Роль социальной рекламы при формирования культурных предпочтений

Тематика социальной рекламы весьма разнообразна. К концу XX века социальная реклама наряду с «повесткой дня» СМИ стала своеобразным индикатором, определяющим важнейшие общегосударственные проблемы, волнующие то или иное общество в конкретный отрезок времени [28, с. 497–498]. В разных государствах существуют как общие темы социальной рекламы (борьба со СПИДом, защита детей и инвалидов, пропаганда семейных ценностей, защита окружающей среды), так и специфичные. В развитых странах, например, с помощью средств рекламы широко освещается проблема защиты животных от жестокого обращения, религиозная терпимость, необходимость раздельной утилизации бытовых отходов. Аналогичные темы в развивающихся странах почти не находят освещения в силу их неактуальности. В России характерными темами, к которым обращается социальная реклама с конца XX века, стали борьба со СПИДом и алкоголизмом, пропаганда семейных ценностей и стимулирование рождаемости, оказание помощи детям-сиротам, инвалидам, беженцам, пострадавшим от природных и техногенных катастроф, межнациональных конфликтов, профилактика чрезвычайных ситуаций, борьба против насилия в семье и т.д.

Распространение социальной рекламы происходит по типичным каналам, которые использует, например, коммерческая реклама. Однако, учитывая ориентацию социальной рекламы на широкие слои населения, можно отметить, что наибольший эффект дают рекламные сообщения, транслируемые по общенациональным телевизионным каналам, радиостанциям, а также рекламные послания, размещаемые на наружных рекламоносителях, именно поэтому мы будем проводить исследование рынка социальной рекламы, опираясь именно на данные рекламоносители. Как правило, в крупных акциях по привлечению внимания населения к той и иной проблеме, организаторы стремятся использовать комплексный подход: рекламные обращения размещаются на разных рекламоносителях. Мультипликативность воздействия на массовое сознание дает требуемый эффект. В последние годы социальная реклама активно осваивает новые каналы массовой коммуникации, к которым необходимо отнести прежде всего Интернет.

При описании основных творческих приемов социальной рекламы, прежде всего необходимо назвать шок, вызов сильных эмоций у аудитории. Обращение к человеку происходит, как правило, на эмоциональном, а не на рациональном уровне. Эпатаж – обычное явление в социальной рекламе, поскольку сила ее воздействия может и должна быть значительно выше, нежели реклама йогурта или зубной пасты. Если социальная реклама отражает серьезные общественные проблемы, связанные с человеческими трагедиями, то обязательным условием ее грамотного создания является не только эпатаж, но и последующее снятие высокого нервного, психологического напряжения аудитории путем предложения в конце рекламы того или иного выхода (социально полезного действия): перечислить пожертвование, сдать кровь и т.д. За рубежом психология аудитории учитывается и в ходе распространения социальной рекламы: «Особенно много социальной рекламы появляется в преддверие Нового года. Это связано с исследованиями ЦОИК, которые показали, что многие люди в это время собираются измениться к лучшему, лают обещания, среди которых самые популярные – бросить курить, заняться спортом…» [45, с. 36].

Идеализация реального мира, приукрашивание действительности, эксплуатация образом удачливых людей – эти и другие приемы, характерные для коммерческой потребительской рекламы, не свойственны социальной. Последняя показывает мир реальных людей, где находится место неприглядным старикам, беззащитным плачущим детям, притесняемым этническими меньшинствами, умирающим от голода африканцам. Более того, сгущение красок в освещении обозначенной проблемы может являться эффективным творческим приемом в создании социальной рекламы. Помимо эпатажа социальная реклама активно использует юмор. Например, р рамках рекламной кампании, посвященной предстоящей переписи населения в Великобритании, по национальному телевидению транслировался ролик, где женщина говорила мужским голосом. Слоган гласил: «Зарегистрируйтесь, иначе кто-то украдет Ваш голос» [28, с. 498-500].

Итак, рассмотрев социальную рекламу под разными точками зрения, определив ее свойства и характеристики, мы можем сделать вывод о том, что, социальная реклама – сложнейший феномен современного общества, становление и развитие которого происходило под влиянием ряда факторов: политических, экономических, социальных.

Социальную рекламу допустимо рассматривать как вид рекламной деятельности наряду с коммерческой и политической. Однако, сближаясь по ряду признаков с вышеперечисленными видами рекламной деятельности, социальная реклама обладает рядом характеристик, позволяющих рассмотрение ее как отдельного феномена социальной жизни. Прежде всего к данным характеристикам следует отнести саму цель социальной рекламы, в корне отличающуюся от целей рекламы, например, коммерческой. Целью социальной рекламы является не совершение покупки, а изменение образа жизни людей, привлечение внимания массовой аудитории к социально-значимым проблемам, явлениям и в перспективе изменения ее поведенческих моделей.

Обладая огромной общественной значимостью, освещая общественно важные, острые проблемы, социальная реклама способна в большей степени, чем другие виды рекламы, завоевывать лояльное отношение и симпатии аудитории. Социальная реклама выполняет важнейшие общественные функции, выступая регулятором общественной жизни, помогая органам власти, общественным организациям, а также отдельным гражданам налаживать отношения друг с другом.

1.2. Проблема эффективности социальной рекламы как средства формирования культурных ориентиров, ценностей в массовом сознании

В современном обществе социальная реклама занимает особые позиции, ее значение увеличивается, как увеличивается и количество рекламы, но остается не до конца изучен и неоднозначно оцениваем эффект от данного типа коммуникации.

