Рекламные стратегии в продвижении услуг Event-агентства

Три основных уклона в деятель­ности event-агентств, а именно раз­влекательный, маркетинговый и психологический, выделяет Артем Бойко. «Есть компании специализирующиеся сугубо на ивент-маркетинге, другие делают упор на кад­ровую политику, а именно органи­зацию различных тренингов, фор­мирование команды и т. д. Крупные агентства способны решать любые задачи, поставленные заказчиком за счет опытности персонала», - рас­сказывает г-н. Бойко.

В случае с событием, что рассчи­тано на потребителя, по мнению Ок­саны Банник, можно ввести еще та­кую классификацию, как event спонсорский и собственный. Спон­сорский - это когда компания стано­вится спонсором какой-то уже гото­вой инициативы, поддерживает ее материально, за что получает право брендинга данного события. Соб­ственный — это события, разрабо­танные специально для заказчика и ориентированные на решение задач клиента.

В общем, компании также можно разделить по специфике услуг, кото­рые они выполняют. В частности, на са­мом информативном украинском сай­те, посвященном event — www.prazd-nik.com.ua — выделен список разных событийных услуг, состоящий из 20 пунктов. Туда входят как такие широ­ко распространенные event, как кейтеринг, промоушн, team-building, так и такие специфические, как свадьбы, пи­ротехника, экзотика и прочее. Факти­чески, если компания точно знает, что именно ей нужно, можно просто отыс­кать агентство, которое на этом специ­ализируется. Тем не менее борьба за бюджеты компаний достаточно жест­кая. Наиболее остро ситуация обстоит с предоставлением event-маркетинго­вых услуг, где помимо событийных, в игру вступают также рекламные агентства и PR-агентства.

Большое количество разных по масштабам игроков на рынке опре­делили также и специфику конку­ренции. В большинстве случаев ма­ленькие компании борются за не­большие бюджеты, а между крупны­ми агентствами идет борьба за кли­ентов с мировым именем, известных брендов.

Однако несмотря на тендеры, в которых есть как победившие, так и проигравшие, большинство предста­вителей известных украинских event-агентств утверждают, что конкуренция в классическом смысле этого слова этому рынку не присуща. Например, Наталья Семенова ут­верждает, что в компании USP Creative&Events о конкурентной борьбе ничего не знают. «На этом иррациональными решениями — клиент влюбляется в агентство, с кото­рым работает. О какой конку­рентной борьбе в данном случае мо­жет идти речь?» - удивляется На­талия Семенова. В общем, многие ут­верждают, что компании скорее до­полняют друг друга, например, в командообразующем сегменте, чем конкурируют между собой, а тендер называют творческим конкурсом, в котором судьей выступает клиент.

Хорошо работает тот, кто хорошо отдыхает

Использование компаниями услуг event-агентств в самом общем виде можно разделить на два вида. Первый, это когда событие направлено на потребителей, и второй - на со­трудников и партнеров компа­нии.

«Мы привлекаем агент­ства для проведения презен­таций новых продуктов, для проведения пресс-конферен­ций, пресс-ланчей, тест-драйвов, корпоративных ме­роприятий, а также для про­ведения мероприятий во вре­мя выставок, - рассказывает Елена Маркова, PR-менеджер компании Ниссан Мотор Ук­раина. - Для каждого отдельного ме­роприятия мы проводим тендер сре­ди агентств, по результатам кото­рого выбираем агентство, которому доверяем работу над проектом».

В принципе любая из маркетин­говых целей компании, начиная со стимулирования сбыта и заканчивая повышением лояльности клиентов и потребителей, может быть достигну­та при помощи специализированного события. Также Артем Бойко отме­чает, что хотя при организации собы­тий и есть определенная сезонность, например Новый год и другие празд­ники, однако в отличие от прямой рекламы, event эффективен вне за­висимости от рейтингов, времен года и прочее.

Также организация специальных событий актуальна тогда, когда компа­ниям необходимо достичь целевую ау­диторию в непринужденной обстанов­ке. «Сущность event-бизнеса - это вложить путем образов, впечатле­ний, тактильных ощущений в созна­ние потребителя тот образ бренда, который создал клиент, отразить его бренд-values», — утверждает Ната­лья Семенова.

Также компании часто заказыва­ют события, цель которых организо­вать повод для последующего его осве­щения в СМИ. Этим, как правило, за­нимаются PR-агентства.

