Реклама в поле социологического дискурса

Есть, впрочем, и некоторые иные оценки. КОМКОН на осно­ве данных мониторинга стиля жизни и потребления R-TGI (Russian Target Group Index)1 провел группировку населения по от­ношению к рекламе. На основе данных за 1999 г. было выявлено несколько групп, существенно различающихся степенью лояльно­сти к рекламе. Полученные данные не давали оснований одно­значно негативно оценивать отношение россиян к рекламе. Было выделено три кластера, т.е. группы, сходных не только по отноше­нию к рекламе, но и по другим характеристикам:

• Первая группа: «Негативисты» (34%). Их отношение к рекламе — однозначно отрицательное. В основном эту группу со­ставляют пенсионеры и лица предпенсионного возраста. Не­большая часть «негативистов» — работники высшего звена с высоким уровнем образования, интеллектуального развития. Для группы в целом характерен низкий уровень потребления.

• Вторая группа: «Рационалисты» (27%). Это экономически активная часть населения, воспринимающая рекламу как необ­ходимый атрибут потребительского рынка. Группа эта отлича­ется высоким уровнем потребления.

• Третья группа: «Пожиратели» (39%). Они демонстрируют высокий уровень лояльности рекламе, стараются следовать ее реко­мендациям. Но по своему составу это наиболее неоднородная группа. Здесь высок процент людей с низким социальным ста­тусом, но высоким потребительским потенциалом, стараю­щихся следовать нормам массовой культуры. Значительна до­ля молодых потребителей. Есть здесь и сравнительно неболь­шая группа обеспеченных людей (представителей элиты, крупных чиновников, предпринимателей, топ-менеджеров), ориентированных на потребление новинок, престижных брен­дов. Именно они — самая желательная для рекламодателя ау­дитория. Именно на эту социальную группу спозиционировал, например, свое пиво предприниматель О. Тиньков, проведя рекламную кампанию, крайне неоднозначно воспринятую в обществе. Вместе с тем, в данной группе заметна доля тех, кто малосостоятелен, но воспринимает рекламу как влекущую его «картинку красивой жизни». Это, прежде всего, малообеспе­ченная молодежь.

Данные такого кластерного анализа дают основания говорить, что россияне относятся к рекламе более дифференцировано, чем

3      Более подробно об этом исследовании рассказывается в приложенииэто принято считать. Но, возможно, такая разница в результатах обусловлена, до некоторой степени, разным контекстом обследо­вания. Исследование КОМКОН полностью посвящено изучению потребительской активности, вопросы о рекламе задаются парал­лельно с вопросами о покупке тех или иных товаров. В ходе тако­го исследования человек ощущает себя, прежде всего, потребите­лем, соответственно, и рекламу оценивает именно в данном кон­тексте, как рекламную продукцию. Исследования РОМ ИР и ВЦИОМ спрашивают о рекламе «в лоб». Респондент начинает оценивать ее как социальное явление, социальный институт. Со­ответственно, и оценки более негативны.

Но все же большая часть исследований показывает преоблада­ние очевидно негативного отношения к рекламной коммуника­ции. Приведем мнение В.П. Коломийца: «Низок авторитет рекла­мы в общественном сознании. Например, по данным нашего ис­следования (общероссийский опрос 2000 городских жителей по репрезентативной выборке в декабре 2001 г.) 77% опрошенных от­носятся к рекламе на телевидении с раздражением и только 15% — терпимо. Раздражение вызывает объем рекламы на ТВ. Всего 4% зрителей полагают допустимым нынешний объем рекламы на эк­ране (на больший объем согласились 4 человека из 2000 опрошен­ных). Большинство же желает, чтобы ее было в 2—3 и более раз меньше, чем сейчас... 27% уверяют, что они зачастую даже отказы­ваются от просмотра телепередач от обилия в ней рекламных вста­вок» [72]. По данным Monitoring.ru в 2002 г. к телерекламе отрица­тельно относились 66%, положительно — только 9%. Отношение к рекламе на других каналах информации было более положитель­ным. К рекламе на радио отрицательно отнеслись только 49% опро­шенных (11% — положительно), к рекламе в печатной прессе — 27% (положительно — 25%). Данные опубликованы в газете «Ком­мерсант» (02.09.2002). Проводилось также международное сопоста­вительное исследование отношения к рекламе в разных странах: бывших республиках СССР, странах Восточной Европы, Турции и Египте. В России — самое негативное отношение к рекламе. 49% опрошенных заявили, что они ее однозначно не любят [203].

Одно из последних исследований, затрагивающих вопрос об от­ношении к рекламе, было проведено в мае—июне 2004 г. по заказу известной в медиасообществе организации Interviews. Исследова­тельская группа «Медиалаборатория» под руководством А.В. Ша-рикова провела комплексное социологическое исследование, по­священное отношению российской аудитории к телевидению.

