Реклама в поле социологического дискурса

Построить объективную стратификационную модель рос­сийского общества социологи пытаются постоянно. Так, на­пример, предлагается выделять: правящую элиту — политики, крупные предприниматели, ведущие ученые, деятели культуры (0,5% населения); верхний слой — крупные и средние пред­приниматели, директора крупных и средних приватизирован­ных предприятий, другие субэлитные группы (6,5%), средний слой — представители мелкого бизнеса, квалифицированные профессионалы, среднее звено управления, офицеры (20%); базовый слой — рядовые специалисты, помощники специали­стов, рабочие, крестьяне, работники торговли и сервиса (60%); низший слой — малоквалифицированные и неквалифициро­ванные работники, временно безработные (7%); социальное дно (5%) [44, с. 106]. Очевидно, что 20% среднего класса — это показатель, не вызывающий столь резкого чувства несоответ­ствия реальности, как 70%. Но доходы отдельных категорий, вошедших в эти 20% — прежде всего, офицеров — не дают воз­можности считать, что это «в целом довольная жизнью соци­альная группа».

Несколько парадоксальные результаты дала реализация в на­ших условиях методики ESOMAR — Европейского общества ис­следования общественного мнения и рынка. Еще в начале 80-х го­дов эта организация предприняла попытку стандартизировать стратификационные модели в целях облегчения межстрановых сопоставлений, формирования единого социально-экономичес­кого пространства Европы. Специалисты ESOMAR попытались базовые критерии стратификации выразить через показатели, покоторым возможно получить объективную и сопоставимую ин­формацию. В качестве таких показателей были предложены:

• профессионально-должностное положение члена семьи, приносящего основной доход (оценивались власть и престиж — статус);

• возраст, в котором завершено образование этого члена семьи (оценивалось образование);

• наличие в семье предметов длительного пользования (оценивался располагаемый доход).

Наибольшие методологические сложности вызвала, естествен­но, формализация статуса. Было разработано 16 градаций профес­сионально-должностного статуса на основе должности и таких параметров по каждой должности, как количество людей в пря­мом подчинении (более или менее 6), занимается человек собст­венным бизнесом или наемной работой, занимается он физичес^ ким или умственным трудом.

Всего было выделено 6 классов:

А — высший класс. Руководители высшего звена, высококва­лифицированные специалисты, имеющие частную практику и высшее образование.

В — высший средний. Руководители среднего звена, первые лица небольших фирм с высшим образованием.

С1 — средний средний. Менеджеры среднего звена небольших фирм, владельцы малого бизнеса, специалисты с высшим образо­ванием в частном секторе.

С2 — низший средний. Служащие с высшим образованием в госсекторе, мелкие частные предприниматели, мастера и рабочие с высшим или средним специальным образование (колледж).

D — низший. Технические работники, обслуживающий персо­нал со средним образованием, рабочие, подрабатывающие пенси­онеры со средним образованием.

Е — низший низший. Подсобные рабочие, обслуживающий персонал с неполным средним, пенсионеры со средним образова­нием.

Группа «Средний класс» определялась как агрегат групп В, С1, С2. Группой, служащей индикатором перспективного потреби­тельского поведения, считалась группа В.

КОМКОН провел в 2002 г. исследование социальной страти­фикации в России по данной методике, результаты которого со­поставимы, в принципе, с европейскими данными [50]. Оценки следующие:

Но затем столь оптимистические российские показатели все же скоррекгировали на жизненный уровень россиян. Корректировку проводили не по абсолютным размерам дохода, а по доле расходов на питание в семейном бюджете. Доля же эта напрямую зависит от уровня благосостояния семьи. У 10% самых бедных россиян она со­ставляет 60%, у 10% самых богатых — чуть больше 30%. С учетом корректировки, численность российского среднего класса была оце­нена в 15%. Это слишком узкий слой, хотя в количественном выра­жении это примерно 20 млн. россиян. Как рекламная аудитория — это не так и мало: сопоставимо с населением средней европейской страны, например, Румынии, или почти в 3 раза больше, чем населе­ние Австрии, в 2 раза больше, чем Греции или Бельгии. Но потреби­телей рекламы — не 15% населения России. Это все население, за исключением той небольшой доли, которая не достигается никаки­ми каналами массовой коммуникации и прежде всего — телевиде­нием. По данным же масштабного медиаисследования (НИСПИ в апреле 2000 г. опрашивало 1600 чел. в возрасте 18+ из более чем 90 городов и сел всех экономико-географических районов РФ, выбор­ка репрезентировала структуру населения России), общая аудитория телевидения составляет 92% взрослого населения, причем 80% смо­трят телевизор как в будние дни, так и в выходные дни.

Абсолютное большинство рекламных сообщений ориентиро­вано, тем не менее, на средний класс. Как и в других странах,уровень и образ его жизни презентирует аудитории российский рекламный «мейнстрим» Для большинства россиян «дистанция» между ними и рекламируемым благом (а в еше большей степени — образом жизни в целом) воспринимается как недоступная, т.е. не­преодолимая на основе рациональных ожиданий.

