Реклама в поле социологического дискурса

Выделение интерпретативной парадигмы как особого подхода к описанию и анализу социальной реальности не означает, что в рамках структурных теорий знако-символическая проблематика не рассматривается вообще. Можно хотя бы вспомнить, какое внимание уделял один из «отцов-основателей» социологической науки Э. Дюркгейм изучению «социальных представлений». Т. Парсонс выделял такую категорию, как «символические посред­ники». Но и на более общем уровне своей концепции он придавал знако-символической составляющей системное значение Так, рассматривая социальные действия индивида, Парсонс подчерки­вает, что при таком действии актор учитывает разнообразные эле­менты ситуации, которые приобретают особые смыслы в качестве знаков или символов, относящихся к системе его ожиданий. Эти знаки и символы служат в качестве средств коммуникации. При­чем успех взаимодействия зависит во-многом именно от наличия «общих для обоих символической системы». Эта система есть, по сути, система «способов ориентирования» в ситуации. Если внеш­ние символы порождают у взаимодействующих акторов один и тот же или взаимодополнительный образец ориентации, то совмест­ное социальное действие возможно. Такую систему взаимной нор­мативной ориентации Парсонс называет элементарной формой культуры и считает, что без нее никакие социальные системы не­возможны. Но придавая большое значение смыслу действий, по­следователи структурного подхода в социологии уделяли все же первоочередное внимание самой социальной структуре и систе­ме действий. Последователи интерпретативных концепций фоку­сируют свое внимание именно на смыслах, которые люди приписы­вают своему социальному миру, конструируя в ходе повседневногообщения социальную реальность, которую затем воспринимают как объективно данную. Реальность в интерпретативном подхо­де — сложная мозаика субъективных смыслов, которые люди вкладывают в те или иные жизненные проявления.

Рассматривая рекламу в рамках интерпретативного подхода, необходимо, прежде всего, взять за основу анализа концепцию Дж. Мида — основателя символического интеракционизма [3]. Лю­ди вступают в отношения с другими объектами (людьми, вещами, идеями и т.д.), окружающими их в повседневной жизни, ориенти­руясь на те значения (смыслы), которые они имеют для них. Зна­чения эти формируются в процессе интерпретации тех объектов, с которыми приходится сталкиваться человеку в ходе повседневно­го социального взаимодействия. Последователи этого направле­ния рассматривают смысл не как нечто внутренне присущее пред­мету и не как личностное психологическое восприятие, а как со­циальный продукт, создаваемый через смыслообразующую деятельность взаимодействующих людей. Ученик Мида — Дж. Блумер (именно он ввел понятие «символический интеракци-онизм) — выразил это в четкой формуле — смысл предмета для личности обусловлен тем, как другие люди действуют в отношении этой личности, имея в виду данный предмет. Но процесс возникно­вения смыслов обусловлен не только внешне (окружением), но и внутренне, через внутренний диалог познающего субъекта с са­мим собой. Не все последователи этой теории разделяли тезис о необходимости интерсубъективности в процессе выработки смысла. Социолог и философ Н. Элиас, например, признавал лишь «социальность» происхождения смыслов. Но Блумер гово­рит о интерпретации значений (установлении смысла) как не ав­томатическом приложении уже имеющихся значений, а «форма­тивном процессе», в котором значения могут пересматриваться, устанавливаться вновь.

Итак, люди живут в мире устанавливаемых в процессе соци­ального взаимодействия значений предметов. Они воспринимают сигналы от других и посылают их сами. Так. создание собственно­го имиджа — это намеренная попытка передать информацию о се­бе другим через снабжение себя определенными знаками и симво­лами, понятными этим другим. Если в обществе много общеприз­нанных символов, т.е. тех, которые члены общества понимают одинаково и на которые реагируют однотипно, то жизнь в таком обществе устойчива. Если же таких символов немного, то возни­кают конфликты, напряжения, доходящие до стадии аномии.

Отсутствие общего символического поля приводит к тому, что лю­ди как бы начинают «говорить на разных языках». Важнейший ка­нал формирования единого символического поля социума — со­циальные коммуникации.

