Реклама в поле социологического дискурса

При этом дифференциация групп, групповая идентификация человека происходит по все более широкому кругу оснований. Так, Д. Мак-Куэйл выделяет в качестве таких оснований не толь­ко традиционные социальные группы (этнические, политичес­кие, конфессиональные и т.д.), но и культурные пристрастия, жа­нровые предпочтения, интеллектуальные интересы, привержен­ность определенному медиаисточнику, пристрастие к определенной «звезде» и пр. [193, с. 289—291].

Способствуя дифференциации, реклама в то же время «не скрывает» информацию о моделях потребления тех или иных групп, не делает ее «внутренней» информацией группы. Наоборот, размещая свои предложения в СМИ, реклама делает гласными модели потребления (стиль, моду, вкус, конкретные предметы по­требления), предназначенные для той или иной части общества, в том числе и элитных слоев. Широкая доступность информации о жизни различных социокультурных групп способствует, в конеч­ном счете, социальной мобильности общества, хотя при наличии условий (социальных, экономических), затрудняющих такую мо­бильность, презентация таких образцов может опять же спрово­цировать социальную напряженность, а то и конфликт.

Влияние на экономическое развитие Наиболее очевидное на­правление такого влияния — ускорение сбыта, рост оборачивае­мости средств, прибыли на всех этапах движения товара от про­изводителя к потребителю. В материалах Международной рек­ламной ассоциации эта функция охарактеризована так: «Когда реклама делает свою работу, миллионы людей сохраняют свою. Хорошая реклама не только информирует. Она продает. Она по­могает продвигать продукт и сохраняет бизнес. Каждый раз, ког­да реклама возбуждает интерес потребителя, достаточный для покупки, она укрепляет положение компании. И значит, помо­гает сохранять рабочие места тех, кто там работает» [63, с. 27].

Реклама также обостряет конкуренцию, заставляет производите­лей улучшать качество товаров, модифицировать их, снижать цены. От рекламы зависит развитие некоторых отраслей народного хозяй­ства — торговли, в первую очередь. За счет платы за размещение рек­ламы существуют средства массовой информации — печать, радио, телевидение. Общеизвестно, что выручка от реализации тиража не покрывает всех расходов на выпуск газеты или журнала, а некабель­ные электронные СМИ не взимают платы со зрителей и слушателей. В некоторых концепциях медиаэкономики СМИ вообще рассмат­риваются прежде всего как инструмент создания (точнее, агрегиро­вания) аудиторий, реализуемых затем рекламодателям [20, с. 31].

Предлагая привлекательные модели перемен, реклама застав­ляет работника стремиться к получению больших возможностей внести эти перемены в свою жизнь. Он начинает добиваться улуч­шения своего материального положения через повышение своей квалификации, рост производительности труда и т.д. Образно об этом сказал У. Черчилль: «Реклама вскармливает потребительские способности людей. Она порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя лучшим жильем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимули­рует его усердие и производительность. Она объединяет в плодо­творный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятель­ствах просто не сошлись бы друг с другом».

Одновременно реклама способствует формированию так назы­ваемого компетентного потребителя, т.е. такого потребителя, ко­торый информирован, требователен. Высокие же требования по­требителя являются одним из самых мощных стимулов развития экономики.

Однако главным является следующий довод. Высокий жиз­ненный уровень развитых стран базируется на системе массовогопроизводства. Но она, в свою очередь, полностью зависит от си­стемы массового сбыта. Реклама обеспечивает массовый сбыт. Да, расходы на рекламу удорожают продукцию, на некоторые ви­ды товаров (духи, например) затраты на рекламу составляют до 40% цены. Однако парадокс состоит в том, что без рекламы мно­гие товары стоили бы еще дороже, т.к. не удалось бы создать их массовое производство и обеспечить изначально низкую себесто­имость товара.

