Социология рекламного воздействия

«Товарный фетишизм» — термин экономический. Возвраща­ясь в социологический дискурс, мы должны признать, что реше­ние вопроса о природе социальных атрибутов товара зависит от той парадигмальной основы, которая принята исследователем при изучении социального. Если, вслед за Э. Дюркгеймом, счи­тать социальное «вещью», социальные структуры — существую­щими объективно, вне зависимости от представлений и воли лю­дей, тогда социальные атрибуты товара следует признать реальны­ми. Если же встать на точку зрения человеческого конструирования социальной реальности, то социальные атрибу­ты товара являются виртуальными конструкциями, зависящими полностью от той системы социальных представлений, которая сложилась на настоящий момент. Продуктивная позиция П. Бур-дье, работающего в поле интегративного подхода и считающего прямое противопоставление объективизма и субъективизма наро­читым, дает возможность по-иному взглянуть на оппозицию «виртуальное—реальное» применительно к концепции мультиат-рибутивного товара. Приведем высказывание П. Бурдье: «Анализ объективных структур... не отделим от анализа генезиса у биологи­ческих индивидов ментальных структур, которые в определенной

степени являются продуктом инкорпорации социальных струк­тур; а также неотделим от анализа генезиса самих этих социальных структур» [125, с. 459]. Применительно к позиционированию това­ра, эти слова можно трактовать следующим образом: если социаль­ные атрибуты товара согласуются с габитусом целевой аудитории (т.е. теми ментальными или когнитивными структурами, посредст­вом которых люди действуют в социальном мире), то социальную по­зицию товара можно интерпретировать как позицию, основанную на реальных атрибутах; если же рекламистом предлагается явная соци­альная новация, то такая позиция в большей мере может рассматри­ваться как результат социального конструирования. Так, позиция, связанная с объективацией женского тела в рекламе, может быть интерпретирована как «реальная», связанная же с объективацией мужского тела все еше считается социальной новацией и скорее соотносится с созданной специально социальной конструкцией, выходяшей за рамки привычного ценностно-нормативного поля.

Итак, задача рекламиста на этапе позиционирования — соотне­сти товар с габитусом сегмента и вписать его в социальное прост­ранство целевой аудитории, выделив те атрибуты, которые в наи­большей степени изменят сознание и поведение этой группы в нуж­ном рекламодателю направлении и в необходимой динамике. На практике для решения этой задачи прибегают к выявлению ценно­стных ориентации и мотивов поведения аудиторий и увязке товара с доминирующими в данной аудитории ценностями и мотивами.

Именно позиционирование определяет содержание рекламного об­ращения. Удачные рыночные позиции (типа «Пепси — напиток нового поколения») «работают» долго, иногда по двадцать-трид-цать лет, столько же длятся и соответствующие рекламные кампа­нии. Если позиция определена и четко сформулирована, то в рек­ламном процессе задействуют еще одну базовую рекламную тех­нологию — имиджирование.

5.4. Имиджирование рекламируемого объекта

Понятие «имидж» является фундаментальным для рекламы, но определение и смысл его — предмет дискуссий. В обыденном со­знании под имиджем имеется в виду внешний вид политического лидера, «звезды» (одежда, прическа и манера поведения). Но как предмет научного исследования категория имиджа более сложна. Современный человек ориентируется в своих действиях во все большей степени на так называемую «коммуникативную действи­тельность», т.е. те представления о действительности, которыесформировались у него под воздействием социальных коммуни­каций, а не только путем собственной рефлексии окружающего. Имидж является важнейшим компонентом такой коммуникатив­ной действительности.

