Социология рекламного воздействия

Эта тенденция не означает «отмены брендов», но бренды ди­версифицируются, массовые бренды теряют свою динамику на рынке, особенно на рынке состоятельных покупателей, имеющих возможность к стилевому оформлению своей повседневности. Новые покупатели «не стремятся во что бы то ни стало продемон­стрировать статус или слепую приверженность бренду. В то же время, для них важно, что товары и бренды сообщают об их инди­видуальном стиле» [138, с. 116]. Поэтому товары «старой роско­ши», например, сумочка от Гуччи, привлекающие больше внима­ния к себе, чем к хозяину, считаются «недостаточно утонченны­ми». Товары «новой роскоши» заявляют о своем владельце не «я богат, я занимаю высокое положение», а, скорее, «я умен и прони­цателен», причем заявляют это диверсифицированными способа­ми, соответствующими индивидуальности человека.

Это вполне согласуется с отмечаемой тенденцией к измене­нию понятия «престиж» в зоне постмодерна. Японский социолог Т. Сакайя отмечает, что престижным в «грядущем обществе» будет не безудержное потребление, а «образ жизни, сопровождающийся бросающимся в глаза потреблением мудрости (в ее самом широком понимании), а находить наилучший сбыт будет продукция, свиде­тельствующая о том, что ее покупатель — человек «умудренный» [ПО, с. 347]. В конце концов, рынок перейдет от массового произ­водства к большему разнообразию товаров, каждый из которых ощутимым образом будет отличаться от других имеющихся на рын­ке продуктов. Такой рынок — порождение «субъективированного общества», бренд должен постоянно подтверждать свое соответст­вие этой субъективности, иначе он, несмотря на известность, пере­станет пользоваться спросом.

Интересно, что те же соображения высказываются в современ­ной художественной литературе. Популярный французский писа­тель М. Уэльбек в романе «Платформа» (русский перевод 2003 г.) приводит размышления героя — высоко оплачиваемого предста­вителя среднего класса — по поводу известных брендов: «Сам бы я и мизинцем не пошевельнул, чтобы приобрести часы «Ролекс», кроссовки «Найк»; мне, собственно, никогда не удавалось обнару­жить разницу между фирменными товарами и обычными... Вале­ри и Мари-Жанна проявляли полнейшее безразличие к блузкам «Кензо» и сумочкам «Прада» и покупали веши, не обращая внима­ния на этикетку... Некоторые сотрудницы покупали дизайнерскую одежду, но у молодых, никому не известных модельеров, случись этим дизайнерам прославиться, дамы расстались бы с ними без со­жаления... «Найк», «Адидас», «Армани», «Вюиттон»... Но кто же именно, кроме юнцов из предместий, обеспечивал этим фирмам успех?... если речь не идет, конечно, банальнейшим образом о бо­гатеях из стран третьего мира».

Такая тенденция очевидна и самим специалистам брендинга. Д. Аакер в одном из своих интервью обращает особое внимание менеджеров и маркетологов на то, что главная задача современно­го брендинга — обеспечить «актуальность и адекватность». Рынки развиваются очень быстро и стратегия брендинга должна быть увязана с этими изменениями, отследить, проанализировать, оце­нить перспективность которых крайне нелегко.

Соответственно, реклама бренда приобретает действенность только тогда, когда потребитель сам убедился в истинности рек­ламных обещаний, во-первых, и, во-вторых, когда бренд совпадает с его субъективностью, наилучшим образом подчеркивает ее. Но за­то если реклама, реальность и субъективность в глазах потребителясовпадают, приверженность данному бренду становится сильной, что показали, например, исследования, проведенные по бренду BMW (рекламная кампания «Идеальные машины для тех, кто во­дит»).

Еще более радикальная тенденция — формирование в странах с развитым постмодернистским сознанием антибрендовых сооб­ществ, принципиально выступающих против атрибутирования това­ра как бренда. Сторонники такой точки зрения близки по мировоз­зрению к широкому кругу антиглобалистских движений. В брендах их не устраивает не сам продукт, а та система социальных отноше­ний, которую он маркирует, в частности, превращение мира в «гло­бальный супермаркет», коммерциализация всех социальных прак­тик, подход к человеку как к пассивному объекту массированного воздействия рекламы транснациональных производителей. «Мир как супермаркет» — название не только эссе популярного писате­ля, но и констатация факта [152].