Но сложность российской ситуации со средним классом не ис­черпывается его малочисленностью. Не менее значим факт разно­направленное™ стратификационных критериев, имеющий след­ствием потерю человеком ощущения субъективной валидности. По самооценке человек может себя относить к среднему классу, часть объективных стратификационных критериев подтверждает это, часть других — нет. При этом возможны варианты, когда че­ловек идентифицирует себя со средним классом по уровню обра­зования, по характеру профессии, но без учета дохода, возможен вариант наоборот, когда он относит себя к «средним» по уровню дохода, не принимая во внимание несоответствие других критери­ев. Но если во втором случае демонстрируемые рекламой модели потребления, в принципе, могут быть освоены и не должны вызы­вать чувства социальной депривации, то в первом случае реклама может провоцировать такую ситуацию.

В 1999 и в 2003 г. г. Институт комплексных социальных иссле­дований РАН (ИКСИ) при поддержке Фонда Фридриха Эберта (ФРГ) провел исследование «Российский средний класс: динами­ка изменений». Некоторые данные опубликованы в [170]. В 2003 г. было опрошено 2106 респондентов в возрасте 18+, представляю­щих все регионы страны и 11 социально-профессиональных групп. Выявлено, что в 2003 г. 48,8% респондентов отнесли себя к среднему классу. Но при самоидентификации руководствовались уровнем материальной обеспеченности 58,2% респондентов, об­разом своей жизни — 45,9%, параметром «уважение окружаю­щих» — 31,3%, уровнем образования — 28,1%, должностью — 18%, престижностью профессии — 15%, уровнем квалифика­ции — 14,8%. В принципе, при нормальной ситуации эти крите­рии должны давать схожую картину. В России же критерии стра­тификации по-прежнему разнонаправлены. Так, если принимать как непременный параметр среднего класса престижность источ­ника дохода (профессии), то численность «средних» следует оце­нить в 15%, если уровень образования — 28%, если взять трудно идентифицируемое «уважение окружающих» (социальный пре­стиж) — то примерно 30%. К тому же следует учесть, что это именно самоидентификация, относиться к этим данным следует с осторожностью. Так, к примеру, другой вопрос — о занятии — поз­волил выявить, что 22,6% заявивших себя как средний класс — ра­бочие. Вторая по удельному весу группа — 14,7% — работающие пенсионеры. Только на третьем месте — 14,6% — специалисты с высшим образованием, на четвертом (14,1%) — служащие.

Важны и количественные параметры отнесения к среднему клас­су. Так, фирма КОМКОН приняла в одном из исследований низшую границу дохода для среднего класса — $150 на члена семьи в месяц, что в разы меньше прожиточного минимума в развитой европейской стране. При сопоставимом уровне цен этот доход не может обеспе­чить даже «низший» образ жизни среднего класса. В упоминавшемся выше исследовании ИКСИ 42,5% респондентов, идентифицировав­ших себя как средний класс, назвали основным источником повы­шения своего дохода «самообеспечение продуктами», что вряд ли бу­дет упомянуто статистически значимым числом представителей среднего класса развитой страны. Только 39% «средних» по исследо­ванию ИКСИ имеют какой-либо автомобиль, хотя половина не име­ющих хотела бы его приобрести, но не обладает для этого финансо­выми возможностями. Специфична и ментальность российского «среднего класса». 45% его представителей, по данным ИКСИ, считают, что законы надо соблюдать, если это делают представители власти, 30% полагают, что не так важно, первенствует ли закон, глав­ное, чтобы было «по справедливости», только 20% уверены в том, что всегда и во всем следует следовать букве закона. Между тем, абсолют­ное законопослушание — «родовая» черта среднего класса развитой страны. Только в последнее время, как уже отмечалось, там наблю­дается такое явление, как радикализм средних классов, проявляюще­еся, в частности, в движении антиглобалистов.

Можно сказать, что существует проблема абсолютно разных стандартов жизни «средних здесь» и «средних там». Но российская реклама вследствие того, что значительная ее часть — это прямой перевод или адаптация западной рекламной продукции, как пра­вило, демонстрирует стандарты жизни среднего класса развитой страны. Эти стандарты воспринимаются абсолютным большинст­вом наших граждан и многими представителями «российского среднего» как стандарты жизни элиты, богатых людей, что опять же повышает социальную напряженность и вызывает неприязнен­ное отношение к рекламе. Итак, если рассматривать российский средний класс как рекламную аудиторию, то следует признать су­щественное несовпадение этой социальной группы и той группы, которую можно определить как потребителей рекламы.Если принять за основную рекламную аудиторию средний класс, то долю этой аудитории в общей численности потребите­лей рекламы можно оценить примерно в 20%. Но за модальную рекламную аудиторию может быть принят не средний класс в со­циологическом смысле этого слова, а население с покупательной способностью, дающей возможность откликнуться на рекламные стимулы в процессе потребительского выбора. Для того, чтобы проанализировать проблему несовпадения рекламной аудитории и потребителей рекламы с этой точки зрения, вернемся к поня­тию «социальное поле». Система взаимодействий в рамках стра­ны может также рассматриваться как социальное поле, формиру­ющее определенную систему напряжений. Это социальное поле детерминирует не только образцы потребления, но и устанавли­вает границы потребления, соотнося их с платежеспособностью взаимодействующих в этом поле индивидов. Можно предполо­жить, что в этом случае несовпадение «потребителей товара» и «потребителей рекламы» не столь существенно, как если бы мы идентифицировали как модальную рекламную аудиторию сред­ний класс.