Более крупные по количеству пер­сонала предприятия часто проводят разного рода мероприятия для персо­нала и партнеров. В случае, когда ком­пания хочет получить качественное, продуманное до мелочей событие, она обращается к event-агентствам. Так как в основном компании проводят ме­роприятия два-три раза в год, и им не­выгодно нанимать отдел, который буи получать при этом постоянную зара­ботную плату.

Среди наиболее типичных случа­ев, когда компании заказывают event-услуги, сами агентства называют та­кие, как День рождения компании, бриф, собрание партнеров и ключевых акционеров, ежегодный пикник, со­брание региональных представителей, день рождения руководителя, Рожде­ство, Новый год, 23 февраля, 8 Марта, Масленица, Ивана Купала и прочее.

Однако крупные украинские ком­пании, которые уже делали меропри­ятия с разными агентствами, утвер­ждают, что практически каждый раз сталкиваются как с приятными мо­ментами в их работе, так и с досадны­ми нюансами. Например, по словам не­которых заказчиков, многие агентства в момент тендера предоставляют одну смету, а после того как данное агент­ство было выбрано победителем, уве­личивают смету, причем аргументи­руя это множеством «объективных» факторов.

Также, помимо креатива, яркости и незабываемое™ предложенного агентством события, следует обра­щать внимание на профессиональ­ность его выполнения. «Мы сталкива­емся с тем, что у многих агентств есть очень яркие идеи, но совершенно не продуманы пути реализации и во­площения данных идей. В этом слу­чае приходится выбирать более ор­динарную идею, но быть уверенными, что мероприятие пройдет, на высо­ком уровне», продолжает Елена Маркова

Event-рынок в Украине пережи­вает период стремительного развития. Это проявляется как в увеличении ко­личества агентств, предоставляющих event-услуги, так и в росте спроса на них со стороны отечественных компа­ний. В ближайшие год-два столь стре­мительный рост рынка, скорее всего, прекратится за счет стабилизации спроса и предложения. Это может привести к слиянию небольших агентств между собой с более крупны­ми, с целью удержаться на рынке.

http://www.keycommunications.ua

Хэдлайнеры и аутсайдеры в ивент

    В каждой отрасли есть как свои хэдлайнеры, так и аутсайдеры. Этот тезис применим и к разновидностям ивентов. Некоторые из них в настоящее время более востребованы, чем остальные. Что лидирует и почему - это мы и выясняем, составляя своеобразный хит-парад.

    Ивент-маркетинг, как известно, имеет определенное количество инструментов, направленных на:

продвижение бренда на рынок

поддержание потребительской лояльности

укрепление корпоративного духа

имиджевый аспект

организацию разного рода частных мероприятий

    Для начала давайте разберемся в понятиях мероприятие и событие. В принципе мы используем их как синонимы, но событие может включать в себя не одно, а несколько мероприятий различных форматов. Кроме того, событие может также включать в себя различные церемонии и шоу-программы.

    Исходим из задач

    На ивент-рынке сегодня действуют три группы лиц, а именно: заказчики, исполнители и подрядчики. Первые, в свою очередь, делятся на три основных сегмента:

VIP-клиенты

Бизнесс-класс

Эконом-класс и частные лица

    Работа со всеми тремя группами имеет ряд своих особенностей. Так, внутри каждой из групп можно выделить наиболее популярные и востребованные для них виды ивентов. В рамках нашей темы мы опустим последнюю группу и сконцентрируемся на анализе первых двух.

    Ивенты для компаний - это идеальный способ ненавязчиво привлечь внимание к своей работе, показав во всем разнообразии и продукты, и услуги, и ценностные ориентиры. Именно этим обусловлено многообразие форматов ивент-мероприятий: спонсируемые компаниями праздники для детей и родителей, молодежи, концерты звезд, спортивные состязания, корпоративные события для сотрудников и партнеров и т. п.

    Рассматривая бюджет на событийный маркетинг, компании должны осознавать необходимость комплексного подхода, дабы и здесь сохранить свой стиль и подчеркнуть корпоративные ценности. Разобравшись в целях, можно приступить к выбору ивент-инструментов, с помощью которых будут решаться те или иные задачи.

    Отдельным пунктом, который во многом сужает, а иногда и расширяет область выбора ивента, становится бюджет. Компании сегодня, исходя из своих целей и средств, используют определенные инструменты событийного маркетинга, увеличивая популярность одних и оставляя "на потом" другие.

