Роль социальной рекламы при формирования культурных предпочтений

В силу вышеперечисленных проблем объективно стремление крупных предприятий отгородиться от неблагоприятных факторов, создавая имидж социально ответственной компании, что становится возможным при поддержке социально значимых проектов. Примеров подобных проектов множество: рекламная кампания «Газпром – мечты сбудутся», «Avon против рака груди», «Тайд – линия жизни».

Подчеркивая свою социальную направленность, коммерческая реклама пытается тем самым увязать интересы фирмы с общественными интересами. «Сегодня (а тем более завтра) специалистам по прагматическим коммуникациям необходимо видеть дальше интересов своих непосредственных заказчиков и убеждать их, что сиюминутная выгода на самом деле ничего не стоит, то есть надо менять саму парадигму коммуникационной деятельности», – утверждают авторы книги «Победа без победителей» [7, с. 212].

Помимо политики и экономики на социальную рекламу существенное влияние оказывают социальные процессы, происходящие в обществе. Развитие массового производства послужило основой для формирования массового общества, в результате чего происходит формирование массового человека, для которого основными конструктами сознания являются два мощных инстинктивных переживания – переживание жизни и удовольствия, переживание смерти и разрушения. Сильные эмоции, связанные с получением наслаждения и переживанием стрессовой ситуации, как две основные составляющие массового сознания, нашли свое отражение в гедонистических медиа-текстах. Это новый тип сообщения, который стал бы обслуживать массового читателя.

По мнению Елены Прониной, гедонистический текст актуализирует такие психофизические механизмы, как тяга к развлечению, удовольствию, наслаждению, стрессу, потрясению, ужасу, экстазу. Признак гедонистического текста – глумливость, доходящая до оскорбления религиозных, идеологических, нравственных и личностных чувств людей. Коммуникативная функция – соблазн, разврат, прощение [28].

Новый тип сообщения, продуцируя новые ценности, новые мифы, привел к разрушению и изменению традиционной системы ценностей и осмеянию базовых поведенческих установок человека. Наиболее ярко подобное изменение ценностных установок можно проследить с середины XX века, когда индустриализация, массовизация привели к переосмыслению ценностей брака и семьи, образования, служения государству, гендорных взаимоотношениями. «Никогда, если вдуматься, – пишет Елена Пронина, – очевидность абсолютности смерти, полного исчезновения личности, без надежды на возрождение и духовное воскрешение, не вставала перед человеком в такой ясности и жестокости. Отказываясь от «вечных ценностей», человек лицом к лицу, без буфера нравственных принципов и духовных гарантий встает перед проблемой угнетения и смерти. …И нет более мрачного и безнадежного мироощущения, когда конец абсолютен, а жизнь полна случайностей» [28 с.163-164].

Индустриализация, помимо изменения ценностных установок общества, ставит человечество «лицом к лицу» с трудноразрешимыми проблемами – демографические, экологические, проблемы неравенства, появление новых болезней века (СПИД, атипичная пневмония, новые заболевания, такие как птичий или свиной грипп), широкое распространение идеологии либертарианизма, расизма, феминизма, сексуальных меньшинств и неформальных направлений, обращение людей к небезопасным способам психофизического комфорта, таким как алкоголь и наркотики [31].

В вышеперечисленных условиях идеологической перестройки и непредсказуемости событий общественной жизни потребовалось какое-то универсальное массовое средство, сглаживающее травму от потери ценностного ориентира и смысла человеческой жизни, средство социальной ориентации и психологической адаптации людей в быстро изменяющейся окружающей среде. Одним из таких средств стала социальная реклама, отличающаяся краткостью, массовостью, большой проникающей способностью в различные сферы жизни. Заключая в себе общественно значимую идею, социальная реклама актуализировала ее через какую-либо социальную проблему, преобразуя, таким образом, базовые представления о толерантности, семейных ценностях, общественно одобряемом поведении, отношении к природе, своему здоровью.

Итак, развитие и существование социальной рекламы обусловлено экономическими, политическими и социальными факторами. Мы уже определили, что в современном обществе существует тенденция слияния социальной рекламы с коммерческой и политической, в связи с этим существует возможность выделения различных организаций, являющихся рекламодателями социальной рекламы. Согласно К. Бове и У. Аренсу, основными заказчиками социальной рекламы выступают гуманитарные общественные объединения (Красный Крест), организации политических, философских и религиозных течений (Церковь адвентистов седьмого дня), профсоюзы, правительство и администрации отдельных штатов, другие организации [3, с. 610]. Русские исследователи Грубин, Волкова, Билибина разделяют всю совокупность рекламодателей на три большие категории – государство, бизнес и некоммерческие организации. Рассмотрим эти категории рекламодателей конкретнее.

