Рекламные стратегии в продвижении услуг Event-агентства

Больше, чем event

Одной из базовых проблем российского рынка мероприятий является поверхностное понимание самого понятия «event». Мнение, сформировавшееся в деловой среде, относит «event» главным образом к организации корпоративных вечеринок или разовых акций.

При этом, по опыту зарубежных стран, грамотно и оригинально организованное корпоративное мероприятие может перейти в стандарт бренда и сработать на продвижение компании на рынке.

Для России еще очень большая редкость, когда мероприятие становится «брендом». Таким, как «Нашествие» (молодежный рок-фестиваль), «Золотая коллекция» (серия классических концертов), «Лига дворовых чемпионов» (детские спортивные соревнования). Впрочем, тенденция к развитию в данном направлении существует. Об этом, к примеру, говорит тот факт, что многие спонсоры уже регистрируют названия мероприятий как товарный знак.

Когда солидный бренд мероприятия связывается в сознании целевых групп с брендом компании-спонсора – то это уже не просто реклама или попытка продемонстрировать «социальную ответственность бизнеса». Это путь и к увеличению репутационного капитала компании-спонсора, и к повышению капитализации бренда мероприятия. То есть, event становится не пустой тратой денег, а коммерческим инструментом. Event сплачивает команду бизнес-структуры, event повышает инвестиционную привлекательность компании-спонсора, event может стать (при надлежащем уровне проведения) отдельным, дорогим брендом.

Event – создатель бренда регионов

Посмотрим еще шире. Не только бизнес-структуры нуждаются в event-менеджменте. В последнее время event-инициатива все чаще возникает у руководителей российских субъектов федерации. Губернатор Тверской области Дмитрий Зеленин, например, лично заявил, что вверенный ему регион – «родина Кощея Бессмертного». Под этот бренд Зеленин планирует привлекать в область армии туристов, «приманкой» для которых, без сомнения, станут «пышные event’ы».

Неплохой бренд создал себе город Мышкин в Ярославской области своим музеем мышей. Великий Устюг в сознании общественности прочно стал родиной Деда Мороза, и уж едва ли кто вспомнит про другие достоинства этого населенного пункта.

Если говорить о более серьезных акциях, то в свое время ТНК-ВР совместно с руководством Ханты-Мансийского АО провели масштабную кампанию против наркотиков. Она имела серьезный эффект и громко прозвучала на федеральном уровне.

В это же время, многие мероприятия, которые организовываются в регионах, даже при поддержке крупного капитала, так и остаются плохо раскрученными, сделанными без «искорки» и креатива. Ни бренд региона, ни бренд спонсора, ни бренд акции в этом случае не «выстреливают». Они остаются лишь рекламной строчкой в проспектах «Наша социальная ответственность».

Иными словами, сотрудничество профессиональных представителей event-бизнеса с региональными руководителями может вылиться в долгосрочное и плодотворное сотрудничество по подъему брендов регионов. Это, в свою очередь, может подстегнуть процесс принятия законодательных норм. Как следствие произойдет регулирование рынка.

Дорогу профессионалам

Наведение порядка на event-рынке приведет к закономерным последствиям. Нерентабельные и некреативные агентства будут вытесняться или поглощаться более крупными игроками. Бизнес-структуры поймут целесообразность работы с агентствами, способными профессионально сделать мероприятие на заказ, а не штамповать обкатанные истории. Рано или поздно сценарии будут охраняться авторским правом, что сделает креатив каждого агентства его защищенным ноу-хау. Фантазия и оригинальность будут еще более подниматься в цене. Едва ли полностью исчезнут стандартные клоуны и гирлянды воздушных шариков, но они будут более интересно вписаны в сценарий действия.

Сильные бренды выживут, слабые – сотрутся из памяти общественности. Зато будет много интересных брендов того или иного региона, мероприятия, человека, компании. Возрастет востребованность национальных брендов. Конкуренция открытых технологий позволит event-рынку стабилизировать свое положение и начать развиваться в нормальном, цивилизованном русле. Дело за малым: договориться о правилах.

Источник: www.eventmarket.ru

ИСКУССТВО ПРАЗДНИКА

16:6:2006             

Кратный рост

Уже несколько лет подряд рынок event-услуг активно и стремительно растет. Причин этому несколько. Во-первых, обостренная конкуренция на различных рынках, это прежде всего мобильная связь, алкоголь, финансы и рынок FMCG. Вследствие чего компании обязаны принимать более сложные инструменты воз­действия на потребителя, в том чис­ле и event-маркетинг.

Производители ликероводочных изделий и сигарет за последние не­сколько лет со стороны законода­тельства имеют достаточно ограни­ченные пути достижения конечного потребителя. Наиболее дешевую, по цене одного контакта, прямую рек­ламу заменили разного рода непря­мые маркетинговые коммуникации, лидером которых могут считаться на ряду со спонсорством разного рода event-мероприятия.

