Реклама в поле социологического дискурса

Многочисленные случаи поистине культового отношению к тем или иным маркам подтверждают, что отношение к покупа­тельской аудитории определенного товара как к специфическому социальному образованию имеет под собой основания. Так, люби­тели мотоцикла Harley-Davidson во многих странах мира создают фан-клубы марки. В США стали популярны похороны привер­женцев марки с использованием этого мотоцикла в качестве ката­фалка. Даже гробы изготавливают под «харлеи».

В основе тенденции к агломерации сообщества на основе брен­да лежит потребность в групповой принадлежности. По выраже­нию Ф. Фукуямы, «хотя люди и эгоистичны, важная потребностьличности воплощена в жажде быть членом того или иного сооб­щества». Агрегируется потребительское сообщество на основе имиджа бренда, который, в свою очередь, формируется в процессе «бесчисленных операций с продуктом и его продажей, его ценой, высказываниями и обещаниями творцов продукта, с мнением третьих лиц о фирме» [141, с. 127]. Иными словами, вслед­ствие брендинга, вокруг товара агломерируется некоторая социаль­ная группа приверженцев, для которой товар имеет высокую симво­лическую ценность. Эта символическая ценность проявляется при социальных взаимодействиях, принося своему владельцу опреде­ленные преимущества в социальном пространстве.

Для рекламодателя же вопрос стоит в более практической пло­скости: как сформировать эту потребительскую «общину», для ко­торой товар станет большим, чем товар, — носителем определен­ной системы представлений, социальным маркером. Причина по­пулярности брендинга — экономическая: люди согласны расплачиваться за устраивающие их представления. «Символиче­ский капитал, заработанный в рекламном поле, может быть пере­веден в финансовый капитал в экономическом поле» [51, с. 66]. Цена брендовых товаров в среднем на 20—25% выше, чем анало­гичных по качеству, но не замаркированных столь же популярным товарным знаком. Такова экономическая оценка социальной ка­питализации имиджа товара. Промежуточное звено между симво­лом и финансами — социальное освоение и принятие этого сим­вола, т.е. приобретение имиджированным товаром социальной популярности, брендинг — процесс формирования на основе имиджа социального капитала товара, т.е. той системы социальных взаи­модействий, которую будет опосредовать данный товар.

Первые товары-бренды возникли в период становления фаб­ричного производства. Рынок тогда интенсивно стал формиро­ваться за счет одинаковых по своим функциональным свойствам товаров-аналогов. В отличие от товаров ручного, ремесленного или даже мануфактурного производства, продукты индустрии бы­ли безлики, одинаковые технологии делали их почти неотличи­мыми друг от друга. Проблема выбора товара вследствие товарно­го однообразия стала преобразовываться в проблему выбора то­варной марки, что вызвало к жизни потребность придания типовому продукту индивидуальных отличий. Эти отличия — имидж товара — будучи доведены до аудитории, формировали у этой аудитории представление о данном товаре как о индивиду­альности. Это представление получило затем название «образ

бренда» (icon-brend). Именно по образу, а не по внешнему виду или функциональным характеристикам, различают потребители продукты, выпущенные разными производителями в условиях унификации технологических производственных процессов и стандартов на изделия.

Черты социальной технологии, а не просто конкретной соци­альной практики брендинг приобрел в 30-е годы XX века в США. Наиболее известный сегодня теоретик брендинга — профессор Калифорнийского университета Д. Аакер — разработал научные основы брендинга в начале 80-х годов XX века [1; 2]. Это тоже не случайно. Именно к этому времени принцип модерна — произ­водить вещи (располагаемое) — стал интенсивно на уровне массо­вого потребления преобразовываться в принцип постмодерна — производить образы. По меткому замечанию Д.В. Иванова, физиче­ский объект перестает быть означаемым и становится означаю­щим, означаемым же становится образ физического объекта [141, с. 295]. Определенное потребительское благо становится указате­лем той или иной ценности, стиля жизни, мотива, эстетических предпочтений, идентичности, т.е. становится знаком. Наиболее известны высказывания на этот счет Ж. Бодрийяра. Введя понятие «симулякр» — конструкцию, в которой исчезает различие между реальным и воображаемым, он, по сути, интерпретировал весь со­временный мир как мир представлений, мало корреспондирую­щихся с реальностью, но воспринимаемых в качестве не просто реальности, а «сверхреальности» — гиперреальности. Отсюда вполне логичной выглядит его трактовка потребления как потреб­ления знаков: «Потребление — это виртуальная целостность всех вещей и сообщений, составляющих отныне более-менее связный дискурс, деятельность систематического манипулирования знака­ми, в которые превращаются вещи» [12].