Полевую стадию исследования проводила компания GFK-Русь. Исследование велось по репрезентативной российской выборке 18+. Одновременно проводился экспертный опрос 12 руководи­телей московских телеканалов и 12 общественных экспертов, представляющих разные сферы социальной деятельности.

Наиболее раздражающим фактором на телевидении зрители считают избыток рекламы. 81,2% согласились, что ее на телевиде­нии слишком много. Только 1,6% высказало противоположное мнение. Большинство из этой группы — представители высокодо­ходного слоя населения. Только на втором месте по степени нега­тивного восприятия — избыток сцен насилия на экране (68,9% те­лезрителей разделили такую точку зрения, 9,2% были с этим не со­гласны). Таким образом, негативное отношение к рекламе на телеэкране выражено респондентами наиболее однозначно. На первое место как раздражающий фактор поставили рекламу и об­щественные эксперты. А вот для телевизионных работников как негативный фактор она — только на 6 месте [171].

Повторим, приведенные данные получены на разных масси­вах, по разным методикам, но все же их результаты позволяют сделать обобщение: отношение к рекламе у подавляющего боль­шинства россиян негативное, причем это отношение хуже, чем в других странах. Если вспомнить, что объем рекламы в России в расчете на душу населения относительно невелик, то, естествен­но, возникает вопрос, почему эти оценки столь негативны. От­вет, по нашему мнению, лежит в том, что в нашей стране особен­но значительно несовпадение потребителей рекламы и рекламных аудиторий.

Потребители рекламы, согласно нашему законодательству — все, до кого доводится или может быть доведена реклама. Но рек­ламная аудитория — та часть потребителей рекламы, для которой эта реклама непосредственно предназначена. Очевидно, что, раз­мещая на федеральном телеканале рекламу автомобиля, рекла­мист отдает себе отчет, что далеко не всех зрителей телеканала можно рассматривать как потенциальных покупателей. По сути, любое рекламное сообщение достигает реципиентов, объективно не являющихся рекламной аудиторией (по уровню благосостоя­ния, возрасту, полу и другим параметрам). Но, по нашему мнению, в России степень такого несовпадения столь существенна, что реклама становится потенциальным генератором социальной на­пряженности, что, в первую очередь, выражается в неприятии зна­чительной частью населения самого института рекламы.Основными причинами такой ситуации являются, по нашему мнению, особенности стратификации современного российского социума и особенности его дифференциации по уровню жизни.

6.2. Потребители рекламы и рекламная аудитория — проблема несовпадения

В главе 5 при рассмотрении проблемы сегментирования рек­ламных аудиторий было определено, что средний класс вследст­вие своей многочисленности и платежеспособности в развитых странах потребляет основную массу товаров и, соответственно, является основной рекламной аудиторией, а «средняя женщина из большинства» («миссис Мидцл Марджорити») — модальным рек-ламопотребителем. Именно поэтому рекламные сообщения вос­принимаются средним классом развитой страны как, может быть, и надоедливая, но все же полезная информация. Кроме того, она является стабильным и привычным для стран с рыночной эконо­микой компонентом информационной среды, воспринимается как ее непременная часть. Показателен описанный в литературе случай. Во время Второй мировой войны в американские войска в Европе решили направлять популярные журналы, печатая специ­альный тираж без рекламы: солдаты однозначно не являются по­требителями, а экономия на бумаге и транспортных расходах есть. Вскоре посыпались протесты из действующей армии — военные требовали вернуть им привычный информационный формат, а по сути — привычную социальную реальность.

Средний класс как социальное образование можно интерпре­тировать в терминах социального поля. Из отечественных социо­логов это понятие активно разрабатывается ныне В.И. Ильиным. В.И. Ильин определяет социальное поле как крупную единицу со­циального пространства, ту его часть, для которой характерен по­вышенный уровень внутреннего взаимодействия, в результате че­го формируется особая атмосфера, имеющая силовой характер по отношению к попавшим туда индивидам [142, с. 26]. По мнению Ильина, принудительное воздействие социального поля на людей проявляется в двоякой форме:

1) Под воздействием социального поля формируется выбор, оно определяет, с одной стороны, пределы выбора, а с другой — предоставляет ресурсы для реализации этого выбора. Именно ре­сурсы формируют границу социатьного поля, вне этих границ осуществить сформированный в поле выбор становится невоз­можно.

2) Социальное поле предписывает ценности и нормы поведе­ния, как бы «программирует» человека. Индивиды, следующие ценностям и нормам поля, через систему своих взаимодействий вовлекают в эту ценностно-нормативную систему тех, кто сопро­тивляется или колеблется. Постепенно, как пишет В. Ильин, про­тивоположность свободы индивида и принуждения силового поля снимается и люди просто не замечают принудительного воздейст­вия на них полей и искренне считают, что выбирают товары, ори­ентируясь только на свой вкус и возможности [142, с. 28]. При этом на индивида воздействует одновременно столь большое чис­ло порождаемых социальным полем факторов, что можно гово­рить о том, что на человека воздействует вся атмосфера, возник­шая в результате взаимодействий в поле, а не отдельные факторы или их конечный набор.

