Реклама в поле социологического дискурса

ГЛАВА 6. НЕКОТОРЫЕ ОСОБЕННОСТИ РОССИЙСКОГО СОЦИУМА КАК РЕЦИПИЕНТА РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

6.1. Отношение российских потребителей рекламы к рекламе

Как уже отмечалось ранее, в российском законе «О рекламе» определены социальные акторы, непосредственно задействован­ные в рекламном процессе. Напомним, что это:

• рекламодатель (юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы);

•  рекламопроизводитель (юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение реклам­ной информации к готовой для распространения форме);

• рекламораспространитель (юридическое или/и физическое лицо, осуществляющее размещение и/или распространение рек­ламной информации путем предоставления и/или использо­вания имущества, в том числе технических средств радиове­щания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени или иными способами);

• потребители рекламы (юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена рекла­ма, следствием чего является или может являться соответству­ющее воздействие рекламы на них). Фактически это все люди, контактирующие с рекламой (кто ее видел, слышал, прочел, принял участие в рекламной акции).

Хотя закон РФ «О рекламе» вообще не использует термин «рекламный рынок», он регулирует некоторые отношения, возни­кающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг (статья 1), т.е. взаимо­действия внутри синергетической системы, идентифицированной нами в главе 3 как «рекламист». Но закон не регулирует «потреб­ления рекламы». Законы вообще крайне редко регулируют по­требление благ, регулируется, как правило, их производство и об­мен. Есть законодательно установленные нормы на размещение рекламных блоков на телевидении, но нет положения в законе, обязывающего телезрителей их смотреть. Уже одно это наглядно

показывает, что потребители рекламы занимают принципиально иное положение в рекламном процессе, чем «рекламист». Дейст­вительно, взаимодействие первых трех участников рекламного процесса осуществляется на возмездной основе и систему такого взаимодействия однозначно можно идентифицировать как рек­ламный рынок. Потребители же рекламы, по нашему мнению, уча­стниками собственно рекламного рынка не являются, поскольку они в абсолютном большинстве случаев не вступают в возмездные отношения с «рекламистом». Исключение — некоторые реклам­ные издания, распространяемые за плату (типа газеты «Из рук в ру­ки»). Потребители являются акторами других рынков: потреби­тельских товаров, услуг, а в расширительных концепциях рынка — политических рынков, личностных рынков и т.д. Цель рекламы — воздействовать на поведение потребителей на этих рынках, а не на рынке услуг по рекламированию товаров как таковых.

Рынок — многозначное понятие. Так, В.В. Радаев упоминает пять базовых концепций рынка, актуализированных в современ­ной академической терминологии и обыденной речи. Сам же он дает следующее определение рынка, которое мы разделяем: рынок представляет собой совокупность структурно связанных продав­цов и покупателей определенного товара, деятельность которых регулируется сходными правилами и разделяемыми большинст­вом участников концепциями контроля [119, с. 23]. Рекламный рынок представляет собой совокупность продавцов и покупателей особого товара — рекламных услуг. Покупателем этих услуг явля­ется рекламодатель, продавцами — рекламопроизводители и рек-ламораспространители. Потребители рекламы, повторим, ничего на этом рынке не продают и не покупают, следовательно, и не яв­ляются его акторами.

Но такая точка зрения не общепризнана. Рекламисты как кор­поративное сообщество «де факто» не считают потребителей рек­ламы составной частью рынка. Так, в ведущем корпоративном из­дании — «Российском рекламном ежегоднике» [129] — подробно рассматривается рекламный рынок именно как сфера профессио­нальной деятельности рекламистов, даются ее стоимостные оцен­ки, но потребители рекламы упоминаются только в связи с под­счетом рейтингов различных медианосителей. Но, вместе с тем, крупнейший специалист по рекламному рынку — СВ. Веселов — причисляет потребителей рекламы к субъектам рекламного рынка [24, ч. 1, с. 74]. Более того, он считает их основными субъектами рекламного рынка, хотя и пассивными. «Пассивность» субъектаозначает, что рекламное воздействие осуществляется не им, но в отношении него. По нашему мнению, в данном случае автор не разделяет два понятия — рекламный процесс и рекламный рынок. Участником рекламного процесса рекламопотребитель, безуслов­но, является, поскольку этот процесс включает в себя и воздейст­вие на аудиторию. Но участником рынка эта аудитория не являет­ся, так как не вступает в возмездные отношения по поводу произ­водства и распространения рекламных сообщений.

