Реклама в поле социологического дискурса

Современный словарь иностранных слов дает такое определение: имидж — целенаправленно сформированный образ какого-либо ли­ца, явления или предмета, выделяющий определенные ценностные характеристики и призванный оказать эмоционально-психологичес­кое воздействие на кого-то в целях популяризации, рекламы.

Некоторая путаница возникает здесь из-за употребления как равнозначных слов «имидж» и «образ». На наш взгляд, это не вполне верно. Имидж — представление о каком-то объекте, явле­нии, которое пытаются сформировать с помощью определенных технологий. Но имиджевая информация, передаваемая аудито­рии, «накладывается» на специфику личностного восприятия это­го сообщения членами аудитории. В результате, у аудитории фор­мируется представление об объекте имиджирования, не вполне адекватное собственно имиджу. Вот это сформировавшееся у ау­дитории впечатление о каком-то лице, объекте, месте и т.д. и мож­но назвать образ. Образ — представление о каком-то объекте или явлении, сформировавшееся у аудитории. Задача имиджмейке­ра — сформировать поток имиджевой информации таким обра­зом, чтобы образ максимально совпал с имиджем, или, иными словами, сформировавшееся у аудитории представление было как можно ближе к желательному, проектируемому.

Если объект не имиджируется, т.е. специальных усилий по формированию представления аудитории о нем не предпринима­ется, то это представление аудитория формирует самостоятельно, на основе случайной информации, достигающей ее по формаль­ным коммуникационным каналам, неформальной коммуника­ции, из собственных наблюдений. Нет оснований полагать, что сформированное таким образом представление («стихийный об­раз») во всех случаях будет лучше репрезентировать реальность, чем образ, сформированный посредством имиджирования. В слу­чае полного отказа от влияния на аудиторию по определенному направлению эта аудитория (если она не состоит из экспертов) также не располагает полной информацией, руководствуется впе­чатлениями, а не знаниями.

Выше мы определили стереотип как стандартизированный и устойчивый образ какого-либо объекта или явления. Подчерки­валось также существование оценочного компонента в стереотипе. Сходство определений подталкивает к той мысли, что имидж — разновидность стереотипа. Такая точка зрения встречается даже в некоторых специальных изданиях. Однако стереотип и имидж не только не одно и то же, но в некотором смысле они противоположныдруг другу, на что первым обратил внимание старейший в России теоретик рекламы профессор МГИМО О. Феофанов.

Во-первых, у них разные функции. Упрощая и усредняя харак­теристики конкретных объектов, стереотип обобщает однородные явления, выявляет в них типичное, повторяющееся. Функция сте­реотипа — дать сжатое представление о целой категории однород­ных явлений или объектов. Имидж же, наоборот, нужен для того, чтобы подчеркнуть отличие одного конкретного объекта от дру­гих, стоящих с ним в одном ряду, а то и противопоставить его им. «Разница между сортами пива, мыла, косметических товаров и сортов аспирина незначительна. Сотни миллионов долларов еже­годно тратятся на то, чтобы снабдить их разницей» — написано в одном из американских руководств по экономике.

Во-вторых, хотя стереотип и искажает реальный объект, тем не менее, он базируется на реально присущих ему характеристиках. Имидж же находится за пределами реальных свойств объекта (иначе не нужно было бы их специально конструировать). О. Фе­офанов пишет по этому поводу: «Имидж наделяет явление выгод­ными пропагандисту характеристиками, выходящими за пределы функциональных возможностей самого объекта». Так, сигаретам «Мальборо» придан романтический ковбойский образ. Ничего «ковбойского» в бумажной трубочке, набитой сушеной травой, нет (кстати, сами ковбои сигарет не курили). Очевидно, что «ков­бойские характеристики» находятся за пределами реальных свойств этого товара. Впрочем, существует и промежуточный вариант, когда необходимые свойства действительно присущи объекту, но их наличие не очевидно для аудитории. Задача имиджирования — «проявить» их, сделать очевидными. В любом случае имидж — результат социального конструирования. Это своего рода «проект объекта», который должен быть реализован (интернирован в сознание аудитории) с наименьшими искажени­ями.

