Особенности рекламного образа и приемы его создания на примере рекламной компании такси

Как активизировать творческое начало человека и сделать возможным выдачу им или группой людей новых идей, способствующих решению рекламных  задач за ограниченное время?

Считается, что творчество - это психический  процесс, он включает четыре фазы:

- подготовка - сознательная работа;

- созревание - бессознательная работа;

- вдохновение - переход от бессознательной к сознательной работе;

- развитие идеи - проверка истинности, окончательное оформление - сознательная  работа.

В основе развития запрограммированного творческого начала личности лежат  следующие требования:

- выделение необходимых и достаточных  условий для решения проблемы;

- развитие способности отбрасывать  прошлый опыт, полученный при  решении подобных проблем;

- способность видеть многофункциональность  вещи;

- способность соединять противоположные  идеи из различных областей  знания для решения проблемы  управлять ассоциациями;

- способность осознавать полярные  идеи в данной области и  освобождаться от их влияния  при решении конкретной проблемы.

Как сделать так, чтобы для решения  специфической проблемы, представленном в брифе, побыстрее пробудить наш творческий потенциал?

В рекламе работают люди с неравными  возможностями, разным опытом, разнообразными вкусами. Как объединить их в творческую группу единомышленников. использовать их коллективное творческое начало?

На  помощь приходят специальные методы повышения эффективности творческого  поиска идей. Чем сложнее задача, тем больше вариантов приходится перебирать ради верного решения, хотя успех не зависит от количества рассмотренных  вариантов. При решении проблем  мы часто наталкиваемся на собственную  «психологическую инерцию». Она может  быть вызвана боязнью вторгнуться  в незнакомую область, опасениями стать  посмешищем из-за слишком необычной - «сумасшедшей» - идеи, стремлением  не впасть в ошибку, оглядкой на имена  и авторитеты и другими, тормозящими  креативность, факторами.⁹

Снять их помогают психологические методы, позволяющие нейтрализовать психологические  барьеры и стимулировать процесс  генерирования идей, без которого невозможен плодотворный поиск. Здесь мы о6ращаемся к самостоятельной междисциплинарной области знаний - продуктивному мышлению, сущность которого составляют творческие процессы и методы.

Известны  разнообразные групповые методы творчества. В большинстве из них  используется базовый метод эвристического диалога для коллективного поиска оригинальных идей «мозговой штурм  или атака», также называемый методом  «отнесенной оценки». Этот метод  основан на знании психологических  закономерностей, помогающих устранить  явные и скрытые психологические  и социальные барьеры и высвободить  творческую энергию участников. Несмотря на то, что он широко известен, в действительности лишь немногие умеют правильно пользоваться этой техникой, хотя и знают три  ее следующих принципа:

- сотворчество в процессе решения  творческой задачи, для чего руководитель  группы, опираясь на демократический  стиль общения, поощряет фантазию, неожиданные ассоциации, стимулирует  зарождение оригинальных идей  и выступает как их соавтор;

- вера в творческие силы и  способности друг друга: все  участники выступают на равных, а руководитель шуткой и удачной  репликой поощряет любую инициативу;

- использование оптимального сочетания  интуитивного и логического: при  генерировании идей оптимальным  является ослабление активности  логического мышления и поощрение  интуиции, чему способствует запрет  критики и отсроченный логический  и практический анализ полученных  идей.

2.2 Рекламный PR и креатив

Все мы прекрасно знаем, что цель любого предприятия (бизнеса) – деньги. Вся  деятельность компании по разработке, производству и продвижению товара или услуги на потребительский рынок  подчинена корпоративным целям  компании, которые определяются прибыльностью  и оборачиваемостью капиталовложений. Исходя из корпоративных целей, формируются  цели маркетинга: общерыночные – определяющие долю рынка, которую стремиться занять компания и цели реальной продаваемости – в конкретных единицах потребления товара и частотой его потребления. Для достижения целей маркетинга разрабатывается стратегия маркетинга –то, как компания хочет достичь целей маркетинга, каким способом компания будет формировать свой рыночный комплекс (продукт, цена, место, продвижение, упаковка).

Затем детально изучаются и прорабатываются  все составляющие рыночного комплекса в том числе и стратегия продвижения – способы использования комплекса продвижения товара на рынок, состоящего из личных продаж, рекламы, связи с общественным мнением (PR), коммерческого продвижения и прочих косвенных способов.

Вот мы и нашли местоположения рекламы  и PR в комплексе рыночной деятельности компании. И реклама и PR являются составляющими частями комплекса  продвижения товара на потребительский  рынок. Обратимся к словарю:

Реклама – публичное оповещение фирмой потенциальных  покупателей, потребителей товаров  и услуг об их качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и  потребностей покупателей.

Public Relations - коммуникативная активность компании, направленная на формирование гармоничных отношений с обществом, установление и поддержание результативных отношений с полезными аудиториями, изучение общественного мнения и реагирование на него.

