Реклама в поле социологического дискурса

Наиболее общее представление об управлении — функция, на­правленная на обеспечение сохранения, функционирования и развития какой-то системы через оказание воздействия на эту си­стему. Управление присуще любой сложноорганизованной систе­ме, в том числе биологической, технической. Если имеется в виду сохранение и развитие социальной системы, если речь идет о со­хранении и развитии «социального целого», то комплекс соответ­ствующих воздействий идентифицируется как «социальное управ­ление». Так, распространено определение социального управления как особого социального института, обеспечивающего сохранение целостности, качественной специфики любого социума, а также его развитие в соответствии с поставленными целями. В более узком плане социальное управление — осознанное, систематичес­кое, специально организованное воздействие на общество и его структурные элементы в целях упорядочения и совершенствова­ния процессов его жизнедеятельности и развития [69, с. 20].

В контексте управления любую сложную систему декомпозиру­ют на две подсистемы — управляющую и управляемую, связанные прямыми и обратными связями. Рассматривая рекламу, ее можно определить как сложную систему, направленную на детерминацию поведения членов общества в сфере потребления (детерминацию потребительского поведения). Систему эту формируют четыре ти­па социальных акторов, задействованных в процессе рекламирова­ния: рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель и рекламополучатель. Их функции рассматривались ранее при анализе рекламы как социальной коммуникации. Управляе­мой подсистемой, очевидно, является рекламополучатель, точнее та целевая аудитория, для которой предназначено рекламное сооб­щение, чьи психологические и поведенческие характеристики хо­тят изменить посредством рекламирования того или иного блага (предложения). Как уже отмечалось, отнюдь не всегда целевая ау­дитория совпадает с реальными реципиентами рекламных сообще­ний — т.е. теми, кто эти сообщения прочитал, увидел, услышал. Иными словами, некоторая часть реципиентов рекламы не прини­мается в расчет при проектировании управляющего воздействия, их не считают частью управляемой системы, их представления, мне­ния, поведение не предполагается изменить в процессе рекламиро­вания. Но такое изменение может иметь место и привести к тем или иным социальным последствиям. Можно вспомнить, что именно подобные ситуации имел в виду Мертон, разрабатывая концепцию непредвиденных последствий социальных действий.

Управляющей подсистемой в рекламном процессе является Цепочка «рекламодатель — рекламопроизводитель — рекламора-спространитель». Для краткости определим эту подсистему как «рекламист». «Рекламиста» можно рассмотреть не как организа­цию, а как синергетическую систему, объединенное действие ко­торой дает результат больше, чем был бы у отдельных элементов. Каждый из перечисленной выше тройки сам по себе воздействия на рекламную аудиторию еще не оказывает, эффект в виде управ­ляющего воздействия на рекламную аудиторию достигается только синергией (сотрудничеством, совместным действием) всех участников рекламного процесса — так сказать, «совокуп­ного рекламиста».Итак, «рекламист», идентифицируемый на институциональ­ном уровне, может быть рассмотрен как тот социальный актор, который оказывает управляющее воздействие на целевую реклам­ную аудиторию. Проанализируем порядок такого воздействия на основе классической схемы принятия и реализации управленчес­кого решения, изложенной, например, в классической работе Ме-скона, Альберта и Хедоури по менеджменту [102, с. 202—207] Рекламодатель принимает решение о необходимости рекламногс воздействия на аудиторию. Он — источник такого воздействия Кроме того, рекламодатель определяет все основные параметрь рекламного процесса,  формулирует ограничения,  оценивает предложенные альтернативы решений и выбирает то решение, ко­торое считает оптимальным. В терминологии менеджмента, рек­ламодатель — лицо, принимающее решение (ЛПР). В любом управ­ленческом процессе ЛПР детерминирует управленческое воздей­ствие.

Рекламопроизводитель по заданию ЛПР вырабатывает и пред­лагает ему альтернативы решений по рекламированию. Он же ча­стично реализует выбранное ЛПР решение, в частности, вопло­щая его в материале (снимая ролик, например). Рекламораспрост-ранитель также участвует в реализации принятого решения, транслируя это решение на управляемую систему.

На практике управляющее воздействие на рекламную аудито­рию планируется и осуществляется как планирование и реализа­ция рекламной кампании (целенаправленной последовательнос­ти действий по рекламированию, нацеленной на определенного рекламополучателя). Цель любой рекламной кампании — изме­нить оговоренные рекламодателем психологические или поведен­ческие характеристики целевой рекламной аудитории. Рекламная кампания может, таким образом, быть определена как система мер по управлению особого типа социумом — целевой рекламной аудиторией, а значит, и рассмотрена в контексте социального уп­равления. Целевая рекламная аудитория выступает при этом как объект управления, рекдамист — как субъект управления.

