Особенности рекламного образа и приемы его создания на примере рекламной компании такси

Такой подход быстро нашел своих поклонников. Впрочем, большинство не утруждало  себя изучением деталей и усвоило  только один революционный месседж «слома стереотипов». А между тем Disruption ценен не только тем, что это целая рекламная философия, а набором креативных техник, встроенных в эту философскую систему

В современной методологии TBWA по-прежнему три основных этапа, и они соответствуют  трем основным понятиям теории разрыва  – зона стереотипов, зона разрыва, зона видения. Кроме того, существуют еще  три этапа, которые являются вспомогательными. Для каждого этапа разработан свой набор инструментов (всего их больше двадцати). На первом идет поиск  стереотипов, которые можно использовать для слома, на втором – способов разрыва этих стереотипов, а на третьем  – нового видения будущего марки, ее места на рынке и в обществе.

Разрыв  – ключевой элемент системы, как  и следует из ее названия. Это  – цель всех действий. Поиск стереотипов  – предпосылка Disruption, видение – следствие. В поиске следует иметь в виду, что недостаточно использовать «противоположный» маркетинг – просто действовать вразрез с общепринятой практикой. Как правило, такая тактика ни к чему хорошему не приводит. «Не хватайтесь за первую попавшуюся идею только потому, что она идет вразрез со стереотипом,– предостерегает автор методики.– Есть вещи опровержимые, а есть непреложные. Работая со стереотипами, следует четко понимать разницу между первыми и вторыми».

Иногда  одна формулировка стереотипа дает возможность  найти «брешь». Но часто этого  оказывается недостаточно. Один из инструментов, который предлагает Disruption для поиска возможности слома стереотипа,– The Ladder («лестница»). Он дает возможность оценить, на каком уровне отношений с потребителем находится исследуемый брэнд. Низшая ступень лестницы – ничего не значащая ассоциация с маркой. Выше находится атрибут, говорящий о преимуществах. Затем выгода (чаще всего рациональная), территория (брэнд как символ чего-то, что его окружает, какой-то уникальной местности вроде «страны Marlboro»), ценности, в которые «верит» брэнд. И высшая ступень – роль брэнда в обществе. Любая ступень этой лестницы почетна, если она позволяет занять свое место в сознании потребителя. Достаточно сказать, что на низшей ступени находится Coca-Cola с ее бессодержательным Always, а на высшей – компания DHL, которая «помогает сдержать обещание».¹⁹

Разрывом  может быть простая идея перескочить  с одной ступеньки этой лестницы на другую – ведь, как правило, размещение категорий товаров по лестницам  весьма стереотипно. До того как компания Danone решилась говорить о своей роли по поддержанию здоровья общества, считалось непреложной истиной, что йогурты могут продвигаться только с помощью рекламы атрибута или выгоды. Перепрыгнув несколько ступеней лестницы, компания Danone сломала стереотип и не прогадала, став лидером в производстве кисломолочных продуктов.

Раскрепостить мышление предлагает процесс «что, если» – The What-If Proccess. К созданию этой простой технологии Дрю подтолкнул случай в агентстве, когда вопрос, заданный в такой форме, «включил мысль» и позволил найти верное решение. Дрю с коллегами «напрягли мозги» и составили список стимулирующих вопросов. Сегодня их уже больше 60, и количество постоянно растет – подразделения TBWA по всему миру создают свои версии The What-If Proccess. Мы приводим 20 наиболее ярких вопросов.

Заключение

Человек конца XX века вряд ли всё так же рад  индивидуальной свободе, как мечтатели  начала столетья. Вместе с ней пришло социальное одиночество, а общественные связи осуществляются всё более  и более опосредованно – через  приобретение вещей и услуг. В  системе общества потребления реклама  играет не простую и не однозначную  роль. К рекламе можно относиться по-разному. И, конечно же, реклама  не зовёт к «великому». Но не будем  забывать, что она одно из проявлений демократии, где на смену битвам идей пришла экономическая конкуренция. Воздействие рекламного образа кажутся  детской игрой, по сравнению с  давлением на массы идеологических конструкций. Давайте зададим себе вопрос: хотели бы мы завтра проснуться в мире без рекламы?

Своеобразие рекламного рынка в России заключается  в его динамике. Границы этого  рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых  клиентов. Реклама в интересах  рынка настойчиво навязывает аудитории  свои ценности, активно формируя массовое сознание, тиражируя нравственный кодекс и жизненные ориентации ее заказчиков.

Сейчас  можно говорить и о том, что  реклама начинает оказывать на рынок  и обратное влияние: путем организации  покупательского спроса она способствует продвижению товаров. По мнению исследователей рекламного рынка, в России наконец-то сложилось понятие “русская реклама”.

