Социология рекламного воздействия

Рынок — многозначное понятие. Так, В.В. Радаев упоминает пять базовых концепций рынка, актуализированных в современ­ной академической терминологии и обыденной речи. Сам же он дает следующее определение рынка, которое мы разделяем: рынок представляет собой совокупность структурно связанных продав­цов и покупателей определенного товара, деятельность которых регулируется сходными правилами и разделяемыми большинст­вом участников концепциями контроля [119, с. 23]. Рекламный рынок представляет собой совокупность продавцов и покупателей особого товара — рекламных услуг. Покупателем этих услуг явля­ется рекламодатель, продавцами — рекламопроизводители и рек-ламораспространители. Потребители рекламы, повторим, ничего на этом рынке не продают и не покупают, следовательно, и не яв­ляются его акторами.

Но такая точка зрения не общепризнана. Рекламисты как кор­поративное сообщество «де факто» не считают потребителей рек­ламы составной частью рынка. Так, в ведущем корпоративном из­дании — «Российском рекламном ежегоднике» [129] — подробно рассматривается рекламный рынок именно как сфера профессио­нальной деятельности рекламистов, даются ее стоимостные оцен­ки, но потребители рекламы упоминаются только в связи с под­счетом рейтингов различных медианосителей. Но, вместе с тем, крупнейший специалист по рекламному рынку — СВ. Веселов — причисляет потребителей рекламы к субъектам рекламного рынка [24, ч. 1, с. 74]. Более того, он считает их основными субъектами рекламного рынка, хотя и пассивными. «Пассивность» субъектаозначает, что рекламное воздействие осуществляется не им, но в отношении него. По нашему мнению, в данном случае автор не разделяет два понятия — рекламный процесс и рекламный рынок. Участником рекламного процесса рекламопотребитель, безуслов­но, является, поскольку этот процесс включает в себя и воздейст­вие на аудиторию. Но участником рынка эта аудитория не являет­ся, так как не вступает в возмездные отношения по поводу произ­водства и распространения рекламных сообщений.

Ранее, рассматривая рекламное воздействие в контексте соци­ального управления, мы специально обращали внимание на то, что в социальном управлении субъектно-объектные отношения могут, при определенных условиях, преобразоваться в субъектно-субъектные. Но и в этом случае субъект-рекламопотребитель бу­дет пассивной стороной процесса — к его характеристикам управ­ляющая система (субъект-рекламист) будет лишь адаптировать формы, методы, средства рекламного воздействия. Да, сегодня, как отмечает В.П. Коломиец, типичной становится ситуация, ког­да рекламист планирует рекламные кампании не «изнутри нару­жу», а «снаружи -внутрь», т.е. не в соответствии с ситуацией рын­ка, а в соответствии с ситуацией рекламной аудитории [129, с. 15]. Но и в этом случае аудитория в большей степени может быть оп­ределена как объект рекламного воздействия, а не его полноцен­ный субъект.

Рекламопотребители — реципиенты рекламных сообщений. Но ради изменения их сознания и поведения и функционирует рынок рекламы. Инструментом рекламного воздействия является рекламное сообщение (некий текст в семиотическом смысле это­го слова, доведенный до рекламной аудитории). Рекламная сфера направляет этот текст во внешнюю по отношению к себе социаль­ную среду. Этот процесс можно интерпретировать как интерниро­вание рекламного текста в некий социальный контекст, детерми­нированный статикой и динамикой того социума, который со­ставляют потребители рекламы. Естественно, что от контекста существенно зависит отношение к тексту, воздействие текста на социум, оказываемые этим текстом изменения сознания и пове­дения членов социума. С другой стороны, безусловно, воздейст­вие рекламы зависит от объема, структуры, качественных параме­тров самого рекламного воздействия.

Рассмотрим сначала объем рекламного воздействия на рос­сийский социум, который можно проанализировать через объ­емные показатели российского рекламного рынка. Рекламный

Т Сакайя отмечает, что престижным в «грядущем обществе» будет не безудержное потребление, а «образ жизни, сопровождающийся бросающимся в глаза потреблением мудрости (в ее самом широком понимании), а находить наилучший сбыт будет продукция, свиде­тельствующая о том, что ее покупатель — человек «умудренный» [110, с. 347]. В конце концов, рынок перейдет от массового произ­водства к большему разнообразию товаров, каждый из которых ощутимым образом будет отличаться от других имеющихся на рын­ке продуктов. Такой рынок — порождение «субъективированного общества», бренд должен постоянно подтверждать свое соответст­вие этой субъективности, иначе он, несмотря на известность, пере­станет пользоваться спросом.