Также на сегодняшний день на рынке достаточно много игроков, которые работают на деньги иност­ранных инвесторов, в связи с чем та­кие западные старожилы, как promo, event и BTL автоматически переносятся и занимают свое место на рынке Украины. При этом и сами массовые мероприятия начинают приобретать европейский стиль.

Западные, крупные украинские и компании с западными инвестици­ями начинают обращать внимание на корпоративную культуру, что вызвало необходимость прибегать к организации разного рода меропри­ятий.

«Лишь 5-6 лет назад, когда от­ечественная экономика активно за­хотела оставить в прошлом ста­дию «дикого капитализма» и все се­рьезнее стала ориентироваться на переход к рыночной экономике, ук­раинские предприниматели обра­тили внимание на event-менедж­мент, — рассказывает Алевтина Жембоцкая, директор КЦ Артмаксима. - Поэтому закономерно, что рынок event-услуг в Украине стал зарождаться именно в эти годы».

Как рассказывает Максим Веласкес-Карьон, директор РА Лист, еще в 1999 году агентств, которые

специализировались на event-на­правлениях, были единицы. На се­годняшний день о себе как об event-агентствах заявили около 360 орга­низаций. Управляющий директор компании Опе2гететЬет Лариса Ле­вина такое внезапно большое коли­чество игроков рынка объясняет спецификой бизнеса. В частности, люди, которые работают в данном направлении, в процессе собствен­ного роста покидают компании и ор­ганизовывают собственные агент­ специализировались на event-на­правлениях, были единицы. На се­годняшний день о себе как об event-агентствах заявили около 360 орга­низаций. Управляющий директор компании Опе2гететЬет Лариса Ле­вина такое внезапно большое коли­чество игроков рынка объясняет спецификой бизнеса. В частности, люди, которые работают в данном направлении, в процессе собствен­ного роста покидают компании и ор­ганизовывают собственные агент­ства. На данные момент подобных организаций, состоящих из двух че­ловек, достаточно много.

Столь большое количество не­больших event-агентств сами игроки рынка оценивают по-разному. Боль­шинство крупных агентств, конечно же, упрекают их в непрофессиона­лизме. А вот Артем Бойко, креатив­ный директор Креативного ивент-агентства Альпака-BTL, считает, что появление сотен новых специа­лизированных агентств весьма по­зитивно сказывается на качестве предоставляемых услуг в сфере организации событий. Новые игроки не оставляют места некачественному сервису, они ставят себе, а значит и всему рынку, высокую планку и тя­нутся к ней, завоевывая репутацию. «В условиях жесткой конкуренции event-агентствам приходится по-настоящему бороться за своих клиентов, и именно поэтому качес­тво услуг в данной сфере растет непрерывно и будет расти в буду­щем», - считает Артем Бойко.

Руслан Безхлебников, генераль­ный директор компании Академия Приключений утверждает, что еще три года назад практически невоз­можно было отыскать оператора по командообразующим тренингам. На сегодняшний день на рынке более десятка таких операторов различно­го уровня, предлагающих самые разнообразные программы командообразующих мероприятий. Анало­гичная ситуация и в секторе оформ­ления декораций залов, в частности, к воздушным шарам добавились флористы, художественные декора­торы и прочее. «Ассортимент пред­ложений радует своей неординар­ностью, креативностью и свежес­тью, причиной тому, на мой взгляд, является спрос — рассказывает г-н Безхлебников. — Иногда заказчики, высказывая свои пожелания, хо­тят, чтобы было ВАУ!, но все чаще пожелания заказчика приобрета­ют довольно четкие очертания сложной конструкции, например, если это салют - то все чаще он должен быть в виде логотипа ком­пании».

Рынок есть, а цифр нет

Адекватно оценить event-рынок Украины достаточно сложно, и при­чин этому сразу несколько. В част­ности, отсутствует четкая иденти­фикация понятия «event-услуга». Например, в ежегодной оценке Всеукраинской рекламной коалицией рекламного рынка Украины отдель­ной строкой прописан пункт собы­тийный маркетинг, объем которого в 2005 году составил $27 млн. При этом в 2006 году, по прогнозам ВРК, рост событийного маркетинга соста­вит 48% и достигнет оборота в $40 млн.

Но при этом надо учесть, что наряду с событийным маркетингом от­дельно оценивается спонсорство, куда входят спортивные и культур­ные мероприятия, промоакций и прочие маркетинговые коммуника­ции. Как утверждают сами участни­ки рынка, на сегодняшний день от­делить большинство промоакций от event достаточно сложно. Тенден­ция такова, что простая раздача или дегустация какой-либо продукции имеет элементы игры или шоу. Это в равной степени относится и к PR. Галина Полонова, event-менеджер PR-агентства Starget, рассказывает, что на сегодняшний день уже недо­статочно организовать презента­цию, состоящую из сухой ознакоми­тельной части и фуршета, и для то­го чтобы мероприятие стало заме­ченным и имело хороший отзыв в СМИ, оно должно быть необычным и ярким. Еще одной проблемой при оцен­ке рынка является интенсивный его рост. Достаточно большое количест­во агентств, по словам специалис­тов, открываются «под крупные со­бытия крупных компаний» и «гас­нут» сразу после проведения собы­тия. Кроме того, в последнее время открываются event-отделы в круп­ных рекламных агентствах, которые также претендуют на немалую долю рынка.

