Реклама в поле социологического дискурса

Теоретик информационного общества Ф. Уэбстер, анализируя взгляды Бодрийяра, затрагивает очень интересный момент. Кри­тики, находящиеся в поле традиционных ориентации модерна, — пишет он, — считают рекламу искажением действительности: шампунь не сделает человека сексуально привлекательным, а ал­когольный напиток — душой общества. Это все ложные ассоциа­ции, психологическое манипулирование и т.д. Нужно, по-первых, разоблачать эти рекламные трюки перед потребителем, а затем, уничтожив «ложную», создать «правдивую», верно отражающую качества товара рекламу [151, с. 336]. На практике примерно такие требования постоянно выдвигают чиновники антимонопольного ведомства, регулирующие в России рекламную деятельность. По Бодрийяру же, аудитория и так знает, что реклама — это реклама, т.е. «игра», «симуляция», «понарошку». Жуй — не жуй жвачку «Риглис», никаких романтических знакомств это тебе не приба­вит. Людям нравится реклама, считает Ж. Бодриияр, не тем, что она несет определенный «мессидж» (хотя именно в этом цель ее ав­торов), и уж, конечно, не потому, что она убеждает их отправиться

за покупками, а по одной простой причине — она доставляет им «удовольствие». Реклама — это спектакль, и он возбуждает. Кому интересно знать, что обозначает загадочная реклама пивной фир­мы «Будвайзер»? Людям просто нравится смотреть на эти знаки пли не нравится.

По мнению социологов-постмодернистов, реклама во все большей степени из прагматической коммерческой коммуника­ции становится игрой, что провоцирует «несерьезный», «игровой» стиль самой рекламы «Таков парадокс: реклама, которую клеймят за то, что она является орудием пропаганды, идеологического оболванивания, не дает повода для такого обвинения. Наиболее тонкая реклама ни о чем не говорит, она лишь забавляется: под­линная реклама подшучивает над рекламой, как над ее смыслом, так и над ее бессмыслицей, устраняет элемент доверия, и в этом ее сила....качество товара подчеркивается тем ярче, когда он появля­ется на фоне поразительного неправдоподобия» [95, с. 216].

Рекламу как часть современного социального спектакля рас­сматривал и создатель концепции «общества-спектакля» Ги Дебор. Спектаклем он называет общественное отношение между людьми, «опосредованное образами». Производят эти образы СМИ, систе­ма пропаганды, реклама, индустрия развлечений [37, с. 23,24]. И это не дополнение к реальному миру, а суть современного общест­ва. Рекламные сообщения — часть спектакля, поскольку «спек­такль — стирание границ между истинным и ложным ввиду вытес­нения всякой переживаемой истинности под реальным присутст­вием ложности» [37, с. 113]. Реклама как нельзя лучше подходит к такой характеристике — стирание границ между истинным и лож­ным. В рекламном сообщении ложность (русалка на пляже) более истинна, чем собственно «морской» запах духов. В конце концов получается, что сам запах («морской» он или «воздушный») — вы­тесняемая истинность, а русалка — реальная ложность.

Таким образом, в герменевтической социологической тради­ции нет единого подхода к значению и роли рекламы как социаль­ного феномена. Но подводя некоторый итог, можно все же сделать вывод, что, во-первых, реклама оценивается в этой парадигме как система формирования стандартных представлений, кодов, при­меняемых при социальной коммуникации и социальном взаимо­действии. Во-вторых, создавая рекламные образы, рекламные ми­фологемы, она является и производителем смыслов, участвует в формировании тех самых «симулякров», элементов «спектакля», которые постепенно вытесняют в глазах социума чувственнуюреальность, замещают ее и, наконец, начинают воспринимаются социумом как реальность. Причем виртуальность этой реальнос­ти социумом фактически не рефлексируется, поскольку, во-пер­вых, отвечает его стремлению к получению удовольствия, и, во-вторых, не мешает (наоборот — помогает) достаточно успешно действовать в сложившейся системе реальных социальных взаи­модействий.