    По-прежнему востребованы выставки, конференции, семинары и корпоративные мероприятия для сотрудников. В то же время в корпоративном секторе прослеживается некоторая тенденция к проведению более креативных мероприятий.

    Что касается классического и наиболее часто встречающегося в современной ивент-практике случая продвижения бренда через событие, то здесь стоит сказать о всевозможных так называемых branding events. Поскольку именно погружение участников события в мир марки, основанное на включении эмоционального восприятия аудитории, - один из наиболее действенных способов полноценно раскрыть имидж бренда, запечатлеть его в сознании публики и управлять продажами в долгосрочной перспективе.

    Можно сказать, что на первый план сегодня выходят корпоративные ивенты: как внутренние - для сотрудников, так и внешние - для партнеров и клиентов, поскольку в настоящий момент особенно важно сохранить и приумножить количество контактов.

    В целом же, опираясь непосредственно на опыт агентства, а также учитывая ситуацию на рынке, следует выделить несколько наиболее популярных направлений ивентов:

собрания для дилеров, дистрибьюторов, менеджеров по продажам - с целью подведения итогов, планирования и повышения мотивации сотрудников;

внутрикорпоративные развлекательные ивенты;

презентации нового бренда в рамках любого внешнего мероприятия;

тренинги для сотрудников и мотивационные программы (это направление всегда актуально, весь вопрос - в предполагаемом бюджете и оригинальном предложении);

имиджевые мероприятия;

специальные акции, направленные на повышение продаж и привлечение клиента (но сегодня эти акции должны быть мегакреативны для того, чтобы максимально привлекать внимание).

    К слову, основываясь на классификации, представленной в книге "Великолепные мероприятия", можно выделить следующий хит-парад ивентов:

    1. Мероприятия, непосредственно приносящие прибыль. К ним можно отнести некоторые семинары и конференции, фестивали, выставки, концерты, аукционы, спортивные соревнования.

    2. Самоокупающиеся мероприятия. Это случаи, когда организация не ставит перед собой цели извлечь выгоду из самого мероприятия, но не хочет особенно тратиться на его проведение, то есть покрывать затраты из собственных средств. Организатор стремится свести к одному уровню доходы и расходы мероприятия. Регистрационный взнос для участников выступает неким имущественным цензом, отсекая празднолюбопытствующую аудиторию.

    Такие мероприятия чаще проводят организаторы, чей профиль - не ивент-менеджмент. Сюда можно отнести некоторые конференции (научные и профессиональные) и семинары (консультационные или проводимые с целью рекламы товаров или услуг), а также городские праздники, спортивные соревнования, деловые завтраки.

    3. Мероприятия, опосредованно приносящие прибыль. Это пресс-конференции, презентации, промоакции, BTL-акции, мероприятия по стимулированию продаж, мероприятия для партнеров, городские праздники, открытия новых торговых центров и тому подобное. Само мероприятие остается затратным для организации, однако качество его проведения влияет на продажи основных товаров и услуг организации.

    4. Бесприбыльные или планово убыточные мероприятия. Сюда мы отнесем торжественные приемы, юбилеи, свадьбы, дни рождения и так далее. Мероприятия не преследуют коммерческой цели, прибыли нет, но по определенным причинам организация их проводит.

    Лелеем ценности

    Итак, лидером нашего своеобразного хит-парада являются корпоративные события. С их помощью компании стремятся к решению определенных задач. Это своего рода тактика эмоционального манипулирования сотрудниками с возможностью достижения построения оптимальных отношений внутри коллектива.

    Наиболее популярными ивентами в данном направлении являются всевозможные тренинги. Их цель положительное влияние на внутреннее устройство компании. Контент данных событий может быть самым разнообразным.

    Отметим, что понятие тренинга часто путается с понятием семинара, а это несколько разные вещи. Так, второе понятие - это, скорее, занятие и устранение ликбеза внутри компании по каким-либо вопросам. То есть оно направлено на повышение компетентности сотрудников, но никак не на их эмоциональный фон.

    Вторым по популярности корпоративным ивентом является праздник. Он чаще всего организуется по поводу знаменательных дат в истории компании. Также причиной может стать выполнение плана за квартал, открытие нового офиса, переезд офиса, календарный праздник и т. д. Здесь очень важен момент концепции праздника, дабы избежать сведения всего к еде и напиткам. Должны быть отработаны такие детали, как сценарий праздника, акцент на повод, трюки по сплочению коллектива во имя новых успехов.