Реклама в поле социологического дискурса

Итак, атрибуты могут быть функциональными, психологичес­кими и социальными, хотя на практике их порой не так-то легко разделить, в известных брендах, например, в автомобилях «Роллс-Ройс», атрибуты всех этих типов слиты в прочную амальгаму. Ат­рибуты могут также быть реальными (присущими товару в реаль­ности) и виртуальными (существующими лишь в сознании). По­рошок «Ариэль» действительно справляется с «трудными» пятнами (хотя и далеко не со всеми). Это реальный атрибут товара. А вот рекламное заявление «в этих колготках вы неотразимы» — попытка сформировать представление о товаре, существующее только в сознании — т.е. представление виртуальное.

Позиционирование — выявление или конструирование такого атрибута товара, который будет поставлен в центр рекламной кам­пании и определит содержание рекламы. Рекламистом на этом этапе определяются те стимулы («продающие моменты»), через которые сегмент будет выделять данный товар в конкурентном ряду. Исходя из концепции мультиатрибутивного товара, нами предлагается стедуюшая типология атрибутов

При этом данные атрибуты могут быть определены как по ядерной услуге, так и по периферийным услугам, обеспечиваемым товаром Фактически, речь при позиционировании идет о том, ка­кой атрибут сделать доминирующим в рамках данной рекламной кампании. Доминирующими могут быть и несколько атрибутов, но, как правило, не более трех, иначе внимание человека рассеи­вается, он начинает затрудняться с идентификацией позиции, то­вар остается неспозиционированным.

Социологическому изучению подлежат, в первую очередь, соци­альные (реальные и виртуальные) атрибуты товара, используемые при формировании позиции. Это атрибуты, связанные с положени­ем типичного представителя сегмента в социальном пространстве (статусом, ролью, группой), с другими его социальными характе­ристиками — социально-демографическими параметрами, ценно­стями, интересами, мнениями, представлениями, стереотипами и т.д. В части социальных атрибутов товара возможно говорить о со­циальной позиции товара, понимая, конечно, некоторую услов­ность данного словосочетания. Социальная позиция товара — его место в многомерной системе социальных координат. Можно ска­зать, что социальная позиция товара — это его место в социальном пространстве потребителя. Наиболее общее представление о по­зиционировании в его социальной части следующее: цель позици­онирования — выделить особое место для данного товара в соци­альном пространстве целевого сегмента.

Но сама категория социального пространства определяется се­годня неоднозначно. Если встать на точку зрения А.И. Кравченко, понимающим социальное пространство как континуум статусов [81, с. 69], то слова «позиция товара» можно заменить на «статус товара». Тогда социальные атрибуты товара те, которые создают удовлетворение в части статусных потребностей аудитории. Но выше, при анализе потребления как социально детерминирован­ного процесса, говорилось, что статусные потребности не исчер­пывают всех возможных социальных потребностей. Соответствен­но статус товара не может дать потребителю «полного социально­го удовлетворения».

Если же понимать социальное пространство как воображае­мый континуум социальных взаимодействий, то его осями долж­ны быть не только статусные социальные характеристики, но и ценности, нормы, мотивы, мнения, представления, стили жизни и т.д. Они, конечно, корреспондируются со статусом, но связь эта отнюдь не функциональна. Соответственно, социальная позиция товара может быть заявлена не только как некоторая точка в ста­тусной системе, но и в ценностной системе, системе норм, моти-вационной системе и пр. или как комбинация их двух-трех осей социального пространства. На практике рекламисты реализуют, в большинстве случаев, именно такой широкий подход к позицио­нированию товара в системе социальных координат. Наиболее час­то при позиционировании товар соотносится с социальным стату­сом в целом (как единство традиционных статусных характеристик),с отдельными его составляющими (например, уровнем властных полномочий), с ценностями и мотивами.

Особый предмет обсуждения — отнесение социальных атрибу­тов товара к атрибутам реальным или виртуальным. Рассматривая этот вопрос, можно вспомнить концепцию товарного фетишизма, разработанную К. Марксом. В «Капитале» Маркс определил, что фетишистский характер товарного мира порождается своеобраз­ным общественным характером труда, производящего товары. Вследствие разделения труда вещи становятся носителями произ­водственных отношений, отношения между людьми проявляют себя как отношения между вещами. Изменения спроса и предло­жения воспринимаются людьми как действие стихийных сил, то­вары из неодушевленных предметов превращаются в самостоя­тельную общественную силу, предопределяющую судьбы людей. Формируется «культ вещей». Итак, «культ вещей», с одной сторо­ны, результат конструирования людьми своего социального про­странства, попытки рефлексии действий в этом пространстве. С другой стороны — у товарного фетишизма имеется и вполне мате­риальная, объективная основа, связанная с процессом разделения труда и стоимостной формой продукта труда, выявляемой в про­цессе обмена.