2.4. Реклама в интегративной парадигме

В социологии неоднократно предпринимались попытки объе­динения структурного и интерпретативного подходов и построе­ния на этой основе «метатеории». Но на совершенно ином осно­вании построил здание своей теории социокультурных систем американский социолог русского происхождения П. Сорокин. Он представил социокультурную динамику как смену идеациональ-ной, идеалистической и чувственной суперсистем, интегрирую­щих в себе все проявления человеческой жизнедеятельности (быт, искусство, науку, философию, право) вокруг одного основопола­гающего принципа, одной доминирующей ценности. Идеацио-нальная система ориентирована на сверхчувственное, формаль­ное, символическое, чувственная — на материальные ценности, материалистические идеи, визуальные искусства. В идеалистичес­кая суперсистеме синтетизированы ценности предыдущих двух культур. Наконец в период упадка формируется тип культуры, где все ценности смешаны, не образуя единой системы.

Впечатляющее построение П. Сорокина, на первый взгляд, весьма далеко от «рекламного дискурса». Но вместе с тем, именно в рамках этой фундаментальной концепции может получить но­вое освещение генезис рекламы как социального явления и, в еще большей степени — стилевые особенности рекламы того или ино­го исторического периода. Реклама обслуживает мир человечес­кого потребления — т.е., казалось бы, мир «чувственного». Но по­требление как таковое существует во всех суперсистемах, но меня­ется ценностная доминанта, на которую ориентируется потребление. Соответственно, должны меняться и те сообщения ( по набору аргументов, мотивациям, стилевым особенностям), ко­торые презентируют предназначенные для потребления блага. Так, разбирая стилевые особенности искусства, П. Сорокин под­черкивает господство символического, формального (идеацио-нального) стиля в средние века, нарастание «чувственного, визу­ального стиля в XIV-XV веках, абсолютное его доминирование

вплоть до середины XX века. И действительно, реклама нового времени — реклама, презентирующая потенциальному потребите­лю мир чувственных удовольствий. Но к началу XXI века, по мыс­ли Сорокина, начнется эпоха доминирования идеациональной су­персистемы, с ориентацией на формально-символические состав­ляющие культуры. В этих условиях реклама переориентируется, перейдя от стимулирования «пиршества плоти» к провоцирова­нию сложной «игры в знаки» (о чем и говорят, собственно, социо­логи-постмодернисты).

Разработанный П. Сорокиным принцип социокультурной ди­намики систем можно рассмотреть и применительно к опреде­ленному пространству, в частности, к России. Здесь возможны и иная интерпретация изменения объема и стилевых особенностей рекламы в стране. Так, в СССР пытались сформировать как раз культуру идеационального типа, ориентированную на трансцен­дентное (хотя и в весьма своеобразном преломлении). Основным направлением рекламных усилий было распространение опреде­ленных идеологем, а отнюдь не стимулирование потребления. Сегодняшний бурный поток российской рекламы как бы пово­рачивает «стрелки назад» — возвращая потребителя к потребле­нию, причем к потреблению чувственному, осязаемому, т.е. тому этапу, который страны «первого мира» к концу XX века уже про­шли. «Игра в знаки» среднему российскому потребителю чужда, он пока еще не насытился «информацией о товаре», не говоря уже о его невысокой покупательной способности. Это вызывает определенные проблемы с креативной составляющей россий­ской рекламы (в авангардном «знаковом» креативе просто нет нужды) и, как следствие, слаб]г представительство наших рекла­мистов среди победителей международных рекламных фестива­лей и конкурсов.