Но особенность социального управления заключается в том, что элементарные компоненты обеих подсистем — люди, т.е. со­знательные, деятельные индивиды, социализированные в опреде­ленном поле культуры, следовательно, приверженные определен­ным ценностно-нормативным и знако-символическим системам, обладающие собственными интересами, рефлексией и т.д. Поэто­му в отличие, скажем, от технических систем, в случае социального управления определение управляющей системы (т.е. системы, проектирующей и оказывающей воздействие) как субъекта управ­ления, а управляемой системы — как объекта управления возмож­но только с определенными оговорками, поскольку «объект уп­равления» состоит из субъектов и управление из субъектно-объ-ектного отношения может, при определенных условиях, преобразоваться в субъектно-субъектные. Это может произойти, например, в том случае, если в распоряжении управляющей систе­мы нет возможностей прямого властного воздействия, а наличест­вуют только возможности непрямого воздействия. Фактически в этом случае управляющее воздействие возможно только в виде адаптации форм, методов, средств воздействия к субъектным ха­рактеристикам тех людей, которые входят в управляемую систему. Но даже в случае признания субъектно-субъектного характера от­ношений рекламиста и рекламопотребителя, роль рекламопотре-бителя — роль пассивного субъекта: его характеристики учитыва­ются, но сам он повлиять на процесс фактически не может.

Тем не менее, рост субъективного начала во всей социальной жизни — значимая характеристика общества постмодерна. В усло­виях возрастания субъектности управляемого объекта и при отсут­ствии полномочий по прямому подчинению, речь может идти о управленческом воздействии на объект (в нашем случае — на рек­ламную аудиторию) не как о прямом подчиняющем действии, а как, скорее, о влиянии.

По определению Дж. Тернера, «влияние включает в себя про­цессы, посредством которых люди прямо или косвенно влияют на мысли, чувства и поступки других людей» [146, с. 14], что, безус­ловно, правильно, но он сам признает, что это слишком расплыв­чатое определение. Более четко понятие «влияние» сформулиро­вано С. Московичи [106] при выявлении оппозиции «влияние — власть»: влияние — это то воздействие, которое вызывает субъек­тивное принятие поведенческого или психологического измене­ния, власть — воздействие за счет принуждения, в этом случае по­веденческое или психологическое изменение носит характер вы­нужденного подчинения.

Концепция разграничения власти и влияния появилась отно­сительно недавно и не стала пока общепризнанной. Чаще ссыла­ются на то, что еще в 40-х годах психолог К. Левин обосновал по­зицию, согласно которой влияние есть проявление власти. И личное принятие (психологическое изменение), и публичное подчинение (поведенческое изменение, которое не обязательносопровождается изменением психологическим) — следствия использования власти. Разность между принятием и подчинением обусловлена типом власти, использованной в том или ином слу­чае. Личное приятие — следствие власти, основанной на инфор­мации, в случае публичного подчинения применялась власть, ос­нованная на контроле вознаграждения и издержек. Дж. Френч и Б. Рэвен [173, с. 148—150], развивая концепцию К.Левина, опре­деляли власть и влияние как синонимы и выделяли следующие типы власти субъекта над объектом:

1) принуждающая, основанная на негативных санкциях за не­подчинение;

2)  вознаграждающая, основанная на позитивных санкциях за подчинение;

3) легитимная, основанная на подчинении по обязанности, по социальной узаконенности такого подчинения;

4) экспертная, основанная на убежденности объекта в компе­тентности субъекта;

5) информационная, основанная на формировании информа­ционной зависимости объекта от субъекта, предоставлении субъ­екту определенного информационного эквивалента реальности;

6)  референтная, основанная на стремлении объекта управле­ния к идентификации с некоторым образцом (например, рефе­рентной группой).

Первые три типа власти определяются авторами как «норма­тивное влияние», когда человек подчиняется или ведет себя опре­деленным образом потому, что он либо боится наказания, либо ус­тупает социально узаконенному авторитету, либо «обменивает» свое поведение на вознаграждение [173, с. 149]. Три других типа власти определяются (с некоторыми оговорками) как «когнитив­ное влияние». Оно связанно не с прямым ожиданием наказания или награды, а с приданием явлениям окружающего мира того или иного смысла. Смысл же задается субъектом информационного процесса. Термин «когнитивный» традицион­но связывается со знаниями, информационные же конструкции не всегда содержат «знания».

Но в современной социальной науке власть и влияние все ча­ще определяются как альтернативные процессы, хотя оба они направлены на изменение психологических и поведенческих ха­рактеристик людей. Влияние используется там, где возникает необходимость в «принятии» (конкретного действия, новой мо­дели поведения, ценностной ориентации, установки, нормы и

т.д.). Следствием применения власти является подчинение, т.е. «вынужденная уступчивость». Наша точка зрения сводится к тому, что разделяя власть и влияние, вполне корректно идентифициро­вать «нормативную власть» (термин Фрэнча и Рэвена) как «власть», «когнитивную власть» — как влияние. Подчеркнем еще раз: принятие — следствие «влияния», подчинение — следствие «власти».

