Роль социальной рекламы при формирования культурных предпочтений

• Медийные (в каких СМИ, каким объёмом);

• Статистические (как изменились количественные показатели того процесса, ради которого мы организовали социальную рекламу: сколько жизней спасено, сколько денег в фонд такой-то собрано и т.д.);

• Профессиональные (оценка работы со стороны коллег-профессионалов).

Коммуникационные эффекты следует рассматривать до, во время и после проведения социальной кампании.

До кампании необходимо понять, какова степень осведомлённости общества о теме, которую затрагивает реклама, каковы связанные с этой темой страхи и барьеры, основные инсайты. Ведь если сообщение делается для людей, то надо быть уверенным, что они получили его, поняли и сделали для себя выводы. И это должны быть «запланированные» выводы. Таким образом гипотеза о том, что для влияния на потребительские предпочтения социальная реклама должна опираться на уже существующие представления, стереотипы в обществе, подтверждается.

Необходимые данные могут быть получены стандартным инструментарием: количественные и качественные опросы целевой аудитории до начала кампании.

Во время разработки сообщения лучше использовать пре-тесты. С их помощью можно понять насколько релевантно рекламное сообщение поставленной задаче, целевой аудитории, насколько эффективно оно ей воспринимается. Палитра возможных решений очень широка: от нейро-физиологических методов до простых холл-тестов. Также широк перечень того, что можно выносить на пре-тесты: mood-boards и mood-video, сценарии, раскадровки, аниматики, готовые ролики в различном монтаже и т.д. На этом этапе важно соблюсти несколько правил:

1. Чем ближе к финальной версии – тем чётче и определённее должны быть ответы респондентов, что достигается соответствующей постановкой вопросов.

2. Чем меньше исследователь допускает «произвол» со стороны респондента, тем точнее будет результат. Нужно получить максимально достоверные реакции, которые трудно подделать, нежели его, респондента, представления о том, что он должен думать о представленных образцах.

Статистические эффекты с одной стороны самые объективные – они численно демонстрируют, решена поставленная задача или нет. Но, с другой стороны, конечный результат всех выкладок – комплексный, он относится ко всему проекту, а рекламисты отвечают только за свою часть, вычленить которую не всегда легко, а иногда и невозможно. Например, проводится кампания, цель которой – увеличение рождаемости в России. Допустим, такой эффект зафиксирован, но что было его причиной? Материнский капитал? Социальная реклама? Или число женщин фертильного возраста, которое с 90-х увеличилось в России на 25%?

Другой пример – кампания по продвижению безопасности движения. И, действительно, через какое-то время зафиксировано уменьшение числа погибших в ДТП на 10% - 12%. Что стало истинной причиной этого явления? Административные меры и штрафы? Улучшение работы ГИБДД? Социальная реклама?

Тут возможны спекуляции, поэтому надёжнее всего использовать, так называемые, «a single source». То есть, выбирать такие временные отрезки и регионы, где в во время рекламной кампании отсутствовали другие факторы. В нашей практике был такой пример. Во время ротации ролика «Пристегните или пристегнут вас» во втором полугодии 2007 года еще не была усилена административная ответственность за не пристегнутый ремень безопасности, а ролик эфирился локально в нескольких регионах. Именно в этих регионах и было зафиксировано снижение тяжести ДТП по отношению ко всей остальной России [37].

Вообще, рекламную деятельность можно рассматривать в плане ее эффективности из нескольких этапов. Скажем, можно изучать (измерять) эффективность рекламы только с позиции сенсорного и субсенсорного восприятия. Или насколько содержание рекламы адекватно возможностям удовлетворения потребности на потребительском рынке. Или какой имидж (образ) запрашивается народом в данный политический момент и как эффективно он формируется политической рекламой.

Многие авторы придерживаются позиции, что наибольшей эффективности рекламы можно добиться, снизив «барьер резистентности» к новым сведениям, что достигается путем формирования положительного отношения к рекламе, поскольку «положительные эмоции заставляют человека стремиться к поддержанию контакта с позитивным событием» [25, с.39]. Известно, что сведения, связанные с положительными эмоциями, «запоминаются примерно в два раза лучше, чем сведения, подкрепленные отрицательными эмоциями» [25, с. 41].

