Реклама в поле социологического дискурса

Как рекламная аудитория могут рассматриваться 3 и 4 группы. Их доля в населении РФ была в IV квартале 2004 г. равна 46,1%, в населении Москвы — 67,0%, в населении Санкт-Петербурга — 67,8%. Итак, если принять во внимание только один критерий — покупательную способность населения, то потенциальной рек­ламной аудиторией может быть около половины живущих в Рос­сии. Это немало, но нужно учитывать, что 2/3 этой половины — население, обладающее покупательной способностью на уровне, не более чем в 3 раза превышающем минимально необходимый для восстановления жизненных сил (34,9% : 46,1%). Следует при­знать, что эта группа может учитывать рекламные стимулы при потребительском выборе только по основным товарам массового спроса.

Иная картина по Москве и Санкт-Петербургу. 3 и 4 группы составляют там большинство. Особенно обращает на себя вни­мание большой удельный вес группы «состоятельные и богатые» в Москве. Можно сказать, что, с оговорками, группа 4 в данной классификации совпадает по некоторым критериям со средним классом развитых стран. Исключение — входящие в нее немно­гочисленные представители «высшего класса» по классифика­ции Л. Уорнера (лица из социально известных семей, живущих на унаследованное богатство, и лица, получившие широкую со­циальную известность и сверхвысокие доходы за счет своей лич­ной деятельности). Именно эта группа является полноценным адресатом рекламы, т.к. может, в принципе, откликнуться на любые рекламные стимулы. Напомним, что удельный вес груп­пы 4 по России в целом — 11,2%, по Москве — 27,8%, по Санкт-Петербургу — 13,6%.

Какова ситуация с рекламными аудиториями в других регио­нах страны? По уровню покупательной способности денежных доходов населения (напомним, что она определяется как частное от деления денежных доходов на прожиточный минимум, расчет по регионам ведется на основе региональных значений дохода и прожиточного минимума) только 11 субъектов РФ из 88 (по Че­ченской Республике мониторинг не ведется) превышают средний по России показатель. Данные по ним и по регионам, в которых этот показатель составляет менее 50% от среднероссийского уровня, представлены в таблице 6.

Итак, только 12,5% регионов РФ превышают среднероссий­ский уровень Можно смело говорить о крайне неравномерном распределении покупательной способности населения по регио­нам страны Внутри же региона покупательная способность кон­центрируется в крупных городах Так, к примеру, население Моск­вы находится на 1 месте по покупательной способности, население же Московской обтасти — на 29 месте (83% от среднего по России показателя) Санкт — Петербург находится на 5 месте в общерос­сийском списке, Ленинградская область — на 77 месте (59 6%) Из этого факта становится очевидным заинтересованность рекламо­дателей, прежде всего, в населении крупных городов

Наиболее очевидным проявлением заинтересованности рекла­модателей в населении именно данной территории является факт размещения в данном населенном пункте наружной рекламы со­ответствующей фирмы или товара и размер затрат на такое разме­щение Проанализируем данные таблицы 7

Итак, 89,2% рекламодателей ограничились размещением рек­ламы в 1 или 2 городах России В принципе это может, конечно, свидетельствовать о том, что рекламодатели предпочитают рабо­тать с местными брендами, а не о низкой покупательной способ­ности населения   Но когда мы добавляем к этому факту такиеданные: в 60% случаев, когда реклама размещалась в 1—2 городах, одним из этих городов была Москва, вторым рынком был, как правило, Санкт-Петербург или город с населением свыше 1 млн. человек — то они уже напрямую говорят о интересе рекламодате­лей именно к самым крупным городам. О степени заинтересован­ности рекламодателя в той или иной рекламной аудитории свиде­тельствует также и размер его рекламных затрат, направленных на эту аудиторию. В 2003 г. 93 марки рекламировались исключитель­но в Москве. Рекламный бюджет составил $16,7 млн. Следова­тельно, на одну рекламную кампанию приходилось в среднем $180 тыс. 208 марок рекламировалось исключительно в регионах. Бюджет составил $6 млн. или $28,8 тыс. на одну рекламную кам­панию. Наиболее активно в регионах рекламировались марки си­гарет, политические предложения (2003 г. — год выборов в Госду­му), провайдеры сотовой связи.

В контексте анализа территориальной концентрации реклам­ного воздействия представляет интерес и распределение реклам­ных агентств России по городам. Из 6553 агентств, зарегистриро­ванных в РФ, в Москве находится 42%, в Санкт-Петербурге — 6,2%. Следующий по количеству рекламных агентств город — Краснодар — «владеет» только 2% рекламных агентств России. Если же сделать расчет по «мощности» этих организаций, то кар­тина становится еще более однозначной. Естественно, что мос­ковское рекламное агентство может оперировать на любом рынке. Тем не менее, значительный по объему местный потребительский рынок служит, как правило, основой формирования сети местных рекламных агентств разного профиля.