Глобализирующееся социальное пространство структурирует­ся как корпоративное пространство, а не как культурное прост­ранство. Корпоративное пространство предлагает огромный по­требительский выбор, но, вместе с тем, этот выбор культурно ог­раничен. Очевидный пример тому — программы телевидения с некодируемым сигналом, построенные, исходя из потребности рекламодателей в доступе к определенным аудиториям, а не из культурных потребностей самой аудитории. Широко известный исследователь этого нового социального движения — Наоми Кляйн — пишет: «Каждому приходилось так или иначе испыты­вать эту странную двойственность — огромный потребительский выбор и тут же оруэлловские ограничения на продукцию культу­ры и на общественное пространство... А эти ограничения свобод­ного выбора, накладываемые теми самыми компаниями, что обе­щали новую эру свободы и многообразия, это страстное и потен­циально взрывоопасное желание освободиться постепенно фокусируется на транснациональных брендах, создавая предпо­сылки для возникновения антикорпоративного движения» [68, с. 180—181]. Такая ситуация — множество предложений при от­сутствии реального выбора — наблюдается, например, на россий­ском телевидении. Каналов много, но сетки их однотипны, в од­но и то же время каналы показывают одинаковые, по сути, пред­ложения — не «Ментов», так «Бандитский Петербург», не «Изауру», так «Дикую Розу». Это вызывает все более сильное социальное недовольство и рейтинги здесь не аргумент.

Второе направление социальной критики брендинга — обособ­ление бренда от производства и обесценивание производственного процесса. «Производство вещей» уступает по прибыльности произ­водству «симулякров вещей» (Наоми Кляйн говорит об этом так: «выделка важней овчинки»), соответственно корпорации переста­ют производить вещи сами, а пользуются «источниками товаров», как правило, это фабрики в странах третьего мира. Этим тривиаль­ным предметам потребления корпорации с помощью брендинга придают «индивидуальность», которая и формирует дополнитель­ную стоимость сверх затрат. Стоимость эта реализуется в процессе обмена на рынках развитых стран. Антикорпоративные движения даже устраивали политические шоу, когда в присутствии телека­мер в фирменные магазины приводили какую-нибудь девушку с индонезийской фабрики и она с изумлением узнавала, что сделан­ные ею кроссовки Nike за зарплату $2 в день продаются в Нью-Йорке за $150.

Экспансия коммерческой деятельности, широкое развитие аутсорсинга приводит, с одной стороны, к сокращению рабочих мест в странах «старой экономики» с исторически завоеванным высоким уровнем оплаты труда и социальных гарантий. С другой стороны, это ведет к развитию потогонной системы на производ­ствах в странах развивающихся экономик, к накоплению там про-тестного потенциала против «золотого миллиарда», доходящего до терактов против случайных граждан этого «миллиарда» и обслу­живающих их представителей «второго мира». Пушкинский Борис Годунов также не мог понять причину народной ненависти: «Я им сыскал работу, они ж меня, беснуясь, проклинали». Но ситуация, естественно, неоднозначна. Так, накопленный «протестный по­тенциал» время от времени выплескивается в той или иной стране погромами «Макдоналдсов» — наиболее символичного антинаци­онального бренда. Тем не менее, эти пункты питания посещают в день 38 млн. чел. почти во всех странах мира. Другой символ гло­бализации — Coca-Cola — продает в секунду в разных странах ми­ра 12 тыс. единиц своей продукции. Еще один транснациональ­ный гигант — концерн фасованных продуктов Unilever — еже­дневно продает жителям планеты 150 млн. единиц своей продукции.

В эпоху «насильственной толератности» такая ситуация порож­дает некоторое этическое напряжение у рядового западного потре­бителя, которое определенные общественные движения пытаются перевести в активные действия, в том числе и консьюмеристскогохарактера (бойкот «социально не ответственных» брендов, внед­рение в моду «простого» стиля жизни, потребления немаркиро­ванных брендами товаров и т.п.). Бизнес отвечает разработкой корпоративных этических кодексов, поддержкой социальных и экологических программ, расширением выпуска «социально ответ­ственных товаров». Так, при Б. Клинтоне была введена маркировка одежды знаком «No Sweat» — без применения потогонной системы на фабрике-производителе. Но размах антиглобалистских движений нарастает, превращаясь в значимый социальный феномен. Основа его, по нашему мнению, — радикализация средних классов развитых стран, которые не видят для себя путей реализации своих притязаний в усердно структурируемой крупными корпорациями и сложившими­ся политическими акторами среде. В частности, уже упоминавшая­ся теория статутных благ Ф. Гирша, говорящая о том, что непреодо­лимые границы между «элитой» и «всеми остальными» остались, хотя и видоизменились, также может служить объяснительным ос­нованием для анализа данного феномена.

Брендинг как технология влияния на аудиторию может слу­жить объектом критики еще по одному основанию. Укоренение имиджа в сознании целевой аудитории требует значительного числа контактов с этой аудиторией. Наиболее очевидный способ доведения рекламного сообщения до аудитории — использование средств массовой информации. В этих условиях формируется ди­лемма — является ли аудитория СМИ потребителем или же она — рыночный товар. С одной стороны, СМИ предоставляют аудито­рии информацию. Но, с другой, основную часть доходов СМИ формирует не продажа тиража (в случае электронных СМИ обще­го доступа факта «продажи», т.е. коммерческого обмена контента на деньги аудитории, вообще нет), а размещение рекламы. Соот­ветственно, с экономической точки зрения СМИ — бизнес-пред­приятие по агрегированию и коммодификации аудиторий. Доступ к агрегированным аудиториям на возмездных основаниях предо­ставляется рекламодателям Вопрос этот достаточно рассмотрен в экономической науке [20, с. 38] и только осваивается в социоло­гии, которая ранее анализировала СМИ исключительно в рамках его традиционных функций: информирования, социальной ори­ентировки, социальной мобилизации, рекреации.

