Реклама в поле социологического дискурса

Ю. Качанов, рассматривая категорию «габитус», подчеркивает, что социальные отношения не существуют «как вещь», сами по се­бе. Они предполагают наличие некоторых производящих/воспро­изводящих эти отношения практик, усвоенных агентами отноше­ний. Но, в свою очередь, агенты конструируют свои практики (вос­приятие, выражение и оценивание социальной действительности, коммуникации и т.д.), будучи обусловлены социальными отноше­ниями. Практики — это изменения социальной реальности, произ­водимые агентами данного отношения и имманентные (внутренне присущие) ей. Тогда габитус — воспроизводимые, повторяющиеся, относительно устойчивые во времени и в пространстве регулярно­сти практик агента [67, с. 175—177].

Габитус рекламной деятельности порождает, по нашему мне­нию, устойчивые «регулярности практик», опосредующие соци­альное отношение «потребитель—объект потребности» в поле по­требления. Эти практики направлены на создание рекламных со­общений в соответствии с объективными характеристиками и субъективными представлениями рекламной аудитории, тиражи­рование этих сообщений, их распространение в аудитории с целью инкорпорирования содержания этих сообщений в индивидуумов, составляющих рекламную аудиторию. На практике, габитус рек­ламы — те схемы, посредством которых акторы рекламной дея­тельности «стремятся индивидуально или коллективно сохранитьили улучшить свое положение и навязать тот принцип иерархии, который наиболее благоприятен для их собственных произведе­ний» [125, с. 463]. Габитус рекламы «поддерживает и направляет», говоря словами Бурдье, конкретные операциональные практики, которые интегрируются в особую социальную технологию (что будет рассмотрено далее). Габитус рекламы как бы «предлагает» акторам рекламного процесса, что думать и какие действия пред­почесть, но одновременно формирует принципы отбора альтер­натив и принципы применения выбранной альтернативы в соци­альном мире.

Но переданное рекламным сообщением содержание участвует в формировании габитуса рекламной аудитории, позволяет ей дифференцироваться в соответствии с определенной позицией социального пространства в поле потребления, идентифициро­вать себя на этой позиции. Здесь вполне можно вспомнить поло­жение П. Бурдье о «габитусе класса». Габитус — порождение опре­деленного типа объективных закономерностей и он порождает некоторые разумные в рамках этих закономерностей способы по­ведения. Объективность закономерностей в рамках определенной социальной группы (определенной рекламной аудитории — в на­шем случае) порождает и однородность габитусов у членов груп­пы. Конкретное выражение это находит, в частности, в выработке определенных вкусов, предпочтений, в том числе и потребитель­ских. Реклама же «вписывает» в продукты определенные «отно­шения различия», соотнося их с теми или иными объемами и фор­мами «-капиталов», используемых людьми в данном поле.

К. Маркс рассматривал капитал как социальное отношение, в результате которого происходит самовозрастание некоторой пер­воначальной стоимости. Отсюда и такое определение К. Марксом капитала — «самодвижущаяся стоимость». Отношение, превра­щающее стоимость в капитал — это собственность, т.е. отношение экономической власти, из которой происходит возможность вла­дения, распоряжения и использования. Маркс рассматривал ка­питал в контексте экономической сферы жизни общества, как следствие экономической власти.

П. Бурдье расширил понятие «капитал», соотнеся это понятие не только с экономикой, но и с культурой, и с социальностью, и с ментальностью. Любое социальное поле как область социальной реальности — это своего рода конкурентный рынок, на котором люди стремятся занять устраивающую его позицию. Позиции эти определяются тем капиталом, которым социальные агенты

обладают в рамках поля. Капитал, в свою очередь, — та система от­ношений, которая позволяет получить доступ к дефицитным ре­сурсам, обращающимся в данном поле. Так, доступ к ресурсам вла­сти обеспечивает политический капитал, знаний и вкуса—культур­ный капитал, доступ к материальным благам — экономический капитал, к системе групповых и межгрупповых отношений — со­циальный капитал. Доступ к почету, престижу в обществе открыва­ет символический капитал — степень признания заслуг, положения человека в социальном пространстве со стороны группы.

Любой вид капитала позволяет его собственнику «господство­вать в присвоенном пространстве». Технология господства — ма­териальное или символическое присвоение дефицитных благ, ко­торые содержатся в данном социальном поле. Так, чем больше со­циальный капитал, тем более влиятелен человек (тем большее влияние он оказывает на группу), тем большее число «дефицит­ных благ» он может получить в данном социальном пространстве. С помощью капитала одни компоненты социального пространст­ва (нежелательные) держатся на расстоянии, а с другими (жела­тельными) можно сблизиться, минимизируя затраты времени на получение дефицитных благ [18, с. 43].

