Роль социальной рекламы при формирования культурных предпочтений

Федеральное государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«СИБИРСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Гуманитарный институт

Кафедра рекламы и социально-культурной деятельности

КУРСОВАЯ РАБОТА

РОЛЬ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ ПРИ ФОРМИРОВАНИИ КУЛЬТУРНЫХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ

СФУ ГИ – 032401.65 – 051428

Руководитель                  _____________                     Непомнящий Л.А.

подпись, дата

Студент ИК05-35СР      _____________                           Василенко Е.В.

подпись, дата

Красноярск 2009

Содержание:

Введение…………………………………………………………………….3

Глава 1. Социальная реклама в социокультурном пространстве современного общества………………………………………………………....10

1.1. Проблема определения социальной рекламы как одного из социальных институтов общества в условиях современного российского общества……………………...…………………………10

1.2. Проблема эффективности социальной рекламы как средства формирования культурных ориентиров, ценностей в массовом сознании……………………………………………………30

Глава 2. Формирование культурных массовых предпочтений средствами социальной рекламы……………………………………………….41

2.1. Исследование взаимодействия массовых предпочтений и социальной рекламы при создании рекламного сообщения…….....41

2.1. Создание рекламного сообщения, отвечающего массовым предпочтениям………………………………………………………...49

Заключение………………………………………………………………..54

Список использованных источников……………………………………57

Введение

Актуальность темы исследования:

Социально-экономические преобразования, происходящие в России уже на протяжении почти 20 лет, привели к радикальным переменам в жизнедеятельности общества, к трансформации социальной системы и, в частности, многих социальных связей. Следствием подобных перемен стало разрушение традиций, которое повлекло за собой разрушение моральных норм, а также национальной культуры.

Россия переживает сейчас сложный исторический период. Хаотическое и стремительное развитие рыночных отношений и трансформации посттоталитарного общества привели к кризису социальной системы и, в частности, многих социальных связей, что привело к формированию в обществе проблем, связанных с отсутствием идеологии, системы ценностей, «картины будущего», общей цели государства.

Социально-экономические преобразования, массовая миграция, насильственная политика предыдущих десятилетий, направленная на преодоление различий между городом и селом, разрушили традиционные формы связи и отношения человека с социальной, природной и культурной средой, вызвали отчуждение человека от земли, от жизни общества, от собственной судьбы.

Социально-культурный кризис в обществе усугубляется продолжающимся этническим расслоением и ростом межэтнической напряженности, во многом обусловленными просчетами национальной политики, которая на протяжении ряда десятилетий ограничивала возможности сохранения и развития культурной самобытности народов, их языка, традиций, исторической памяти. Все более заметным становится агрессивность по отношению к другой точке зрения, другой системе ценностей, стремление обнаружить врага в лице представителей иной веры, национальности, усиливается экстремизм в политической и общественной жизни.

Но наиболее существенные проблемы связаны с общим состоянием духовной жизни российского общества. Усиливаются процессы размывания духовной самобытности российской культуры, возрастает опасность ее вестернизации, утрачивается историко-культурная самобытность отдельных территорий, поселений, малых городов. Коммерциализация культурной жизни привела к унификации обычаев, традиций и образа жизни (особенно городского населения) по зарубежным образцам. Следствием массового тиражирования западного образа жизни и моделей поведения становится стандартизация культурных запросов, утрата национально-культурной идентичности и разрушение культурной индивидуальности.

В связи с этим актуальной задачей современности становится восстановление общественных связей, формирование общественного мнения, массовых предпочтений. Российское общество нуждается в формировании позитивного имиджа государства, определении идеологии, важно понимание вектора развития государства. В данном контексте актуальными становятся новые методы воздействия на общество, которые способны обеспечить необходимый уровень понимания как отдельными индивидами, так и обществом в целом острых проблем современности, требующих для своего решения включенности всего социума.

К таким методам воздействия относится социальная реклама, инициированная некоммерческими общественными организациями или государством с целью привлечения внимания массовой аудитории к социально-значимым проблемам, явлениям и в перспективе изменения ее поведенческих моделей [30, с. 493-495]. Социальная реклама в СМИ обладает огромным потенциалом изменения общественных эталонов и принадлежит к очень небольшой группе институтов, оказывающих влияние на общество в целом, способных сформировать позитивный образ России.

Однако закономерно встает вопрос об эффективности данного типа коммуникации в современном мире, где важнейшей проблемой общества являются вопросы, связанные с мировым экономическим кризисом, глобальными проблемами современности, демографической ситуацией. Важно, что и как должна освещать социальная реклама, а также в совокупности с какими социальными мерами воздействовать для того, чтобы достичь поставленных целей. Современная ситуация на рынке социальной рекламы в России, к сожалению, свидетельствует о неэффективности использования средств данной коммуникации. Поэтому актуально определение инструментария воздействия социальной рекламы на формирование массовых предпочтений, способного, с одной стороны учитывать уже существующие предпочтения, мнения, желания общества, а с другой, – формировать новые предпочтения, способствующие укреплению позитивного образа России в целом, национальной культуры в частности.

Степень изученности проблемы:

В зарубежной и отечественной науке социальная реклама на данных момент изучена недостаточно, хотя в последнее десятилетие наблюдается повышение интереса к данной проблеме. Социальная реклама рассматривается в рамках изучения рекламы в целом, являющейся междисциплинарной дисциплиной. Много издано работ по общим вопросам рекламы, в основном прикладного характера. Это работы таких известных зарубежных и отечественных авторов в области рекламы как У. Арене, Г. Берман, Л. Бернет, К. Бове, Л.Ю. Гермогенова, И.А. Гольман, Э. Джей, Ф. Джефкинс, А. Дэйян, В.Г. Зазыкин, Г. Картер, Ф. Котлер, И.В. Крылов, Т. Линд, С. Мориарти, В.Л. Музыкант, А.Н. Назайкин, Д. Огилви, Л. Перси, Р. Ривз, И.Я. Рожков, Е.В. Ромат, Д. Росситер, К. Ротцолл, Ч. Сэндидж, Д. Траут, А.В. Ульяновский, Э.А. Уткин, У. Уэллс, В. Фрайбургер, Л.Н. Хромов, В. Шенерт и др.