Интересно, что те же соображения высказываются в современ­ной художественной литературе. Популярный французский писа­тель М. Уэльбек в романе «Платформа» (русский перевод 2003 г.) приводит размышления героя — высоко оплачиваемого предста­вителя среднего класса — по поводу известных брендов: «Сам бы я и мизинцем не пошевельнул, чтобы приобрести часы «Ролекс», кроссовки «Найк»; мне, собственно, никогда не удавалось обнару­жить разницу между фирменными товарами и обычными... Вале­ри и Мари-Жанна проявляли полнейшее безразличие к блузкам «Кензо» и сумочкам «Прада» и покупали вещи, не обращая внима­ния на этикетку... Некоторые сотрудницы покупали дизайнерскую одежду, но у молодых, никому не известных модельеров, случись этим дизайнерам прославиться, дамы расстались бы с ними без со­жаления... «Найк», «Адидас», «Армани», «Вюиттон»... Но кто же именно, кроме юнцов из предместий, обеспечивал этим фирмам успех?... если речь не идет, конечно, банальнейшим образом о бо­гатеях из стран третьего мира».

Такая тенденция очевидна и самим специалистам брендинга. Д. Аакер в одном из своих интервью обращает особое внимание менеджеров и маркетологов на то, что главная задача современно­го брендинга — обеспечить «актуальность и адекватность». Рынки развиваются очень быстро и стратегия брендинга должна быть увязана с этими изменениями, отследить, проанализировать, оце­нить перспективность которых крайне нелегко.

Соответственно, реклама бренда приобретает действенность только тогда, когда потребитель сам убедился в истинности рек­ламных обещаний, во-первых, и, во-вторых, когда бренд совпадает с его субъективностью, наилучшим образом подчеркивает ее. Но за­то если реклама, реальность и субъективность в глазах потребителясовпадают, приверженность данному бренду становится сильной, что показали, например, исследования, проведенные по бренду BMW (рекламная кампания «Идеальные машины для тех, кто во­дит»).

Еще более радикальная тенденция — формирование в странах с развитым постмодернистским сознанием антибрендовых сооб­ществ, принципиально выступающих против атрибутирования това­ра как бренда. Сторонники такой точки зрения близки по мировоз­зрению к широкому кругу антиглобалистских движений. В брендах их не устраивает не сам продукт, а та система социальных отноше­ний, которую он маркирует, в частности, превращение мира в «гло­бальный супермаркет», коммерциализация всех социальных прак­тик, подход к человеку как к пассивному объекту массированного воздействия рекламы транснациональных производителей. «Мир как супермаркет» — название не только эссе популярного писате­ля, но и констатация факта [152].

Глобализирующееся социальное пространство структурирует­ся как корпоративное пространство, а не как культурное прост­ранство. Корпоративное пространство предлагает огромный по­требительский выбор, но, вместе с тем, этот выбор культурно ог­раничен. Очевидный пример тому — программы телевидения с некодируемым сигналом, построенные, исходя из потребности рекламодателей в доступе к определенным аудиториям, а не из культурных потребностей самой аудитории. Широко известный исследователь этого нового социального движения — Наоми Кляйн — пишет: «Каждому приходилось так или иначе испыты­вать эту странную двойственность — огромный потребительский выбор и тут же оруэлловские ограничения на продукцию культу­ры и на общественное пространство... А эти ограничения свобод­ного выбора, накладываемые теми самыми компаниями, что обе­щали новую эру свободы и многообразия, это страстное и потен­циально взрывоопасное желание освободиться постепенно фокусируется на транснациональных брендах, создавая предпо­сылки для возникновения антикорпоративного движения» [68, с. 180—181]. Такая ситуация — множество предложений при от­сутствии реального выбора — наблюдается, например, на россий­ском телевидении. Каналов много, но сетки их однотипны, в од­но и то же время каналы показывают одинаковые, по сути, пред­ложения — не «Ментов», так «Бандитский Петербург», не «Изауру», так «Дикую Розу». Это вызывает все более сильное социальное недовольство и рейтинги здесь не аргумент.

Второе направление социальной критики брендинга — обособ­ление бренда от производства и обесценивание производственного процесса. «Производство вещей» уступает по прибыльности произ­водству «симулякров вещей» (Наоми Кляйн говорит об этом так: «выделка важней овчинки»), соответственно корпорации переста­ют производить вещи сами, а пользуются «источниками товаров», как правило, это фабрики в странах третьего мира. Этим тривиаль­ным предметам потребления корпорации с помощью брендинга придают «индивидуальность», которая и формирует дополнитель­ную стоимость сверх затрат. Стоимость эта реализуется в процессе обмена на рынках развитых стран. Антикорпоративные движения даже устраивали политические шоу, когда в присутствии телека­мер в фирменные магазины приводили какую-нибудь девушку с индонезийской фабрики и она с изумлением узнавала, что сделан­ные ею кроссовки Nike за зарплату $2 в день продаются в Нью-Йорке за $150.