И подчинение, и принятие могут быть результатом социально­го управления. Это лишь разные формы результата, достигнутого управляющей системой посредством реализации функций управ­ления. В контексте рекламы возможно, по нашему мнению, иден­тифицировать ее воздействие как влияние на целевую рекламную ау­диторию. Целью влияния является достижение такого результата, как принятие целевой аудиторией (управляемой системой) предо­ставляемых ей в процессе рекламного воздействия информацион­ных моделей рекламируемых благ, изменение вследствие этого своего потребительского поведения.

При этом «рекламист» не идентифицирует свое воздействие на аудиторию как управляющее воздействие, поскольку не рассмат­ривает себя как особый орган, созданный специально для «управ­ления рекламопотребителями». У каждого участника рекламного процесса другие специфические функции: реализация на опреде­ленном типе рынка своих товаров. Рекламодатель (кондитерская фабрика, например,) оперирует на рынке потребительских това­ров, рекламное агентство — на рынке рекламных услуг, стремясь наилучшим образом удовлетворить требования рекламодателя. Средство массовой информации работает на медийном рынке, предоставляя агрегированные ею вокруг медиасодержания аудито­рии рекламодателям. Но системный эффект их деятельности в об­ласти рекламирования проявляется именно как управляющее воз­действие в форме влияния на рекламную аудиторию. Поэтому «рекламное» управленческое воздействие представляется целесо­образным идентифицировать не как сознательное управление, предполагающее создание специального органа управления объек­том (потребительской аудиторией), а как спонтанное управление, возникающее в процессе самоорганизации и самоупорядочения сферы потребления как особой социальной подсистемы. Именно такие управленческие процессы рассматриваются в рамках соци-ально-синергетического подхода. В качестве управляющих пара­метров (императивов) сферы потребления как синергетической системы мы называем объем и структуру спроса и продаж..При этом в рамках отдельных организаций, участвующих в рекламном процессе (в рекламных агентствах, рекламных отделах фирм-рекламодателей или СМИ), применяются, как правило, жесткие, направленные на подчинение системы выработки, реа­лизации и контроля решений по рекламированию. А вот по отно­шению к рекламной аудитории такое воздействие невозможно, жестко выработанное решение (скажем, рекламный плакат) осу­ществляет свое управленческое воздействие «мягко», влияя на рекламную аудиторию, но не властно подчиняя ее.

Но каков механизм этого «мягкого» рекламного воздействия, почему реклама «влияет» на аудиторию?

Основа такого воздействия объективна. Реклама, прежде все­го, является рыночной коммуникацией, информационно связы­вающей продавца и покупателя на рынке. Пытаясь посредством рынка удовлетворить свои потребности, покупатель воспринима­ет информацию о предлагаемых благах и учитывает эту информа­цию при принятии своего потребительского решения. Но если бы реклама предоставляла покупателю только прагматическую ин­формацию о рыночных предложениях, то вряд ли она была бы объектом изучения различных общественных наук. Субъективная основа воздействия рекламы связана не с ее прагматикой, а с ее аксиоматикой. Для большего эффекта воздействия на аудиторию реклама «переводит» товарный дискурс рекламы в дискурс соци­альный, прежде всего, в систему представлений целевых реклам­ных аудиторий, о чем уже неоднократно говорилось выше. Эти представления инкорпорируют в себя нормы, ценности, мотивы, мнения, стереотипы, ожидания потребителей.

Для более глубокого объяснения этой субъективной основы рекламного воздействия воспользуемся концепцией «субъектив­ной валидности», разработанной первоначально Л. Фестингером. Субъективная валидность — убежденность индивидуума в том, что некая идея, суждение, действие правильны, корректны, спра­ведливы. В основе субъективной валидности лежит привержен­ность индивида социальной норме как социально одобряемому стандарту чувств, мыслей и поведения, стандарту, выражающему определенные социадьные ценности. На практике социальная норма выступает как совокупность требований и ожиданий, предъявляемых социумом (обществом в целом или группой) к ин­дивидам. Стремление удовлетворить эти ожидания определяется в социологии как конформность. Если индивид делает заключение, что некое предложение (суждение, мнение, установка, благо) соответствует социальным нормам и ценностям референтной для него группы, то, при возможности, это предложение будет приня­то на уровне интернализации (стойкой внутренней убежденности в правильности, «нормальности» мнения, решения, предпринято­го действия и т.д. — от лат. internus — внутренний).

Конформизм, по сути, желание подтвердить себя в определен­ной идентичности. Но личностная идентичность формируется, прежде всего, на основе социальной идентичности. Только осо­знав свою общность с той или иной группой, обществом, человек может выделить себя как автономное «Я» [144, с. 158]. Поэтому конформным может быть и желание быть самостоятельным, иметь независимые суждения, если таковы одобряемые группой стандарты (например, в рамках протестантской культуры). Повто­рим — конкретные проявления конформизма зависят от норм и ценностей группы, от ее ожиданий относительно индивида.