Для ответа на этот вопрос проанализируем данные по покупа­тельной способности населения России. Покупательная способ­ность населения определяется как тот стандарт потребления, ко­торый может обеспечить человек за счет своего дохода. Этот пока­затель нагляднее всего характеризует столь сложную категорию, как «уровень жизни». В качестве стандартов потребления, исполь­зуемых для определения покупательной способности, методика Всероссийского центра уровня жизни (ЫДУЖ) предлагает следую­щие: прожиточный минимум (ПМ), минимальный потребительский бюджет (МПБ) и бюджет высокого достатка (БВД). ПМ — ми­нимальный набор продуктов питания, непродовольственных то­варов, услуг, обязательных платежей и сборов, необходимых чело­веку для социального выживания. МПБ — набор благ и услуг, на минимальном уровне удовлетворяющих основные материальные и духовные потребности населения, необходимые для воспроиз­водства рабочей силы, социального и физического развития, под­держания активного социального и физического состояния пенси­онеров. МПБ обеспечивает «восстановительный» уровень потреб­ления. БВД — набор благ и услуг, обеспечивающий человеку благоприятные условия для физического и духовного развития. БВД обеспечивает «развивающий» уровень потребления. Для каждого из этих стандартов существуют натуральные нормы потребления продовольственных и непродовольственных това­ров, услуг, подсчет их стоимостного эквивалента для всех субъек­тов РФ и РФ в целом ведется ежеквартально. Особенно детально подсчитывается стоимость прожиточного минимума. Покупатель­ная способность определяется как количество минимальных стан­дартов потребления (прожиточных минимумов), который человек может купить на свой доход.

Проанализируем данные по уровню жизни населения России на основе данных, полученных ВЦУЖ в ходе ежеквартального мо­ниторинга уровня жизни населения РФ.

В IV квартале 2004 г. прожиточный минимум в среднем надушу населения равнялся в России 2451 руб. в месяц, в том числе так на­зываемая «продуктовая корзина» — 1042 руб. Минимальный по­требительский бюджет был равен 5038 руб., бюджет высокого до­статка — 15057 руб. [104, с. 19]. Иначе говоря, семье из трех чело­век, чтобы обеспечить себе прожиточный минимум, нужно было иметь месячный доход 7353 руб., чтобы обеспечить на удовлетво­рительном уровне основные потребности — 15114 руб., чтобы уве­ренно чувствовать себя на потребительском рынке, иметь широ­кие возможности потребительского выбора — 45171 руб. месячно­го дохода. В этот же период среднедушевые денежные доходы населения РФ (с учетом пенсий, пособий и других социальных выплат) составляли 7421 руб. Значит, покупательная способность денежных доходов населения была равна коэффициенту 3,03. Т.е. среднестатистический россиянин имел денежный доход, позволя­ющий ему обеспечить потребление, в 3 раза превышающее по­требление на уровне прожиточного минимума.

Продолжим анализ данных. Семья из трех человек имела в IV квартале 2004 г. денежный доход в размере 22263 рубля, что, в принципе, позволяло ей ощущать определенную степень свободы на потребительском рынке. Нижняя граница этой свободы — 15114 руб. (минимальный потребительский бюджет для семьи из трех человек). Следовательно, объем потребления, в рамках кото­рых семья из трех человек могла осуществлять потребительский выбор на основе рекламных стимулов — 7149 руб. (22263-15114), что равно 2655 руб. на члена семьи. Итак, «степень свободы по­требления» россиянина — менее $100 в месяц. Именно на эту сум­му он может откликнуться на рекламные призывы за пределами стимула «низкая цена».

Но, естественно, доходы распределяются неравномерно по от­дельным группам населения и территориям. Представим расчетдифференциации населения РФ по уровню жизни. Для этого по методике ВЦУЖ выделяются четыре группы: бедные, малообес­печенные, относительно обеспеченные, состоятельные и богатые. Бедные — та часть населения РФ, в которой доход на душу насе­ления не достигает ПМ. Малообеспеченные имеют доход от ГТМ до МПБ. Доход относительно обеспеченных находится между МПБ и БВД. Наконец, в последней группе аккумулировано то на­селение, среднедушевой доход которого превышает БВД Данные представлены в таблице 5.

Можно с уверенностью предположить, что члены группы 1 и 2 не имеют возможности потребительского выбора за пределами выбора минимальной цены конкретного блага из товарной груп­пы, входящей в соответствующий стандарт потребления. Соответ­ственно, как реальная рекламная аудитория они рассматриваться не могут, хотя потребителями рекламы, напомним, абсолютное большинство из них является хотя бы по причине факта достиже­ния их телевизионной рекламой.