Невозможно объяснить категорию «имидж», не рассмотрев сначала понятие стереотип более детально, чем это сделано ранее, при анализе рекламы в свете функционально-структурной пара­дигмы социологии. Вопрос о типизации явлений повседневности как основе повседневного взаимодействия был проанализирован подробно Л.Г. Иониным. Он интерпретирует тезис создателя «фе­номенологической социологии» А. Щюца «о взаимозаменяемости перспектив» следующим образом: все явления и объекты, принад­лежащие к общей для взаимодействующих индивидов среде, ти­пизируются — лишаются черт уникальности, свойственных им в непосредственном опыте индивида, и приобретают черты универ­сальности и безличности, т.е. черты социальности [59, с. 74]. Это не отвергает индивидуальных различий в восприятии событий и объектов, что обусловлено биографией, культурным окружением, социальным слоем и т.д. , но если люди хотят взаимодействовать, они не могут придавать этим различиям решающего значения. Отсюда следует логический вывод: в процессе делового и бытово­го (а порой и интимно-личностного) общения мы рассматриваем другого человека не во всем богатстве его характеристик, а как не­кий «тип», т.е. в характеристиках, важных для данного акта взаи­модействия. Так, если клиент приходит в парикмахерскую, его интересуют профессиональные качества мастера, а не то, что он любит читать детективы и не любит кошек. Вся повседневная и деловая жизнь — это, по сути, встречи, разговоры и взаимодейст­вие не столько с людьми, сколько с типами.

Но не только люди — практически все явления и объекты среды в нашем сознании типизируются, т.е. лишаются черт уникальности и приобретают черты универсальности. При этом эти универсальные представления в большинстве случаев — не результат личного опыта, они принимаются «на веру», т.е. берутся из опыта социального. Мно­гие объекты входят в наше сознание не как сочетание индивидУаЛЬ" ных качеств, а как уже выработанные обществом до нас нормативные значения, «типы». На это обратил внимание еще И. Кант, введя при исследовании человеческого сознания понятие «схематизма». Но в большей степени прижился другой термин — стереотип сознания-Повторим, что стереотип — это стандартизированный, устойчи­вый и, как правило, упрощенный образ какого- либо объекта ил

явления в сознании человека. Человек воспринимает какой-либо объ­ект, ориентируясь на уже имеющуюся у него в голове «картинку» этого объекта — стереотип. Если приблизительно одни и те же «картинки» свойственны всему социуму, то говорят о социальных стереотипах.

Понятие «социальный стереотип» ввел американский журна­лист, социолог, дипломат У. Липпман в своей книге 1922 г. «Общест­венное мнение» [94]. Он исходил из той посылки, что сам человек не может охватить окружающий его мир непосредственно и во всей полноте, слишком уж мир обширен, сложен и изменчив. Но поскольку человеку приходится действовать в этом мире, он сна­чала реконструирует в своей голове действительность в виде упро­щенной модели, состоящей из стереотипов. Само слово взято У. Липпманом из полиграфии (он был журналистом). Стереоти­пом назвалась твердая форма для отливки матрицы, с помощью которой затем тиражировалось печатное издание. В прямом пере­воде с греческого это слово означает «твердый отпечаток».

На сегодняшний момент основные положения теории соци­альных стереотипов сводятся к следующему:

1.  Стереотип — схематичная «картинка» мира в голове челове­ка. Он помогает человеку справиться с хаосом окружающей его действительности, но вследствие своей упрощенности не адеква­тен этой действительности.

2.  Стереотип — порождение сознания ( «ментальная структу­ра»), но он реален по своим последствиям. Так, экспертами при­знано, что Сальери не виноват в смерти Моцарта, но, тем не ме­нее, все попытки исполнять музыку Сальери не встретили под­держки публики.

3. Стереотипы детерминируются культурой общества. Есть сте­реотипы, общие для всех людей данной культуры, например, евро­пейской. Есть стереотипы, порожденные национальной культу-Рой, субкультурой.

4.  Стереотип характерен устойчивостью, ригидностью (затруд­ненностью адаптации к меняющимся условиям). Стереотип ру­шится только тогда, когда противоречие стереотипа и реальности приводит к тяжелым для носителя этого стереотипа последствиям.