Важность социальной рекламы ни у кого сегодня не вызывает сомнений. Когда на нашем телевидении появился ролик «Позвоните родителям», в России резко увеличилось число звонков. В данном случае уместен вопрос о правильности подачи информации. Так, отдельные эксперты уверены, что неправильная подача информации о вреде наркотиков с демонстрацией шприцов может вызвать у людей, в первую очередь у молодежи, желание попробовать наркотики. Это, по мнению специалистов, как инструкция по пользованию. Кроме того, в социальной рекламе активно используются отрицания «не» или «нет», которые не читаются подсознанием. Возникает обратный эффект, когда посыл «Не пей» читается как «Пей».

С другой стороны, специалисты настаивают на том, что все нападки на социальную рекламу несколько преждевременны, поскольку ее сегодня слишком мало.

Эффективное действие рекламы вообще и социальной рекламы в частности на человека может быть достигнуто только с учетом знания создателями рекламы психологии потребительских мотивов. Характер и форма взаимодействия внутренних и внешних факторов определяют в конечном итоге поведение потребителя по отношению к объекту рекламы.

В качестве основных внутренних факторов личности выступают ее потребности. Потребности человека разделяются на биологические (потребность в пище, воде, сне и т.д.), социальные (потребность общественного признания, одобрения действий, борьбы и т.д.) и культурные, связанные с достижениями человеческой культуры и функционированием общественных институтов, например, познание произведений духовной культуры (книги, фильмы, театры), а также обладание продукцией материальной культуры (компьютер, телевизор и т.д.).

Потребности подразделяются также по характеру их удовлетворения. Исходя из этого принципа, потребности принято условно делить на следующие группы:

1.              материально-бытовые потребности (питание, предметы гардероба, домашний инвентарь, транспорт и т.д.);

2.              культурно-бытовые потребности (образование, здравоохранение, физическая культура, условия интеллектуальной жизни);

3.              общественные потребности (общественная, творческая деятельность, семейно-бытовые и прочие социальные условия).

Достижение определенной стабильности физиологических желаний влечет за собой развитие разнообразных духовных потребностей.

Поведение человека вне потребностей невозможно. Причем потребности играют решающую роль в поведении человека [5, с.58]. Вообще, мотивы, используемые в обращениях социальной рекламы, можно условно объединить в две большие группы:

1.              эмоциональные мотивы;

2.              нравственные мотивы.

Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покупки рекламируемого товара (услуг).

1.              Мотив страха. Несмотря на то, что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, мотив страха используется в рекламе «полицейских» замков, средств личной гигиены, различной антирекламе (борьба с курением, СПИДом, и т.п.).

2.              Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т.п.

3.              Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни.

4.              Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне.

5.              Мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется достаточно редко.

6.              Мотив любви используется в рекламе подарков («мужских» и «женских» товаров), игрушек, средств ухода за детьми и т.д.

7.              Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах.

Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т.п.

1.              Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний.

2.              Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами.

3.              Мотив порядочности базируется на основополагающих моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др.

4.              Использование социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т.д.

Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек стремится удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить самую важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется возбуждение к удовлетворению следующей по важности потребности в списке.

Голодающего человека не интересуют ни события, происходящие в мире искусств, ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие, ни то, сколь чистым воздухом он дышит.

Так, по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. Но вот мотивированный человек готов к действию. Характер его действий будет зависеть от того, как он воспринимает ситуацию. А на восприятие влияют разного типа раздражители. Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Основная трудность в том, чтобы объяснить, какие раздражители окажутся замеченными [18].

По своей конструкции социальная реклама ничем не отличается от коммерческой: и то, и другое суть форма массовых коммуникаций. Их задача произвести определённые изменения среди целевой аудитории: оповестить о чём-то, изменить свои представления о чём-то или заставить предпринять определённые действия. Строго говоря, любая коммерческая реклама должна быть с социальным подтекстом: не разрушать, а консолидировать общество. И обратно – любая социальная реклама может быть изучена теми же методами, которые применяются «коммерсантами».

Тогда при анализе эффективности социальной рекламы мы вправе рассматривать классическую модель коммуникации с обратной связью К. Э. Шеннона. Наличие обратной связи, собственно, и даёт нам возможность анализировать эффективность социальной рекламы, которая должна выражаться в появлении некоего практического эффекта. Каким он может быть?

Все рассуждения «Привлечь внимание», «Заставить задуматься», которые мы часто встречаем в пресс-релизах социальных кампаний, не имеют ровным счётом никакого смысла, до тех пор, пока нет четких представлений о том, какую часть общества надо охватить или какая его доля должна о чем-то задуматься. Причем, задуматься основательно.

Какие же эффекты, произведенные социальной рекламой, можно измерять? Это зависит от поставленных целей. Например, может быть поставлена задача «добиться того, чтобы не менее Х% подростков 12-15 лет были осведомлены о последствиях приёма того-то…». Или «сообщить не менее Y% родителей из региона Z, что в их местности есть то-то». Или «собрать не менее W млн. рублей в фонд борьбы с…»

Правда, в реальности ставят другие цели: «заставить общество задуматься…», «привлечь внимание…», «заставить говорить…», «помочь нуждающимся…».

Какой же эффект может производить реклама – как социальная, так и коммерческая? В литературе нет единого мнения, но если провести сводный анализ, то укрупнено получится следующее:

• Коммуникационные: знание (всех типов), восприятие, распознавание и т.д.;