Ю. Грымов, глава лучшего креативного рекламного агентства Европы, так суммировал впечатления от встреч со своими зарубежными коллегами: “Порой смотрю и думаю: мы должны стать сверхдержавой. Русские быстро принимают решения, делают в бизнесе правильные шаги. И не перестаю удивляться, как же они “там” построили себе такой мир. С их медлительностью, занудством, сильнейшей бюрократической системой… Мы должны показать, что наше своеобразие чего-то стоит”.

Безусловно, сегодня реклама в России сделала  по сравнению с недавним прошлым  шаг вперед.

Вообще, можно выделить несколько основных правил, которыми следует руководствоваться  при создании рекламы:

реклама должна быть связана с действующими законами, согласовываться с хорошими обычаями, быть честной, достоверной, правдивой.

реклама должна проводиться с чувством социальной ответственности и не противоречить  нравственным принципам, которые необходимо соблюдать при конкуренции между  предпринимателями.

Реклама должна проходить так, чтобы не подорвать  доверие, которое испытывает к ней  общественность.

Подводя итог из всей моей работы, хочется сформулировать основные положения, касающиеся производства рекламных видеороликов.

Производства  рекламного видеоклипа, равно как  и создание кинопроизведения, складывается из нескольких стадий. Первая стадия заключается  в создании литературного сценария. Затем в процессе подготовки кино - и режиссерского сценария (творческо-производственной разработки литературного сценария) складываются концепция драматургического  решения, производственные особенности, масштаб постановки, её примерная  продолжительность и ориентировочная  стоимость.

Далее следует подготовительный период, в  течении которого завершаются выбор актеров, разработка изобразительного (эскизы декораций, грима, костюмов) и звукового решения клипа, отбор мест натуральных съемок.

В процессе съемочного периода проводятся съемки в павильонах студии, естественных интерьерах, на натуре, комбинированные  съемки.

Монтажно-тонировочный период – завершающая стадия производства видеоклипа. В этот период группа монтирует  клип, проводит речевое, шумовое, музыкальное  озвучание, перезапись, изготовление.

Нельзя  забывать, что внешние приемы и  техника ничто без содержания, литературного оформления, постановки, хорошей актерской игры.

Список  использованной литературы

1. Морозова Наталья Степановна. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме : учебник для студентов вузов, обучающихся по специальности "Социально-культурный сервис и туризм" / Н. С. Морозова, М. А. Морозов. - 3-е изд., испр. и доп. - М. : Академия, 2007. - 287 с. : табл. ; 22 см. - (Высшее профессиональное образование, Туризм)
2. Столовицкая Вероника Анатольевна. Реклама как фактор трансформации потребления слабоалкогольных напитков на современном этапе. - М., 2007. - 100 л.
3. Долматова Елена Сергеевна. Реклама как социокультурное явление в системе социальной коммуникации. - М., 2007. - 60 л
4. Пименов Павел Алексеевич Основы рекламы : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 350700 "Реклама" / П. А. Пименов. - М. : Гардарики, 2006. - 399 с. : рис.,табл. - (Disciplinae). - Библиогр. в конце гл. и в конце кн.: с. 387-394.
5. Музыкант Валерий Леонидович Формирование брэнда средствами рекламы и PR : учеб. пособие. - М. : Экономистъ, 2006. - 606 с. : рис.,табл. - (Homo faber). - Библиогр.: с.599-606.
6. Зайцева Людмила Александровна Английский язык в рекламе : учеб. пособие / Л. А. Зайцев ; Рос. акад. образования, Моск. психол.-соц. ин-т. - М. : Флинта, 2006 ; : Моск. психол.-соц. ин-т. - 108,[1] с. : ил. - (Серия "Социально-культурный сервис и туризм"). - Библиогр.: с.84 (5 назв.).
7. Мудров Александр Николаевич Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. - М. : Экономистъ, 2006. - 318, [1] с. : ил., рис., табл. ; 21 см. - (Homo faber). - Библиогр. : с. 316-318 (92 назв.).

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ РФ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

ИРКУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ СЕРВИСА  И РЕКЛАМЫ

КАФЕДРА РЕКЛАМЫ

ЗАВ. КАФЕДРОЙ

______________________В.Ю.  Рабинович

«_____» _______________ 2005г.           

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

«Рекламный ролик: особенности жанра,

этапы создания»

 

РУКОВОДИТЕЛЬ:

Преподаватель

_______________________Н.  М. Кичигина  

 

СТУДЕНТ:

______________________Ю.В.  Дубинина

«____» ________________ 2006г.

 

 

                                       РАБОТА ЗАЩИЩЕНА

С ОЦЕНКОЙ____________________                                        

                    ОТ  «___» _________ 2006г.                                                                 

 

ИРКУТСК

2006 г.