«Товарный фетишизм» — термин экономический. Возвраща­ясь в социологический дискурс, мы должны признать, что реше­ние вопроса о природе социальных атрибутов товара зависит от той парадигмальной основы, которая принята исследователем при изучении социального. Если, вслед за Э. Дюркгеймом, счи­тать социальное «вещью», социальные структуры — существую­щими объективно, вне зависимости от представлений и воли лю­дей, тогда социальные атрибуты товара следует признать реальны­ми. Если же встать на точку зрения человеческого конструирования социальной реальности, то социальные атрибу­ты товара являются виртуальными конструкциями, зависящими полностью от той системы социальных представлений, которая сложилась на настоящий момент. Продуктивная позиция П. Бур-дье, работающего в поле интегративного подхода и считающего прямое противопоставление объективизма и субъективизма наро­читым, дает возможность по-иному взглянуть на оппозицию «виртуальное—реальное» применительно к концепции мультиат-рибутивного товара. Приведем высказывание П. Бурдье: «Анализ объективных структур... не отделим от анализа генезиса у биологи­ческих индивидов ментальных структур, которые в определенной

степени являются продуктом инкорпорации социальных струк­тур; а также неотделим от анализа генезиса самих этих социальных структур» [125, с. 459]. Применительно к позиционированию това­ра, эти слова можно трактовать следующим образом: если социаль­ные атрибуты товара согласуются с габитусом целевой аудитории (т.е. теми ментальными или когнитивными структурами, посредст­вом которых люди действуют в социальном мире), то социальную по­зицию товара можно интерпретировать как позицию, основанную на реальных атрибутах; если же рекламистом предлагается явная соци­альная новация, то такая позиция в большей мере может рассматри­ваться как результат социального конструирования. Так, позиция, связанная с объективацией женского тела в рекламе, может быть интерпретирована как «реальная», связанная же с объективацией мужского тела все еше считается социальной новацией и скорее соотносится с созданной специально социальной конструкцией, выходяшей за рамки привычного ценностно-нормативного поля.

Итак, задача рекламиста на этапе позиционирования — соотне­сти товар с габитусом сегмента и вписать его в социальное прост­ранство целевой аудитории, выделив те атрибуты, которые в наи­большей степени изменят сознание и поведение этой группы в нуж­ном рекламодателю направлении и в необходимой динамике. На практике для решения этой задачи прибегают к выявлению ценно­стных ориентации и мотивов поведения аудиторий и увязке товара с доминирующими в данной аудитории ценностями и мотивами.

Именно позиционирование определяет содержание рекламного об­ращения. Удачные рыночные позиции (типа «Пепси — напиток нового поколения») «работают» долго, иногда по двадцать-трид-цать лет, столько же длятся и соответствующие рекламные кампа­нии. Если позиция определена и четко сформулирована, то в рек­ламном процессе задействуют еще одну базовую рекламную тех­нологию — имиджирование.

5.4. Имиджирование рекламируемого объекта

Понятие «имидж» является фундаментальным для рекламы, но определение и смысл его — предмет дискуссий. В обыденном со­знании под имиджем имеется в виду внешний вид политического лидера, «звезды» (одежда, прическа и манера поведения). Но как предмет научного исследования категория имиджа более сложна. Современный человек ориентируется в своих действиях во все большей степени на так называемую «коммуникативную действи­тельность», т.е. те представления о действительности, которыесформировались у него под воздействием социальных коммуни­каций, а не только путем собственной рефлексии окружающего. Имидж является важнейшим компонентом такой коммуникатив­ной действительности.

Невозможно объяснить категорию «имидж», не рассмотрев сначала понятие стереотип более детально, чем это сделано ранее, при анализе рекламы в свете функционально-структурной пара­дигмы социологии. Вопрос о типизации явлений повседневности как основе повседневного взаимодействия был проанализирован подробно Л.Г. Иониным. Он интерпретирует тезис создателя «фе­номенологической социологии» А. Щюца «о взаимозаменяемости перспектив» следующим образом: все явления и объекты, принад­лежащие к общей для взаимодействующих индивидов среде, ти­пизируются — лишаются черт уникальности, свойственных им в непосредственном опыте индивида, и приобретают черты универ­сальности и безличности, т.е. черты социальности [59, с. 74]. Это не отвергает индивидуальных различий в восприятии событий и объектов, что обусловлено биографией, культурным окружением, социальным слоем и т.д. , но если люди хотят взаимодействовать, они не могут придавать этим различиям решающего значения. Отсюда следует логический вывод: в процессе делового и бытово­го (а порой и интимно-личностного) общения мы рассматриваем другого человека не во всем богатстве его характеристик, а как не­кий «тип», т.е. в характеристиках, важных для данного акта взаи­модействия. Так, если клиент приходит в парикмахерскую, его интересуют профессиональные качества мастера, а не то, что он любит читать детективы и не любит кошек. Вся повседневная и деловая жизнь — это, по сути, встречи, разговоры и взаимодейст­вие не столько с людьми, сколько с типами.