Каждый агент обладает определенной комбинацией капиталов (например, определенным сочетанием экономических возможно­стей, знаний, вкуса, связей и контактов). Это сочетание и опреде­ляет его «силу» в определенном виде социальной практики. В про­цессе своей практики люди утрачивают или наращивают капита­лы, увеличивая и теряя возможность успешно оперировать в том или ином социальном поле. При этом социальная действитель­ность живет «двойной жизнью». С одной стороны, есть реальность «первого порядка» — объективные условия и предпосылки практик. С другой — реальность «второго порядка» — социальные представ­ления о действительности, субъективное восприятие и оценка дей­ствительности, ее «символическая матрица». Именно в этой реаль­ности второго порядка появляются символические различия и раз­личения, агенты приобретают «символический капитал».

Итогом потребительской практики также является «различие». Так, например, приобретение «Роллс-Ройса» однозначно наращи­вает символический капитал владельца, а приобретение дешевой модели «Форда» — лишь в определенных секторах социального пространства. Попадание в престижный ВУЗ наращивает соци­альный капитал в большей степени, чем в непрестижный и т.д. А «вписанный» в социальное пространство человек, в том числе ичерез рекламу, наделен категориями восприятия, схемами класси­фикации, определенным вкусом, позволяющим ему проводить различия, распознавать, отличать Но, согласно Бурдье, «вписы­вая в продукты отношения различия», реклама, тем самым, явля­ется инструментом «символического насилия», стремящегося подчи­нить тех, кто не принимает во внимание эти различия, осуществля­ет свои практики, не ориентируясь на них.

Значительный вклад в анализ социального капитала внес Дж Коулмен, который определял его как ресурсы социальных отношений и сетей отношений, облегчающих действия индиви­дов за счет формирования взаимного доверия, взаимных обязан­ностей, внедрения социальных норм, создания ассоциаций и пр. Благодаря социальному капиталу в обществе осуществляется со­циальный контроль, семейная поддержка, групповые привиле­гии и т.д. [169].

Наконец, весьма актуальным представляется позиционирова­ние рекламы в рамках активно ныне разрабатываемой теории се­тевого общества, которую также можно отнести к интегративной социологической парадигме [168, с. 38].

Кризис иерархических социальных систем, их неэффектив­ность тогда, когда важнейшим условием конкурентоспособности (в самом тотальном понимании этого термина) становятся воз­можности к быстрой адаптации (ментальной, организационной, технологической, политической и т.д.), вызвал к жизни новые формы социального порядка, сначала на микроуровне, которые затем стали проявляться и на макроуровне — сети. Ф. Фукуяма определяет сеть как форму «спонтанного порядка», который воз­никает в результате действий децентрализованных агентов, а не создается какой-либо централизованной властью [163, с. 270]. Эффективность сетей Фукуяма связывает с тем, что они зависят не от формальной организации, а от неформальных норм, т.е. от социального капитала.

Особенно интересно здесь упоминание «сетей отношений». Фукуяма идентифицировал сеть как группу индивидуальных аген­тов, которые разделяют некоторые неформальные нормы и цен­ности. Их объединяет, прежде всего, общее ценностное поле, а не формальные властные отношения, хотя существование сетей не противоречит существованию формальных структур, они могут сосуществовать пересекаясь. По мнению Фукуямы, будущее — за сочетанием формальных иерархий и сетевых структур. Сети — проводники, в первую очередь, потоков информации, на основе которых принимаются решения, иерархические структуры — про­водники материальных потоков на основе этих решений.

В рамках такого концептуального построения реклама может быть рассмотрена как один из компонентов, формирующих сеть как группу некоторых индивидуальных агентов с некоторым общим цен­ностным полем. Пример — формирование на основе такой реклам­ной технологии, как «брендинг», особых групп потребителей («приверженцев марки»), для которых товар «больше, чем товар», которые адаптируют свой образ жизни к товару, формируя особую потребительскую «общину». Примером может служит довольно многочисленная группа приверженцев марки мотоцикла «Харлей Дэвидсон», которая стала уже неким большим, чем просто сово­купностью людей, использующих данный товар. Еще более оче­видно становится это при анализе молодежного потребления, в частности, приверженности молодежи тем или иным направлени­ям музыкального продукта, поставляемого на рынок.

Концептуально логичную, на наш взгляд, сетевую теорию раз­рабатывает Р. Хоислинг. При этом он исходит из тех же изначаль­ных посылок, что и другие авторы сетевых теорий — неэффектив­ность традиционных иерархических структур в современной со­циальной реальности, необходимость декомпозиции иерархии при сохранении «социальности». Составные части сетей, — по мысли Р. Хоислинга, — узлы и отношения. Узлы — акторы (люди, группы, организации, другие социальные структуры). Отноше­ния — каналы, через которые перетекают различные виды соци­альной активности (дружеское общение, меновая торговля, власт­ные решения и пр.) [168, с.36]. Узлы и отношения «расположены» в социальном пространстве, т.е. семантическом пространстве с со­вокупностью устоявшихся контекстов значений (культурных сим­волов, понятий), естественных и искусственных языков, образцов интерпретаций и действий, правил обработки смыслов и т.д. Рас­стояние между узлами сети в таком пространстве определяется не «физическим расстоянием», а социальной дистанцией (т.е. нахо­дящийся за тысячи километров может находится в сети ближе, чем сосед по дому). Социальное пространство диктует логику постро­ения сети, кого можно брать в эту сеть, а кого нельзя или, по край­ней мере, нежелательно. Узлы сети становятся точками формирова­ния идентичности. В связи с этим «масса» оказывается не бесструк­турностью и «черной дырой социального», как у Бодрийяра, а вполне структурированным социальным образованием, но структурированным по совершенно новым принципам, иным,чем в традиционной социологии, хотя и традиционные критерии социальной дифференциации находят в сетевом построении свое место [168, с. 66].