Роль рекламы в смысловой интерпретации предметов повсед­невного мира человека, в формировании единого символического поля трудно переоценить, хотя бы в связи с большим объемом рек­ламной информации. Реклама неоднократно рассматривалась как институт формирования «смыслов, окружающих человека, симво­лических кодов социальных ценностей, которые ориентируют личность, управляют и повелевают ею, оказывают определенное влияние на судьбу человека и общества, в котором он живет» [75]. Соотнося предметы повседневного мира человека с сконструиро­ванными ею образами, реклама переводит эти предметы из катего­рии «означаемых» в категорию «означающих». Причем конструи­рование это происходит, в свою очередь, на основе интерпретации рекламистами социальной реальности. Напомним опять уже при­водимые ранее слова Р. Барта о том, что «касаясь товара языком рекламы», люди наделяют товар смыслом, вводя пользование им в свой духовный опыт.

На практике это означает, что рекламируемые блага соотносят­ся с той или иной социальной группой, стратом, образом жизни, умонастроениями, физическим и психическим типом человека, той или иной культурной средой, историческим временем. Во многом благодаря рекламе, все большее число людей начинают «понимать мир одинаково», в частности, ориентируясь на одни и те же смысловые константы в виде брендов. Так, костюм «от Кар­дена» во всем мире воспринимается как символ преуспевающего делового человека, джинсы «Ливайс» — как символ свободного, независимого стиля жизни, одежда от «Келвин Кляйн» — как сим­вол сексуальности и т.д. Это — наглядные примеры того функцио­нального назначения символа в человеческом обществе, который выделил Р. Барт, говоря, что «символ объединяет зримое с незри­мым». Зримый кусок шерстяной ткани, пошитый определенным образом, ассоциируется во всем мире с таким «невещественным» качеством, как успех, престиж. Кусок плотного хлопка, скроен­ный и пошитый в виде рабочих штанов, делает зримой заявку сво­его обладателя на предпочтение таким ценностям, как «свобода», «независимость», «простой стиль жизни» и пр.

Особенно преуспела в процессе формирования единого смыс­лового поля так называемая «глобальная реклама», когда в ходерекламных кампаний одни и те же символы, значения распрост­раняются по всему миру. Недаром говорят, что для глобализации сознания больше всех сделала фирма «Кока-Кола», поскольку благодаря рекламе ее товарный знак одинаково идентифицирует­ся практически во всех странах мира и в самых разных группах на­селения как символ «американского образа жизни». Можно вспомнить, в связи с этим, Г. Блумера, который считал, что чем больше в социуме «коллективных значений», придаваемых пред­метам и событиям, тем меньше вероятность спонтанных коллек­тивных действий, а значит — тем более устойчиво общество. Зна­чимая социальная роль рекламы, в связи с этим — интеграция об­щества через утверждение в массовом сознании «коллективных представлений» о потреблении.

Ярким представителем интерпретативной социологии, идеи которого имеют большое значение для рекламы, является социо­лог и социальный психолог из США Уильям Томас. Он известен, прежде всего, как создатель «теоремы Томаса». По мысли Томаса, человек действует в реальном мире, ориентируясь не непосредст­венно на реальность, а на свое представление об этой реальности, на свое определение ситуации. Это определение субъективно, за­висит от ценностей, норм человека, имеющихся у него стереоти­пов и т.д. В афористичной форме она звучит так: «Если люди оп­ределяют ситуации как реальные, то они реальны по своим по­следствиям». Вспомним литературный пример: Отелло задушил Дездемону (совершил реальное действие), ориентируясь именно на свое определение ситуации, не совпадавшее с реальностью. Та­ким образом, для управления поведением человека не столько важно отразить реальность, сколько важно сконструировать «представление о реальности», поскольку аудитория действует, ориентируясь именно на эти представления.

Реклама является одним из самых очевидных каналов «конст­руирования представлений о реальности», о чем уже неоднократ­но говорилось. Но можно применить подход Томаса и собственно к рекламной деятельности Рекламист должен в своем информа­ционном сообщении сконструировать реальность, совпадающую с социальными ожиданиями определенной группы (рекламной аудитории). Тогда с достаточной степенью вероятности можно га­рантировать те действия этой аудитории, которые необходимы рекламодателю.