Но теория П. Сорокина уникальна, не случайно она не получи­ла в западной социологии дальнейшего логического развития. Большинство же социологов, стремящихся выработать интегра-тивную теорию, обращаются к тем или иным вариантам соедине­ния структурной и интерпретативной парадигм. Так, английский социолог Э. Гидденс предложил свою теорию структурации, в ко­торой попытался снять дуализм социальной теории — противоре­чие между объективизмом структуралистов (преобладанием об­щества над человеком) и субъективизмом герменевтического под­хода (решительным «разведением» субъекта и социального объекта при полном примате субъекта). В центр своей концепцииЭ. Гидценс поставил не социальный институт ( в дюркгеймовском смысле) и не «играющего знаками» субъекта, а социальную прак­тику, разворачивающуюся во времени и в пространстве. Именно она — основа формирования и субъекта, и сю циального объекта. В процесс повседневной практический деятельности акторов посто­янно вовлечена способность к рефлексии. Но лишь частично их компетентность и информированность зависит от дискурсивного сознания (рассуждений, логических умозаключений). Большая часть повседневных действий человека поддерживается практиче­ским сознанием — неявно выраженными представлениями о том, что нужно делать в той или иной: социальное ситуации, том или ином социальном окружении [28, с. 15, 17]. Тогда перспективным направлением изучения рекламы: в рамках теории структурации Гидденса является воздействие р«екламы на формирование дис­курсивного и — главное — практического сознания социального актора. Как и в каких случаях из ожружающе йн его «рекламной сре­ды» человек черпает «логические рассуждения» и «неясные пред­ставления», на основе которых затем осуществляет свои повсед­невные действия? Особенно актуально это тз свете высказывания Гидденса об «информатизации социальных; связей» в современ­ном обществе (хотя саму концепц.ию «инфор мационного общест­ва» он практически отвергал) [28, с. 276].

Важнейшими для Гидденса пшраметрамн являются «время» и «пространство». Все социальные практики, (формирующие затем и социальные структуры, не могут происходить «все равно где», они привязаны к определенному хронотопу (единству простран­ства—времени), порождая свои социальные системы. Современ­ный мир способствует интеграции социальн ь.гх систем, но мир от­нюдь не представляет собой единую пространственно-временную структуру, особенно с точки зрени я социальноого времени. В таком контексте весьма актуально звучит спор стодэюнников так называ­емой «глобальной» и «локальной» рекламы. Пе.-рвые утверждают, что мир уже в достаточной степени унифицирован и для воздействия на аудитории по всему миру можгно транслировать одно и то же рекламное сообщение, минимизируя при э>тк>м относительные за­траты. Концепция глобального маркетинга б»ыла впервые сформу­лирована ученым из Гарварда Теодором Левитгом. Противники этой точки зрения считают такой поджод эконом ически неэффектив­ным, несмотря на очевидную, на первы fa взгляд, экономию средств. Чтобы глобальная реклама была эффективной, необхо­дима глобальная потребительска_я практика, а такой пока нет.

Культурные, экономические различия велики, поэтому система рекламной аргументации, провоцируемые ассоциации, ценност­ные ориентации у потребителей различных социумов ( в первую очередь — национальных) различны. Глобального сообщества, глобального общественного сознания нет, и сообщества, и мен-тальность — локальны, идет только процесс их сближения. Приве­дем опубликованные в журнале Marketing Communications мнения двух крупных американских бизнесменов, оперирующих на зару­бежных рынках потребительских товаров:

1.  «Я считаю рекламу зеркалом страны. Самые эффективные рекламные объявления отражают жесты, мимику, нюансы и про­чие специфические черты данной местности. В этой связи вопрос об унифицированности рекламы не может стать предметом обсуж­дения».

2.  «Реклама, чтобы быть успешной, должна являться частью и порождением национальной культуры. В то время, как клиентура фирмы, торговые марки, технологии и агентства становятся гло­бальными, реклама должна оставаться локальной».