Итак, попадая в социальное поле среднего класса, человек формирует свой выбор, в том числе и потребительский, ориенти­руясь на ценности, нормы, образцы, циркулирующие в данном со­циальном поле, т.е. на «атмосферу» социального поля. В развитой стране реклама, будучи коммерческой коммуникацией, прагма­тично ориентируется, в массе своей, на основного потребителя, которым является средний класс, соответственно, она актуализи­рует в своих текстах именно эту «атмосферу», ценностно-норма­тивную систему среднего класса.

Одновременно социальное поле маркирует границы выбора. Применительно к потребительскому выбору, эти границы опреде­ляются через идентификацию платежеспособности взаимодейст­вующих в поле индивидов и через предложение товаров и услуг, существующее на рынке. Соответственно, реклама, являясь ком­мерческой прагматичной коммуникацией, в основной массе сво­ей предлагает потребителям товары, во-первых, существующие на рынке и, во-вторых, в принципе доступные среднему классу как основному потребителю. Именно поэтому реклама, при всех из­держках, не воспринимается значительной частью населения раз­витой страны как конфликтоген. Она не ставит перед человеком из среднего класса (т.е. перед основной частью населения) потре­бительской проблемы, которую он принципиально не может раз­решить. «Дистанция» между потребителем рекламы и предлагае­мым рекламой благом оказывается, в большинстве случаев, в принципе преодолимой. Понятие «дистанция» введено в психоло­гию в середине XX века К. Левиным и означает представление субъекта о доступности лично для него того или иного объекта.Иная ситуация в России, которая в экономических терминах относится к странам с развивающимся рынком. Прежде всего, нельзя идентифицировать российский средний класс как доми­нирующую в обществе социальную группу. Соответственно, соци­альное поле среднего класса детерминирует поведение, в том чис­ле и потребительское, меньшинства, а не большинства. Каково это меньшинство?

Поражает, прежде всего, разность оценок, встречающихся в литературе.  Так, по данным многофакторного исследования 1999 г. (принимались во внимание 5 признаков — доходы, владе­ние движимым и недвижимым имуществом, профессионально-квалификационный статус, успешное экономическое поведение, самоидентификация), доля домохозяйств, в которых концентри­ровались бы все эти признаки на уровне, принятом для среднего класса, оценивалась не более чем в 2,5%. В то же время, хотя бы один из признаков присутствовал в 80% домохозяйств [200]. С другой стороны, в социологической литературе предлагается «модель социальной структуры современной России в рамках концепции вертикальной социальной стратификации», состоя­щая из 10 стратов. Стратификация построена на данных об уров­не жизни и модели потребления (доступность одежды, жилья, способы проведения досуга). Согласно соответствующему иссле­дованию, средний класс составляет 72% российского населения [148]. Но это очевидно не увязывается хотя бы с ситуацией поли­тической нестабильности (ведь средний класс — прежде всего со­циальный стабилизатор). Внешне «десятизвенная» модель рос­сийской стратификации схожа с моделью «расхождений в по­треблении»,    разработанной    британскими    социологами    и описанной нами ранее. Но это сходство только внешнее. Там вы­деление «вертикальных классификаций» сопряжено с высоким уровнем жизни. В России для выделения «клубов по интересам», индивидуализации потребления в социально значимых масшта­бах нет объективной материальной основы, что будет рассмотре­но несколько позже.

Если взять историю вопроса, то и в дореволюционной Рос­сии со средним классом «было плохо». В начале XX века с раз­витием капитализма ремесленные рабочие в России станови­лись, как правило, не «самостоятельными хозяевами» (мелки­ми буржуа), а пролетариями. На эту особенность обратил внимание еще М. Вебер, считающийся создателем теории сред­него класса. Он рассматривал средний класс, прежде всего, как слой мелких и средних предпринимателей и в этой связи пи­сал: «В России городское среднее сословие по историческим причинам было очень слабым само по себе, к тому же капита­лизм теперь еще больше ослабил его» [22, с. 128]. Поэтому не удивителен выбор Россией революционного, а не эволюцион­ного пути развития в XX веке. Сегодня в России есть практиче­ски все профессиональные категории, которые обычно отно­сят к среднему классу. Но эти группы до сих пор не образуют единого и крупного социального поля, они изолированы и да­же противостоят друг другу. У них слишком разный уровень жизни, доступа к благам и власти, т.е. слишком разные «жиз­ненные шансы» в веберовском смысле этого слова, чтобы они идентифицировали себя как единую группу со своими специ­фическими интересами.