Экспансия коммерческой деятельности, широкое развитие аутсорсинга приводит, с одной стороны, к сокращению рабочих мест в странах «старой экономики» с исторически завоеванным высоким уровнем оплаты труда и социальных гарантий. С другой стороны, это ведет к развитию потогонной системы на производ­ствах в странах развивающихся экономик, к накоплению там про-тестного потенциала против «золотого миллиарда», доходящего до терактов против случайных граждан этого «миллиарда» и обслу­живающих их представителей «второго мира». Пушкинский Борис Годунов также не мог понять причину народной ненависти: «Я им сыскал работу, они ж меня, беснуясь, проклинали». Но ситуация, естественно, неоднозначна. Так, накопленный «протестный по­тенциал» время от времени выплескивается в той или иной стране погромами «Макдоналдсов» — наиболее символичного антинаци­онального бренда. Тем не менее, эти пункты питания посещают в день 38 млн. чел. почти во всех странах мира. Другой символ гло­бализации — Coca-Cola — продает в секунду в разных странах ми­ра 12 тыс. единиц своей продукции. Еще один транснациональ­ный гигант — концерн фасованных продуктов Unilever — еже­дневно продает жителям планеты 150 млн. единиц своей продукции.

В эпоху «насильственной толератности» такая ситуация порож­дает некоторое этическое напряжение у рядового западного потре­бителя, которое определенные общественные движения пытаются перевести в активные действия, в том числе и консьюмеристскогохарактера (бойкот «социально не ответственных» брендов, внед­рение в моду «простого» стиля жизни, потребления немаркиро­ванных брендами товаров и тп.). Бизнес отвечает разработкой корпоративных этических кодексов, поддержкой социальных и экологических программ, расширением выпуска «социально ответ­ственных товаров». Так, при Б. Клинтоне была введена маркировка одежды знаком «No Sweat» — без применения потогонной системы на фабрике-производителе. Но размах антиглобалистских движений нарастает, превращаясь в значимый социальный феномен. Основа его, по нашему мнению, — радикализация средних классов развитых стран, которые не видят для себя путей реализации своих притязаний в усердно структурируемой крупными корпорациями и сложившими­ся политическими акторами среде. В частности, уже упоминавшая­ся теория статутных благ Ф. Гирша, говорящая о том, что непреодо­лимые границы между «элитой» и «всеми остальными» остались, хотя и видоизменились, также может служить объяснительным ос­нованием для анализа данного феномена.

Брендинг как технология влияния на аудиторию может слу­жить объектом критики еще по одному основанию. Укоренение имиджа в сознании целевой аудитории требует значительного числа контактов с этой аудиторией. Наиболее очевидный способ доведения рекламного сообщения до аудитории — использование средств массовой информации. В этих условиях формируется ди­лемма — является ли аудитория СМИ потребителем или же она — рыночный товар. С одной стороны, СМИ предоставляют аудито­рии информацию. Но, с другой, основную часть доходов СМИ формирует не продажа тиража (в случае электронных СМИ обще­го доступа факта «продажи», т.е. коммерческого обмена контента на деньги аудитории, вообще нет), а размещение рекламы. Соот­ветственно, с экономической точки зрения СМИ — бизнес-пред­приятие по агрегированию и коммодификации аудиторий. Доступ к агрегированным аудиториям на возмездных основаниях предо­ставляется рекламодателям. Вопрос этот достаточно рассмотрен в экономической науке [20, с. 38] и только осваивается в социоло­гии, которая ранее анализировала СМИ исключительно в рамках его традиционных функций: информирования, социальной ори­ентировки, социальной мобилизации, рекреации.

Теперь же основным актором на медиарынке становится рекла­модатель. Именно он задает характер аудитории, на которое долж­но ориентироваться СМИ, объем аудитории, которую должно привлечь это содержание и, соответственно, само содержание.

«Сертификатом соответствия» данного средства массовой инфор­мации требованиям рекламодателя является рейтинг. Вполне есте­ственно, что СМИ «производят рейтинги», этого требует экономи­ческие условия их существования Вопрос лишь в том, посредст­вом какого контента аккумулируются аудитории. Общество требует от СМИ «производить рейтинги» за счет социально одоб­ряемого содержания, не выходящего за пределы ценностно-нор­мативного поля основной массы населения. Вопрос формирова­ния контента СМИ — особый вопрос, находящийся на пределами данного исследования. Но что касается рекламы, то этические во­просы рекламы — это, в значительной степени, вопросы правиль­ного выбора рекламного канала и рекламного носителя. Тот визу­альный и вербальный ряд, который уместен в глянцевом журнале для узкой аудитории, создает социальную напряженность, будучи размещен на массовом телеканале.

Эффект рекламы обусловлен удачными решениями на всех технологических этапах рекламирования. Основа этой «удачнос-ти» _ адекватность всех рекламных действий рекламной аудито­рии. Но реклама, как уже отмечалось, достигает не только «своей» целевой аудитории, но и воспринимается теми реципиентами, к которым рекламируемое предложение не относится. Тем не менее, эти аудитории, с одной стороны, формируют свое отношение к рекламе: как конкретному рекламному сообщению, так и всему институту в целом. С другой стороны, реклама воздействует на не­целевые аудитории, формируя их систему ценностно-норматив­ных представлений, систему целеполагания. Поэтому проблема рекламного воздействия не может быть удовлетворительно про­анализирована без изучения российского социума как объекта рекламного воздействия.Некоторые особенности российского