Так, Л. Ионин [58, с. 281] полагает, что в зрелом постмодерне общество будет состоять из относительно небольших самооргани­зующихся сообществ (тех самых «узлов»), основанных на единст­ве мировоззрений. Структура этих сообществ будет самой раз­ной — от средневековой иерархии до идеального равенства, от ли­берализма до тоталитаризма. Но никто не будет бороться за права человека, потому что у людей будет возможность выбирать себе сообщество подобно тому, как уже сегодня можно, в принципе, выбрать себе страну проживания. Общество станет максимально плюралистично. Но плюрализм требует одновременно от индиви­да самодисциплины, повышения степени его «культурности», т.е. роста ориентации на нормативно-ценностную сферу. Соответст­венно, возрастет «нагрузка» на каналы сети, предоставляющие индивидам возможности осознания своей идентичности, иденти­фикационных стратегий, «попадания» в ту или иную сеть, инкор­порирования соответствующей этому «узлу» ценностно-норма­тивной базы. Одновременно индивида «колонизирует» (термин Р.Хоислинга) то социальное пространство, в которое помещена сеть. Иначе говоря, социальное пространство создает «рамки для формирования самости». Хоислинг отмечает, что возросшая авто­номия индивида полностью поставлена на службу требованиям, предъявляемым современным обществом к индивиду, хотя эти требования и не воспринимаются им как внешние [168, с. 100]. Впрочем, террористические акты в странах «золотого миллиарда», культивирующих одновременно и политику «самости», и «коло­низации индивида» социальным пространством заставляют заду­маться, насколько эти построения корреспондируются с фунда­ментальными основаниями других, неевропейских и нехристиан­ских культур.

Реклама, в этом контексте, может рассматриваться, во-первых, как один из «узлов» социальной сети. Во-вторых, это один из ин­струментов (правильнее сказать — технологий) конструирования социального пространства, в котором функционирует сеть. В-тре­тьих, через рекламную коммуникацию, в том числе, происходит интернирование в актора «требований общества». При этом важно провести это интернирование так, чтобы он воспринимал результат такого интернирования как собственную точку зрения, самим им выработанную позицию. Но именно на это и направлено рекламное воздействие, рассматриваемое в рамках социально-технологичес­кого подхода. При этом основные возможности воздействия на сознание и поведение аудитории связаны с формированием зна-ко-символической составляющей социального дискурса рекламы. Как некоторое резюме можно привести пассаж И. Валлерстай-на, который, анализируя парадигмальные социологические под­ходы к анализу социальной реальности, написал следующее: «С одной стороны, реальный мир, несомненно, существует. Если он не существует, то и нас не существует, а это абсурд... Солипсизм есть наиболее выраженная форма гордыни... Это вера в то, что на­ши восприятия создаются нашими логическими рассуждениями и что, таким образом, мы воспринимаем сущее, которое сами созда­ли. Но с другой стороны, также справедливо, что мы можем по­знать мир лишь через наше видение его, являющееся, без сомне­ния, коллективным, социальным видением, но тем не менее, ви­дением человеческим. Это... в равной степени относится как к нашему видению физического мира, так и мира социального. В этом смысле все зависит от очков, через которые мы осуществля­ем это восприятие, т.е. от организующих мифов» [19, с. 324—325]. Одна из технологий создания «организующих мифов» — реклама.

ГЛАВА 3. РЕКЛАМА И ПРОБЛЕМА СОЦИАЛЬНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

3.1. Рекламное воздействие как влияние на управляемую подсистему

Будучи рассмотрено в любой парадигме, общество, тем не ме­нее, всегда может быть представлено как система взаимодейству­ющих друг с другом индивидов. Социологическая парадигма лишь задает концептуальные основания для выделения той или иной стороны такого взаимодействия как системообразующей в процессе социального исследования. Так, в структурной парадиг­ме решающая роль при взаимодействии отдается статусам и ро­лям, в интерпретативной — «пониманию» партнера по взаимодей­ствию, интерпретации ситуации и контекста взаимодействия. В рамках интегративной парадигмы решающее значение придается сочетанию структурных и интерпретативных компонентов взаи­модействия. Но в любом случае система социальных взаимодейст­вий (в процессе которых формируются социальные группы, отно­шения, организации и т.д.) должна быть построена таким обра­зом, чтобы обеспечивалась целостность общества (прежде всего — доминирование единого ценностно-нормативного поля), целепо-лагание и целедостижение на уровне общества в целом и его от­дельных подсистем, координация деятельности в интересах вос­производства и развития социального целого. Социально-истори­ческий процесс привел к вычленению особого вида социальной деятельности — управления.