Особенности рекламного образа и приемы его создания на примере рекламной компании такси

3. Реклама имени- и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой компании или фирмы. Из этого следует, что такая реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю, и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий. ²

4. Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, - супермаркет, автомастерская и т.д.

5. Реклама деятельности политических  партий и политиков имеет вполне  конкретную цель - способствовать  реализации того или иного  политического решения или действия.

6. Реклама общественных организаций  и действий социально-гражданской  направленности преследует свои  специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация  решений и действий, носящих подчеркнуто  неполитический характер. В центре  рекламных усилий в этом случае  может оказаться деятельность  общественной организации, гражданского  активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или  благотворительная деятельность. Конечная  цель такой рекламы достигается  через привлечение внимания аудитории  к объекту рекламы, создание  интереса к осуществляемой им  деятельности или его имени,  формирование позитивного имиджа  и предпочтительный выбор. 

Таким образом, несмотря на определенное сходство механизма воздействия на сознание потребителей, цели рекламы, могут в конечном счете также отличаться друг от друга.

Обычно  принято выделять четыре основных функции  рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую  и коммуникационную.

1. Экономическая функция. Сущность  экономической функции рекламы  как важного инструмента маркетинга  сводится, прежде всего, к стимулированию  сбыта и наращиванию объемов  прибыли от реализации некой  продукции за определенную единицу  времени. Реклама информирует,  формирует потребность в товаре  или услуге, побуждает человека  к их приобретению. И чем больше  людей откликнулось на рекламу,  тем, в конечном счете, лучше  для экономики и экономического  благосостояния общества.

2. Социальная функция. Рекламная  информация оказывает огромное  воздействие на формирование  массового общественного сознания  и сознание каждого индивидуума,  ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования  той или иной продукции, реклама: 

· Способствует формированию и внедрению  в сознание людей идейных ценностей  данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

· Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

· Определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и  услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно  лучшее.

3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая  маркетинга, или, составляющая продвижения  механизма продукта. Реклама всецело  подчинена задачам маркетинга, преследующего  в качестве конечных полное  удовлетворение потребностей покупателя  в товарах и услугах. 

4. Коммуникационная функция. Реклама  также являет одну из специфических  форм коммуникации. Она призвана  выполнять и соответствующую  - коммуникационную функцию, связывая  воедино посредством информационных  каналов рекламодателей и потребительскую  аудиторию.

1.3 Реклама как двигатель  торговли

Реклама прочно вошла в нашу жизнь. Начиная  с 80 - х мы сталкиваемся с ней везде, на телевидении и радио, на улице и в метро. Всюду где бы мы не находились нам навязывается информация о новых товарах и услугах. Многих нервируют постоянные рекламные ролики, внезапно появляющиеся посреди фильма или повторяемые сто раз в час по радио. Однако как бы она нас не раздражала, все равно мы покупаем "Кока-колу", смотрим телевизоры "Филипс", читаем "Семь дней".

Не  надо думать, что реклама - изобретение  двадцатого века, еще две тысячи лет назад античный мудрец Луций Анней Сенека жаловался своему приятелю: "Сейчас вокруг меня со всех сторон многоголосый крик: ведь я живу над самой баней. Вот и вообрази все многообразие звуков, из-за которых можно возненавидеть собственные уши. К тому же есть еще и пирожники, и колбасники, и торговцы разными кушаньями, всяк на свой лад, выкликивающие свой товар ". До того как письменность стала доступна, реклама в основном была устной. В античности и средневековье существовали целые институты глашатаев, оповещавших население о событиях, услугах и товарах. Также была распространен рекламный рисунок, дошедший до нас в виде вывесок - над лавкой сапожника - сапоги, булочник - крендель и так далее.

Интересно рекламировали услуги публичных  домов в древней Помпее, дорога к ним обозначалась выбитыми на камнях мостовой фаллосами. Еще до появления  печатного станка рекламу пытались тиражировать с помощью гравюр, а  египтологи нашли древний папирус  с объявлением о продаже раба. Даже первые рукописные газеты содержали  различные коммерческие объявления.

Но  вот по каким причинам одна реклама  воздействует на нас сильнее, а другая слабее, иногда мы ей верим, а иногда нет. Почему? Каждый пытается объяснить  это по-своему. ³

Психологи считают, что эффект воздействия  основан на манипуляции человеческим сознанием. Специалисты выделяют несколько  способов такого влияния на психику  людей. В большинстве случаев  манипуляции действуют бессознательно, то есть человек понимает, что на него воздействовали только спустя время  или никогда.