Ранее, рассматривая рекламное воздействие в контексте соци­ального управления, мы специально обращали внимание на то, что в социальном управлении субъектно-объектные отношения могут, при определенных условиях, преобразоваться в субъектно-субъектные. Но и в этом случае субъект-рекламопотребитель бу­дет пассивной стороной процесса — к его характеристикам управ­ляющая система (субъект-рекламист) будет лишь адаптировать формы, методы, средства рекламного воздействия. Да, сегодня, как отмечает В.П. Коломиец, типичной становится ситуация, ког­да рекламист планирует рекламные кампании не «изнутри нару­жу», а «снаружи -внутрь», т.е. не в соответствии с ситуацией рын­ка, а в соответствии с ситуацией рекламной аудитории [129, с. 15]. Но и в этом случае аудитория в большей степени может быть оп­ределена как объект рекламного воздействия, а не его полноцен­ный субъект.

Рекламопотребители — реципиенты рекламных сообщений. Но ради изменения их сознания и поведения и функционирует рынок рекламы. Инструментом рекламного воздействия является рекламное сообщение (некий текст в семиотическом смысле это­го слова, доведенный до рекламной аудитории). Рекламная сфера направляет этот текст во внешнюю по отношению к себе социаль­ную среду. Этот процесс можно интерпретировать как интерниро­вание рекламного текста в некий социальный контекст, детерми­нированный статикой и динамикой того социума, который со­ставляют потребители рекламы. Естественно, что от контекста существенно зависит отношение к тексту, воздействие текста на социум, оказываемые этим текстом изменения сознания и пове­дения членов социума. С другой стороны, безусловно, воздейст­вие рекламы зависит от объема, структуры, качественных параме­тров самого рекламного воздействия.

Рассмотрим сначала объем рекламного воздействия на рос­сийский социум, который можно проанализировать через объ­емные показатели российского рекламного рынка. Рекламный

Т Сакайя отмечает, что престижным в «грядущем обществе» будет не безудержное потребление, а «образ жизни, сопровождающийся бросающимся в глаза потреблением мудрости (в ее самом широком понимании), а находить наилучший сбыт будет продукция, свиде­тельствующая о том, что ее покупатель — человек «умудренный» [110, с. 347]. В конце концов, рынок перейдет от массового произ­водства к большему разнообразию товаров, каждый из которых ощутимым образом будет отличаться от других имеющихся на рын­ке продуктов. Такой рынок — порождение «субъективированного общества», бренд должен постоянно подтверждать свое соответст­вие этой субъективности, иначе он, несмотря на известность, пере­станет пользоваться спросом.

Интересно, что те же соображения высказываются в современ­ной художественной литературе. Популярный французский писа­тель М. Уэльбек в романе «Платформа» (русский перевод 2003 г.) приводит размышления героя — высоко оплачиваемого предста­вителя среднего класса — по поводу известных брендов: «Сам бы я и мизинцем не пошевельнул, чтобы приобрести часы «Ролекс», кроссовки «Найк»; мне, собственно, никогда не удавалось обнару­жить разницу между фирменными товарами и обычными... Вале­ри и Мари-Жанна проявляли полнейшее безразличие к блузкам «Кензо» и сумочкам «Прада» и покупали вещи, не обращая внима­ния на этикетку... Некоторые сотрудницы покупали дизайнерскую одежду, но у молодых, никому не известных модельеров, случись этим дизайнерам прославиться, дамы расстались бы с ними без со­жаления... «Найк», «Адидас», «Армани», «Вюиттон»... Но кто же именно, кроме юнцов из предместий, обеспечивал этим фирмам успех?... если речь не идет, конечно, банальнейшим образом о бо­гатеях из стран третьего мира».

Такая тенденция очевидна и самим специалистам брендинга. Д. Аакер в одном из своих интервью обращает особое внимание менеджеров и маркетологов на то, что главная задача современно­го брендинга — обеспечить «актуальность и адекватность». Рынки развиваются очень быстро и стратегия брендинга должна быть увязана с этими изменениями, отследить, проанализировать, оце­нить перспективность которых крайне нелегко.

Соответственно, реклама бренда приобретает действенность только тогда, когда потребитель сам убедился в истинности рек­ламных обещаний, во-первых, и, во-вторых, когда бренд совпадает с его субъективностью, наилучшим образом подчеркивает ее. Но за­то если реклама, реальность и субъективность в глазах потребителясовпадают, приверженность данному бренду становится сильной, что показали, например, исследования, проведенные по бренду BMW (рекламная кампания «Идеальные машины для тех, кто во­дит»).

Еще более радикальная тенденция — формирование в странах с развитым постмодернистским сознанием антибрендовых сооб­ществ, принципиально выступающих против атрибутирования това­ра как бренда. Сторонники такой точки зрения близки по мировоз­зрению к широкому кругу антиглобалистских движений. В брендах их не устраивает не сам продукт, а та система социальных отноше­ний, которую он маркирует, в частности, превращение мира в «гло­бальный супермаркет», коммерциализация всех социальных прак­тик, подход к человеку как к пассивному объекту массированного воздействия рекламы транснациональных производителей. «Мир как супермаркет» — название не только эссе популярного писате­ля, но и констатация факта [152].

