Особенности рекламного образа и приемы его создания на примере рекламной компании такси

·  декоративно-образном;

·  музыкально-образном;

·  образно-игровым;

Все три вида должны быть следствием одного образно-смыслового хода сценарного построения темы.

Таким образом, анализируя всё  вышесказанное, можно сформулировать понятие сценарно-режиссерского  хода так: образно смысловой стержень, который пронизывает весь сценарий и цементирует действие в его  логическом развитии. Сценаристу всегда нужно помнить, что каждая фраза, написанная им, в конце должна быть выражена в каких-то видимых формах на экране, пластически, и, следовательно, важны не те слова, которые он пишет, а те внешне выраженные пластические образы, которые он этими словами описывает. Они должны быть, прежде всего, ясны и выразительны. Есть меткие слова – яркие и выразительные, есть яркие и выразительные построения из слов – фразы.

Отсюда важное правило  для сценариста: работая над каждым отдельным куском, надо внимательно  обдумывать и выбирать каждый зрительный образ: помнить, что для каждой мысли, для каждого понятия могут  быть десятки и сотни пластических выражений, но среди них сценарист  должен выбрать самые ясные и  яркие. С особенным вниманием  нужно относиться к рои предметов, вещей в картине, т.к. взаимоотношения людей большей частью складываются через слова, вещи же не могут говорить, и потому работа с ними является весьма интересной.  

Работа над пластическим материалом весьма важное для сценариста. В её процессе он учится представлять себе написанное так, как оно должно выйти на экране, и это умение необходимо для правильной и продуктивной работы.

Кроме того, необходимо помнить, что материал, который объединяется в сценарий, должен иметь внутреннюю логическую связь, тематическое единство, отвечающее идее произведения. Именно для этого применяется такое  понятие, как монтаж, что в следующих  главах будет подробно рассмотрено. 

 

V Этапы и особенности  создания рекламного ролика

Специалисты определяют, что  для творческого воплощения рекламной  идеи необходимы следующие этапы: сбор и обработка сопутствующей информации:

♦  сведения о потенциальном потребителе и о средстве 
коммуникации, на которое сориентирован рекламодатель;

♦  характеристики товара и выделить его отличительные 
свойства, которые могут быть положены в основу рекламного мотива;

♦  работа непосредственно над текстом рекламы.

Необходимо отметить, что  большинство аудио - и видеороликов направлены на рекламирование образа товара и на возбуждение интереса к конкретной марке, категории товаров, фирме, банку и т. д.

Создание обращения предполагает решение трех проблем: что (содержание), как это сказать логично (структура) и как выразить содержание в виде символов (форма).

При создании рекламного обращения  Д. В. Беклешов выделяет три этапа, которые необходимо преодолеть для написания эффективного и оригинального рекламного материала:

1) процесс сбора информации;

2)  разработка идеи рекламного обращения;

3)  воспроизведение оригиналов рекламного обращения;

 

 

        V.I Аннотация и режиссура

Аннотация и режиссура  выступают как доминанты рекламного процесса. Рассмотрим фрагмент 120-секундного ролика, рекламирующего легковой автомобиль. Проведем сравнительный анализ записи начальных кадров рекламы с данными  в режиссерском сценарии.

Мотивации: необходимо расписать  литературный сценарий, с тем, чтобы  качественно разработать аннотацию.

Аннотация - это краткие сведения о предмете рекламы, пояснения, на чем должен быть сделан рекламный акцент.

Аннотация, т. е. исходное задание, - это упорядоченное и отредактированное изложение точки зрения рекламодателя (заказчика). Резюме - 90% всей работы по рекламе приходится на составление аннотации и режиссуры.

По красивой тихой улице  типичного пригорода, в котором  живут люли разного достатка, медленно движется новый автомобиль.

За рулем молодой человек  лет тридцати, в обычном деловом  костюме и при галстуке. По виду - это бизнесмен, возвращающийся с работы домой.

Однако в облике его  есть нечто, что вызывает желание  познакомиться с ним поближе.

Камера в нескольких ракурсах показывает машину снаружи, когда она  сворачивает к проезду, к симпатичному, но без всяких претензий к 2-этажному дому и останавливается у крыльца.

Водитель сигналит. Открывается  одно из окон 2-го этажа, в котором  появляется жена героя, привлекательная  блондинка лет тридцати, в простом  домашнем платье и переднике. Видимо, она готовит обед к приезду  мужа. Увидев новую машину, она всплескивает руки от удивления.

