Особенности рекламного образа и приемы его создания на примере рекламной компании такси

Самое интересное, что этот тип Заказчиков и Исполнителей объединяет большинство  вышеуказанных признаков, главными из которых являются отсутствие производственных, финансовых, профессиональных ресурсов и борьба за сиюминутную прибыль.

Во  втором случае, когда финансовых и  производственных ресурсов у компании товаропроизводителя достаточно, наблюдается  следующая зависимость стратегий (технологий) и креатива (приемов) рекламы и PR. Есть возможность выделиться товаром или услугой, управлять ценообразованием и пр. А т.к. товар (услуга) «уникальны», то и сама эта «уникальность» этот товар продаст. Задача рекламы и PR (по мнению этой категории товаропроизводителей) оповестить ЦА о товаре и воспеть оду славы компании - производителю товара и его руководителю. Как результат шаблонные креативные решения (которые редко можно назвать оригинальными) и более активное использование (без полного понимания целей и задач) технологий рекламы и PR.

У половины «монстров» российского  рынка товаропроизводителей, наряду с болезнями, которые присущи  их «младшим братьям» присутствуют и  свои собственные:

- инфраструктура компании  выстроена, но полномочия принятия  решений бренд -менеджерам не делегированы, в результате чего решение принимает все тот же топ- менеджер – хозяин (причем самостоятельно по всем вопросам, ревниво «блюдя» собственный приоритет – как «отца основателя» компании). Эту болезнь можно назвать болезнью неэффективного собственника. В половине случаев креатив в рекламе и PR – его собственное произведение искусства, в другой половине – его собственное безапелляционное мнение, основанное на собственных ощущениях. Эту болезнь можно назвать болезнью немотивированного отказа: «не нравиться и все, а что не знаю!»;

- бренд – менеджеры  выполняют роль «бегунков» между «главным» и РА, не имея ни представления, ни собственного мнения, ни собственного видения ситуации как по рынку в целом, так и по товару в частности;

- в РА эккаунд – менеджер в свою очередь – такой же бегунок между креативным директором и «представителем» Заказчика. Итог – разговор глухого со слепым; - рекламные агентства (в этом случае уже так называемого «полного цикла»), основной своей задачей имеют «отцепить» бюджет на размещение, и опять же решение крайне простое – угоди Заказчику с креативом; зашей большую часть цены креатива в стоимость размещения дабы не пугать первого. Если реклама в «ящике» есть, то и первичный всплеск продаж гарантирован, за бюджет в любом случае можно будет отчитаться, главное «плотная» ротация в нужное время;

- следует отметить, что  РА «полного цикла» часто имеют  сильные позиции по медиа – планированию и размещению в СМИ, и здоровенные дыры в социологии, психологии поведения больших и малых социальных групп, знании законов рынка и рыночной экономики, копирайте, рекламной фотографии, дизайне, вопросах связанных с подготовкой рекламных материалов к производству и пр. Эти результаты мы ежедневно обнаруживает на экранах телевизоров, в вагонах метро, на щитах наружной рекламы и т.д.

- при большом количестве  «уполномоченных» инстанций рекламное  агентство начисто теряет возможность  «донести» креативную концепцию до реализации. Слишком много на ее пути «оказывается людей имеющих право сказать «нет» и только один, имеющий право сказать «да»». В результате оригинальная творческая идея выхолащивается и приобретает свойства рекламного шаблона;

- при подготовке к выводу  на рынок инновационного товара  или услуги и директор по  маркетингу заказчика, и РА, и  PR агентство зачастую «забывают»  о необходимости подготовки общественного  мнения к принятию товара с  минимальным уровнем «входных  барьеров».¹³

2.4 Эффективность  приемов и технологий продвижения

Таким образом, виды продвижения (рекламу и PR) можно сравнить с  видом спорта, приемы вида спорта с  приемами видов продвижения, а стратегию  построения спортивного поединка со стратегией (технологиями) видов продвижения (рекламы и PR).

Понимание PR и рекламы, как  видов продвижения, технологий рекламы  и PR, как стратегии использования  этих видов продвижения (инструментов), а креатива в рекламе и PR как приемов, с помощью которых достигаются стратегические цели продвижения – дает возможность увидеть, понять и придерживаться системного подхода в достижении компанией – товаропроизводителем целей своей рыночной деятельности, а рекламным и PR-агентствам, в достижении целей и задач рекламы и PR соответственно.