В этой связи, анализируя современные теории информацион­ного общества, Ф. Уэбстер приводит мнения известных в области рекламы и производства американских специалистов, сводящие­ся примерно к следующему. Несколько десятилетий на рубеже XIX и XX веков рост производства в десять раз обгонял рост насе­ления. Но привести к впечатляющему росту благосостояния ре­ального, конкретного человека это производственное изобилие могло только при соответствующем росте продаж. Чтобы снизить неопределенность, связанную с рынком, потребовалось упорядо­чить и систематизировать отношения с потребителем. Для стаби­лизации сбыта потребительских товаров массового спроса (таких, как одежда, сигареты, предметы домашнего обихода, продуктовые полуфабрикаты, моющие средства, а позднее автомобили), нужно было информировать публику об их наличии, доступности и при­влекательности. «Необходимость формировать потребительский спрос неизбежно должна была привести в начале XX века к разви­тию рекламного дела как основы маркетинга» [151, с. 263].

Содействие становлению демократического общества. Реклама появляется там, где есть возможность выбора (потребительского, политического), она «обслуживает» право человека на выбор. А именно возможность выбора из нескольких альтернатив — непре­менный атрибут демократии вообще и гражданского общества, в частности. Но, вместе с тем, именно реклама, ставя в центр потре­бительскую активность, создает опасность окончательного преоб­разования человека-гражданина в человека-потребителя, охотнее пользующегося той частью прав, которая связана с консьюмериз-мом, а не с политической активностью. На это обращал внимание Г.М. Маклюэн. Под влиянием рекламы — писал он в книге «Неиз­вестные медиа» — происходят метаморфозы сознания и демокра­тические ценности преобразуются в озабоченность людей не по­литикой, а перхотью в голове, волосами на ногах, вялой работой кишечника, привлекательностью формы женской груди, уходом за деснами и т.д.

Непосредственная цель функционирования института рекла­мы — информационное воздействие на потребительскую аудито­рию с целью изменения ее сознания и, как следствие, поведения в сфере потребления. Но эту функцию реклама выполняет, как уже отмечалось, формируя идеальную модель поведения индивида в сфере потребления, фактически — проектируя социальную роль «потребитель». Реклама задает в определенном секторе социаль­ной реальности систему социальных ожиданий относительно по­требления данного актора в соответствии с его положением в со­циальном пространстве (статусом и ролью). Институт рекламы, таким образом, оказывает влияние и на другие социальные инсти­туты (функционально дифференцированные системы) — ситуа­тивный институт «потребление», интегрирующий институт «соци­альная стратификация» и т.д.

Реклама может быть также рассмотрена не с точки зрения ее ин-ституционализации, а в контексте выдвинутой Т. Парсонсом кон­цепции социального действия. Он считал, что люди действуют, ори­ентируясь на внешний мир, а также на ожидания партнеров относи­тельно себя. Если эти ожидания, на которые ориентируется человек в своих действиях, стандартизированы, то общество стабильно и при наличии в нем конфликтов и противоречий. Реклама как значимая система трансляции на социум стандартов (в первую очередь — по­требления), интернирования их в акторов социальных действий, ак­тивно участвует в процессе формирования и поддержания социаль­ного порядка. Можно также обратить внимание на мысль Парсонса о том, что при достаточном развитии какой-то сферы человеческого взаимодействия появляются символические посредники, помогаю­щие регулировать эту сферу (так при развитии товарообмена появ­ляются деньги). Рекламные сообщения при определенных условиях также можно рассматривать как такие символические посредники, обслуживающие развитую сферу потребления. Они заменяют реаль­ные товары информационными моделями этих товаров. С одной стороны, это облегчает процесс купли-продажи потребительских благ. С другой стороны, распространяя эти информационные конст­рукции на гораздо более широкую аудиторию, чем это возможно бы­ло бы сделать посредством демонстрации реальных товаров, рекла­ма стандартизирует социальные ожидания больших групп. А ведь именно о такой стандартизации говорил Парсонс как о механизме поддержания социальной стабильности.