В вышеуказанном режиссерском сценарии расписано так:

План сценария	Изображение	Музыкально-шумовое оформление
I	II	III

Салон машины через ветровое стекло (просмотр)

Средний план I. Красивая тенистая улица пригорода

Средний план П. Накрапывающий  дождь

Стук капель дождя по крыше  машины

Крупный план III. Профиль  водителя (съемки из салона, чуть снизу)

Общий план IV. В кадре машина: радиатор, капот (съемка и ветровое стекло с движением)

Средний план V. Машина сворачивает  в проезд к дому (съемка сверху и  сбоку)

Средний план VI. Машина останавливается  у крыльца радиатором на камеру

Крупный план VII. Водитель опускает стекло и машет рукой

Средний план VIII. В проеме окна 2-го этажа появляется жена

С наездом IX. В кадре жена. Она всплескивает руками. Камера фиксирует  ее восторг и немного недоверчивый взгляд, начинает приглушенно звучать  мелодия в исполнении небольшого оркестра, которую насвистывает водитель.

Далее составляется подробный  режиссерский сценарий, который включает в себя следующие позиции:

1. Номер позиции.

2.  Название объекта (мастерская, студия, улица, жилой дом, пригородный ландшафт).

3.  План.

4.  Хронометраж.

5.  Содержание кадра.

6.  Музыка, шумы.

7.Примечание (исходный реквизит, титры, музыканты, битое стекло, пиротехника, гримеры).

8. План, содержание, музыка.

9. Обязательный документ  при подготовке к рекламе: справка  к микрофонным материалам, в которой  содержится информация о названии  телепередачи; дата эфира; программа,  а также:

· Номер.

· Время выхода в эфир (московское).

· Полное наименование рекламодателя.

· Краткое содержание рекламы (аннотация).

· Хронометраж (секунды).

· Вид рекламного материала (познавательная; музыкально-развлекательная).

· Основание для трансляции в эфир (номер и дата договора).

· Примечание.

После этого дается общий  хронометраж в эфире. Вышеизложенное подписывает: директор студии, редактор, дата.

Следовательно, в аннотации отражается:

♦  цель;

♦  содержание;

♦  возможности;

♦  условие и средства для создания рекламы.

 

 

       V.II Монтаж

Помимо всего вышесказанного при создании рекламного ролика существует такие понятия, как «литературный  монтаж» и «драматургия», являющиеся основой композиционного решения  сценария и фундаментом творчества.

Если рекламный ролик  строится по системе «нарезок», готовых  видеофильмов в сочетании с собственным  отснятым материалом; или по принципу слайдоскопа: сменяющие друг друга стоп-кадровые картинки в сочетании с анимационными кадрами, то можно легко догадаться, что здесь использовался монтаж.

В кино монтаж пришел из литературы, к которым применимы следующие виды художественного монтажа:

Контрастный монтаж:

«Они сошлись. Волна и  камень,

Стихи и проза, лед и  камень»                                                                  

(А.С.Пушкин)

Линейный монтаж:

«Гремят раскаты молодые,

Вот дождик брызнул, пыль летит,

Повисли перлы дождевые,

И солнце нити золотит…»                                                                  

(Ф.Тютчев)

Параллельный  монтаж:

«Поздняя осень. Грачи  улетели.

Лес обнажился. Поля опустели…»                                                                   

(Н.Некрасов)

В результате монтажа данных литературных строк  у каждого возникает свой образ – в зависимости от интеллектуального, эмоционального, жизненного запаса, а также от индивидуальных способностей человека к образному восприятию.  

Изучая монтаж можно проследить фактически весь путь создание рекламного видеоклипа, поскольку именно удачный монтаж является залогом его успеха на телевидении.

Кроме того, сценарное построение подчиняется всем нормам и законам  драматургии.