Но не только люди — практически все явления и объекты среды в нашем сознании типизируются, т.е. лишаются черт уникальности и приобретают черты универсальности. При этом эти универсальные представления в большинстве случаев — не результат личного опыта, они принимаются «на веру», т.е. берутся из опыта социального. Мно­гие объекты входят в наше сознание не как сочетание индивидУаЛЬ" ных качеств, а как уже выработанные обществом до нас нормативные значения, «типы». На это обратил внимание еще И. Кант, введя при исследовании человеческого сознания понятие «схематизма». Но в большей степени прижился другой термин — стереотип сознания-Повторим, что стереотип — это стандартизированный, устойчи­вый и, как правило, упрощенный образ какого- либо объекта ил

явления в сознании человека. Человек воспринимает какой-либо объ­ект, ориентируясь на уже имеющуюся у него в голове «картинку» этого объекта — стереотип. Если приблизительно одни и те же «картинки» свойственны всему социуму, то говорят о социальных стереотипах.

Понятие «социальный стереотип» ввел американский журна­лист, социолог, дипломат У. Липпман в своей книге 1922 г. «Общест­венное мнение» [94]. Он исходил из той посылки, что сам человек не может охватить окружающий его мир непосредственно и во всей полноте, слишком уж мир обширен, сложен и изменчив. Но поскольку человеку приходится действовать в этом мире, он сна­чала реконструирует в своей голове действительность в виде упро­щенной модели, состоящей из стереотипов. Само слово взято У. Липпманом из полиграфии (он был журналистом). Стереоти­пом назвалась твердая форма для отливки матрицы, с помощью которой затем тиражировалось печатное издание. В прямом пере­воде с греческого это слово означает «твердый отпечаток».

На сегодняшний момент основные положения теории соци­альных стереотипов сводятся к следующему:

1.  Стереотип — схематичная «картинка» мира в голове челове­ка. Он помогает человеку справиться с хаосом окружающей его действительности, но вследствие своей упрощенности не адеква­тен этой действительности.

2.  Стереотип — порождение сознания ( «ментальная структу­ра»), но он реален по своим последствиям. Так, экспертами при­знано, что Сальери не виноват в смерти Моцарта, но, тем не ме­нее, все попытки исполнять музыку Сальери не встретили под­держки публики.

3. Стереотипы детерминируются культурой общества. Есть сте­реотипы, общие для всех людей данной культуры, например, евро­пейской. Есть стереотипы, порожденные национальной культу-Рой, субкультурой.

4.  Стереотип характерен устойчивостью, ригидностью (затруд­ненностью адаптации к меняющимся условиям). Стереотип ру­шится только тогда, когда противоречие стереотипа и реальности приводит к тяжелым для носителя этого стереотипа последствиям.

5.  Стереотипизация мышления — результат социализации чело­века в обществе. Начинается она в ранний период, еще на фазе ов­ладения родным языком. Так, слово «собака» обозначает некоторую абстрактную особь, обладающую всеми характерными чертами всех с°бак. Ориентируясь на эту «схематизму», мы определяем впервые встреченного конкретного Шарика или Джульбарса как собаку.

6.  Стереотипы — основа для формирования социальных при­вычек, т.е. многократно повторяющихся в данном обществе или группе стандартных схем политического, экономического, быто­вого, досугового и иного поведения.

7.  Чем более распространены в обществе одни и те же стерео­типы, тем более общество устойчиво, но при этом замедляется его развитие.

8.  Стереотип состоит из двух компонентов — информационного (когнитивного образа, позволяющего узнавать и познавать объ­ект) и оценочного ( эмоционально окрашенного отношения к объ­екту). Иначе говоря, стереотипы бывают отрицательные и поло­жительные. Так положительными социальными стереотипами яв­ляются   «своя   нация»,   «своя  страна»,   «традиция»,   «лидер», «жизнь».   К  отрицательным  относят,   например,   стереотипы «смерть», «враг», «поражение», «старость» . Если оценочная сто­рона стереотипа преобладает над когнитивной, то возникает пре­дубеждение или крайняя его форма — предрассудок.

«Знаковость» стереотипа дает ключ к управлению обществен­ным сознанием, проявляющимся в общественном мнении, обще­ственных настроениях и т.д. Если вы хотите добиться благоприят­ного отношения к какому-либо объекту или сообщению — соотнеси­те его с положительными стереотипами аудитории. И наоборот — для формирования плохого мнения или отношения впишите свой объ­ект в систему отрицательных стереотипов. Собственно говоря, именно так создаются имиджи — другой важнейший блок сущест­вующего в наших головах «мнимого пространства» (по выраже­нию о. Павла Флоренского).

Само написание этого слова в русском языке утвердилось не­давно. Так, в весьма известной научной публикации 1974 г. чита­ем — «имэдж» [156, с. 141J. «Tmago» (подобие — лат.) — так назы­вались в Древнем Риме посмертные восковые маски, представля­ющие облагороженный облик покойного и снабженные его краткой агиографией (хвалебной биографией). В буквальном пере­воде с английского image — образ. Имажизмом называлась сущест­вовавшая в начале века школа в англоязычной поэзии, деклариро­вавшая приоритет образности и несущественность содержания. По-французски image — изображение, представление, imager — представлять себе, выдумывать. В сегодняшнем значении слово «имидж» впервые употребил 3. Фрейд, издававший в 30-х гг. журнал под таким названием. С 40-х годов термин стал использоваться рек­ламистами и специалистами по связям с общественностью.