Третье отличие стереотипа и имиджа состоит в следующем. В стереотипе преобладает познавательная (когнитивная) сторона, стереотипы помогают человеку ориентироваться в мире. В имидже же познавательной стороны вообще нет или ее наличие обусловле­но совпадением реальных и желательных характеристик объекта. В имидже существует только эмоциональная составляющая, создаю­щая контекст оценивания данного объекта аудиторией.

Четвертое. Как уже говорилось, стереотип очень устойчив, иногда он не изменяется на протяжении нескольких поколений.

Общество подсознательно стремится к сохранению своих стерео­типов, т.к. их крушение означает крушение картины мира, т.е. ми­ровоззрения. Имидж же чрезвычайно подвижен. Его можно (и нужно) менять в связи с изменением ситуации. Если один из ком­понентов имиджа утрачивает свою эффективность, его можно за­менить на более актуальный. От имиджа можно оставлять, по су­ти, только «контур» (например «демократ», «государственник», «интеллектуал»), меняя его отдельные компоненты иногда на пря­мо противоположные (условно говоря, «кепку на шляпу»). Имидж, как и стереотип, рушится от несовпадения с действитель­ностью, но гораздо быстрее.

Именно легкость корректировки имиджа определяет пятое различие между ним и стереотипом, а именно разные манипуля-тивные возможности. Манипуляция — процесс воздействия на со­знание с целью формирования необходимого манипулятору наст­роения, мнения, установок, действий аудитории, подчас противо­речащих ее собственным объективным интересам. Основная черта манипулирования — ограничение роли логического контроля, критического анализа входной информации в пользу первичных и инстинктивных реакций, эмоционального и чувственного начала. Сознание ограничивается в пользу подсознания, поле интеллекта сужается, человек, по сути, дезориентируется. Имидж представля­ет собой идеальный инструмент для манипулирования. При его формировании ракурс по определению умышленно смещается, акцентируются определенные стороны имиджируемого объекта, другие же сознательно затушевываются. Использовать для мани­пуляции стереотип затруднительно, т.к. формируется он гораздо труднее и в нем сильна когнитивная составляющая.

Шестое различие объясняется этимологией самих слов. Как уже говорилось, стереотип в переводе с греческого означает «твердый отпечаток». Стереотип воспринимается готовым, он не требует до­мысливания. Имидж же связан с понятием imagination — вообра­жение. Имидж — всегда «полуфабрикат», он «довоображается», че­ловеку лишь задаются направления такого «домысливания». Чело­век сам достраивает предлагаемый ему имидж, он становится, таким образом, его соавтором и воспринимает после этого не как нечто навязанное, а как собственное видение явления. Можно ска­зать, что имидж — это представление, приравненное к факту.

Это последнее отличие подводит нас к разговору о том, как формируются имиджи. Процесс формирования имиджа — «имид-жирование».   Специалист   по   созданию   имиджа   называется«имиджмейкер». Как правило, это слово употребляется сегодня от­носительно тех, кто формирует имидж лица, реже — фирмы. Но, разрабатывая визуальный и вербальный ряд позиционированной зубной пасты, сотрудник рекламного агентства (чаще всего, креа-тор) является именно имиджмейкером. Имидж — категория не яв­ляющаяся принадлежностью только политической или корпоратив­ной рекламы, в любом случае задача имиджмейкера — направить воображение человека в нужную сторону. Суть имиджирования как социальной технологии — предложить аудитории такую информацию об объекте имиджирования, чтобы она сама сформировала пред­ставление об этом объекте в заданном имиджмейкером контуре.