Социология рекламы представлена в обществоведческой литературе такими авторами, как Г. Блумер, Ж. Бодрийяр, Т. Веблен, П. Бурдье, Э. Дюркгейм, В. Зомбарт, П. Лазарсфельд, Г. Лебон, К. Леви-Стросс, М. Маклюэн, Г. Маркузе, Р. Мертон, Т. Парсонс, П.А. Сорокин, А. Тоффлер, А. Турен, Ю. Хаберманс, Э. Фромм и др.

Изучением социальной рекламы подробно занимались следующие ученые: С. Билибина, М. Гундарин, М. Ситников, Т. Астахова, Г. Николайшвили, Л.Н. Федотова.

Потребительские предпочтения изучены в рамках психологии зарубежными учеными Д. Канеманом, А. Тверски, С. Камероном, С. Пауэллом, Ф., считающими главной детерминантой потребительского поведения – покупки и использования товаров.

В России предпочтения активно изучаются маркетинговыми кампаниями в рамках прикладных исследований. В психологической науке потребительские предпочтения рассматриваются как описательный феномен, без обоснования их сущности. В трудах ведущих специалистов В.В. Новикова, А.Л. Журавлева, О. С. Дейнеки можно обнаружить отдельные указания на существование потребительских предпочтений.

Изучением рекламы в ее отношении с культурой занимались У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти, Ф. Котлер. Исследованиями в области изучения специфики различных культур проводились А. Вежбицкой, Н.С Николаевой.

Изучением русского менталитета занимались П.Я. Чаадаев, А.С. Хомяков, Н.Я Данилевский, В.О. Ключевской, В.С. Соловьев, Н.А. Бердяев, П. Сорокин и др.

Массовая культура на сегодняшний день изучена достаточно обширно. Исследованием массовой культуры занимались Блумер, Ортега-и-Гассет, Вебер, Бодрияр, Карл Ясперс и другие. В отечественной науке массовая культура изучена в работах таких ученых как Яковлев, Кириллов, Карлова и т.д.

Объект исследования социальная реклама в социокультурном пространстве.

Предмет исследования: процесс формирования массовых предпочтений средствами социальной рекламы.

Цель курсовой работы: Изучение проблемы эффективности социальной рекламы при формировании массовых предпочтений в области национальной культуры, выработка инструментария для создания эффективной социальной коммуникации (или ряда социальных мер), учитывающей существующие массовые предпочтения и формирующей новые для создания позитивного образа национальной культуры.

Задачи курсовой работы: Для реализации поставленной цели, необходимо выполнить ряд следующих задач:

1)     Изучение феномена социальной рекламы как массовой коммуникации,

2)     Изучение социокультурного пространства современного общества, в его взаимосвязи с историческим развитием культуры России,

3)     Изучение проблем эффективности социального рекламного сообщения,

4)     Изучение способов формировании массовых предпочтений в культурном пространстве;

5)     Изучение влияния социальной рекламы на формирование массовых предпочтений в системе культурных ценностей,

6)     Выработка инструментария для создания эффективной рекламной коммуникации;

Методологические основы курсовой работы:

•                      теория рекламы как фундаментальное основание для изучения базовых понятий рекламной деятельности, изучению особенностей социальной рекламы в ее отношении к рекламе вообще и к обществу в целом;

•                      теория становления и развития социальной рекламы как особого института общества на различных этапах развития государства и общества;

•                      социологические, философские, экономические труды классиков, современных отечественных и зарубежных ученых по проблемам социальной рекламы, формирования ценностных ориентаций, общественного мнения по актуальным вопросам современности.

•                      теория потребительского поведения и потребительских предпочтений;

•                      теория массовой культуры;

Эмпирической базой для курсовой работы послужили нормативно-правовые документы государственных, региональных органов власти, данные органов государственной статистики Российской Федерации, использованы также результаты социологических опросов.

Гипотеза работы: существует потребность определения массовых предпочтений в социокультурном пространстве самоопределения жителей России для производства продукта социальной рекламы, с одной стороны отражающего эти предпочтения, с другой, влияющего на общественное мнение.

Научная новизна исследования: Новизна исследования связана с его актуальностью, на сегодняшний день существует потребность в изучении социальной рекламы как способа формирования социальных связей, массовых предпочтений. Социальная реклама в общем, а также проблемы эффективности и возможности воздействия на массовые предпочтения данного типа коммуникации на данный момент изучены не полностью.

Теоретическая и практическая значимость результатов исследования:

Данное исследование имеет теоретическую и практическую значимость, которая связана с возможностью использования полученных результатов для повышения эффективности социальных рекламных сообщений. Также результаты могут быть использованы в практической деятельности для выбора актуальной проблематики и создании эффективных социальных рекламных сообщений, учитывающих массовые предпочтения, существующие в современной культуре, а также воздействующих на формирования новых, идеалообразующих для российского общества.

Содержание работы: Содержание данной курсовой работы отражает цели и предмет исследования, логику и содержание поставленных вопросов. Курсовой работа состоит из введения, двух глав (теоретических и эмпирической), заключения, списка литературы и приложений и включает 62 страницы.