Драма – литературный род, принадлежащий одновременно двум искусствам: театру и литературе; его специфику составляют сюжетность, конфликтность действия и деление на сценические эпизоды, сложная цепь высказываний персонажей. Драматические конфликты, отображающие общественные противоречия, воплощаются в поведении и поступках героев и, прежде всего в монологах и диалогах. Текст драмы ориентирован на зрелищную выразительность (мимика, жест, движение) и на звучание; он согласуется также с возможностями сценического времени. Пространства и театральной техники. Литературная драма, реализуемая актером и режиссером, должна  обладать сценичностью

 

VI Жанры рекламных  роликов

1. "Одинокий товар". Самый простой способ продемонстрировать возможности товара - это показать его в действии. Показ может проходить в естественной обстановке или "в отрыве от действительности" (без фона или окружения), когда все внимание фиксируется исключительно на товаре.

2.  Ведущий. Обычно показ "одинокого товара" сопровождается закадровым голосом, который объясняет, что происходит на экране. Но ведущий может играть и более существенную роль, появляясь в кадре. Это может быть либо диктор, либо персонаж, олицетворяющий фирму.

3. Ситуация "до" и "после". "Видите это грязное пятно... Смотрите, вот мы применяем наше средство - и пятна нет!"

4. Испытания в экстремальных условиях ("испытания пыткой"). В море с высокого утеса прыгает юноша. Когда он выныривает, его часы продолжают нормально ходить. Чемодан бросают в клетку разъяренной гориллы. Когда его достают оттуда, он выглядит как новый, и т. д.

5.Показ "бок о бок". "Какой из этих аккумуляторов быстрее заведет автомобиль?", "Какая краска выдержит разрушительное действие стихии?"

6.   "Зарисовка с натуры". Это инсценированная ситуация, в которой рекламируемый товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы. В таких сюжетах герою, как правило, дают совет. Такой дружеский совет может подать жена, сосед или постоянный персонаж, являющийся специалистом в данном вопросе.

7. Виньетки. Вместо долгого рассматривания одной проблемы одного человека дается серия фрагментов: обеденный перерыв, люди катаются на лодках, на аттракционах в парке, гуляют, отдыхают за городом и т. п. Это часто использует в фильмах о безалкогольных напитках, мороженом, косметике.

8.  Свидетельство в пользу товара. Это разновидность рекламы с "ведущим". В данном случае "ведущий" может брать интервью у довольного пользователя, который сам становится по сути дела ведущим. Свидетельство может быть "добровольным" и "неинсценированным" (скажем, беседа с прибывшими в аэропорт пассажирами об их полете), а может быть высказано известной личностью (искренне или с иронией).

9.Документальный показ. Этот способ демонстрации можно использовать для драматизации проблемы (например, автомобиль врезался в ограждение на шоссе - и никаких повреждений) или для подтверждения эксплуатационных качеств товара ("шина, прошедшая 50 тысяч миль истязания").

10.Символизм. Если идея или мотив абстрактны или неосязаемы, наглядную демонстрацию рекомендуется заменить символическим показом. Например, мысль о том, что пластиковая посуда сохраняет ("запирает") свежесть, обыграна показом английского замка, врезанного в кусок ветчины, молнии, вставленной в початок кукурузы, и т. д.

11.Аналогия. Если реальный показ производимого товаром эффекта невозможен, сравните его с чем-то, что поддается показу. "Наш порошок чистит, как шквал при безоблачном небе". Из сказанного выше ясно, что телереклама открывает безграничный простор для творческой фантазии. Однако фантазия эта должна быть функциональной, т. е. подчиненной решению основной коммерческой задачи фильма.

 

VII Правовое регулирование  телевизионной рекламы Рекламную деятельность на телевидении регламентируют положения, в которых определяются основные требования к участникам эфирного рекламно-коммерческого процесса (включая использование спонсорских возможностей), они носят обязательный характер для всех структурных подразделений телерадиокомпаний и самостоятельных образований, входящих в эту систему. Согласно Основным положениям о рекламной деятельности в телерадиокомпании объем рекламных сюжетов не должен превышать 15% общего объема ежедневного вещания. Положения трактуют понятие "спонсорство" как "участие юридического или физического лица, которое не занимается телерадиовещательной деятельностью, в прямом и косвенном финансировании передачи с целью рекламы своего имени, фирменного наименования или торговой марки". Положения устанавливают и запрещенные виды спонсорства. Спонсорство запрещено в отношении информационных программ, иначе это было бы прямым воздействием на формирование общественного мнения. Спонсоры не могут рекламировать в финансируемых ими передачах свою продукцию. Спонсорами не могут быть те, кто производит товары или услуги, реклама которых запрещена.

Приведем  некоторые другие правила рекламы  по телевидению: