Роль социальной рекламы при формирования культурных предпочтений

Глава 1 Социальная реклама в социокультурном пространстве современного общества

1.1. Проблема определения социальной рекламы как одного из социальных институтов общества

Для изучения взаимодействия социальной рекламы и общественного мнения, определим, что есть социальная реклама, выявив ее особенности, основные характеристики, функции.

К такому понятию, как социальная реклама, в России начали проявлять особое внимание с середины 90-х годов XX века. К основным причинам данного процесса следует отнести структурный кризис в политической, экономической, культурной жизни общества, переживаемый в годы перестройки. Быстрое разрушение советской системы ценностей и норм морали негативно сказалось на мировоззрении населения и потребовало новых инструментов формирования единой системы духовных координат, пропаганды базовых принципов взаимоотношений государства и личности. Именно в этих условиях оказалась необходима и востребована социальная реклама. Но что такое социальная реклама и является ли данный феномен современности рекламой как таковой. Для того, чтобы доказать возможность влияния социальной рекламы на потребительские предпочтения в вопросах культурного  национального пути развития нашего общества, попытаемся определить, что такое социальная реклама, выявим те реалии, которые вкладываются в термин «социальная реклама», а также определим основные характеристики социальной рекламы, позволяющие воздействовать на поведение людей, влиять и изменять ценностные ориентиры общества.

Само словосочетание «социальная реклама» используется только в России и является адаптированным переводом английского «public service advertising» или «public service announcement» (общезначимое объявление), сокращенно PSA. Возможно употребление и других терминов, также нередко понимаемых как социальная реклама – это public relations (общественные связи, общественная связанность), public interest (общественный интерес). При калькировании английских определений на русский язык произошла компиляция терминов и замена их на русское «социальная реклама». Автором российской формулировки является Игорь Буренков, директор по связям с общественностью Первого канала, создатель проекта «Позвоните родителям!» [54].

Согласно федеральному закону РФ «О рекламе» (ст.3) социальная реклама – это «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства» [1]. Таким образом, социальной рекламой можно считать рекламу, «инициированную некоммерческими общественными организациями или государством с целью привлечения внимания массовой аудитории к социально-значимым проблемам, явлениям и в перспективе изменения ее поведенческих моделей» [31, с. 494].

Попытаемся выяснить, что такое социальная реклама по отношению к другим общественным институтам.

Ряд исследователей понимают социальную рекламу как видовое понятие по отношению к понятию «реклама», наряду с коммерческой, политической. Так, Геннадий Васильев и Владимир Поляков вводят социальную рекламу в общую классификацию рекламы по двум критериям – доходность (коммерческая и некоммерческая) и источник финансирования (направленная на производителя, государственная, социальная, совместная, частная, политическая) [3, с.21]. А Рональд Лейн и Томас Рассел определяют социальную рекламу как рекламу идей и относят ее к нетоварной [15, с.53].

Согласно Л.Н.Федотовой, социальная реклама характеризуется следующими свойствами:

– в основу рекламного сообщения закладывается идея существования благовидного и/или неблаговидного поступка, выраженная максимально эксплицитно. При этом ключевое значение здесь отдается идентификации понятия «благо». Социальная реклама рассматривает «благо» следующим образом: «В качестве цели благовидного поступка выступают общезначимые материальные ценности, разделяемые большими совокупностями людей» [31, с. 173];

– социальную рекламу объединяет с коммерческой масштабность ее присутствия в общественном сознании: она мультиплицируется средствами коммуникации, потребление которой является повседневной деятельностью населения;

– социальная реклама взывает к чувствам индивидуума, она оперирует неявными, иногда трудно осознаваемыми последствиями, являющимися отдаленными во времени, тем самым не представляющими опасности;

– сфера приложения социальной рекламы – преимущественно повседневная жизнь, где регулятором поведения выступают такие механизмы психологического свойства, как совесть, мораль, этические соображения (здесь необходимо различать социальную рекламу и право, прерогативой институтов последнего является обращение к общественности по вопросам тяжелых правонарушений); действия, рассматривающиеся уголовным кодексом, в крайне редких случаях могут стать содержанием социальной рекламы;

– если сравнивать социальную рекламу с искусством, то главным отличием является то, что при донесении одних и тех же смыслов, произведение искусства требует от зрителя внутренних усилий для взаимодействия с ним. Реклама же находит потребителя, настигает его [31].

При рассмотрении социальной рекламы как одной из форм рекламы вообще основным антиподом социальной выступает реклама коммерческая, функционирующая в современном обществе непрерывного потребления, где процесс покупки и использования товара становится главным ритуалом жизни человека. Согласно М. Гундарину и А. Ситникову на первый план в таком обществе выходит не производство товаров, а производство образов товаров, которые и определяют материальную стоимость предлагаемого потребителю продукта. Реклама и PR выдвигаются на место главных отраслей экономики, поскольку именно они, а не физические достоинства предмета, повышают увеличение спроса, а значит, и цену продукта. Главным товаром в постиндустриальном обществе становится образ, а экономика и производство, оперируя марками и брендами, перемещаются в виртуальное пространство товарных образов. Более того, реклама становится основным мифом современности: «Метафизический мир, мир высших понятий окончательно вытесняется для индивидов миром вещей, их постоянно обновляющейся, умирающей и возрождающейся системой. Реклама и обеспечивает этот непрерывный процесс «вечного возвращения», свойственный всякой мифологии» [7, с. 108].

«Мир вещей», таким образом, становится главным контекстом жизни человека. А реклама, как дискурс о вещах, с одной стороны, закрепляет, а с другой стороны, постоянно воспроизводит в обществе некое тотальное поле приложения процесса потребления. Таким образом, коммерческая реклама вытесняет из сознания индивида метафизический «мир идей» и заменяет его «миром вещей». Напротив, социальная реклама возвращает человека в контекст мира высших понятий. Она заставляет его «припомнить» об идеальном мире и, «познав» какую-то идею из него, изменить свое поведение в лучшую сторону, пересмотреть существующее отношение к миру, продвигаться по пути духовного и нравственного самосовершенствования. Под «миром вещей» в данном случае мы понимаем всю совокупность материальных объектов, то есть предметов, созданных человеком для возможности продать их. «Мир идей» – сумма представлений о нематериальных благах, ценностях, нормах, традициях, явлениях, а также представления о социально одобряемых правилах и схемах поведения, выработанных человечеством на протяжении многих веков. «Мир идей» составляют базовые ценностные установки человечества, поэтому образ вещи, предлагаемый коммерческой рекламой, не принадлежит к этому миру, хотя и может содержать в себе социально окрашенные тезисы. Вектор коммерческой рекламы, таким образом, всегда устремляется в «мир вещей», вектор социальной – всегда в «мир идей». Именно в этом направлении в данном случае определяются различия между социальной и коммерческой рекламой. Вектором является мыслимый идеальный конечный результат коммерческой или социальной кампании. Для социальной рекламы вектором является реальное приближение к метафизическому представлению об идее всеобщего блага.

Итак, предметом социальной рекламы является утверждение, отражающее базисную ценностную установку и ориентирующее мышление адресата социальной рекламы относительно «вечных» идей, ценностей, установок и понятий. К объектам социальной рекламы можно отнести всю совокупность актуальных социальных проблем или явлений, требующих разрешения в тот или иной период времени. Так, например, основными темами современности являются: защита от СПИДа, проблема репродуктивного здоровья, пропаганда семейных ценностей, безопасность на дорогах. К актуальным проблемам сегодняшних дней стоит отнести, конечно, кризис, перерастающий из экономического еще и в политический и социальный, проблемы взаимоотношения людей друг с другом. Еще одной важной проблемой является проблема самоопределения нации. Общество представляет собой разрозненный организм без определенного понимания, что будет дальше, ради чего живет страна, отсутствует патриотизм, уважение к отечеству.

Целью социальной рекламы выступает изменение поведения человека, формирование общественного мнения о социально важной проблеме, ориентирующей его поступки относительно некоего идеала, закрепленного в той или иной культуре и воспринимаемого как положительное, одобряемое.

Задача социальной рекламы – повлиять на отношение к какой-либо проблеме, явлению, факту в сторону положительного решения данной проблемы; ориентировать на актуальные социальные ценности; способствовать гармонизации, социальной связанности общества; создавать благоприятный эмоциональный настрой. Основные функции социальной рекламы коррелируют с функциями других форм коммуникаций. Это информационно-просветительская; образовательная; гуманистическая; мобилизационная; имиджевая (для государственной рекламы) функции.