«Знак», репрезентирующий товар, формируется рекламой как раз на этапе брендинга. Существуют разные подходы к определе­нию понятия «бренд». Американская ассоциация маркетинга оп­ределяет бренд как название, термин, знак, символ или любую другую особенность, которая идентифицирует товар или услугу одного продавца как отличные от товара или услуги другого про­давца. Это определение выявляет важные стороны бренда, но носит «производственный» характер, не акцентируя внимание на социаль­ной его составляющей. Мы поддерживаем ту позицию, что бренд — четко идентифицируемая целевой аудиторией торговая марка, выде­ляющая товар в конкурентном ряду и имеющая у целевой аудиториисвой образ. Образ этот сформирован не только за счет функцио­нальных качеств товара, но также символического и социального капиталов, ассоциированных с этим товаром. В оригинальной отечественной книге по маркетингу приводится любопытное оп­ределение бренда, данное Лари Лайтом, известным в США специ­алистом по брендингу: «Бренд — набор уникальных свойств, ко­торые определяют обещание в отношении категории продуктов или услуг и указывают на источник этого обещания. Бренд — это не сам продукт, а его обещания» [76, с. 9]. Впечатляющим визуаль­ным выражением такой точки зрения является долгосрочная рек­ламная кампания водки Absolut, когда пустое место в форме бу­тылки заполняется тем или иным содержанием, ориентирующим­ся на ожидания, фантазии, предпочтения аудитории, выбранной для данного рекламного сообщения в качестве целевой. Рекламная кампания этой шведской водки считается наиболее впечатляю­щим примером удачного брендинга за последние 10—15 лет. В 1990 г. она была неизвестна на рынке. Сегодня продается в 125 странах и входит в пятерку ведущих водочных брендов. Она зани­мает 60% водочного рынка США. Такой успех достигнут, прежде всего, за счет выдающегося визуального воплощения постмодер­нистской «идеи товара» — каждый может получить то, что хочет, воспользовавшись этой вещью. Альбом с подборкой реклам Absolut (рекламное агентство TBWA Chiat/Day) разошелся на рын­ке тиражом 150 тыс. экз.

Вместе с тем, концепция бренда лишь как «идеи товара» пред­ставляется нам неоправданно «виртуальной». Успешный бренд должен иметь успешного «материального носителя», т.е. как раз тот продукт или услугу, наличие которого Л. Лайт считает для бренда не обязательным. Но вот Д. Аакер придерживается иной точки зрения на соотношение реальной и виртуальной составля­ющей бренда, чем Лайт. По его мнению, бренд не может созда­ваться только рекламой. Нужна материальная основа, соответст­вующая запросам аудитории. Как пример он приводит професси­ональную и масштабную рекламную кампанию модели «Ford-Edsel», проведенную в 50-х годах. Реклама не помогла пре­вратить автомобиль, не соответствовавший социальным ожида­ниям (по конструкции, дизайну, качеству изготовления), в бренд. «Ford-Edsel» стал символом маркетинговой неудачи. Очевидно, что возникает то же противоречие, которое уже рассматрива­лось при анализе критики И. Гофманом «Теоремы Томаса»: рано или поздно реальность заставит пересмотреть представления, не

