенсивніше використання спортивної тематики могло б позитивно позначитися на сприйнятті бренда „Україна” за кордоном.

    Особливу  увагу має сенс приділити поширенню інформації про досягнення вітчизняних спортсменів. Фани та й просто вболівальники часто ідентифікують себе із зірками спорту, тож персоніфікація, пов’язана з образами відомих спортсменів, корисна для будь-якого бренда. У випадку з Україною це особливо важливо, оскільки позитивні образи Андрія Шевченка, Яни Клочкової, Сергія Бубки, братів Кличків та Андрія Вороніна могли б урівноважити негативні аспекти іміджу держави і стати ефектним доповненням до традиційного гуманітарного промо, що ґрунтується на інформації про історію та культуру країни.

       Зірки спорту напевно вплинуть на імідж країни у сприйнятті обивателів, але навряд чи переконають світову бізнес-спільноту в тому, що Україна — підхоже місце для вкладення капіталу. Втім образи спортсменів слід було б використати для створення „позитивного інформаційного тла”, яке надалі сприятиме формуванню довірчого ставлення іноземців до українських бізнесменів та політиків.

       Економісти чудово знають, що вартість будь-якого бренда — це ціна його популярності та репутації. Саме тому розвинені країни свідомо й цілеспрямовано підходять до питання керування власною репутацією. Хороша репутація завжди була й буде ключовим чинником довіри до тієї чи іншої країни з боку навколишнього світу. Погана, звісно, призведе не лише до трунощів у відносинах із партнерами, а й до фінансових втрат, інвестиційної непривабливості й зниження вартості активів держави. Адже репутація — це гарантія, за яку партнери платять гроші.

    У ФРН, наприклад, у середині 1990-х проводився міжнародний маркетинговий конкурс „Як просувати Німеччину”. Уряд оголосив його для того, щоб зміцнити репутацію держави і створити новий, привабливий портрет країни. Найкращі конкурсні роботи потрапили до альбому „100 шляхів просування Німеччини” і були використані урядом на практиці. Один із характерних прикладів такого „німецького просування” — відкриття при дипломатичних місіях у 150 країнах „Інститутів Гете”. Таку схему використовують британці (ресурсні центри мережі British Council), французи, американці, до роботи залучаються численні доброчинні фонди тощо.

    На жаль, в Україні немає чіткого розуміння, в якому напрямку рухатися, яке поділяли б усі політичні та економічні центри всередині країни, що впливають на прийняття рішень, і яке підтримала б нація. Ми залишаємося для світового співтовариства суперечливими. З одного боку, рекордне для Європи економічне зростання, з іншого — нев’януча корупція; перемога демократії, прагнення в Європу — і постійні скандали в коридорах влади; величезний рекреаційний потенціал — і занепалий саркофаг на ЧАЕС; олімпійські медалі — і продаж будівель дитячих спортивних шкіл підприємницьким структурам. На суперечностях репутацію не побудуєш — з іміджем дволикого Януса не можна йти вперед.

    Головний  інструмент, який може допомогти Україні в такій ситуації, — це загальнонаціональні проекти. Вони вельми популярні в суспільстві й здатні консолідувати всю націю, не викликаючи розбіжностей. Яскравий приклад — проведення в Україні фінальної частини Євро-2012. Навіть процес підготовки, за яким стежать десятки тисяч журналістів та експертів за кордоном, уже став серйозною перевіркою запасу нашої репутаційної міцності. Тому найближчі три роки, доки до нашої країни прикута підвищена увага, потрібно використати для ліквідації суперечностей і створення стійкого репутаційного образу [41]. 

    2.3. Розробка методологій створення сприятливого іміджу України