Итак, прямые и косвенные данные наглядно свидетельству­ют о том, что основная рекламная аудитория, т.е. люди с поку­пательной способностью за пределами восстановительных бю­джетов, сосредоточена в небольшом числе крупных городов России, прежде всего — в столицах. Если бы рекламное воздей­ствие на население того или иного региона осуществлялось строго пропорционально его покупательной способности, то проблема несовпадения рекламной аудитории и потребителей рекламы не стояла бы столь остро. Но основное рекламное воз­действие осуществляется через телевизионный канал, т.е. по определению канал неизбирательный (особенно, если речь идет о федеральных телеканалах ОРТ и РТР). Проанализируем структуру рекламного рынка России по рекламораспространи-телям (таблица 8).

Из данных таблицы 8 можно сделать однозначный вывод, что почти половина всего объема рекламного воздействия реализуется через телекоммуникацию. Даже в США относительный объем те­лерекламы на эфирном ТВ меньше, чем в нашей стране. В 2002 г. удельный вес эфирного ТВ в затратах на рекламу составил там 17,7%, в то время как прессы — 18,5%. Основным же рекламным каналом в США является прямая почтовая рассылка, т.е. адресная рекламная коммуникация (19,5%). Правда, в США развита и рек­лама по кабельному ТВ (6,9%), но кабельное ТВ можно отнести к избирательным каналам.

Объем телерекламы растет, безусловно, за счет роста цен за раз­мещение (цена рекламной минуты достигает на федеральных ка­налах в прайм-тайм $80 тыс.). Но растет и насыщенность эфира рекламными роликами. По данным общероссийского социологи­ческого исследования «Телевидение глазами зрителей», проводи­мого ежегодно Аналитическим  центром «Видео Интернешнл»[129, с. 55—67; 204], присутствие рекламы вв телеэфире с 1994 по 2004 г. увеличилось в 9 раз. На тех телеканал ах, что перечислены в московском телегиде, в 1994 г. было 242,6 ты с. выходов рекламных роликов в эфир, в 2000 г. — 1 394,4тыс., в 20СОЗ — 2 465,0тыс. Сред­няя продолжительность рекламного време ни на телевидении в день — 42 часа ( в 2000 г. — 30, в 1994 — 4,7).

Как уже отмечалось, телевидение — неизбшрательный канал, т.е. то рекламное содержание, нацеленное максимум на 40—50% насе­ления, транслируется на несегментированщую аудиторию. При этом нужно учесть, что «привязка» конкретной рекламы к конкрет­ной программе осуществляется «по возможности». Важен также следующий аспект — наибольшая зона покрытия — у наиболее «не­избирательных» каналов — «Первый» и «Россия». На части терри­тории страны принимаются только они. На н их приходится 47% те­леаудитории. Рыночная ниша СТС — 12%, НТВ — 11%. По поло­возрастному составу аудитория «Первого» и «России» «скошена» в сторону женщин старших возрастных групп тпак же, как и аудитория канатов «Культура» и ТВЦ. Кроме того, сред.и них значительна до­ля жителей малых городов и села. НТВ — кашал городских мужчин второй половины жизни. Привлекательная яке для рекламодателей аудитория — «молодые взрослые» — люди до 40 лет, живущие в больших городах. 40% рекламных бюджетов; телевидения в 2003 г. было направлено на привлечение к телеэкраину женщин 20—39 лет, 25% — мужчин 20—39 лет. При этом самая! привлекательная для рекламодателей мишень — «активные современные молодые муж­чины и женщины, которые относятся к так называемым «труднодо­ступным» целевым аудиториям: они в целом меньше бывают дома, меньше смотрят телевизор» [129, с. 64]. Это« аудитория ТНТ, Рен-ТВ, СТС, канала «Спорт», РБК. Но и основные два канала старают­ся привлечь именно таких зрителей, форминруя соответствующий их интересам контент, несмотря на то, что ихх аудитория — иная.

Какую рекламу предлагают основные каналы своим зрителям? Самый крупный рекламодатель — компания? Procter&Gamble. Да­лее в первой пятерке — Wimm-Bill-Dann, L"Oreal-Garnier, Scvarzkopf&Henkel, Nestle. Продукты, казалось бы, простые, но, тем не менее, мало доступные в рамках воссстановительного бюд­жета, так как в своих товарных группах онм относятся к средней ценовой категории, за исключением, разве что, отечественного Wimm-Bill-Dann.

Но главное даже не презентация элементарных, но, тем не ме­нее, дорогих для половины страны товаров, а тот социальный

дискурс рекламы, в рамках которого эти товары презентируются. Как правило, это дискурс «активных, состоятельных молодых взрослых». Рекламируемый через социальный дискурс рекламы стиль жизни недоступен половине населения. Транслируемый же, прежде всего, именно на эту половину, он действительно вызыва­ет у человека очевидный когнитивный диссонанс, чувство несоот­ветствия констант своего существования телевизионной картин­ке, принимаемой за норму.