Институт рекламы достаточно успешно описывается и в ко­ординатах функционалистской теории Р. Мертона [3]. Мертонрассматривал общество как совокупность индивидов, каждый из которых обладает своим статусом и ролью. Действия каждого ин­дивида обусловлены тремя уровнями: нормативным, вероятност­ным, идеальным. Нормативный — общепринятые ожидания от­носительно этого индивида. Вероятностный — те допуски в реа­лизации статуса и роли, с которыми общество согласно. Идеальный — мысли, идеи, взгляды, которыми должен обладать носитель данного статуса и роли. Рекламу в рамках данной кон­цепции необходимо рассматривать не столько в ее товарном, сколько в социальном дискурсе, т.е. как систему трансляции груп­пам потребителей с определенными ролями и статусами социаль­ных ожиданий на всех трех уровнях (норм, допусков в реализации норм, идеальных представлений). Наличие в рекламе социально­го дискурса хорошо корреспондируется и с принципиально важ­ным для Мертона теоретическим построением — выделением яв­ных и латентных функций. Явные (т.е. намеренно сконструиро­ванные) функции рекламы очевидны при анализе ее товарного дискурса. Но любая реклама имеет и социальный дискурс. Это зо­на действия латентных (ненамеренных) функций рекламного ин­ститута. Рекламисты прямо не проектируют эти аспекты реклам­ного послания, они проявляются на аудитории как бы сами собой. В связи с этим весьма продуктивна для анализа рекламы и другая концепция Мертона — о непредвиденных последствиях социаль­ных действий. «Непредвиденные последствия» рекламы могут до­ходить и до провоцирования социального конфликта, причем не только частного (как в случае с МММ), так и системного.

Рассмотрим возможности позиционирования рекламы в рам­ках теории конфликта. Основу их составляет мысль, что общест­во — это прежде всего группы людей с разными интересами и раз­ным доступом к ресурсам. Только через конфликт таких групп об­щество развивается, меняет свои формы, адаптируется к изменившимся условиям. Но теории социального конфликта раз­личаются тем, что их авторы видят основой конфликта. Так, марк­сизм основой любого конфликта считает, в конечном счете, разви­тие производительных сил. Основные конфликтующие груп­пы — классы, различающиеся по критерию «владение капиталом». С точки зрения рекламы, марксова теория классо­вого конфликта не дает особых перспектив для интерпретации роли рекламы. Ведь системообразующая база рекламы — систе­ма потребления Потребление же прямо не зависит от критерия «обладание капиталом» (опять же в марксовой трактовке понятия

«капитал»). Так, наемный топ-менеджер, сам не владеющий сред­ствами производства, по потреблению близок к владельцу крупно­го капитала. Наоборот, владелец мелкого бизнеса близок по по­треблению к наемному рабочему.

Но сегодня широкое распространение получила немарксистская социология конфликта, наиболее ярким представителем которой можно считать Р .Дарендорфа. Причину конфликтов он видит в разном доступе к ресурсам разного рода, их которых наиболее де­фицитные — власть и авторитет. Доступ этот закреплен позицией человека в социальной структуре и соответствующей этой позиции социальной ролью. По мысли Дарендорфа, социальная среда изна­чально конфликтна. Он выделял 15 типов социальных конфликтов, не носящих характер классовых конфликтов — конфликт целого и части, противников одного ранга, объектов, находящихся в отно­шении подчинения и т.д. На практике такие конфликты предстают как конфликты национальные, конфессиональные, тендерные, между профессиональными группами, политическими организаци­ями и пр. [36] Мирное социальное сосуществование возможно только при условии высокой социальной мобильности. Но, считает Дарендорф, такая конфликтность есть непременный атрибут соци­альной системы, без него она мертва, т.к. нет механизма развития. Стабильность и изменение, согласие и конфликт, функция и дис­функция, консенсус и принуждение присутствуют в каждом обще­ственном процессе и диалектически связаны.