Посмотрите  на своих детей. Мы, с раннего детства, учим их меняться услугами: "Я расскажу тебе сказочку, а ты заснешь"; "Пойди  пока погуляй сначала и не мешай  мне, а потом мы вместе поиграем". Это мы слышим с детства.

Человечество  привыкло обмениваться услугами. Дети обмениваются игрушками, подростки  кассетами и одеждой, взрослые услугами. И все это происходит без участия  денег.

Доверие и взаимообмен между людьми являются основой общения, если кто-то оказал вам услугу, вы так или иначе  будете стараться сделать ответный шаг, иначе вы прослывете невежой.

Однажды, придя в магазин, вы обнаруживаете  там, что вам бесплатно предлагают что-либо попробовать, вы соглашаетесь, пробуете, - и вот вы уже попались. Ваше сознание независимо от вас решило, что это услуга и вы должны как-то ответить, а единственный способ ответа - это купить рекламируемый товар (независимо от разницы в цене подарка и покупки).

Любые бесплатные услуги, подарки перед  возможной покупкой, угощение какой-либо едой перед сделкой - все это направленно  на то, чтобы вызвать у вас желание  оказать взаимную услугу, и получить свою прибыль.

Недаром бизнесмены часто стараются договориться о контрактах за обеденным столом, это позволяет сделать собеседника  более сговорчивым. Русские купцы  в прошлом веке тоже использовали это. Для того, чтобы договорится  они приезжали с клиентом в  трактир на окраине и поставив на стол шляпу - цилиндр начинали пить и есть "балагуря" о делах и пока цилиндр до верху не заполнялся пробками от бутылок - сделка не считалась заключенной.

Склонность  людей оказывать друг другу услуги используется, например и в сфере  так называемого "сетевого маркетинга" или когда продукт продается  без рекламы на телевидении или  в печати, а распространяется по принципу пирамиды среди друзей и  знакомых с вербовкой новых работников уже среди них. Например, вам звонит ваша давняя подруга и приглашает вас на ужин, где она хочет поговорить с вами, так как давно не виделась. Между прочим, она замечает, что  занимается продажей некого лечебно-питательного продукта, косметики или посуды и  говорит, что если тебе интересно, то возьми деньги, чтобы купить. Вы идете  на ужин, там уже сидят несколько  женщин, некоторых вы видели раньше, а некоторых нет. Идет светская беседа, вы едите, болтаете, слушаете музыку. А, так или иначе, разговор заходит  о том, чем занимается хозяйка. И  она вам рассказывает о рекламируемом  продукте и вы скорее всего покупаете, но не только потому что она вас накормила и пригласила на вечер, а скорее потому что она ваша знакомая, а нас с детства учат поддерживать друзей, это тоже своего рода обмен услугами.

Даже  если вы отказались от покупки принцип  обмена все равно можно использовать. После вашего несогласия вас просят назвать нескольких ваших друзей, которых может заинтересовать эта  продукция. И вы, чувствуя себя неудобно, так как только что отказались, соглашаетесь, тем самым подставляя своих знакомых, но успокаивая собственную  совесть - вы обменялись услугами. Этот же прием часто используют бродячие коммивояжеры за рубежом.

Не  будет преувеличением сказать, что  все стремятся закончить дело, которое начали. Нас раздражают люди, не выполняющие свои обязательства, не доделывающие того, что должны. Используя  это, рекламодатели пытаются воздействовать на нас.

Один  из приемов воздействия - использование  тяги к завершению действия. В психологии это известно как "эффект Зейгарник". Б. В. Зейгарник давала испытуемым 15 - 20 незначительных заданий: например сделать  домик из спичек, собрать мозаику, решить уравнение, причем часть задач  испытуемому не давали завершить. Потом  его как бы невзначай спрашивали, а что из заданий ему запомнилось, и чаще всего испытуемые вспоминали именно те действия, которые им не дали завершить.

Так и мы как те испытуемые бурно реагируем  на оборвавшуюся серию в сериале, стремясь узнать продолжение его. В  прошлом году одна известная фирма  по производству прохладительных напитков выпустила рекламный мини сериал, основанный на мотивах русской сказки, который вызвал огромный интерес  у молодежи. Тинэйджеры спорили о  нем не меньше чем старушки у подъездов  о беременности очередной героини, что позволило фирме резко  увеличить спрос на свою продукцию.

