Особенности рекламного образа и приемы его создания на примере рекламной компании такси

Вначале XX века в период экономического подъема, реклама, занимая свое место  на товарном рынке, начинает искать новые  формы реализации. Такой, очень перспективной  формой оказался кинематограф. Начались первые пробы в кино Таким образом, рекламисты в лице кинематографа приобрели мощного партнера по реализации своих самых невероятных идей! 

Сегодня очевидно, что телевизионная  реклама собирает самую значительную аудиторию, особенно в так называемое "смотрибельное" время "прайм-тайм". Показанные логотипы или видеоклипы, которые можно назвать формой престижной рекламы, позволяют эффективно влиять на сознание зрителей.

Сейчас ежесуточно рекламную  продукцию на телевидении смотрят 8 из 10 потенциальных покупателей. Его  валовой объем составил примерно 4 млрд. долл. в 2003г. и до 5 млрд. долл. в 2004г. по сравнению с 2002 г. (2,4 млрд. долл.).

 

II Телевидение  – как приоритетный вид  рекламирования.

Что являет собой телевизор  в каждой семье? Друг, помощник, средство развлечения? Множественность его  функций не позволяет сделать  однозначный вывод. В эпоху зарождения кино и начала экранизации книг многие высказывали опасения, что кино, а затем и телевидение заменит  книги, театр и другие виды культурного  досуга. Человек современного городского общества зависим от телевидения.

Если зрители так много  времени уделяют телевизионному досугу, соответственно, все того, что  они смотрят, оказывает на них  воздействие. Мы можем копировать матеры и жесты героев сериала, стараемся носить такую же одежду, как у героев телепрограмм, стричься или наносить макияж так, как посоветуют в модной передаче по стилистике. 

Телевизионная реклама, выступая в качестве домашнего страхового агента, может демонстрировать новые  товары, показать технологию приготовления  разных блюд, показать в работе бытовую технику и многое другое. Магазины могут успешно практиковать оформление «телевизионных» витрин, в которых выгодно и удобно представлять товары, рекламируемые в телероликах.

На практике главными заказчиками  телевизионных роликов являются промышленные и коммерческие предприятия, образовательные учреждении, государственные  структуры, профессиональные и благотворительные  организации. Традиционно к телерекламе  прибегают фирмы, которые хотят  донести информацию до широкого круга  клиентов.

Производство рекламных  роликов - удовольствие дорогое и трудоемкое. Для создания таких роликов необходимы высококвалифицированные специалисты: маркетологи, продюсеры, сценаристы, режиссеры, операторы, актеры и композиторы.

Таким образом, проанализировав последние издания, посвященные современному рынку рекламы, мы можем классифицировать следующую преимущественную значимость телерекламы:

> она считается эффективной,  поскольку одновременно воздействует на несколько каналов восприятия: визуальный и звуковой. В сочетании эти каналы создают прочную основу для запоминания товара потенциальными потребителями;

> явление рассматривается  в движении, что обеспечивает  высокую степень вовлечения телезрителя  в происходящее на экране;

> мгновенность передачи, что позволяет контролировать  момент получения обращения;

> телевизионная реклама  позволяет, с одной стороны,  охватить информацией широкий круг потенциальных потребителей, с другой — дает возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;

> личностный характер  обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже;

> телевизор смотрят  обычно во время отдыха. Это  создает предпосылки в целом для положительного восприятия рекламы и принятия к сведению или действию ее содержания;

> телевизионная реклама  - зрелищный вид сообщения. Хорошо  сделанный рекламный ролик не  только знакомит телезрителя с товаром, но и часто опережает событие, создавая у потенциального покупателя иллюзию положительных эмоций (на основе показанного действия) от возможностей его покупки;

> телевизионные рекламные  видеоролики способны создать  атмосферу актуальности товара  и сформировать тот имидж фирмы,  на который она рассчитывает.

 

III ВИДЫ И КЛАССИФИКАЦИЯ  ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

Телевидение в последние  годы завоевало во всех развитых странах  особое внимание рекламодателей как  наиболее массовое средство охвата потребителей. На рекламу по телевидению в разных странах тратится от 20 до 25% денежных средств; в России этот процент еще выше - 35-49%.

Реклама по телевидению  может иметь следующие виды:

> телеобъявление, рекламная заставка;

> рекламная передача;

> рекламный ролик (клип).

Итак, рекламный ролик - это наиболее распространенный вид телевизионной рекламы. Обычно практики различают рекламный видеоролик и рекламный киноролик.