В рамках такого теоретического построения открываются ши­рокие возможности исследования социальной роли рекламы. Рек­лама проявляет конфликт, формирующийся вокруг доступа к ре­сурсам потребления. Рекламные сообщения — это ведь идеальные модели потребления, отсутствующие пока еще в реальной жизни аудитории, являющейся объектом рекламного воздействия. Чело­веку предоставляется информация о социально одобряемых моде­лях перемен, повышающих, в конечном счете, качество его жизни. Реклама формирует желание воспользоваться этими моделями, реализовать предлагаемые возможности изменения своей жизни. Такой алгоритм рекламного воздействия находится в обшем русле «мирного сосуществования» разных социальных групп в кон­фликтной среде.

Но этот алгоритм дает позитивные результаты (повышает соци­альную мобильность, например) только тогда, когда индивид ви­дит не только рекламные «модели перемен», но и вырабатывает мнение о возможности реализовать их социально одобряемымспособом (повышая свою квалификацию, трудясь более интен­сивно, сужая временно текущее потребление и пр.). Но возможны ситуации, когда институт рекламы распространяет на социум иде­альные модели потребления в социально-экономических услови­ях, не дающих оснований большинству членов этого социума сформировать мнение о доступности этих моделей (а в России именно такая ситуация, как будет показано далее). Тогда институт рекламы начинает играть деструктивную роль, формируя кон­фликт, который в сложившейся социальной системе разрешиться позитивно не может. Последствия в данном случае могут быть весьма радикальными для социальной системы.

В рамках немарксистских теорий конфликта может также быть рассмотрен уже более частный аспект социального бытования рекламы, а именно противоречие интересов всех участников рек­ламного процесса — рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей и рекламополучателей. Каждая из этих сторон решает свои специфические задачи, не совпадающие часто с задачами других звеньев рекламной цепочки. Особенно интересен конфликт интересов между рекламной аудиторией (рекламополучателем), рекламодателем и СМИ, транслирующим рекламу на аудиторию (рекламораспространителем). Интересы рекламопроизводителей, в частности, желание реализовать свой творческий потенциал, также приводит порой к конфликту с рек­ламной аудиторией. Некоторые подобные противоречия будут бо­лее подробно освещены далее.

Итак, рассматривая рекламу в рамках структурной парадигмы, необходимо признать, что она дает широкие возможности для ре­ализации социологического подхода к этому феномену, т.е. опре­делению места рекламы в социальной статике и динамике, описа­нию ее функции в социальной системе. Но достаточно большое число социологов предпочитает рассматривать рекламу в рамках другой социологической парадигмы — интерпретативной.

2.3. Реклама в свете интерпретативной парадигмы социологии («социологии дефиниций»)

Интерпретативаная парадигма социологии называется иначе герменевтический подход. Герменевтика (от имени греч. бога Герме­са — вестника и передатчика воли богов) — искусство понимания и толкования явлений, в т.ч. чужой индивидуальности. По мнению социологов, работающих в рамках данной парадигмы, в центре социологии должна быть интерпретация поведения людей, выяв­ление их мотивов, смыслов, вкладываемых ими в действия и т.д. Последователи интерпретативного подхода в социологии не отри­цают наличия у общества структуры, но считают ее производной от действий людей. Соответственно, только изучив типичное по­ведение людей, их реакции, вкладываемые ими в те или иные со­циальные проявления смыслы, можно изучить общество, выявить его структуру и т.д. Иначе говоря, чтобы понять общество и людей нужно интерпретировать действия людей в рамках контекста культурного, экономического, политического, языкового. Осно­вателем герменевтического подхода в социологии можно считать создателя «понимающей социологии», крупнейшей величины в истории социологии — М. Вебера.