К основным функциям социальной рекламы, согласно Ю.В. Разбегину, следует отнести следующие:

1. Информационная (например, где и когда можно получить свой ИНН, какие мероприятия проводятся (сбор средств для помощи беженцам) и т.п.);

2. Формирование новых поведенческих установок (отказ от курения, антиалкогольная пропаганда и другие элементы здорового образа жизни);

3. Создание положительного имиджа социальных служб и НКО, и наоборот, преодоление отрицательного образа организации у клиентов (пример – наружная реклама «ГИБДД – помощники на дороге»);

4. Консолидация усилий социальных учреждений и спонсоров в решении социальных проблем;

5. Формирование каналов «обратной связи» между социальными организациями и клиентами для контроля действия системы и внесения необходимых корректировок [57].

Учитывая важность точного определения рамок социальной рекламы, рассмотрим исторические детерминанты, которые легли в основу зарождения и развития социальной рекламы в мире и в России.

Официально история социальной рекламы начинается с начала XX века. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Активное же развитие данный вид общественной деятельности получил во время первой и второй мировых войн. Во время первой мировой войны в США, СССР и Великобритании синхронно появились схожие плакаты, призывающие мужчин записаться в армию. Это американский «Ты нужен американской армии» Дж. М. Флегга, «Ты записался добровольцем?» Д.Мора и «Твоя страна нуждается в тебе» (см. приложение А). Данные плакаты и листовки мы еще не можем отнести к социальной рекламе, это скорее пропаганда, то есть «открыто идеологически маркированное воздействие, имеющее в качестве объекта социальную группу» [7, с.172]. Последующий опыт создания социальных рекламных сообщений был во многом основан на практическом опыте военных пропагандистских кампаний.

Во время второй мировой войны в США создается специальный Совет по военной рекламе, в Великобритании – Центральный офис информации и коммуникации. Обе структуры в военное время занимались пропагандой, а после были переориентированы на мирные цели, в частности, стали координировать изготовление и размещение социальной рекламы по государственному или негосударственному заказу.

В 50-е и 60-е годы Совет стал решать важные социальные проблемы – способствовать повышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Рекламный Совет первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения. Социальной рекламой в Америке, а теперь и во всем мире пользуются также различные некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты, некоммерческие организации и разного рода ассоциации.

В современной России примеров масштабных общероссийских рекламных социальных кампаний, организованных по заказу государства, не так уж много. К ним можно отнести кампании Министерства по налогам и сборам, Министерства по чрезвычайным ситуациям, ГИБДД, Минздрава России. Одним из примеров крупного госзаказа на социальную рекламу можно назвать кампанию по проведению Всероссийской переписи населения. В 2002 году она развернулась на государственных теле- и радиоканалах России и призывала не отказываться от участия в общероссийском мероприятии, не препятствовать работе переписчиков и предоставлять о себе полную достоверную информацию.

Вместе с тем на протяжении 1990-х годов проявилась тенденция к слиянию социальной и политической рекламы. Гюзелла Николайшвили называет подобное явление «перетеканием» мягкой социальной рекламы в политическую (или коммерческую). Сцепляясь, они образуют социально окрашенное рекламное сообщение с указанием политической партии (или названием коммерческой фирмы) [56]. Примером подобного слияния социальной и политической рекламы является предвыборная кампания Дмитрия Медведева «Вместе победим!».

Итак, важнейшим фактором зарождения и развития социальной рекламы выступили внешнеполитические отношения государств в период военных противостояний между странами. В настоящее же время политический фактор оказывает существенное влияние на появление и функционирование социальных рекламных сообщений в информационном поле России.

Мы рассмотрели влияние на развитие социальной рекламы политических факторов. Не менее важную роль в данном процессе играет экономический аспект. В современном обществе крупным компаниям, помимо продвижения своего продукта, необходимо общественное одобрение, благожелательное принятие потребителями, партнерами и конкурентами, создание положительного имиджа. Это связано с тревогами населения относительно ситуации в мире. Техногенные катастрофы, экономический кризис, аварии на производстве, глобальные изменения экологии вследствие работы крупных перерабатывающих предприятий, истощение недр земли ставят на повестку дня проблему выживания человека [31, с. 58].