Особенности рекламного образа и приемы его создания на примере рекламной компании такси

К сожалению, бывают случаи, когда напротив, рекламу помнят, а марку нет. Для изучения этого  вопроса показывают изображения  рекламы (например, несколько кадров из видеоролика) без упоминания марки, а респондента просят назвать  марку рекламируемого товара.

Кроме известности рекламных  материалов непосредственно, изучается  известность каналов СМИ. Но стоит  отметить, что при комплексных  рекламных кампаниях потребители  часто путают, из какого именно источника  они получили эту информацию. Например, при размещении наружной и радиорекламы, некоторые респонденты могут  сказать, что видели данную рекламу  по ТВ. Если же ТВ-реклама использовалась наряду с наружной рекламой, радиорекламой  и другими СМИ, то, как правило, большинство скажет, что видели рекламу  именно по телевидению.

Исследователями доказано, что лучше работает та реклама, которая  нравится. Поэтому в исследованиях  по эффективности рекламной кампании задаются вопросы: «Понравилась ли вам  реклама товара N?», «Насколько Вам  понравилась реклама товара N?», «Интересна ли вам реклама товара N?» и  т. д.

Для будущих кампаний очень  важно оценить, что запомнили  в рекламе, поняли ли то, что рекламодатели  хотели донести до потребителей, как  именно пересказывают содержание рекламы, какой характер ей присваивают.

Выберите, пожалуйста, из предложенного  списка те характеристики, которые, по вашему мнению, наиболее подходят для  рекламы такси?

Рис 1.

 

Энергичность  рекламы

5. Какие чувства по  отношению к товару возникают  после просмотра рекламы

Обычно вопрос звучит так: «Что Вы можете сказать о данной торговой марке после того, как  Вы увидели эту рекламу?». Как  правило, исследователи предлагаю  определенные характеристики, с которыми респонденты могут согласиться  или нет.

Какие чувства по отношению  к товару вызывает у вас данная реклама? Оцените по пятибалльной шкале (где 5 – полностью согласен, 1 – совсем не согласен) следующие высказывания:

Рис.2

 

Оценка по пяти бальной шкале рекламы

6. Влияние рекламы на  поведение потребителя

В конечном итоге эффективность  рекламной кампании определяется совершенными покупками. Известно, что мнение респондента  может расходиться с поведением. Поэтому необходимо задавать вопросы  о поведении: «Какую марку категории N вы купили в последний раз?», «Какую марку предпочитаете?» и т.д.

3.2 Классические  современные способы создания  креативной рекламы

Традиционный взгляд на рекламу  ориентирован на функциональные качества товаров и услуг. Он очень сильно концентрируется на уникальной полезности продукта, но мир меняется и полон  примеров абсолютно виртуальных феноменов. Поэтому для создания эффективной рекламы необходимо грамотное сочетание классических и современных техник: ¹⁶

1. Классический подход  создания преимущества товара

Первое, на чем строится разработка стратегии рекламного продвижения  и планирование рекламных кампаний - это выделение основного конкурентного  преимущества товара или услуги. Преимущество может быть рациональным: ниже цена, больше функциональность, выше скорость. Или эмоциональным, то есть использование  продукта дает ощущение богатства, как, например, такси «Желтое такси» и  автомобиль Роллс Ройс, или ощущения причастности либо помогает само выразиться. Брэнд дает потребителю возможность почувствовать свою индивидуальность.

Например, когда рождалась  марка такси «Вояж», то это была всего лишь удобная хорошая услуга маршруток. В процессе развития брэнда происходит накопление символов, и уже продается не сама услуга, а символ. Покупая эту услугу, мы покупаем удобство. «Вояж» - это символ французского комфорта, символ победы.. Уникальность эмоциональных ценностей - это задача брэнда, это самый сильный вид конкурентной борьбы. Но, делая акцент на ценности, необходимо следить за качеством услуг.

Не важно рациональное или эмоциональное преимущество у вашего товара или услуги, главное, что бы это преимущество было уникальным. В рекламном обращении необходимо четко, ясно и последовательно рассказать об этом преимуществе, придерживаясь одной стратегической линии.

Многие компании могут  сказать, что их товар или услуга лучшее на рынке. Но важно, чтобы потребитель  думал так же. Возможно 10 % целевой  аудитории сразу купит продукт  после выхода рекламной компании, другие 70 % не смогут сразу принять  решения, но могут сделать выбор  позже, а 20 % вообще не найдут преимуществ. Это происходит в тех случаях, когда в рекламе просто заявлено о преимуществе. Чтобы сделать  обращение более эффективным  необходимо привести свидетельства  потребителей этого товара. Главное - это сломить недоверие. Не нужно  создавать концепцию преимущества товара, которая не важна для потребителей:

"Программное обеспечение,  которое думает"

"Профессиональный банк".