Итак, подведем итог. Гипотеза о несовпадении двух социальных групп — потребителей рекламы и рекламных аудиторий — под­тверждается объективными данными. Реклама несет для значи­тельной части населения не консонансную, а диссонансную ин­формацию. Рекламное воздействие, таким образом, наряду с по­ложительными аспектами, служит очевидным социальным конфликтогеном.

Вместе с тем, нельзя не отметить тенденцию к снижению доли бедных и малообеспеченных в российском социуме, что в пер­спективе, будет способствовать уменьшению конфликтогенности рекламы вследствие увеличения доли потенциальной рекламной аудитории среди потребителей рекламы. Проанализируем данные таблицы 9.

Из нее видно, что доля потенциальной рекламной аудитории в общей численности потребителей рекламы за 4 года увеличилась в 2,2 раза, при этом опережающими темпами (хотя и с незначитель­ным опережением) росла доля наиболее высокодоходной группы.

Сопоставим эти данные с самоидентификацией россиян по критерию «доход». В конце концов, социальное самочувствие, потенциальная конфликтность ситуации определяется именно этим — оценкой себя на фоне других, а не некоторой «объектив­ной» оценкой себя. ВЦИОМ предложил для подобного исследова­ния группы, агрегируемые на основе согласия со следующими вы­сказываниями:

1.  «Мы едва сводим концы с концами, денег не хватает даже на продукты».

2. «На продукты денег хватает, но покупка одежды вызывает се­рьезные затруднения».

3. «Денег хватает на продукты и одежду, но покупка вещей дли­тельного пользования является для нас серьезной проблемой».

4. «Мы можем без труда приобретать вещи длительного пользо­вания. Для нас затруднительно приобретать действительно доро­гие вещи».

5. «Мы можем позволить себе достаточно дорогие покупки — квартиру, дачу и многое другое».

По данным за 2001 г., из 2407 респондентов (российская выбор­ка) 23% согласились с первым высказыванием, 41,7% — со вго-рым, 28,1% — с третьим, 6,6% — с четвертым, 0,5% — с пятым. По этим данным, 7% российского населения можно было в 2001 г. числить в «полноценных» потребителях, которые могут восприни­мать рекламные аргументы практически по всему спектру товаров, а не только по товарам повседневного спроса [105, с. 51]. Сравним эти 7% с данными таблицы 9 за 2001 г. Это очень близко к показа­телю доли высокодоходной группы на вторую половину года. По аналогии, «полноценных» потребителей среди россиян на конец 2004 г. — 12—15%, что в абсолютном выражении также достаточно много — 17—22 млн. человек.

Даже при том условии, что в целом уровень покупательной способности низок (по сравнению с европейским), из-за большой численности населения российский потребительский рынок и, как следствие, рекламный рынок становятся привлекательными. Именно реклама позволяет с определенной степенью вероятности гарантировать необходимое производителям воздействие на по­требительское поведение примерно 40% россиян, что в абсолют­ном выражении равнозначно европейской стране с населением около 55 млн. чел. Это немногим меньше, чем население Италии, Великобритании, Франции, т.е. крупнейших европейских стран. Покупательная способность этих 55 млн. сопоставима с покупа­тельной способностью стран Восточной Европы. Если же брать примерно 20 млн. населения с высокими доходами, то и в этом случае это равнозначно населению средней европейской страны с западным уровнем потребления.

Поэтому прогнозируемый на 2007 г. объем рекламного рынка в РФ в $6 млрд. выглядит с социально-экономической точки зрения вполне обоснованным. Это, видимо, будет самый крупный рек­ламный рынок среди стран Восточной Европы (ближайший кон­курент — Польша — не имеет таких темпов роста расходов на рек­ламу), но, вместе с тем, на фоне все тех же крупнейших стран Ев­ропы этот объем не столь велик. $6 млрд. — это в 2,6 раза меньше, чем было в 2000 г. в Великобритании, в 1,9 меньше, чем было в тот же период во Франции, в 1,4 — чем в Италии. Это опять же понят­но, т.к. доля по европейским меркам состоятельных людей в на­ших «относительно платежеспособных» мала. Напомним тот уже приводившийся факт, что «средний класс» в России по некоторыммоделям начинали считать с дохода $150 на члена семьи в месяц, а высокодоходная группа начинается с душевого дохода $500. Но еще более значима межрегиональная дифференциация уровня жизни россиян.

Поэтому трудно предполагать, что в обозримом будущем зна­чимая часть россиян начнет воспринимать рекламу не как диссо-нансную информацию, а как гида на потребительском рынке, по­могающего решать их потребительские проблемы, помогающего их стилевой индивидуализации и т.д. Следовательно, проблема социального контроля за рекламным воздействием в целях нейт­рализации его «непредвиденных социальных последствий» оста­ется весьма актуальной. Собственно, для того, чтобы обратить внимание «рекламной общественности» на эту проблему, и напи­сана данная книга.