 

Содержание: 

Введение     ............................................................................................ 3

1.  Развитие телевизионной рекламы в России..................................... 4

2.  Телевидение, как приоритетный вид рекламирования ................... 6

3.  Виды и классификация телевизионной рекламы.............................   8

4.  Идейно-тематическая основа сценария .......................................... 13

5.  Этапы и особенности создания рекламного ролика........................ 15

5.1.  Аннотация и режиссура                                                           16

5.2.  Монтаж .................................................................................... 19

6.  Жанры рекламных роликов                                                                21

7.  Правовое регулирование телевизионной рекламы......................... 23

Заключение ............................................................................................ 26

Список литературы................................................................................ 28

 

Введение

Сейчас стремительно растет и развивается современный рынок  телевизионной индустрии - производство информационных и художественных программ, развлекательной продукции, рекламных клипов. Это позволило использовать новые кино-, видео-, цифровые и компьютерные технологии в производстве рекламных роликов. Ведь использование компьютерных технологий позволяет сократить почти на 90% время, необходимое для редактирования снятого материала, а использование компьютерной графики, анимационных элементов в рекламном клипе в сочетании с различными шумовыми спецэффектами и музыкальным оформлением делает его поистине настоящим произведением искусства.

Хороший, качественный рекламный  видеоролик способен в очень короткие сроки создать образ товара (фирмы), выделить его из массы ему подобных. Грамотно подобранная мотивация в рекламном видеосюжете способна сотворить чудо, и в один миг сделать товар или услугу жизненно необходимой! Психологические моменты и методы в профессиональном рекламном фильме помогают зрителю понять героев видеосюжета, вызвать к ним симпатию и даже отождествить себя с ними, создать желание в потребности и в обладании рекламируемого товара.

При создании эффективного, качественного рекламного ролика необходимо учитывать особенности используемого  в рекламном ролике  жанра, строго соблюдать последовательность процесса создания и многие другие важные моменты. Именно в этом мы и попробуем разобраться в данной работе.

 

I Развитие телевизионной  рекламы в России

Сегодня в России процесс  рекламирования настолько интенсифицирован, что он, по мнению зарубежных исследователей рекламного дела, превзошел даже самые  смелые прогнозы и планы.

Современная российская реклама  получила свое начало после февральского 1987г. постановления ЦК КПСС о частном  предпринимательстве. В 1988г. было принято  постановление "О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической  рекламы" (№ 179 от 6 февраля), в котором  освещены вопросы совершенствования  внутренней торговли. В этом постановлении  впервые появилось слово "маркетинг". К сожалению, концепция маркетинга долго еще не признавалась и получила свое подобающее ей место в отечественной  экономике несколько лет спустя. И это притом, что доля СССР в  экспорте машин и оборудования, в  общем его объеме накануне начала перестройки составляла всего 7%.

Первый советский телевизионный  клип вошел в наше сознание 25 лет  назад по телевидению одного из самых  любимых в нашей стране сериалов "Семнадцать мгновений весны" режиссера Татьяны Михайловны Лиозновой. Его премьера состоялась 11 августа 1978г. В клипе показана встреча Штирлица со своей женой в кафе-баре. К сожалению, начиная с 1989г. клипы - это мелькание нарезанных кусочков без смысла, толка и таланта. К 1997г. пошла тенденция в искусстве клипмейстерства от мелькания и калейдоскопа к смыслу, жанру, философии. Необходимо отметить, что большинство отечественных клипов сегодня делаются чрезвычайно изобретательно в плане формы и ремесла, но бездумно, бессмысленно бездарно по содержанию, по музыкальному и исполнительскому уровню.

В 1985г. на телевидении было 250 рекламных роликов, а в 2001г. - 74 тыс., прогноз на 2005г. - 130 тыс. Стремительно растет и инфраструктура отрасли - производство программ видео - и аудиопродукции, рекламы, мультимедиа, развивается российский рынок вещательного и студийного оборудования. В этих условиях важное самостоятельное значение приобретают рекламные технологии и их тенденции развития.

С середины 90-х годов XX века можно было наблюдать, за редким исключением, качественные, добросовестные, с соблюдением  всех этических и правовых норм, рекламные ролики, транслируемые  по отечественному телевидению. Ярким  примером может послужить тот  факт, что, начиная с 1995 года, отечественные  рекламные производители заявили  о себе на многочисленных мировых  конкурсах и фестивалях. И хотя «Оскаров» еще не брали, но призы  во Франции, Словении и США свидетельствовали  о сдвиге в качественном уровне рекламной  продукции. Особыми творческими  успехами отмечена социальная реклама. В декабре того же года выходит  в эфир на телеканале ОРТ серия  роликов Дениса Евстигнеева, которые  были высоко оценены прессой.