Проиллюстрировать системность  подхода для компании товаропроизводителя  можно следующей схемой:

1. Анализ ситуации (отрасли, компании, товара или услуги, истории продажи, доли в рынке, рынка, системы распределения, системы ценообразования, конкуренции и системы продвижения);

2. Определение целей рыночной  деятельности (корпоративных целей  и целей маркетинга);

3. Разработка стратегии  маркетинга (рыночной стратегии);

4. Выбор целевого рынка; 

5. Определение рыночного  комплекса; 

6. Продукт (в т.ч. концепция  товара и его позиционирование);

7. Цена;

8. Место; 

9. Продвижение: 

9.1. личная продажа; 

9.2. реклама (постановка  целей рекламы и разработка  рекламной стратегии);

9.3. связь с общественным  мнением –PR (постановка целей  и разработка PR стратегии);

9.4. коммерческое продвижение; 

9.5. косвенные способы;

10. Упаковка;

11. Программы мероприятий  (тактика);

12. Действия;

13. Исполнители; 

14. Сроки: 

14.1. Проиллюстрировать системность  подхода для рекламных и PR агентств  можно следующей схемой 

15. АНАЛИЗ ПЛАНА МАРКЕТИНГА:

15.1. к чему должна придти  компания;

15.2. как она предполагает  к этому прийти;

15.3. какую роль должна  играть реклама и PR в рыночном  комплексе; 

16. ИЗУЧЕНИЕ ЦЕЛЕЙ И  ЗАДАЧ РЕКЛАМЫ И PR КОТРЫЕ СТАВИТ  ПЕРЕД НИМИ КОМПАНИЯ ТОВАРОПРОИЗВОДИТЕЛЬ; 

17. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ  СТРАТЕГИИ - определяется творческим  комплексом, состоящим из элементов  рекламы: 

17.1. целевой аудитории;

17.2. концепции продукта  – совокупности полезных качеств,  представленных в продукте, с  точки зрения потребителя; 

17.2.1. как позиционируется  продукт на рынке; 

17.2.2. каким образом он  дифференцируется от конкурентных  продуктов; 

17.2.3. используется ли дифференциация  по качеству и цене;

17.2.4. На какой стадии  своего жизненного цикла он  находится; 

17.2.5. Как он классифицирован,  упакован, к какой торговой марке  относится; 

17.3. средств распространения  информации;

17.4. стратегии рекламного  сообщения; 

17.4.1. текстовая (вербальная) основа – что и как РА (от  имени Заказчика потребителю  его товара) собирается сказать; 

17.4.2. художественная (невербальная) основа – что и как РА (от  имени Заказчика потребителю  его товара) собирается показать;

17.4.3. технические средства  – что и как РА будет создавать  техническими средствами (причем  использование определенных технических  средств на прямую зависит от рекламного бюджета компании Заказчика);

18. РАЗРАБОТКА PR СТРАТЕГИИ  - разработка системы информационно-аналитических  и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию  взаимоотношений внутри некоторого  проекта, а также между участниками  проекта и его внешним окружением  в целях успешной реализации  данного проекта.

ВЫВОД:

1. Залогом эффективности  использования рекламы и PR в  комплексе продвижения товаров  и услуг компании на потребительский  рынок, является системный подход  товаропроизводителя, РА и PR- компаний  к вопросам построения рекламных  и PR стратегий и использования  рекламных и PR приемов (креативных продуктов); ¹⁴

2. Показателем эффективности  рекламных стратегий, рекламных  приемов, (как тактической деятельности  компании по продвижению товара/услуги), является решение компанией товаропроизводителем  поставленных рекламных задач  и достижения рекламных целей; 

3. Показателем эффективности  PR – стратегий, PR – приемов можно  считать: 

3.1.1. в тактической перспективе: 

4. гармоничные отношения  концепции товара (услуги) и позиционирования  его(ее) целевой аудиторией;

4.1.1. в стратегической  перспективе: 

4.1.2. взаимовыгодные, гармоничные  связи, взаимное понимание и  доброжелательные отношения между  организацией и общественностью,  от которой зависит ее успех.  Однако следует отметить, что  этот показатель зависит не  только от системного подхода  компании к разработке и реализации  стратегии PR –продвижения, но и  от системного подхода и планомерной  реализации всей рыночной стратегии  - стратегии маркетинга в целом. 

3. Практическая  часть. Творческие технологии.