Своеобразным развитием концепции У. Томаса является кон­цепция «реальной виртуальности», выдвинутая М. Кастельсом

[64, с. 351]. «Виртуальным» он считает то, что существует на прак­тике, но не обязательно в данной форме и под данным именем. «Реальное» — то, что фактически существует Реальность всегда пе­редавалась через некоторые символы, переживалась при их по­средничестве. Иными словами, реальность всегда в некотором смысле воспринимается виртуально. Реальную виртуальность со­здает сегодня коммуникационная система. В коммуникационной системе «сама реальность (т.е. материальное/символическое суще­ствование людей) полностью схвачена, полностью погружена в вир­туальные образы, в выдуманный мир — мир, в котором внешние отображения находятся не просто на экране, через который переда­ется опыт, но сами становятся опытом» [64, с. 351—352]. Не говоря уже о собственно рекламных образах, используемых для такого «по­гружения», особенно показательным представляется, в этом смыс­ле, феномен телемагазинов и Интернет-магазинов. Проводимые в них впечатляющие манипуляции с товаром, возможность интерак­тивного взаимодействия с товаром (в рекламируемую в сети маши­ну можно «сесть», «открыть капот» и пр.) действительно «сами ста­новятся опытом», а не просто демонстрируют чужой опыт.

Наконец, социальное значение рекламы вполне может быть ус­тановлено в рамках еще одной герменевтической теории — так на­зываемой феноменологической социологии австрийского социолога Альфреда Щюца . В основу его теории положено понятие феноме­на. Феномен в данном контексте — это явление сознания. Человек входит в контакт с миром через органы чувств. Но они дают неупо­рядоченную массу впечатлений. Чтобы ориентироваться, люди сознанием объединяют эти впечатления в явления, объекты, име­ющие типичные характеристики (феномены). Только имея набор упорядоченных впечатлений, человек может вступать во взаимо­действие с другим, будучи уверен, что он тоже видит мир пример­но так же. Мир человека интерсубъективен — он сконструирован самим человеком (субъективен), но не абсолютно самостоятельно, а с помощью социального окружения. Один из каналов коммуни­кации социального окружения с человеком — реклама. Она участ­вует в формировании феноменов, т.е. объектов с типичными, лег­ко определяемыми характеристиками. Сконструированные с по­мощью рекламы феномены широко распространены в обществе и имеют существенное значение для взаимодействия.

Смысл рекламы в условиях развитого рыночного общества ис­следовал знаменитый немецкий социолог и социальный психолог Эрих Фромм. Этой проблеме посвящены, главным образом, двеего работы: «Человек для себя (исследование психологических проблем этики)» (1947) и «Иметь или быть» (1976). В них Фромм представил типологию социальных характеров и выделил так на­зываемого «рыночного человека» («человека рыночной ориента­ции»). Суть его в следующем. В условиях массового производства и потребления ценностью становится меновая стоимость товара, а не потребительная (реальная полезность данного блага для удов­летворения потребности). В условиях рынка ценным становится в первую очередь то, что может быть обменено на другие блага, а не что полезно само по себе. Такое понимание ценности распростра­няется и на человека. Человек в условиях всепроникающих ры­ночных отношений воспринимает себя как товар, а свою цен­ность — как способность быть обмененным на другие блага (день­ги, признание, дружбу и пр.). Складываются своеобразные «личностные рынки», где в качестве товаров фигурируют не вещи, а люди; задача человека — пользоваться спросом на этом рынке. Большое значение, соответственно, приобретает умение презен-тировать (представлять) себя перед потенциальным «покупате­лем» — работодателем, например. Доведенный до абсолюта, «ры­ночный человек» представляет собой пустоту, которая периодиче­ски заполняется тем, что сейчас в моде, гарантирует социальную привлекательность, способствует успеху, он готов продемонстри­ровать любую личностную черту, которая повысила бы его шансы в деле продажи себя потенциальным покупателям (социально одобряемую одежду, профессию, набор навыков, тело, состояние здоровья, манеру поведения и т.д.). «Модели успеха» задают в пер­вую очередь средства массовой информации, демонстрируя «пер­сонифицированный успех» в виде известных политиков, бизнес­менов, звезд кино и эстрады, а также рекламная коммуникация и модная коммуникация. «Преуспевающий служащий, чей портрет помещен в рекламе мужской одежды, это образец того, как нужно выглядеть и каким быть, если хочешь заработать «большие день­ги» на современном личностном рынке», — пишет Фромм. Это касается не только внешних атрибутов. Рынок определяет и наи­более «продаваемый» тип мышления : в условиях рынка ценится не столько разум, сколько сообразительность, способность быст­рой ментальной адаптации. Фромм пишет, что вовсе не обязательно быть обладателем «продаваемого» качества, важнее казаться тако­вым. «Так, например, иногда желательна респектабельность. Слу­жащий в определенных сферах предпринимательства должен впе­чатлять публику... надежностью, степенностью... Подыскивается человек, способный внушать доверие, поскольку он выглядит так, как если бы в самом деле обладал указанными свойствами; что этот человек продает на личностном рынке, так это свою способ­ность соответствовать желательному образу; что он представляет собой вне этой роли — значения не имеет» [161, с. 68—69]. Конеч­но, Фромм описывал не живого человека, а социально- типизиро­ванную модель, но он сумел вычленить главное — формирование в обществе новой универсальной шкалы оценивания, когда «упа­ковка, ярлык, фирменная марка становятся важными как для то­варов, так и для людей». Популяризация в обществе этих кон­стант — функция рекламы.