На основе каких соображений конструируется имиджмейке­ром «контур» имиджа и чем определяется состав информации, индуцирующей впечатление об объекте? Как уже отмечалось, в стандартной схеме потребность считается удовлетворенной только в том случае, если приобретенное благо соответствует не только индивидуальным предпочтениям, но и социальным стандартам. Иначе говоря, человек «чувствует себя одетым» только если он одет так, что заслуживает одобрение референт­ной социальной группы. В этом предвосхищении запросов ау­дитории относительно данного объекта и состоит первый базо­вый принцип имиджирования: состав индуцирующей информа­ции диктуется социальными ожиданиями аудитории, в соответствии с этими ожиданиями объект должен быть наделен дополнительными ценностями. Как пишут немецкий и россий­ский исследователь в совместной статье, «построение системы образа на рынке происходит в соответствии с идеей образа в че­ловеческой душе» [141, с. 126].

Второй базовый принцип имиджирования: форма подачи инду­цирующей информации должна апеллировать, в первую очередь, к эмоциональному, а не к рациональному началу. Известны иссле­дования, описанные американским психологом В. Паккардом в 50-х годах. Их целью было выяснить причины предпочтений тех или иных товарных марок потребителями. Упоминаемый во всех учебниках по маркетингу «сигаретный эксперимент» выглядел так. Как известно, большинство курильщиков использует только одну марку сигарет и уверяет, что все другие сорта ему «не подхо­дят», «не нравятся» и т.д. Психологи отобрали по 100 заядлых ку­рильщиков, употребляющих строго одну из трех марок сигарет, наиболее распространенных в США . Каждому из 300 участников эксперимента были даны три сигареты всех трех видов без марки-

ровки. Учасников попросили раскурить и выбрать «свой» сорт. Не ошиблись только 35% испытуемых. Но в данном эксперименте возможность случайного совпадения — 33%. Иными словами, только относительно 2% курильщиков можно уверенно сказать, что они «курят сигареты, а не имидж», т.е. ориентируются при по­треблении на реальные свойства товара, а не на тот эмоциональ­ный образ, который создан рекламой (романтика дальних стран­ствий «Кэмел», «синие сумерки» «Ротмэнс», свободный полет «Уинстон» и т.д.).

Эти два базовых принципа определяют алгоритм работы имидж­мейкера. Прежде всего, с помощью исследований (социологических, психологических, социокультурных), а иногда и интуитивно выявля­ются социальные ожидания аудитории относительно объекта имид­жирования. Выделяются характеристики, которые необходимо вве­сти в имидж, чтобы сделать объект социально привлекательным (или непривлекательным, в случае контрпропаганды) для данной ау­дитории. Находятся те стереотипы, символы, стандартные схемы поведения и рассуждения, которые ассоциируются у данной аудито­рии с этими характеристикам. На их основе разрабатывается сис­темное, эмоционально окрашенное представление об объекте, которое должно быть внедрено в сознание целевой аудитории (имидж).

Имиджирование — символическое производство, его про­дукт — знако-символическая конструкция, которой дополняется реальный продукт, выносимый на рынок для обмена. Тем самым товар вводится в зону сакрального потребления (он воспринима­ется как нечто большее, чем то, что в нем очевидно содержится). Товар «принимает» на себя дополнительную нагрузку — быть оп­ределителем некоторых социальных свойств и отношений, тем са­мым социально маркируя своего владельца или пользователя. Американский социолог и философ Г. Маркузе — непримиримый критик «общества потребления», его социальных устоев и повсед­невной практики — подчеркивал, что определенные товары, с ко­торыми ассоциируется тот или иной образ, продают или навязы­вают социальную систему как целое, несут собой предписываемые отношения и привычки, устойчивые интеллектуальные и эмоцио­нальные реакции, которые привязывают потребителей к произво­дителям и, через этих последних, к социальному целому [100, с. 10—16]. Выносимый на рынок продукт становится единством двух составляющих — результатом экономического производства и одновременно результатом символического производства (при­бегая к терминологии П. Бурдье).Имидж можно интерпретировать как символический капи­тал, которым снабжается товар. Но подобно тому, как марксова стоимость проявляет себя только в системе общественных отно­шений — а именно, в системе обмена — так же и символическая составляющая товара (имидж) проявляет себя в социальной ре­альности только будучи интернированной в сознание целевой ау­дитории, будучи воспринята ею как имманентный товару соци­альный атрибут. Только тогда символический капитал начинает участвовать в принятии потребительских решений, влиять на по­ведение участников рынка, приносить экономические результа­ты.