В общем, для адекватной оценки рынка event-услуг необходимо про­водить специальное исследования. При этом организаций, готовых этим заняться, пока нет. Немного приблизить ситуацию с объемом рынка до реальной в ближайшем будущем, возможно, сможет Меж­дународная ассоциация маркетин­говых инициатив (МАМИ), которая уже сейчас занимается выбором методики для адекватной оценки рын­ка ВТL-услуг.

Тренд: количеством и качеством

Все игроки рынка не сомневаются, что в ближайшие несколько лет ак­тивный рост рынка event-услуг про­должится. При этом рост, скорее всего, будет как количественный, так и качественный. По мнению Ок­саны Банник, директора агентства Brend New, рост рынка event-услуг потянет за собой рост требований к агентствам, что в свою очередь под­толкнет агентства к специализации. По мнению некоторых экспертов, развитие рынка event-услуг будет аналогичным традиционным рын­кам. Так, Руслан Безхлебников про­гнозирует, что еще два-три года на рынке будет появляться множество всевозможных по размерам, профи­лям и специализации компаний. После перенасыщения рынка нач­нется этап укрупнения компаний путем поглощения, реорганизации, слияния и прочее. В итоге появится не более 5-7 крупных игроков-опе­раторов, специализирующихся на большей части event-услуг и около 2-3 узкоспециализированных опера­тора в каждой из сфер.

Лариса Скрипка, начальник от­дела маркетинга компании Нью Лоджик, отмечает, что сейчас корпора­тивные мероприятия проводят пре­имущественно крупные междуна­родные компании. А в дальнейшем и отечественные компании начнут ак­тивно использовать возможности event-рынка.

Также Лариса Скрипка прогно­зирует изменения и в специфике ор­ганизовываемых мероприятий. Если раньше основную часть заказов со­ставляли мероприятия, ориентиро­ванные исключительно на клиентов, то в дальнейшем компании станут уделять больше внимания собствен­ному персоналу и начнут чаще зака­зывать мероприятия, направленные на сотрудников: тренинги, семина­ры, форумы, конференции.

Кроме того, игроки рынка отме­чают повышение спроса на проведе­ние событий в нестандартных мес­тах, что делает event более запоми­нающим и интересным. Также Ар­тем Бойко одним из несомненных трендов считает организацию insen-tiv-туров, то есть выездных корпо­ративных мероприятий. В общем insentiv-туры — это разновидность туризма,   являющегося   одним   из способов сплочения коллектива.

Несомненно, клиенты, ис­пробовав различные варианты организации мероприятий, за­хотят найти новые горизонты для своих сотрудников и парт­неров, что заставит агентства быть еще более изобретатель­ными в своих предложениях и одновременно не терять в ка­честве.

Специфика внутри сегмента

Стоимость организации event-мероприятия пропорциональна запросам компании. Например, разукрашенные клоуны со смешными сценками обойдутся в 120 грн./час. За живую музыку или DJ придется доплатить как минимум $150. Профессиональный ведущий или тамада добавят в бюджетам еще как минимум $100. Стоимость таких услуг, как фуршет, украшение зала, приглашение знаменитостей оговариваются в каждом конкретном случае с агентством.

Единого критерия сегментации event-компаний пока не существует. На сегодняшний день фактически существуют универсальные event-агентства, которые могут предло­жить заказчику весь спектр услуг, и специализированные. Например, компания Гелиос-Арт занимается продажей настоящих живых бабочек для запуска салютов и фейерверков.

Причиной отсутствия единой классификации агентств Оксана Банник, директор агентства Brand New, считает причастность к event различных компаний. PR-агентства организовывают пресс-конференции и медиатуры, концертные агентства подготавливают концерты и все ча­ще корпоративные event, тренинговые компании занимаются проведе­нием семинаров, тренингов и конфе­ренций и так далее.

А вот, например, Наталья Мчедлишвили, директор по обслужива­нию клиентов агентства коммуника­ций KEY Communications, отмечает, что на рынке услуг наметилась тен­денция к специализации, и условно разделяет участников рынка на три категории. К первой относятся агент­ства, которые не сформировали ас­сортимент услуг и берутся за все подряд. Ко второй категории отно­сятся агентства, которые специали­зируются на event-услугах. И к тре­тьей — агентства, которые предос­тавляют комплекс коммуникацион­ных услуг, в том числе и event.