Скорее всего, реакция  потребителей будет: "Покажи мне", "Ну и что?", "Что из этого?". Преимущество должно быть важным в  первую очередь для целевой аудитории. Энергия убеждения, исходящая от преимущества, складывается из двух основных характеристик:

- важность для потребителя;

- специфичность выгоды.

Чтобы определить первую характеристику необходимо провести маркетинговое  исследование рынка, вторая зависит  от специфики вашего товара. Но чтобы  объединить эти две особенности  для получения эффективной рекламы, необходим креативный подход к задаче.

Каждый раз, когда в  рекламе рисуется график "больше - меньше", сравнивается грязная тряпка с чистой - "неприятно - приятно", - происходит обращение к чувствам. Под видом рациональных атрибуций вводится эмоциональное отношение или оценка.

3.3 Критерии оценки  рекламы

Идея обладает новизной, если она предлагает новые процессы, концепции, способы и материалы. Новизна идей проявляется в расширении поля исследования проблемы.

Потенциальные возможности. Они проявляются в способности  идеи побуждать к нахождению новых  решений.

Оригинальность. Это наиболее общая характеристика для оценки продукта интеллектуального творчества. С практической точки зрения идея считается оригинальной, если подобной ей нет среди уже известных людям, работающим в определенной области. Поэтому инженерная идея, предложенная бухгалтером, может быть оригинальной именно для него, а не для инженера.

Гибкость. Очень важная характеристика идеи. С одной стороны, обладая  этим качеством, идея дает новый взгляд на проблему, новый путь ее решения, а с другой, - она и сама способна к изменению и модификации.

Адекватность. Суть этого  критерия - достаточность идеи. Она  адекватна, если отвечает степени сложности  проблемы. Адекватность идеи может  быть определена как ее способность  преодолеть препятствия на пути к  решению задачи. Добавим, что идея, помогающая решать более сложные  проблемы, будет оценена значительно  выше, нежели не обладающая таким качеством.

Применимость. Она характеризует  степень удобства использования  идеи для решения данной задачи. Этот критерий близок по смыслу к адекватности, которая оценивается тем, насколько  отвечает идея сути проблемы.

Логичность. Применение этого  критерия в оценках ценности идеи нередко вызывает удивление. Мы привыкли думать, что наши мысли всегда логичны. Однако имеет смысл использовать рассматриваемый критерий для выявления  того, насколько идея отвечает "правилам игры", то есть соотносится с общепризнанными научными фактами. Но использование лишь этого критерия недостаточно для определения ценности идеи. Яркая логичная идея должна к тому же обладать новизной, которая будет выделять ее среди других не менее логичных идей.¹⁷

Полезность. Идея, которую  можно применить к решению  определенных задач, уже полезна  сама по себе.

Ценность. Любая идея, применимая к решению даже некоторых проблем, обладает определенной ценностью. Чем  шире круг решаемых с ее помощью  задач и чем они сложнее, тем  выше ценность идеи.

Критерии, относящиеся к  этой категории, отражают главным образом  эстетические качества идеи. Использование  таких критериев весьма субъективно  и дает эффект лишь при наличии  взаимопонимания между создателем идеи и ее оценщиком. Конечно, перед вами не встает этот вопрос, когда Вы оцениваете свою собственную идею. В целом комплексность идеи определяется степенью учета ею различных элементов - компонентов проблемы - и сведением их в единое целое.

Привлекательность. Идея обладает привлекательностью, если она обращает на себя внимание людей, которые ее рассматривают или же тех, на кого она оказывает влияние. В дополнение к ощущению красоты, обычно ассоциирующемуся с привлекательностью, такая идея может также вызывать удивление, изумление, радость и готовность принять ее безоговорочно.

Степень сложности. Если идея объединяет множество элементов  в одну систему, то мы говорим о  ее комплексности. Степень сложности  идеи может рассматриваться в  различных аспектах: техническом, содержательном, феноменальном. Комплексность идеи ассоциируется также с определенной сферой применения и многообразием  учитываемых ею факторов. 

Изящество. Оно проявляется в способе  изложения идеи. Изящная идея характеризуется  простотой, доступной формой представления  сложных понятий.