Только «раскрутка имиджа», его популяризация дают возмож­ность превратить имидж товара из капитала символического в ка­питал социальный (опять же в терминологии П. Бурдье), а за­тем — в экономический капитал.

Сделаем некоторое резюме. Имидж — проект социального пред­ставления об объекте, созданный для повышения (уменьшения) соци­альной привлекательности этого объекта. Контуры его детермини­рованы социальными ожиданиями и характеристиками целевого сегмента, а также позицией товара в конкурентном ряду. Этот про­ект приобретает конкретную форму, будучи соединенным с креа­тивными идеями творческих работников рекламы (копирайтеров, дизайнеров, сценаристов, режиссеров и пр.). Результат такого со­единения — рекламная продукция, объективирующая имидж това­ра. Эта продукция должна быть внедрена в сознание целевой ауди­тории, только тогда имидж начнет оказывать реальное воздействие на принятие потребительских решений и поведение аудиторий. Технология превращения имиджа в социальный капитал называется брендинг.

5.5. Брендинг

Брендинг — социально-технологический модуль рекламирова­ния, сутью которого является укоренение имиджа в сознании ау­дитории и создание долгосрочного покупательского предпочте­ния к марке данного товара или фирменной марке. Отношение к брендингу именно как к технологии распространено в рекламной среде. При этом ее определяют как управленческую технологию, предусматривающую систему мер по созданию торговой марки, построению каналов ее оптимального доведения до потребителей, формированию узнаваемого позитивного образа марки, форми­рованию и расширению круга ее лояльных пользователей. Именно «лояльные пользователи» — приверженные бренду покупатели — составляют «золотой фонд» любого рекламодателя. Сообщество покупателей, приверженных марке хорошо известно­го товара, есть «наиболее плотный сгусток людской массы на рынке, особая энергетическая камера в теле рынка... Благодаря им, мертвый предмет становится товаром, объединяющим людей, и тогда про­дукты человеческого труда превращаются в автономные сущнос­ти, одаренные собственной жизнью и находящиеся в определен­ных отношениях к людям и между собой... После того, как про­дукт стал достоянием определенного количества потребителей, он упорядочивает это количество, вырабатывая в нем связующие элементы и превращая его в потребительское сообщество»... Че­ловеческая масса и масса товаров упорядочивают друг друга та­ким образом, что их взаимодействие в наиболее благоприятном случае приобретает черты морали. По сути, рынок и состоит из множества такого рода масс, которые организуют его как набор марок». Так объясняют социальную роль бренда на современном рынке социальные антропологи, сравнивая «при­верженцев марки» с такой формой социальности, как «община», в рамках которой отношения регулируются не столько законом, сколько моралью, обычаем, чувством родства или соседства. Гово­ря об «упорядочивании масс маркой», некоторые весьма смело го­ворят о том, что и религиозные символы — тот же крест — это, по своим функциям, так называемый «верообразующий бренд». Маркированные им объекты вызывают соответствующие пред­ставления у наибольшей в истории массы приверженцев (Financial Times, 2001, 01,03). Русская православная церковь зарегистрирова­ла в качестве товарных знаков некоторые свои названия, напри­мер, Свято-Троицкая Сергиева лавра и Свято-Троицкая Алексан­дре-Невская лавра.