Рекламный видеоролик - это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте.

Рекламный киноролик - это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей «перегонки» на видео, передач в эфир или демонстрации при помощи киноустановки.

Рекламный ролик, снятый на кинопленку, обычно более качественный, чем ролик, снятый на видеопленку. Первый лучше передает цветовые оттенки. Однако он и стоит намного дороже.

Ролик, снятый на кинопленку, уже сам по себе выступает как  элемент имиджевой рекламы, привнося в восприятие потребителя ощущение богатства и надежности фирмы-рекламодателя.

По времени  трансляции и степени подробности  изложения материала специалисты выделяют:

> блиц-ролики.

Блиц-ролик занимает 15-20 секунд. Он предназначен для начального ознакомления будущего покупателя с рекламируемым товаром и особенно эффективен как средство напоминания о знакомом товаре;

> развернутые ролики.

Такой ролик длится 30 секунд (стандартная продолжительность), что позволяет более обстоятельно проинформировать о рекламируемой фирме и ее товарах. Считается, что это оптимальное время восприятия телезрителем рекламы и первичного осмысления ее содержания или целевой направленности;

> рекламно-демонстрационные ролики.

Это всевозможные «телемагазины» и «магазины на диване», где в течение 5-10 минут рассказывают о преимуществах и качествах товара, показывают его в действии и предлагают приобрести его, не выходя из квартиры, позвонив по указанным телефонам.

Специалистами рекламного видео  за долгие годы профессионального творчества были разработаны определенные драматические и режиссерские формы подачи рекламного материала.

В современном рекламном видео принято считать, что существует несколько типов рекламных фильмов. Рассмотрим каждый из них:

1) рекламные видеоролики  различных товаров, престижные видеоролики, а также видеоролики на социальную тематику продолжительностью до одной минуты, которые предназначены для проката по телевидению. Эти видеоролики мы видим каждый день на своих телеэкранах;

2)  рекламные видеоролики товаров, продолжительностью от одной до трех минут, предназначенных для проката на выставках, переговорах, презентациях. В эфире эти ролики не прокатываются, во-первых, из-за высокой стоимости проката, а, во-вторых, потому что чаще всего позиционируются на уже подготовленного и заинтересованного зрителя;

3) рекламно-популярные фильмы  о товарах с элементами познавательности. Продолжительность таких фильмов  от 3 до 20 минут, они рассказывают  о товарах, создание которых  имеет интересные традиции и  богатую историю. Фильмы используются как во внешнеторговой практике, так и для проката в телеэфире. Однако их прокат на одном канале не превышает обычно двух раз;

4)  рекламно-популярные фильмы, продолжительностью от 5 до 20 минут, о товарах производственного назначения, технологиях, наукоемкой продукции, лицензиях. Используются во внешнеторговой практике, на выставках, переговорах, презентациях. В телеэфире не прокатываются.

5)   рекламно-популярные фильмы о местах отдыха и туризма, учебные фильмы (особенно в области спорта и медицины), продолжительностью от 3 до 20 минут. Фильмы используются как для показа в офисах, магазинах соответственных фирм, так и для показа на телевидении.

6) престижные фильмы продолжительностью 5 – 10 мигнут, рассказывающие о  фирмах, иногда о городах и  регионах, связанных с экспортом  знаменитого товара. Сюда можно  отнести рекламные фильмы, создающиеся  для поддержания пошатнувшейся  репутации фирмы.

В последнее время на рекламном  телевизионном рынке России появился еще один тип рекламы – развлекательная  передача, полностью посвященная  какой-нибудь производственной компании. Такая передача – дорогостоящая  реклама, посредствах только преуспевающей организации. Наиболее ярким примером этого вида рекламы можно считать программу «Довгань-шоу», разработанную в форме увлекательной игры – соревнование с получением  ценных призов от компании, владельцам которой является отечественный производитель Довгань.

В странах Запада и Америке  широкое распространение получила инфореклама – телевизионная передача на 20 – 30 минут, имеющая своей целью продать какой - нибудь товар. Информация обычно передается поздно вечером, аудитория инфорекламы небольшая, и стоят такие передачи не очень дорого.

Телевидение – это идеальный рекламный инструмент для предприятий, которым нужно «показать товар лицом» или создать вокруг него атмосферу ажиотажа. Телевизионная реклама очень эффективна, поскольку продает зрительные образы – самые наглядные и убедительные из всех возможных.