А вот теперь начинается самое интересное! Мы практически наблюдаем за театром  военных действий или за охотой где есть стрелки и загонщики. В то время, как реклама доставляет до потенциального потребителя концепцию товара (разрабатываемую и предлагаемую товаропроизводителем совокупность полезных качеств, представленных в товаре на основе точки зрения и системе ценностей потребителя), действуя на потребительскую аудиторию на прямую от лица товаропроизводителя, то PR – подготавливает целевую аудиторию к концепции нового товара и корректирует позиционирование этого товара (место товара в умственной классификации потребителя), формирует гармонию между концепцией товара и его позиционированием, действуя на потребительскую аудиторию изнутри, через общественное мнение. В этом заключается суть и различия рекламных и PR технологий. ¹⁰

В конечном итоге реклама и PR, являясь  составляющими комплекса продвижения  товара, подчиняются стратегии продвижения  и направлены на достижение целей  маркетинга товаропроизводителя в  частности и его корпоративных  целей в общем.

Мы  выяснили, что реклама и PR – есть не что иное, как средства коммуникации, две стороны одной медали, которая  называется «комплекс продвижения  товара на рынок». Каким образом  они будут использоваться в достижении целей рыночной деятельности компании, определяет стратегия продвижения.

Давайте внимательно рассмотрим цели и задачи рекламы и PR:

Цели  и задачи рекламы :

a. дать возможность потенциальному потребителю узнать о существовании товара;

b. познакомить его с потребительскими характеристиками товара;

c. убедить потребителя в необходимости обладания этим товаром;

d. пробудить желание потребителя обладать этим товаром;

e. приобрести его.

Цель PR:

a. создание внешней и внутренней социально-психологической среды, благоприятной для успеха организации; b. налаживание или поддержание взаимовыгодных, гармоничных связей, взаимного понимания и доброжелательности между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача;

Задачи PR:

c. оценка отношений организации с общественностью;

d. выявление зоны совмещения и согласования интересов организации и общественности;

e. формирование взаимопонимания и установления взаимоотношений между организацией и окружающей ее аудиторией путем коммуникации, предусматривающей наличие обратной связи.

Видно не вооруженным глазом, что вышеописанные  цели и задачи рекламы тактические  и реклама сама по себе тактическая  составляющая комплекса продвижения, нацеленная на решение оперативных  задач по завоеванию товаром либо услугой определенной части потребительского рынка. Компания товаропроизводитель, избавившаяся от комплекса «временщика», имеет своей основной целью не борьбу за норму прибыли, а борьбу за «свой кусок»- сегмент потребительского рынка и за благополучное увеличение этого сегмента за счет создания новых  товаров, формирования ассортимента продукции, формирования кредита доверия к  торговым маркам компании и к компании в целом. Компания живет, ежедневно  решая свои тактические задачи, однако товары рождаются, умирают, совершенствуются, заменяются, ассортимент увеличивается, но торговое имя компании остается неизменным на протяжении всего этого  времени. В борьбе за долю потребительского рынка компания не заметно для  себя становиться публичной, его  торговое имя и торговая марка  становятся интересны всем участникам потребительского рынка, а главное  особенно «интересны» конкурентам. Ни что не зарабатывается так трудно и не теряется так легко как  репутация! И вот здесь на сцене  появляется PR как стратегическая составляющая комплекса продвижения, направленная на решение задач формирования и  сохранения кредита доверия общества к компании; гармонизации отношений  между концепцией товаров, их позиционированием  и позиционированием самой компании на потребительском рынке; максимального  понижения и удержания на этом уровне входных барьеров на потребительский  рынок как самой компании, так и ее товаров и услуг. Любой товар и компания его продвигающая при вхождении в рынок сталкивается с определенными «входными барьерами» - своеобразный инстинкт самосохранения потребительской аудитории и общества (непринятие неизвестного, подозрительно полезного, сомнительно модного, не на что не похожего, необычно завернутого, слишком смело рекламируемого, малоизвестного, откровенно сексуального, либо чересчур пуританского, слишком скромно продвигаемого, приятного, но сделанного неизвестной компанией и т.д., и т.п.). Входные барьеры выстраивает не только потребитель , но и вся целевая аудитория к которой относятся и покупатель товара и его потребитель и лица влияющие на принятие решения о покупке, кроме того эти барьеры отстраивают и все остальные участники товарно - денежных отношений - дилеры, и дистрибуторы и даже продавцы в местах конечной реализации этого товара.

Подведем  итог:

Реклама – тактический инструмент продвижения, используется непосредственно на «поле  боя» за потребителя, предназначен для  решения конкретных оперативных  задач продвижения в процессе жизненного цикла товара или услуги на потребительский рынок. Действует  на общество и потребительскую аудиторию  извне, опираясь на потребительские  ожидания, мотивации и характеристики потребительской аудитории.