Попытку «сочетания парадигм» предпринял и немецкий соци­олог Ю. Хабермас [164; 165], разработав теорию «колонизации жизненного мира». Он рассматривает общество, с одной стороны, изнутри, с позиций «действующего субъекта», с другой стороны, «извне», с позиций некоторого стороннего наблюдателя. В первом случае решающее значение Хабермас придает коммуникативным действиям субъектов и достижению понимания в пространстве их жизненного мира, во втором — функциональному назначению действий, формирующих структурированную систему институтов (семья, государство, экономика и пр.), которые, в конечном счете, контролируют «жизненный мир» людей, их индивидуальные ре­шения. Задача — найти диалектическое равновесие между «жиз­ненным миром» и «системой». По мере развития капиталистичес­кой модели модернизации растет отчуждение одного от другого, система начинает доминировать («колонизировать» жизненный мир в интересах системы). Один из инструментов такой «колони­зации» — система массовых коммуникаций Они во все меньшей степени, по мнению Хабермаса, доводят до общественности досто­верную информацию и во все большей напрямую формируют об­щественное мнение в интересах класса капиталистов. Пресса ста­новится средством рекламы и берет на себя функции пропаганды. Как следствие, в упадок приходит вся публичная сфера с прису­щими ей традициями рационального обсуждения и критическогоосмысления. «Янус двулик: просвещение оборачивается надзо­ром, информация — рекламой, воспитание — манипулировани­ем», — писал Хабермас в одной из своих работ. Такие концепту­альные построения предоставляют критикам института рекламы основательную методологическую базу.

Теория французского социолога П. Бурдье также была разра­ботана им в попытках преодолеть абсурдное, с его точки зрения, противопоставление субъективизма и объективизма. С его точки зрения, объективные структуры образуют основу для субъектив­ных представлений и создают ограничения взаимодействия; без учета самих же субъективных представлений невозможны дейст­вия по изменению или сохранению структур. В любой человечес­кой практике ментальное и социальное взаимосвязано. Его под­ход к социологической интерпретации социальной реальности называют иногда «структуралистско-конструктивистским».

В основу своей теории Бурдье кладет категории «габитуса» и «поля». Еще в аристотелевской традиции существовало понятие hexis, означавшее совокупность приобретенных стабильных уста­новок, прежде всего, этического порядка. Фома Аквинский заме­нил этот термин на habitus (от лат. внешность, наружность). В со­циологии это понятие впервые использовано М. Моссом. Основа­тель социальной антропологии М. Мосс в своей работе «Техники тела» [107] определял габитус как «техники и деятельность кол­лективного практического разума», противопоставляя его тем «привычкам», «навыкам», «способностям», в которых исследова­тели видят индивидуальную «душу и ее способности к повторе­нию». Иначе говоря, М. Мосс определял габитус как социальные привычки, порожденные социальными условиями.

П. Бурдье же рассматривал габитус как некоторую матрицу восприятия, оценки и действия, служащую основой инкорпори­рования — т.е. «проникновения» социальных структур «внутрь» субъекта в виде норм, правил, устойчивых представлений. Схемы габитуса не осознаются индивидом, предстают перед ним в виде «природных» ограничений, но влияют на практическую жизнь че­ловека в большей мере, чем явно формулируемые правила или яс­но осознаваемые рациональные принципы.

По П. Бурдье, габитус — «приобретенная система порождаю­щих схем», т.е. те ментальные или когнитивные структуры, через которые они воспринимают, понимают и оценивают социальный мир. Она делает возможным продуцирование мыслей, восприя­тий, действий, но только в тех границах, которые обусловлены

условиями производства данного габитуса. Эти условия формиру­ются в процессе взаимодействия объективных обстоятельств и субъективных ожиданий, обеспечивающих некоторую степень од­нородности представлений и поведения внутри группы. Объек­тивные обстоятельства сведены в габитусе к «дифференцирован­ной позиции», а субъективность — к «идентичности». В результа­те появляется некоторая система кодов, репертуара действии, предназначенных для поддержания идентичности в рамках диф­ференцированной позиции в социальном пространстве. Можно сказать, что габитус — результат инкорпорирования всей системы социальных отношений в социального агента. Результатом явля­ется устойчивая предрасположенность агента признавать и выпол­нять требования, осуществлять практики, присущие определенно­му социальному полю [127]. Поле же, в свою очередь, есть сеть от­ношений между позициями в социальном пространстве, связанными некоторой структурой. Занимать позиции могут как агенты, так и институты. Бурдье выделяет, например, поле рели­гии, юридическое поле, поле литературы, науки и т.д.