Однако для российского общества, которое, можно сказать, еще адаптируется к рекламе, а рекламопроизводители – к социально-психологическим его особенностям, важнейшим критерием ее эффективности является эмоционально-оценочное отношение. Такое отношение является своеобразным фильтром, который дозирует допуск содержания рекламы к мотивам потребительского поведения граждан.

Вообще, изучение эмоциональной компоненты рекламы предполагает выявление таких аспектов в рекламе, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе и самому товару, желания или нежелания его купить.

Поскольку целью социальной рекламы является главным образом акцентирование внимания общественности на той или иной проблеме, то говорить об эффективности данного вида рекламы, не говоря в то же время о способах внушения информации, просто невозможно.

Одним из достаточно мощных приемов внушения является речь. И действительно, любая реклама, содержащая составленное по всем правилам речевое сообщение, может добиться максимальной эффективности. И при этом не имеет значение, произносится данное сообщение героем ролика социальной рекламы, или же декларируется закадровым голосом.

Существуют определенные приемы-правила, которые помогают сделать социальную рекламу более эффективной.

1)              Использование оптимального баланса образности и конкретности ключевых слов. Все дело в том, что конкретность используемых слов значительно повышает эффективность внушения. А вот абстракция, наоборот, делает сообщение менее эффективным. При этом важно, чтобы сообщение было также благозвучным, ведь в противном случае результат будет обратным.

2)              Для качеств также должно соблюдаться правило баланса между образностью и конкретностью. Правило для текста справедливо и для описания качеств. Это значит, что социальная реклама должна помогать обществу формировать четкое представление о предмете данной рекламы. То есть использования ключевых слов, несущих в себе конкретный смысл, недостаточно.

3)              В социальной рекламе следует отказаться от употребления таких слов как «не» и «нет». В данном случае речь идет о применении в социальной рекламе правил аутотренинга. То есть, в информации, которую несет в себе реклама, следует избегать отрицательных частиц, которые могут спровоцировать у человека возникновение различного рода сомнений [55].

Человеческая психика оказывает непосредственное влияние на степень восприятия человеком той или иной информации, поэтому социальная реклама может быть эффективной, только если она учитывает особенности психики человека.

Человек обладает и устойчивой эмоциональной памятью. Отсюда вытекает и еще одно правило для социальной рекламы – необходимо учитывать принцип работы эмоциональной памяти человека. То есть акцент может быть сделан на ассоциации «нравится» – «не нравится», «приятно» – «не приятно». Ведь именно эмоциональная память оказывает максимальное влияние на поведение человека.

Итак, социальная реклама, призванная формировать ценности, культуру, национальный патриотизм может стать эффективным средством воздействия на массовые предпочтения целевой аудитории рекламы, но должна при этом учитывать предпочтения, уже сложившиеся в обществе на данный определенный момент времени. Эффективность социальной рекламной кампании складывается из различных факторов. Во-первых, сообщение должно учитывать эмоциональные, нравственные и социальные мотивы потребителя. Во-вторых, необходимо точное понимание задач рекламной кампании и постановка конкретных целей. В-третьих, в рекламных сообщениях социального характера необходимо опираться на особенности человеческой психики, что позволяет создать максимально понятное для человека сообщение, которое способно побудить его изменить отношение, мнение, предпочтение. Кроме того, важным условием создания эффективного рекламного послание выступает знание проблем и ожиданий целевой аудитории. Таким образом, для создания эффективной социальной рекламы необходимо сначала изучить ожидания, желания, проблемы целевой аудитории, чьи предпочтения необходимо изменить средствами социальной рекламы.

Глава 2. Формирование культурных массовых предпочтений средствами социальной рекламы:

2.1. Исследование взаимодействия массовых предпочтений и социальной рекламы при создании рекламного сообщения

Теория поведения потребителей начинается с трёх основных предположений, касающихся предпочтения потребителями определенного набора моделей поведения по отношению к другому. Эти предположения остаются в силе для большинства людей в большинстве ситуаций.

Первое предположение заключается в том, что предпочтения уже сформировались. Это означает, что потребители могут сравнивать и классифицировать все наборы моделей поведения. Вторым важным предположением является то, что предпочтения транзитивны. Данное предположение о транзитивности гарантирует рациональность (согласованность) предпочтений.

Третье предположение говорит о том, что все модели поведения «хороши», то есть желательны.

Эти три предположения образуют основу модели теории потребления. Они не объясняют потребительских предпочтений – они лишь описывают их.

Также при рассмотрении данного вопроса можно отметить влияние на потребительские предпочтения и социальный фактор. Х. Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний.

1. Эффект присоединения к большинству. Потребитель, стремясь не отставать от других. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая. Поэтому под эффектом присоединения к большинству понимается эффект увеличения потребительского спроса на определенные ценности, моральные принципы, связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, делая то же, что и другие.

2. Эффект сноба. В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. Здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но зависимость обратная.

3. Эффект Веблена. Здесь применяется престижное или демонстрационное потребление, когда товары используются не по прямому назначению, а для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление.

Как мы уже выяснили ранее, рекламную деятельность социально-ориентированных проектов можно рассмотреть в плане ее эффективности по нескольким параметрам. Можно изучить (а значит, и измерить) эффективность рекламы: 1. с позиции сенсорного и субсенсорного восприятия, 2. с позиции адекватности удовлетворения потребностей у аудитории, 3. с позиции вида имиджа (образа), запрашиваемого общественностью в данный политический или экономический момент.

Сегодня можно с уверенностью говорить об умении рекламы удовлетворить сенсорный голод целевой аудитории и донести внешний образ, удовлетворяющий ее потребности.

Третья же позиция, а именно формирование имиджа с позиций социальной рекламы очень трудоемкая задача. Проблема заключается в том, что цель социальной рекламы – изменить отношение большого количества людей к какой-либо социальной проблеме. В долгосрочной перспективе можно говорить, что цель социальной рекламы – выработка новых социальных ценностей. Это представляет социальную рекламу как один из способов работы с общественным мнением, которое формируется под воздействием и является результатом деятельности всех социальных институтов и служб: (Общеобразовательные школы, высшие учебные заведения, телефон доверия, медико-психологические центры и т.д.).

Понимание важности воспитательной и адаптивной функций социальной рекламы помогает создать эффективное и результативное средство формирования массовых предпочтений.

Для выявления основных ориентиров современного общества в области социальной рекламы нами было проведено исследование массовых предпочтений в вопросах национальной идеи, патриотизма, видения будущего России.

Объектом исследования являются массовые предпочтения в проблемном поле национальной культуры, самоопределения нации.

Предметом исследования является проблемное поле, определяемое общественностью как актуальное на сегодняшний день.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнение ряда задач:

1) Разработка программы исследования;

2) Разработка анкеты;

3) Определение объема выборки;

4) Опрос респондентов;

5) Обработка полученных результатов;

6) Интерпретация полученных результатов

7) Выводы

Гипотеза исследования: Сформированное мнение населения России относительно своего государства, патриотизма, актуальных проблем позволит сформулировать массовые предпочтения в социокультурном пространстве, тем самым позволит выработать инструментарий для производства рекламного продукта, отражающего массовые предпочтения и ожидания, и соответственно, способного повлиять на поведение, мнения общества.

Для данного исследования была разработана анкета, включающая следующие вопросы:

1)     Считаете ли Вы себя патриотом своей страны?

2)     Что, на Ваш взгляд, связывает всех нас вместе как граждан России и как российский этнос?

– язык,

– культура,

– образ жизни,

– история

– другое.

3)     Какой яркий образ (литературный герой, исторический деятель, реальный человек) ассоциируется у вас со славой русского народа?