соответствующие ей, иначе носитель неверных представлений по­терпит существенный ущерб, не сможет успешно функциониро­вать в среде. В конце концов, всемирно известные логотипы мар­кируют, в большинстве своем, действительно качественные това­ры. Обратные случаи бывают, но как отклонение от тенденции. Несколько иной случай, что брендом становятся «ненужные», а то и вредные товары. Но этот вопрос уже разбирался при анализе потребностей и квазипотребностей. Но вот в чем правы социоло­ги-постмодернисты, так это в том, что бренд — не просто вещь. Очень удачным следует признать в этой связи выражение Ж. Де-леза, который определил симулякр как «конструкцию, включаю­щую в себя угол зрения наблюдателя» [40]. Бренд — это действи­тельно амальгама из реального товара и «угла зрения» потребите­ля на этот товар. Причем основным в популярном бренде является именно «угол зрения». Так, тонизирующий напиток ко­ричневого цвета, изобретенный в конце XIX века аптекарем Дж. Пембертоном — это товар. Coca-Cola — это бренд. «Дельта» между тем и другим образуется за счет внедренного в сознание ау­дитории «угла зрения» на этот напиток как на знак американской мечты, американского образа жизни. Именно поэтому Coca-Cola становится, подобно закусочным McDonald's, символическим объектом антиамериканских акций различного типа. Можно вспомнить сцену митинга из популярной комедии середины 90-х «Не валяй дурака» — деревенский активист держит плакат — «Ко­ка-кола — пойло для идиотов».

Ее товарный аналог Pepsi-Cola рассматривается совершенно иначе — как знак молодого поколения с гедонистическими уст­ремлениями. Рекламная кампания «Новое поколение выбирает Пепси» породила целый шквал соответствующих негативных ал­люзий и отсылок типа «поколение Пепси», «поколение, которое выбрало Пепси».

Товар может быть снабжен фирменным стилем (марочное назва­ние, фирменная графика, логотип, цветовая гамма, рекламный символ, слоган и т.д.), но, тем не менее, не быть брендом. Брендом он становится только будучи включенным в систему социальных представлений аудитории о социальном пространстве и о себе в этом пространстве. «Бренд — это больше, чем название, символ или образ: это отношения, которые может создать только потребитель» [174, с. 76]. Брендинг, в этой связи — целенаправленное формиро­вание отношений между поставщиком и покупателем, выходящее за рамки отдельных трансакций или отдельных взаимоотношений[88, с. 18]. Итак, бренд — больше, чем идентификационная сис­тема, позволяющая различать принадлежность товаров тем или иным производителям (продавцам). Бренд — снабженная иден­тификационными константами система представлений аудито­рии, формирующая, в той или иной степени, систему отношений и действия этой аудитории в социальном пространстве. Брендиро-ванный объект — это для потребителя своеобразный маркер его со­циального пространства, объект, имеющий для аудитории «жиз­ненный смысл» поверх очевидного. «Смысл» этот образуют внесен­ные в имидж товара коды ценностей, мотивов, идей, отношений, обеспечивая, по выражению В.П. Коломийца, «символическую экипировку повседневности». Слово «товар», напомним, ис­пользуется здесь в широком смысле. Бренд-менеджеры различают бренды товаров (Mersedes, «Мишка на Севере»), бренды услуг (Аэ­рофлот, Visa), бренды-персоналии (Дэвид Бэкхэм, Алла Пугачева), бренды организаций (Green Peace, «Красный Октябрь»), бренды мероприятий (Олимпийские игры, 300-летие Санкт-Петербурга), территориальные бренды (страны, города, курорты — СССР, Кемб­ридж, Куршавель).

Имидж разрабатывается рекламистами, бренды создаются только посредством социальных коммуникаций в самом широком смысле этого слова, при использовании всего, что помогает пере­дать разработанный для товара имидж от источника бренд-комму­никации к аудитории этого бренда (концепция интегрированных бренд-коммуникаций). В интегрированные бренд-коммуникации входит не только специально организованные коммуникации (СМИ, BTL-коммуникации), но и вся коммуникационная «аура», создающаяся вокруг данного бренда (слухи, бытовые разговоры, упоминания вне маркетинговых коммуникационных каналов и пр.). Но важнейшей из бренд-коммуникаций остается реклама, несмотря на развитие альтернативных коммуникационных техно­логий.