PR - стратегический инструмент продвижения,  используется компанией для формирования  и поддержания гармонии между  концепцией компании и ее товаров (услуг) с позиционированием того и другого на потребительском рынке в частности и в обществе в целом. Действует на общество и потребительскую аудиторию изнутри, опираясь на общественное мнение в целом и на позиционирование компании и ее товара (услуг) потребительской аудиторией в частности.

Креатив в рекламе – специфические и оригинальные художественные, технические и психологические приемы используемые с целью формирования и стимулирования спроса и продаж. Продукт рекламного креатива является посредником в общении между товаропроизводителем и потребителями его товаров.

Креатив в PR - специфические и оригинальные художественные, технические, психологические, политические, социальные и др. приемы используемые с целью достижения нужного позиционирования компании и ее услуг в обществе и потребительской аудитории. Продукт PR креатива является посредником между компанией/ее продукцией и обществом/целевой аудиторией потребителей. ¹¹

Реклама и PR есть инструменты продвижения, рекламный  и PR креатив есть оригинальные приемы, используемые компанией в рекламе и PR для продвижения, следовательно стратегии продвижения есть не что иное, как способы использования рекламы и PR в продвижении товара, услуги и компании в обществе и на потребительском рынке.

Технологии  Рекламы и PR – стратегия, говорящая  как компания хочет достичь своих  рекламных и PR целей.

2.3 Приемы, стратегии и цели продвижения

Рекламный креатив – приемы, при помощи которых Реклама, как инструмент внешнего воздействия на рынок, достигает своих коммуникативных целей и выполнения задач, реализуя разработанную Рекламную стратегию.

PR- креатив – приемы, при помощи которых PR-деятельность компании, как инструмент внутреннего воздействия на рынок, достигает своих коммуникативных целей и выполнения задач, реализуя разработанную PR – стратегию.

«Путеводной звездой» и для первого и для  второго является общая стратегия  продвижения компании.

В условиях современного рынка можно  наблюдать следующие корреляции оригинальных стратегий и креатива (приемов) рекламы и PR.

Если  товар или услуга, выводящаяся  компанией на рынок, не обладает УТП, выводится в высоко конкурентный сегмент рынка, не имеет особых ценовых  преимуществ (российский рынок на данный момент остается рынком ценовой конкуренции), компании не обладают развитой структурой сбытовой сети, достаточными финансовыми  ресурсами и производственными  мощностями, то роль креатива в рекламе и PR возрастает, а технологии использования этих инструментов остаются шаблонными, стандартными. При этом PR – как инструмент продвижения, может не использоваться вообще. И наоборот.

Объяснение  этому абсолютно простое:

1) приблизительно 90% компаний российского  рынка (средний и малый бизнес) ограничены в финансовых и производственных возможностях, производя то, что могут, а не то, что ожидает потребительский рынок;

2) исходя из сложившихся условий  своего существования, работают  на потребительскую аудиторию  со средней и низкой покупательской  способностью, что в свою очередь  требует увеличения объемов производства (для заработка на обороте), но  все равно не дает достаточных  средств для расширения производства т.к. норма прибыли в этих рыночных нишах минимальна;

3) в связи с тем же не обладают  возможностью использовать даже  оригинальную упаковки для своего товара (с точки зрения инжиниринга);

4) сбытовые сети не отстроены  еще со времен развала СССР, что наряду с отсутствием финансовых  ресурсов не дает компании  выбраться за пределы собственного  «ареала обитания»; 

5) появление в России сетей дискаунтеров, является дополнительной удавкой для предприятий среднего и малого бизнеса, снижая до минимума доходность их бизнеса;

6) находясь в среде себе подобных, не обладают достаточными ресурсами  для разработки и реализации  собственной стратегии ценообразования; 

7) кроме того основной болезнью  этого сегмента рынка является  «психология временщика», присущая  большинству «топ - менеджеров –  хозяев» этих предприятий, ведущих  борьбу не за сегмент (долю) рынка, а за норму прибыли.  Как результат «экономия» на  всем и вся! 

Результат: полное отсутствие у компании объективной  информации о рынке и его тенденциях; плана и целей ее рыночной деятельности и стратегии, программы мероприятий. Общественное мнение о компании и  позиционирование ее продукции на рынке  происходит само по себе, особенно принимая во внимание тот факт, что PR как инструмент продвижения, стоит не дешево. ¹²

Единственно, на что уповает подобная категория  товаропроизводителей это: интересный «значок», затейливое название и необычная  рекламка! В подобной ситуации все исходные данные для творческого комплекса определяются эмпирическим путем от части Заказчиком (товаропроизводителем), от части Исполнителем (рекламным агентством). Очень часто и те, и другие имеют весьма туманное представление о рынке и о потребительской аудитории. За подобных «утопающих» Заказчиков как правило берутся «утопающие» Исполнители, т.к. за коммерческое творчество ( к моему глубокому сожалению, как и в советские времена – инженер – 120 р., рабочий – 200р.) платить не принято. Основная задача рекламного агентства – угодить Заказчику, а там будь, что будет.