1) Государство, как уже говорилось ранее, заинтересовано в социальной рекламе как одном из инструментов обеспечения своей социальной политики, продвижения своих интересов на внешнем и внутреннем рынках. «В силу присущих ему функций … оно должно в чем-то убеждать или переубеждать своих граждан: например, что налоги нужно платить, в армии служить, а правила дорожного движения или пожарной безопасности соблюдать. Собственно для этого государство применяет разные способы: от обычной пропаганды до мер административного взыскания, и социальная реклама – лишь один из таких способов» [53].

Таким образом, государство, заинтересованное в повышении доверия своих граждан к различным госструктурам, сохранении общественного спокойствия, благожелательном отношении общества к тем или иным внутре- и внешнеполитическим действиям, прибегает к помощи социальной рекламы.

Примерами социальных рекламных кампаний государства являются кампании Министерства по налогам и сборам, МЧС, ГИБДД, Минздрава РФ, Министерства регионального развития РФ («Россия – это мы!»), Федеральная служба РФ по контролю за оборотом наркотиков.

Министерство культуры и массовых коммуникаций, занимающееся на государственном уровне координированием производства и размещения рекламы, учредило систему грантов на создание просветительских и образовательных программ, в том числе – по разделу «социальная реклама». [60, с.44-45].

В последние годы государство, понимая всю важность социальной рекламы, становится основным, ключевым заказчиком социальной рекламы. В условиях современной действительности, характеризующейся кризисными состояниями, переживаниями, государство предприняло шаг в сторону социальной рекламы, призванный улучшить информационный климат в России.

Согласно изменениям в статьи 10, 33 и 38 закона «О рекламе», продолжительность социальной рекламы при наличии в распоряжении телеканала соответствующей социальной рекламы должна составлять не менее чем одна минута в течение часа. При этом допускается прерывание рекламой телепередач не чаще 3 раз в час. При общем ограничении продолжительности рекламных блоков 9 минутами в час, это будет означать, например, включение рекламных роликов не более чем на 3 минуты.

Законопроект устанавливает механизмы «наиболее эффективного расходования средств бюджета на социальную рекламу», закрепляет темы и способы распространения такой рекламы в СМИ, а также фиксирует время размещения социальной рекламы с 6 до 24 часов.

Комментируя принятие законопроекта, глава комитета Евгений Фёдоров («Единая Россия») отметил, что «укрепление позиций социальной рекламы является антикризисной мерой, поскольку затрагивает сферу благополучия и спокойствия граждан». «Основная цель данного законопроекта – улучшение информационного климата в стране, помощь в решении социальных задач и ориентация граждан на социально значимые ценности», – сказал он.

Практика показала, что показ социальной рекламы, направленной в частности на решение демографической проблемы в России или повышение дорожной безопасности, приносит свои результаты, отметил парламентарий, но для получения наибольшего эффекта социальная реклама должна быть конкурентоспособна. «Предлагаемый законопроект позволит этому сегменту рекламного рынка оказывать прямое конструктивное влияние на ситуацию в стране и создает условия для производства и размещения социальной рекламы в российских СМИ», – уверен Фёдоров [61].

2) Некоммерческие, или общественные, организации (НКО) – это другой, пожалуй, один из самых активных инициаторов и создателей социальной рекламы. Деятельность некоммерческой организации, основанная на безвозмездной работе с населением, требует формирования определенного коммуникативного поля вокруг каждого проекта НКО. Социальная реклама таких организаций представляет те базовые идеи, на которые опираются волонтеры при реализации миссии того или иного добровольного объединения.

Большую роль в развитии социальной рекламы в России играют сами рекламисты. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации пользуются социальной рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В России такая ассоциация – Рекламный Совет – была создана в 1993 году.

В Рекламный совет, объединяющий на добровольной основе единомышленников, входят СМИ: редакции газет – «Комсомольская правда», «Семья», «Труд», «Вестник благотворительности»; телекомпании – НТВ, Останкино, МТК; радиостанции – «Европа плюс», «Маяк», «Радио России», «Эхо Москвы»; общественные организации – Женский либеральный фонд, Московский фонд Милосердия и здоровья, благотворительный фонд «Сопричастность» и некоторые другие.

Цель Совета – создавать единый рекламный продукт по социальной проблематике. После того, как выбрана новая тема рекламной кампании, Совет разрабатывает макет для печатных СМИ, выпускает видео- и аудиоролики. Принципиальная позиция Совета состоит в том, чтобы не ставить своей марки на рекламной продукции. Его члены и те, кому близка идея той или иной рекламной кампании, предоставляют ей место на полосе и эфирное время [58].

Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, демонстрировавшиеся по каналу ОРТ. В них были сюжеты из повседневной жизни, заканчивавшиеся слоганами с утверждением простых жизненных истин (например, у комбайнеров – «Всё у нас получится», у солдата с Красной Площади – «Помни о близких» и т.д.). Однако установление общественного спокойствия не являлось единственной целью социальной рекламы данной ассоциации. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря четкому призыву: «Позвоните родителям!».

Еще одной ассоциацией является Союз Создателей Социальной Рекламы, в который объединились ведущие рекламные агентства для создания рынка социальной рекламы. В состав СССР входят три крупнейшие рекламные корпорации – коммуникативная группа «АДВ», группа компаний «ББДО» и рекламная группа «Лео-Бернетт – Родная речь», а также Союз потребителей России, журнал «Индустрия рекламы», Агентство Медиа Программ. Дмитрий Коробков говорит о целях и задачах Союза: «Главная задача – способствовать реализации единой государственной политики в области социальной рекламы в стране. 10–15 лет назад государство практически перестало участвовать в формировании стереотипов и моделей поведения в обществе, ценностей и оценок, имиджа страны на внутреннем и внешнем рынках. В результате этот процесс осуществлялся без учета государственных интересов. Как следствие – небывалый подъем темы криминала, насилия и вообще всякого рода негативной информации. Пока власть молчит, СМИ зарабатывают себе деньги на негативе. Позитивные образы люди сегодня могут увидеть только в коммерческой рекламе. Там каждый день происходят маленькие победы – над ржавчиной, грязью, перхотью и кариесом. Но достойных героев нашего времени нет… Союз создателей социальной рекламы надеется стать некоей площадкой для диалога СМИ, рекламных агентств и властных структур по тематике социальных и государственных коммуникаций» [41].

3) Наконец, еще один заказчик социальной рекламы – коммерческие организации. В данном случае социальная реклама выступает в качестве компонента PR-стратегии, направленной на установление долгосрочных доброжелательных отношений со своей целевой аудиторией. В России это явление получило название «социально ответственного бизнеса». Одним из ярких примеров такого бизнеса является рекламная кампания Газпрома, состоящая из серии роликов «Мечты сбудутся». Также сюда можно отнести акции Евросети (браслеты для многодетных семей), Avon (вместе против рака груди), Благотворительна акция «Сердечная помощь» от P&G и т.д.

Обеспечение достойных социально-экономических условий для жизни общества, в котором осуществляет свою деятельность бизнес, – залог успеха предприятия, его выживания и конкурентоспособности. Инвестируя в социальную сферу, компания продолжает свою основную деятельность, ведущую к коммерческому успеху. А стремительное развитие частного сектора, существенное повышение благосостояния управленческой элиты, потеря монополии государства на решение социальных проблем (после распада СССР) также способствуют тому, что бизнес становится одним из ведущих инвесторов социально значимых кампаний. В ходе организации и проведения подобных мероприятий коммерческие структуры получает возможность наладить тесные контакты как с государственными учреждениями, так и с представителями НКО, а социальная сфера, таким образом, может быть хорошей площадкой для взаимодействия трех ветвей общества. По словам С. Чурадаева, все три вышеперечисленных рекламодателя социальной рекламы должны взаимодействовать для производства общего продукта: «В проект должны входить три структуры: государственные организации, курирующие данный сектор; общественные организации – те, кто заинтересован в данном направлении; и бизнес, который материально обеспечивает проект и которому это выгодно с материальной точки зрения. Второе правило – рекламоемкость проекта. Он должен быть полезен бизнесу – тогда и бюджетная сторона будет решена, и спонсор-участник проекта будет доволен и настроен на дальнейшее сотрудничество. Третье правило – к социальному партнерству нужно относиться серьезно». [51, с.26]

Не менее важным аспектом в социальной рекламе, помимо определения основных рекламодателей, является также определение рекламополучателей. Итак, кто является целевой аудиторией рекламных кампаний социальной направленности? В отличие от коммерческой рекламы, обращающейся к узко дифференцированной аудитории, социальная реклама в силу высокой значимости поднимаемых проблем стремится охватить все общество или значительную его часть. Некоторые исследователи прямо указывают, что аудитория социальной рекламы в большинстве случаев является неопределенной. Зарубежные исследователи Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл, выделяющие в своей классификации «рекламу от имени правительства, общественных институтов и групп», отмечают следующее ее качество: «Реклама такого рода – попытка воздействовать как на отдельных граждан, так и на другие организации (например правительственные)» [27, с. 98].