Неоднократно обращался к рекламе Ж. Бодрийяр. В работе «Система вещей» (1968 г.) он писал, что в современном мире ве­ши при активном содействии рекламы превращаются в универ­сальную, т.е. всем понятную систему социальной маркировки — так называемый «код стэндинга» (стэндинг — англ.: образ жиз­ни, положение, ранг, репутация). При маркировке во внимание принимаются не утилитарные свойства вещей, а их внешние признаки (дизайн, цена, марка). Бодрийяр подчеркивает, что ве­щи всегда выполняли роль социальных опознавательных зна­ков, но они были лишь вспомогательной системой по отноше­нию к другим системам идентификации (ритуалам, жестам, язы­ку, происхождению, этикету и т.д.). В современном же обществе эта система упростилась до императива «О Вас станут судить по вещам». Бодрийяр считает возникновение такой опознаватель­ной системы закономерным результатом развития таких обще­ственных процессов, как рост социальной мобильности, повы­шение плотности социальных контактов, усложнение социаль­ной структуры общества. «В мире, где ежедневно встречаются миллионы незнакомых друг с другом людей, код стэндинга удовлетворяет их жизненную потребность знать, с кем имеешь дело, а тем самым выполняет важнейшую социальную функ­цию». Вместе с тем, он подчеркивал примитивизм такой систе­мы социальной идентификации, обеднение «языка социального достоинства», когда принимается тезис «человека характеризу­ют вещи». Позднее Бодрийяр разработал системную теорию «символического обмена», в которой предметы являются носи­телями индексированных социальных значений, носителями социальной и культурной иерархии, фактически образуют неко­торый код, на котором люди «говорят, согласуясь со своим клас­совым диалектом» [13, с. 19].Такое понимание предмета зафиксировано Ж. Бодрийяром в по­нятии «симулякр», которое он активно стал использовать с 1980 г. Ес­ли Р. Барт считал, что знаки «репрезентируют» смысл, некоторое со­держание, то Бодрийяр считает, что в культуре постсовременности знаки не указывают на скрытую за ними реальность, а только симули­руют ее. Симулякр — «ложная форма», под которой фактически, нет «натуры». Принцип реальности вещи утрачивается, человек вклады­вает в нее то, что ему не хватает для психологического комфорта, по­зитивного социального самочувствия, идентификации и т.д. По выра­зительному замечанию известного культуролога Н. Маньковской, си­мулякр — псевдовещь, выдающая отсутствие за присутствие, стирающая грань между реальным и воображаемым [98, с. 60]. Реаль­ность в симулякре одна — соблазн, т.е. желание человека обладать этим «пустым орехом». Кстати, одна из книг Ж. Бодрийяра так и называется — «Соблазн» (русский перевод 2000 г.).

В конструировании симулякров рекламе отводится значимая роль, т.к. именно она формирует эти мифологизированные конст­рукции, предназначенные для социального употребления. Ситуа­ция насыщения симулякрами невозможна (нельзя насытиться знаками), задача рекламы, в связи с этим, постоянно поддержи­вать ситуацию «соблазна». Термин «обольщение» постоянно ис­пользует и другой социолог — Ж. Липовецки, когда говорит об «обработке» современного потребителя-индивидуалиста [95].