Теперь же основным актором на медиарынке становится рекла­модатель. Именно он задает характер аудитории, на которое долж­но ориентироваться СМИ, объем аудитории, которую должно привлечь это содержание и, соответственно, само содержание.

«Сертификатом соответствия» данного средства массовой инфор­мации требованиям рекламодателя является рейтинг. Вполне есте­ственно, что СМИ «производят рейтинги», этого требует экономи­ческие условия их существования. Вопрос лишь в том, посредст­вом какого контента аккумулируются аудитории. Общество требует от СМИ «производить рейтинги» за счет социально одоб­ряемого содержания, не выходящего за пределы ценностно-нор­мативного поля основной массы населения. Вопрос формирова­ния контента СМИ — особый вопрос, находящийся на пределами данного исследования. Но что касается рекламы, то этические во­просы рекламы — это, в значительной степени, вопросы правиль­ного выбора рекламного канала и рекламного носителя. Тот визу­альный и вербальный ряд, который уместен в глянцевом журнале для узкой аудитории, создает социальную напряженность, будучи размещен на массовом телеканале.

Эффект рекламы обусловлен удачными решениями на всех технологических этапах рекламирования. Основа этой «удачнос-ти» — адекватность всех рекламных действий рекламной аудито­рии. Но реклама, как уже отмечалось, достигает не только «своей» целевой аудитории, но и воспринимается теми реципиентами, к которым рекламируемое предложение не относится. Тем не менее, эти аудитории, с одной стороны, формируют свое отношение к рекламе: как конкретному рекламному сообщению, так и всему институту в целом. С другой стороны, реклама воздействует на не­целевые аудитории, формируя их систему ценностно-норматив­ных представлений, систему целеполагания. Поэтому проблема рекламного воздействия не может быть удовлетворительно про­анализирована без изучения российского социума как объекта рекламного воздействия.Некоторые особенности российского

социума как реципиента рекламного

воздействия

6.1. Отношение российских потребителей рекламы к рекламе

Как уже отмечалось ранее, в российском законе «О рекламе» определены социальные акторы, непосредственно задействован­ные в рекламном процессе. Напомним, что это:

• рекламодатель (юридическое или физическое лицо, являюще-

еся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы);

•  рекламопроизводитель (юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение реклам­ной информации к готовой для распространения форме);

• рекламораспространитель (юридическое или/и физическое ли-

цо, осуществляющее размещение и/или распространение рек­ламной информации путем предоставления и/или использо­вания имущества, в том числе технических средств радиове­щания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени или иными способами);

• потребители рекламы (юридические или физические лица, до

сведения которых доводится или может быть доведена рекла­ма, следствием чего является или может являться соответству­ющее воздействие рекламы на них). Фактически это все люди, контактирующие с рекламой (кто ее видел, слышал, прочел, принял участие в рекламной акции).

Хотя закон РФ «О рекламе» вообще не использует термин «рекламный рынок», он регулирует некоторые отношения, возни­кающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ и услуг (статья 1), т.е. взаимо­действия внутри синергетической системы, идентифицированной нами в главе 3 как «рекламист». Но закон не регулирует «потреб­ления рекламы». Законы вообще крайне редко регулируют по­требление благ, регулируется, как правило, их производство и об­мен. Есть законодательно установленные нормы на размещение рекламных блоков на телевидении, но нет положения в законе, обязывающего телезрителей их смотреть. Уже одно это наглядно

показывает, что потребители рекламы занимают принципиально иное положение в рекламном процессе, чем «рекламист». Дейст­вительно, взаимодействие первых трех участников рекламного процесса осуществляется на возмездной основе и систему такого взаимодействия однозначно можно идентифицировать как рек­ламный рынок. Потребители же рекламы, по нашему мнению, уча­стниками собственно рекламного рынка не являются, поскольку они в абсолютном большинстве случаев не вступают в возмездные отношения с «рекламистом». Исключение — некоторые реклам­ные издания, распространяемые за плату (типа газеты «Из рук в ру­ки»). Потребители являются акторами других рынков: потреби­тельских товаров, услуг, а в расширительных концепциях рынка — политических рынков, личностных рынков и т.д. Цель рекламы — воздействовать на поведение потребителей на этих рынках, а не на рынке услуг по рекламированию товаров как таковых.