3.1 Эффективность  рекламы

Вопрос об оценке эффективности  рекламных кампаний по-прежнему остается открытым. Наверное, всем сегодня известна фраза: «Я знаю точно, что половина рекламного бюджета потрачена впустую, но не знаю, какая именно». Да, сегодня  есть различные методы оценок, но у  каждого из них есть достоинства  и недостатки.

Принято выделять два вида эффективности рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые исследования в существенной своей части направлены на определение  коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно  легче по сравнению с конечной эффективностью. В данной статье мы расскажем, какие исследования можно  проводить, когда стоит задача оценить  эффективность рекламной кампании.

Можно выделить несколько  уровней влияния рекламы

Таблица 3.1

Уровни рекламы

1	Когнитивный уровень	На изменение знаний о  фирме её товарах и услугах
2	Аффективный уровень	На формирование позитивного  отношения к производителю
3	Побуждающий уровень	На формирование намерений  вступить в контакт с фирмой, приобрести её товар

Как правило, исследования эффективности  рекламных кампаний проводятся «до» и «после» проведения рекламной  кампании. Если марка только выходит  на рынок или мало известна на рынке, то исследования стоит проводить  только «после», при этом основным показателям  изначально присваиваются нулевые  значения.

Исследование эффективности  рекламной кампании позволяет оценить  влияние рекламы на потенциального потребителя по ряду показателей:

• охват целевой аудитории
• активное, пассивное знание рекламируемой марки (товара)
• понимание и распознаваемость рекламного сообщения (рекламы)
• запоминаемость элементов рекламы, рекламного сообщения
• притягательную и агитационную силу рекламного сообщения
• намерение купить, пользоваться рекламируемым товаром
• общее отношение к рекламе
• сложившийся образ фирм

Для определения эффективности  рекламной кампании проводятся только количественные исследования (вопросы  о замерах эффективности рекламы  до ее размещения относятся к вопросу  тестирования).

Минимальное количество опрошенных - 400 человек.

Какие методы используются?

Метод исследования	Основные преимущества		Основные недостатки
Телефонный опрос
		Дешево и быстро		Нельзя проводить в  городах с низким уровнем телефонизации, не дает возможность показать изображения, малое количество вопросов
Квартирный опрос		Глубина исследования, возможность  задавать сложные вопросы, возможность  задавать большое количество вопросов, возможность показать изображения		Дорого и долго
Уличный опрос		Дешево и быстро		Низкий уровень контроля за работой интервьюеров, малое количество вопросов

Какие вопросы задаются?

Какие торговые марки вы знаете?

Первая названная марка (top-of-mind) – это косвенный показатель лидерства на рынке (конечно, если рассматривать массовые рынки)¹⁵

Спонтанное знание (знание марки без подсказки) – определяет основных игроков рынка.

Какие торговые марки вы знаете из данного списка?

Знание с подсказкой (наведенное знание, пассивное знание) – определяет степень конкурентности рынка.

В 2003 году на рынок вышла  новая марка услуг такси - «жёлтое  такси». После проведения первой рекламной  кампании было проведено исследование. В результате показатели известности  марки были следующими: top-of-mind - 3,5%, спонтанное знание - 17%, известность по списку - 76%. По показателям известности марка «Жёлтое такси» занимает пятую позицию.

Аналогично уровню знания марки фиксируется как спонтанное, так и наведенное знание.

Cуществует метод измерения запоминаемости рекламы (М. Пикулевой), который базируется на трех составляющих: “спонтанное воспоминание” - реклама вспоминается при упоминании категории товара; “воспоминание при предъявлении товара определенной торговой марки” - реклама вспоминается после произнесения названия конкретного товара или его демонстрации; “воспоминания после пересказа рекламы”. Сумма этих трех показателей составляет долю целевой аудитории, которая вспомнила рекламное сообщение. Причем смотрят, как показатели соотносятся между собой.

Другие разработчики пошли  дальше и предложили коэффициент, показывающий относительный рейтинг рекламы:

где Х _1i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе спонтанно, %; Х _2i - количество потребителей, вспомнивших о рекламе после предъявлении рекламируемой марки, %; Х _3i - количество потребителей, вспомнивших рекламу после пересказа ее содержания, %. К _1i, К _2i, К _3i, - используются в случае, когда потребитель называет несколько конкурентных марок одновременно и необходимо определить их вес с точки зрения потребительских предпочтений.