Выразительность. Под этим понимается ясность изложения  сути идеи. Выразительная идея лучше  и легче воспринимается. Очевидно, даже ценная идея может быть отвергнута, если она не представлена в соответствующей  форме.

Органичность. Идея, комплексная или целостная, сама по себе уже органична: она воспринимается как единое целое, как система.

Возможность реализации. При рассмотрении хорошо проработанной идеи иногда становится очевидным, что ее реализация требует  немалых сил. Чем больше ошибок сделано  при формулировании идеи, тем более  трудоемкой будет ее реализация.¹⁸

Если  Вы решили руководствоваться вышеприведенными критериями, Вам небесполезно знать  четыре фактора, влияющие на их применение.

Во-первых, эти критерии не подходят для научных  исследований. Никакой работы по изучению обоснованности включения вышеприведенных  характеристик в упомянутые три  категории не было проведено. Еще  раз хочу повторить; для исчерпывающего определения критериев и распределения  их по категориям необходимо проведение тщательного научного исследования, без которого нельзя претендовать на абсолютную истину в изложенных предложениях.

Во-вторых, та или иная идея вполне может считаться  яркой и неординарной, даже если она имеет высокие оценки далеко не по всем критериям. Однако в ее общей  оценке желательно присутствие критериев  из всех трех категорий.

В-третьих, предлагаемая вашему вниманию система  оценки идей применима и к другим интеллектуальным продуктам в разнообразных  сферах человеческой деятельности. Руководствуясь подобной схемой, Вы можете оценивать  любой свой замысел.

И, наконец, в-четвертых, эту схему легко  использовать для самотренировки, если Вы стремитесь повысить свой творческий потенциал, развить мыслительные способности. Она, безусловно, окажет Вам неоценимую помощь при решении ваших проблем.

Независимо  от системы критериев, любая нетривиальная, и тривиальная также, идея оценивается  по одному основному признаку: насколько  она эффективна для решения проблемы. Если необходимо кратко оценить идею, прикиньте, во сколько раз приход от реализованной идеи будет больше расхода на реализацию данной идеи. Чем больше выгода, тем сильнее  идея. Идеальный вариант - когда не затрачивая никаких усилий, получаете результаты. Ужасный - когда при больших затратах ресурсов эффекта нет или он вообще отрицательный.

Вы  и сами используете свои идеи на практике, если считаете их ценными  и способными помочь Вам решать вопросы. И это, безусловно, правильный подход, так как все остальное не столь  уж и важно. Такой подход целесообразен  в сфере искусства, например, если рассматривать произведение искусства  как продукт интеллектуальной деятельности человека. Таким образом, собственно говоря, никакая блестящая идея не может быть распознана, пока Вы не использовали ее для решения какой-либо задачи.

3.4 Разрыв  в «креативной фабрике»

Disruption – это «разрыв». Такое название рекламист Жан-Мари Дрю дал своей креативной технологии. Став официальной творческой методикой мировой рекламной сети TBWA, она, пожалуй, является самым структурированным креативным инструментом. Причем методика настолько жизненна, что ее зачастую применяют, даже не подозревая этого.

Франция, откуда родом Жан-Мари Дрю, не самая рекламная страна. Поэтому автор технологии Disruption впоследствии будет даже оправдываться, что создавал ее вместе с американскими коллегами. Хотя это, скорее, больше любезность по отношению к великой рекламной державе, чем правда.

Главный концепт технологии, триединство  «стереотип, разрыв и видение» Дрю создал в 1982 году. Тогда он работал директором в собственном агентстве BDDP. Агентство специализировалось на проблемных брэндах, которые нуждались в прорывной рекламе. Тогда и была сформулирована основа методологии: поиск стереотипа, его слом и формирование нового видения торговой марки. Основу ее он изложил в статье под названием Disruption, вышедшей в 1992 году сразу в двух изданиях – The Wall Street Journal и Le Figaro. А затем и в одноименной книге, ставшей бестселлером (в русском переводе название звучит как «Ломая стереотипы»). BDDP вошло в сеть TBWA, и разрыв стал официальной креативной технологией этого агентства.

Сам Дрю определил Disruption как методологию обновления брэнда. В публичных выступлениях он смело нападал на святыни и прямо говорил о том, что время «потребительской» рекламы, из года в год повторяющей рифмы про самые лучшие порошки, прошло. В начале девяностых это звучало не так банально, как сейчас. По мнению будущего гуру, чтобы создать успешную рекламу, надо выявить существующий стереотип и сделать что-то, идущее с ним вразрез.