Глобализирующееся социальное пространство структурирует­ся как корпоративное пространство, а не как культурное прост­ранство. Корпоративное пространство предлагает огромный по­требительский выбор, но, вместе с тем, этот выбор культурно ог­раничен. Очевидный пример тому — программы телевидения с некодируемым сигналом, построенные, исходя из потребности рекламодателей в доступе к определенным аудиториям, а не из культурных потребностей самой аудитории. Широко известный исследователь этого нового социального движения — Наоми Кляйн — пишет: «Каждому приходилось так или иначе испыты­вать эту странную двойственность — огромный потребительский выбор и тут же оруэлловские ограничения на продукцию культу­ры и на общественное пространство... А эти ограничения свобод­ного выбора, накладываемые теми самыми компаниями, что обе­щали новую эру свободы и многообразия, это страстное и потен­циально взрывоопасное желание освободиться постепенно фокусируется на транснациональных брендах, создавая предпо­сылки для возникновения антикорпоративного движения» [68, с. 180—181]. Такая ситуация — множество предложений при от­сутствии реального выбора — наблюдается, например, на россий­ском телевидении. Каналов много, но сетки их однотипны, в од­но и то же время каналы показывают одинаковые, по сути, пред­ложения — не «Ментов», так «Бандитский Петербург», не «Изауру», так «Дикую Розу». Это вызывает все более сильное социальное недовольство и рейтинги здесь не аргумент.

Второе направление социальной критики брендинга — обособ­ление бренда от производства и обесценивание производственного процесса. «Производство вещей» уступает по прибыльности произ­водству «симулякров вещей» (Наоми Кляйн говорит об этом так: «выделка важней овчинки»), соответственно корпорации переста­ют производить вещи сами, а пользуются «источниками товаров», как правило, это фабрики в странах третьего мира. Этим тривиаль­ным предметам потребления корпорации с помощью брендинга придают «индивидуальность», которая и формирует дополнитель­ную стоимость сверх затрат. Стоимость эта реализуется в процессе обмена на рынках развитых стран. Антикорпоративные движения даже устраивали политические шоу, когда в присутствии телека­мер в фирменные магазины приводили какую-нибудь девушку с индонезийской фабрики и она с изумлением узнавала, что сделан­ные ею кроссовки Nike за зарплату $2 в день продаются в Нью-Йорке за $150.

Экспансия коммерческой деятельности, широкое развитие аутсорсинга приводит, с одной стороны, к сокращению рабочих мест в странах «старой экономики» с исторически завоеванным высоким уровнем оплаты труда и социальных гарантий. С другой стороны, это ведет к развитию потогонной системы на производ­ствах в странах развивающихся экономик, к накоплению там про-тестного потенциала против «золотого миллиарда», доходящего до терактов против случайных граждан этого «миллиарда» и обслу­живающих их представителей «второго мира». Пушкинский Борис Годунов также не мог понять причину народной ненависти: «Я им сыскал работу, они ж меня, беснуясь, проклинали». Но ситуация, естественно, неоднозначна. Так, накопленный «протестный по­тенциал» время от времени выплескивается в той или иной стране погромами «Макдоналдсов» — наиболее символичного антинаци­онального бренда. Тем не менее, эти пункты питания посещают в день 38 млн. чел. почти во всех странах мира. Другой символ гло­бализации — Coca-Cola — продает в секунду в разных странах ми­ра 12 тыс. единиц своей продукции. Еще один транснациональ­ный гигант — концерн фасованных продуктов Unilever — еже­дневно продает жителям планеты 150 млн. единиц своей продукции.

В эпоху «насильственной толератности» такая ситуация порож­дает некоторое этическое напряжение у рядового западного потре­бителя, которое определенные общественные движения пытаются перевести в активные действия, в том числе и консьюмеристскогохарактера (бойкот «социально не ответственных» брендов, внед­рение в моду «простого» стиля жизни, потребления немаркиро­ванных брендами товаров и тп.). Бизнес отвечает разработкой корпоративных этических кодексов, поддержкой социальных и экологических программ, расширением выпуска «социально ответ­ственных товаров». Так, при Б. Клинтоне была введена маркировка одежды знаком «No Sweat» — без применения потогонной системы на фабрике-производителе. Но размах антиглобалистских движений нарастает, превращаясь в значимый социальный феномен. Основа его, по нашему мнению, — радикализация средних классов развитых стран, которые не видят для себя путей реализации своих притязаний в усердно структурируемой крупными корпорациями и сложившими­ся политическими акторами среде. В частности, уже упоминавшая­ся теория статутных благ Ф. Гирша, говорящая о том, что непреодо­лимые границы между «элитой» и «всеми остальными» остались, хотя и видоизменились, также может служить объяснительным ос­нованием для анализа данного феномена.