Уже говорилось, что на практике технология брендинга — это технология придания популярности товару, маркированному опреде­ленным товарным знаком. Афористично определил функцию брен­динга арт-директор сетевого агентства Leo Barnett Moscow Бенуа Фиске: «Реклама — это Голливуд для товаров. Это лаборатория, в которой мы из зубной пасты делаем супер-звезду, создавая для нее индивидуальность». Цель очевидна — получение конкурент­ных преимуществ за счет известности бренда («продвинутости бренда»), продление жизни товара.

Влияние бренда на экономические показатели деятельности фирмы выражается через понятие «капитал бренда». В нем акку­мулируются такие параметры, как степень известности бренда у покупателя (степень распознавания бренда), лояльность бренду в целевой аудитории, воспринимаемое качество (представления аудитории о качестве товара), ассоциации с брендом. Экономиче­ское выражение «капитала бренда» — это стоимость бренда. Она равна той сумме, в которую оценивается факт собственности на данный бренд, право маркировать товар этим брендом. Фактиче­ски, стоимость бренда — это стоимость представлений покупа­тельской аудитории (той самой «общины») о преимуществах то­вара, маркированного данным брендом, по сравнению с немар­кированным им аналогом. Существенная стоимостная дельта товара за счет только «имени вещи» (выражение В. Маяковского) выглядит, на первый взгляд, необъяснимой. Не случайно теоре­тик брендинга С. Кумбер сравнил его с алхимией: «Будучи, с од­ной стороны, искусством, а с другой — наукой, брендинг в неко­тором роде близок алхимии, а маркетологи, бренд-менеджеры, президенты компаний и даже простые служащие выступают адеп­тами этой мистической дисциплины, пытающимися обратить в золото продукцию своих компаний с помощью философского камня брендинга».

Экономически стоимость бренда выражает капитализацию за­трат в создание и продвижение в аудиторию имиджа товара. С этой точки зрения вложения в рекламу, т.е. в «раскрутку бренда», с эко­номической точки зрения являются не текущими затратами, а ин­вестициями. Один из наиболее популярных методов расчета стои­мости бренда — на основе оценки прироста прибыли, которую да­ет наличие бренда в течение среднего срока его жизни. Не случайно бренд экономистами относится к «нематериальным ак­тивам фирмы» (в них включают и патенты, принадлежащие фир­ме, и ноу-хау). Наряду с материальными активами они определя­ют стоимость фирмы на рынке. Причем в некоторых случаях доля стоимости бренда в стоимости фирмы очень велика. Так, компа­ния Nokia в 2002 г. была оценена в 67 млрд. евро. Материальные активы же составляли 13,6 млрд. евро. Под залог бренда даже можно взять банковский кредит. Расчет стоимости брендов на мировом рынке с 1974 г. ведет компания «Interbrand Group Ltd», имеющая представительства в 30 странах мира. За 30 лет она дала стоимостную оценку примерно 3000 брендов в разных странах. С 2005 г. компания работает в России, осуществляя услуги по бренд-консалтингу истоимостной оценке российских брендов. Стоимостная оценка 100 крупнейших мировых брендов регулярно публикуется. Оцен­ка эта очень высока [49, с. 18].

Из 100 ведущих мировых брендов 62 принадлежат США, в том числе 8 — из первой десятки. Стоимость брендов может измениться за год довольно значительно. Так, за 2003 г. Helwett Packard нарас­тил стоимость бренда на 18,4%, a Kodak потерял 19%. С 2000 г. в топ-список входят Интернет-бренды (Yahoo!, Amazon). Темп рос­та их капитализации превышает 200% в год.