Вот это желание завершить задуманное заставляет нас покупать книги сериями, хотя часто бывает так, что первые 3-4 книги бывают неплохие, а остальные  так себе, но мы не бросаем и собираем.

Используя наше стремление к завершенности  действий, они воздействуют на детей, даря им "бесплатные" альбомы для  стикерсов (наклеек), но затраты быстро окупаются, так как дети каждый раз требуют от родителей деньги на покупку, и, учитывая, что не в каждый пакетик с наклейками вкладывают нужные, прибыль еще возрастает. Иногда даже приходится отдельные наклейки заказывать у производителей, естественно за отдельную плату.

Дети  вообще прекрасный материал для манипулирования. Приведу один случай, компании по производству игрушек испытывают резкий спад продаж после Рождества и Нового Года. Чтобы его поддержать был придуман такой прием. Компания незадолго  до Нового Года начинает рекла-мировать какую-нибудь оригинальную игрушку. Дети, естественно просят родителей подарить ее на праздник, но те придя в магазин не обнаруживают ее! Приходится им покупать взамен другие игрушки. Приходя, домой они видят разочарованное лицо ребенка и вновь обещают ему купить ее, как только она появится в продаже. А реклама ее продолжается, ребенок напоминает об игрушке снова, и они идут, и - о чудо! - она продается, и, купив ее, родители радостно бегут домой. И им невдомек, что они стали жертвой манипуляции. Игрушек специально было завезено мало, чтобы в своем стремлении завершить действие, да и просто, выполнить, свое обещание родители купили в 2 раза больше подарков. ⁴

Рекламодатели давно уже используют прием ассоциативной  связи товара и хорошего настроения или ассоциирования себя с героем. Недаром спонсорство олимпийских  игр приносит огромные барыши. Люди склонны больше покупать те товары, которые у них ассоциируются  с хорошим настроением, радостью, силой, сексуальной привлекательностью.

Фирмы тратят огромные средства на изучение спроса, анализа сил побуждающих  людей покупать тот или иной товар. Известный специалист в области  рекламы Лун Ческин говорил: "Анализ мотивов относится к типу иссле-дований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь области бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом".

Было  обнаружен интересный феномен, чем  больше сходства между товарами, тем  меньшую роль в их выборе играет сознание, причем это касается не только "мелких" предметов как канцтовары, кондитерские изделия, продукты, но и  таких "крупных" как бытовая  техника и даже автомобили. В результате этого многие производители попросту стараются обезличить свою продукцию, лишить ее индивидуальности.

Еще одной особенностью человеческого  сознания является чувство удовлетворения прежними приобретениями. Что бы с  этим бороться у нас пытаются вызвать  рекламой чувство неудовлетворенности. Это хорошо можно видеть на примере  рекламы мужских бритв - сперва у нее одно лезвие и удобная ручка, дальше прибавляется второе лезвие, позже смазывающая полоска и так далее и всякий раз они бреют все чище и лучше. Сейчас у этих бритв уже три лезвия и подвижная головка, но поверьте и это не предел "совершенству". От аналогичной "напасти" также страдают владельцы персональных компьютеров, которых просто вынуждают усовершенствовать их.

Наше  пристрастие к определенной марке  сигарет, газированной воды, спиртных напитков объясняется не нашим вкусом, как думают многие. Ведь зачастую большинство людей не может узнать вкус "своих" сигарет в ряду аналогичных или отличить "Кока - колу" от "Пепси". Это объясняется теми индивидуализированными образами, которые были созданы рекламой. Например, производители сигарет "Кэмел" и "Мальборо" создают образ мужественных и сильных людей, курящих их, отсюда возникает ложное представление у человека о том, что, начав курить эти сигареты, он сам станет таким.

Как вы думаете, почему на автосалонах рядом  с машинами стоят симпатичные  фотомодели. Они нужны не для украшения  зала, их задача заставить сделать  выбор в пользу той или иной модели. Психологами было установлено, что мужчины ассоциируют машину с любовницей, а женщина, стоящая  рядом с автомобилем, становится реальным воплощением ее, провоцируя своим образом на выбор.Аналогичный способ увеличить продажи бытовой техники женщинам заключается в размещении рядом с ней мужчины в спецовке, создающего образ надежности.