Основа любого рекламного видеоролика – хороший сценарий, написанный профессиональным кинематографистом  в тесном сотрудничестве и под  руководством рекламного сценариста, который находит мотивы для использования  в рекламе, разрабатывает идею сюжета, выделяет моменты, которые должны быть акцентированы.

Ролики могут  быть бессюжетные (в качестве примера, реклама подразделяются на три направления:

1.  описательные (информационные), в них содержится определенная информация (например, «Аriel» - теперь дешевле – он стоит 29 рублей или реклама дезодоранта «Secret» - начинается со слов : «Хочешь я расскажу тебе новость?..);

2.  благополучно-сентементальные, создающую атмосферу благополучия, приходящую с приобретением рекламируемого товара, как правило, являющегося атрибутом соответствующего образа жизни (продукция «Моя семья» - не было мужа, и вот, с использованием этого продукта он появился);

3.  парадоксальные и шоковые – противопоставляют в сюжете неудобство и бедствия без рекламируемого товара и преимущества, приносимые им (леденцы «Mentone» - свежее решение при сломанном каблуке, съешь леденец, и ты с легкостью превратишь туфли в удобные тапочки);

В сюжетных роликах есть свои жанры, пришедшие из кино, театра, литературы. Реклама переняла различны жанры: вестерны, приключения, (реклама  «Coca-Cola», дезодорантов «Rexona», эротики – туалетная вода «Hugo Boss» и  «La coste»), лирические и мелодраматические ( майонез «Мечта хозяйки», соки «Моя семья, торты «Причуда), комедийные (сотовая связь Би Лайн GSM, пиво «Очаково»).

Еще одна примечательная черта  некоторых рекламных роликов  – их многосерийность. Открытость сюжета, некая незавершенность, продолжительность рассказа – всё это заставляет зрителя задерживаться у телеэкрана и посмотреть, как же дальше будут развиваться события в рекламном ролике.

Одним из первых рекламных  сериалов стала реклама «МММ»: о  бедствиях и радостях Лени Голубкова, пенсионеров Николая Фомича и его жены, студентов-молодоженов, одинокой женщины Марии, всколыхнувших всю страну. Далее был аналог «МММ»- роликов компании «Хопер-инвест», а сегодня мы наблюдаем  «рекламные сериалы» о перипетиях любви пивовара Ивана Таранова, о правильных советов тети Аси, о забавном и толстом парне, рекламирующим пиво «Толстяк».

Существуют также ролики, построенные на использовании фрагментов фильмов или снятые по их мотивам (рекламный римейк, например, ролик о майонезе «Мечта хозяйки» был снят по мотивам знаменитой мелодрамы В.Меньшикова «Москва слезам не верит», а ролик о молоке «Милая Мила» - с использованием сценарных приемов комедии Л.Гайдая «Иван Васильевич меняет профессию».

Но для того, чтобы овладеть мастерством построения драматической  ситуации, необходимо обратиться к  изучению классической  драматургии, по законам которой строится и сценарий рекламного кино.

 

IV Идейно-тематическая  основа сценария

Всё начинается с идеи. Начиная  работу над формулировкой идеи рекламного видеоролика необходимо досконально  разобраться в товаре, выявить  основные его недостатки и достоинства.

Основные  принципы разработки рекламной идеи:

1.  оригинальность рекламы (неожиданная, живая идея);

2.  хорошая идея исключает «лобовое» навязывание товара (услуги);

3.  идеи, принимающие форму визуального выражения качества товара через ассоциации характер – являются самыми сильными, так как несут четкий, давно сложившийся образ (имиджевая реклама банка «Империал»);

4.  в каждом товаре заложен зародыш «драмы», которая лучше всего раскрывает сущность товара.

Идея не должна подменяться  исполнительским мастерством; необходимо последовательное и четкое развитие идеи рекламы. Главное, сценарий нужно  строить так, чтобы рекламная  идея призывала к действию, он прежде всего должен иметь крепкий фундамент – идейно-тематическую основу. Сценарист обязан знать ради чего  он взялся за перо  и о чем он будет рассказывать своему будущему зрителю.

Прежде чем приступить к разработке сценария необходимо найти  единый прием его ведения; стержень, соединяющий все эпизоды, увлекательных  ход, который поможет удержать зрителя  до конца у телеэкранов. При этом надо знать, что сценарно-режиссерский ход должен быть выражен в трех видах: