Роль PR в формировании положительного имиджа на примере ресторана «Бергамот»

Также можно выделить другую, более общую классификацию, а именно по уровню обслуживания (при советской власти учет этих показателей выливался в так называемые «наценочные категории», зарубежный аналог подобной классификации - это количество "звезд", присваиваемых тому или иному ресторану).  Звездность – это агрегированный показатель, выводимая на основании таких факторов, как местоположение, уровень цен, профессионализм обслуживания, количество официантов на определенное количество посадочных мест, наличие дополнительных сервисов - хорошей системы кондиционирования воздуха, наличия автостоянки и др. Самый престижный знак отличия в ресторанном деле - три звезды. Его присуждают гастрономические эксперты знаменитого путеводителя "Мишлен". Раз в полгода все трехзвездочные заведения подвергаются строжайшим проверкам и теряют свои звезды, если эксперты обнаружат малейшее отклонение от золотого стандарта высокой кухни. Кроме этого, условно принято разделение ресторанов на «фешенебельные», рестораны «среднего класса», рестораны системы «фаст фуд».

Public relations (PR), или связям с общественностью, компании уделяют все больше внимания. PR имеет 100-летнюю историю существования в США, и в настоящее время уверенно завоевывает свое место на российском рынке.  
Несомненно, PR является средством стратегического управления поведением внешней среды и внутренней среды организации, инструментом влияния на них с помощью информационного взаимодействия. 

В основе PR стратегий любого ресторана  лежит его имидж или концепция, поэтому PR-средства варьируются от одного типа ресторана к другому, однако общую теоретическую модель можно представить следующим образом:

• Тип ресторана
• Средства установления связей с общественностью

- передача информации

- работа с прессой и СМИ

- реклама и интернет

- PR-акции

• Влияние на общественное мнение
• Убеждение клиентов

- поддержка, улучшение впечатления  (имиджа)

- укрепление общественных отношений

- продвижение человеческого фактора

• Внешняя среда
• Управление атмосферой коммуникации (отвечающей ожиданиям клиентов)

- потенциальные клиенты

- партнеры по СМИ (пресса, радио, TV)

- поставщики

- инвесторы

- конкуренты

- союзы и ассоциации

 

1.1. Понятие  и этапы формирования положительного  имиджа

Имидж находится в ряду таких  понятий, как рейтинг, репутация, известность, популярность, престиж, авторитет и др. и можно смело утверждать, что категория имидж на сегодняшний день является фундаментальным понятием во многих отношениях. В настоящее время она интерпретируется настолько широко, что некоторые формы его употребления даже специалистами в области имиджелогии нередко противоречат друг другу и в связи с этим возникает необходимость более подробно проанализировать этот термин.

В настоящее время теоретическое  обобщение категории имидж отстало  от практики его применения. Понятия имиджа организации в отечественной литературе нет. Все существующие определения данного понятия грешат поверхностью и односторонностью, часто создают лишь иллюзию понимания. Имидж организации, однако, бесспорно это утверждение можно отнести к определениям имиджа в целом.

Обнаружена интерпретация термина «имидж» в одном из изданий Словаря иностранных слов: «Имидж - целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие в целью рекламы, популяризации и т.п» ».

Специалист в области социологии управления и имиджелогии В.М. Шепель дает такое определение: «Имидж –  индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания» ».

Среди специализированных справочных изданий термин «имидж» интерпретируется как «сложившееся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо». Кроме того, термин «имидж» интерпретируется еще целым рядом работ в области имиджелогии и других дисциплин. В англоязычных странах в профессиональной литературе, посвященной проблемам формирования имиджа, термин «имидж» употребляется в значении, которое можно было бы сформулировать следующим образом: «отражение в психике человека в виде образа тех или иных характеристик объекта или явления».

Имидж определяется с позиции формы  отражения объекта: имидж - это образ  стереотипный, эмоционально отраженный, индивидуальный, раскрывающий внутреннее содержание, сложившийся в массовом сознании.

Отдельные авторы отмечают в составе  понятия имиджа набор качеств, существенные характеристики, персональную привлекательность.

Имидж рассматривается как модель, инструмент познания.

При этом используются формулировки: мысленное представление, конструирование  образа, эталон желаемого, эмоциональное  восприятие, коммуникационная единица.

Представляет значительный интерес  определение имиджа как вида социального управления. Здесь имидж определяется как создание нужного впечатления, целенаправленное формирование, побуждение к социальному поведению, создаваемый СМИ образ. Эта группа, хотя и немногочисленна, но является знаковой, т.к. позволяет в дальнейшем применить системный подход к анализу явлений, связанных с практическим использованием имиджа, а формирование имиджа включает в систему социального управления.

С учетом изложенного  имидж, по-видимому, можно определить, как эмоционально окрашенный стереотипный образ, идеализированную модель, идеальную структур, целенаправленно формируемую в индивидуальном, групповом и общественном сознании для достижения результатов. Другими словами – это непосредственно или преднамеренно создаваемое впечатление о том или ином объекте. Именно впечатление, а не оценка. Если об имидже говорить как о конкретной психологической продукции, то он выступает как социальная установка, как ценностный стереотип, как модный символ. Не исключена возможность его одновременного проявления во всех названных сферах психики человека.

Реальные качества имиджа представляют собой набор существенных свойств, который присущ объекту. Естественно  этот набор существенно отличается в зависимости от того, является ли он элементом предметного мира (товар, природный объект) или общественных институтов (человек, организация, партия). Идеализированные качества являются набором тех свойств, которые складываются в общественном сознании как представление об этическом совершенстве, легенде. Сознательно гипертрофированные качества являются частью PR-технологий как с положительным, так отрицательным знаками.

Будучи привязанным к своему прообразу, имидж тем не менее  живет по собственным законам  в соответствии с психологическими ориентациями обыденного сознания. Имидж  занимает место между реальным и желаемым, между восприятием и воображением, искусственно расширяя восприятие данного объекта, но – в заданном направлении, поощряя воображение воспринимающего индивида, ею «соучастие» в формировании имиджа.

Создание имиджа включает четыре основных этапа:

1. создания фундамента
2. внешнего имиджа
3. внутреннего имиджа
4. неосязаемого имиджа.

Каждый из этапов направлен на достижение трех главных задач:

1. достижение высокого уровня компетенции и эффективная работа с аудиторией
2. поддержание успешного имиджа
3. установление эмоциональной связи с аудиторией.

Для каждого этапа создания имиджа можно выделить свои ключевые моменты. Рассмотрим их более подробно.

Первый шаг в создании имиджа - закладка его фундамента: определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все здание. Без фундамента все остальное не имеет смысла. Из чего должен состоять фундамент успешного имиджа? Для построения фундамента успешного имиджа требуются следующие составляющие: принципы; положение о цели; стандарты.

Принципы - краеугольный камень фундамента, однако именно их наиболее часто упускают из виду. Когда принципы четко сформулированы, чувствуется завершенность. Меняется жизнь, но принципы остаются теми же. Определение принципов на бумаге поможет сотрудникам понять, что необходимо делать, сталкиваясь с каждодневными проблемами или неожиданным кризисом.

Положение о цели определяет обязанности. Оно ориентирует на выполнение определенной задачи или поручения. Положение о цели внутренняя движущая сила. Положение должно быть точным и честным.

Письменное изложение  принятых стандартов - последний кирпич в фундаменте имиджа. Стандарты определяют действия, отвечающие философии, целям и принципам. Стандарты - инструменты, которыми поддерживают имидж в глазах общества. Разрабатывая стандарты, нужно учитывать все аспекты, которые могут хоть как-то повлиять на имидж.

Исследования показывают, что большая  часть решений основана на визуальной информации. Составление внешнего имиджа означает тщательный анализ всего того, что в первую очередь бросается в глаза аудитории. То, что между обликом и успехом существует прямая связь, доказывают и научные исследования.

Внешний имидж должен быть ясным и привлекательным. Чтобы усилить воздействие имиджа, необходимо унифицировать все его составляющие.

Цвета рождают эмоции. Вот почему необходимо тщательно продумать  цветовую гамму.

Внутренний имидж, имидж в глазах сотрудников, - наиболее недооцениваемая часть формулы имиджа. В то время как позитивный внешний имидж в глазах общества дает право быть услышанным, именно внутренний имидж определяет, есть ли что сказать.

По сравнению с внутренним, внешний  имидж изменить куда проще. Внутренний имидж, напротив, труднее поддается  корректировке, но он значительно более  важен для репутации и успешной деятельности. Преданность сотрудников и энтузиазм по отношению к делу - сердцевина внутреннего имиджа.

Исходя из сказанного: внутренний имидж - это имидж глазами сотрудников. Проще говоря, негативный внутренний имидж означает неизбежную потерю и  утрату репутации. Даже самые известные компании берегут свой внутренний имидж и стараются поддерживать моральный настрой работников.

Визуальный имидж организации - представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, фирменной символике организации.

Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

Бизнес-имидж организации - представления об организации как субъекте деловой активности. В качестве составляющих бизнес-имиджа организации выступает деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики и т.д.

Безусловно, каждый из перечисленных  компонентов, напрямую связан с корпоративной  культурой. Любая фирма должна решать две основные стратегические задачи:

1. Создать себе  конкурентные преимущества путем  повышения уровня ответственности работников, используя для этого средства управления корпоративной культурой.

2. Обеспечить  конкурентные преимущества фирмы,  путем наращивания ее кадрового  потенциала, стимулируя рост профессиональной  компетентности работников.

Работа по созданию положительного имиджа ведется целенаправленно и различными средствами по каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и контектстному. В создании положительного образа не последнее место занимают современные PR-технологии.

1.2. PR-технологии и их роль в создании положительного имиджа.

 

Как было отмечено, формирование корпоративного имиджа связано с PR-деятельностью. Многие ученые под public relations (PR) или связями с общественностью подразумевают управленческую деятельность, направленную на установление и поддержание взаимовыгодных отношений между государственными или частными структурами и общественностью, от которой во многом зависит успех функционирования этих структур. В прагматическом же аспекте, связи с общественностью рассматриваются как умение воздействовать на общественное мнение в интересах корпорации, фирмы таким образом, чтобы убедить потребителя, что корпоративная деятельность осуществляется, прежде всего, ради его благополучия, комфорта и экономии времени.