5.  Стереотипизация мышления — результат социализации чело­века в обществе. Начинается она в ранний период, еще на фазе ов­ладения родным языком. Так, слово «собака» обозначает некоторую абстрактную особь, обладающую всеми характерными чертами всех с°бак. Ориентируясь на эту «схематизму», мы определяем впервые встреченного конкретного Шарика или Джульбарса как собаку.

6.  Стереотипы — основа для формирования социальных при­вычек, т.е. многократно повторяющихся в данном обществе или группе стандартных схем политического, экономического, быто­вого, досугового и иного поведения.

7.  Чем более распространены в обществе одни и те же стерео­типы, тем более общество устойчиво, но при этом замедляется его развитие.

8.  Стереотип состоит из двух компонентов — информационного (когнитивного образа, позволяющего узнавать и познавать объ­ект) и оценочного ( эмоционально окрашенного отношения к объ­екту). Иначе говоря, стереотипы бывают отрицательные и поло­жительные. Так положительными социальными стереотипами яв­ляются   «своя   нация»,   «своя  страна»,   «традиция»,   «лидер», «жизнь».   К  отрицательным  относят,   например,   стереотипы «смерть», «враг», «поражение», «старость» . Если оценочная сто­рона стереотипа преобладает над когнитивной, то возникает пре­дубеждение или крайняя его форма — предрассудок.

«Знаковость» стереотипа дает ключ к управлению обществен­ным сознанием, проявляющимся в общественном мнении, обще­ственных настроениях и т.д. Если вы хотите добиться благоприят­ного отношения к какому-либо объекту или сообщению — соотнеси­те его с положительными стереотипами аудитории. И наоборот — для формирования плохого мнения или отношения впишите свой объ­ект в систему отрицательных стереотипов. Собственно говоря, именно так создаются имиджи — другой важнейший блок сущест­вующего в наших головах «мнимого пространства» (по выраже­нию о. Павла Флоренского).

Само написание этого слова в русском языке утвердилось не­давно. Так, в весьма известной научной публикации 1974 г. чита­ем — «имэдж» [156, с. 141J. «Tmago» (подобие — лат.) — так назы­вались в Древнем Риме посмертные восковые маски, представля­ющие облагороженный облик покойного и снабженные его краткой агиографией (хвалебной биографией). В буквальном пере­воде с английского image — образ. Имажизмом называлась сущест­вовавшая в начале века школа в англоязычной поэзии, деклариро­вавшая приоритет образности и несущественность содержания. По-французски image — изображение, представление, imager — представлять себе, выдумывать. В сегодняшнем значении слово «имидж» впервые употребил 3. Фрейд, издававший в 30-х гг. журнал под таким названием. С 40-х годов термин стал использоваться рек­ламистами и специалистами по связям с общественностью.

Современный словарь иностранных слов дает такое определение: имидж — целенаправленно сформированный образ какого-либо ли­ца, явления или предмета, выделяющий определенные ценностные характеристики и призванный оказать эмоционально-психологичес­кое воздействие на кого-то в целях популяризации, рекламы.

Некоторая путаница возникает здесь из-за употребления как равнозначных слов «имидж» и «образ». На наш взгляд, это не вполне верно. Имидж — представление о каком-то объекте, явле­нии, которое пытаются сформировать с помощью определенных технологий. Но имиджевая информация, передаваемая аудито­рии, «накладывается» на специфику личностного восприятия это­го сообщения членами аудитории. В результате, у аудитории фор­мируется представление об объекте имиджирования, не вполне адекватное собственно имиджу. Вот это сформировавшееся у ау­дитории впечатление о каком-то лице, объекте, месте и т.д. и мож­но назвать образ. Образ — представление о каком-то объекте или явлении, сформировавшееся у аудитории. Задача имиджмейке­ра — сформировать поток имиджевой информации таким обра­зом, чтобы образ максимально совпал с имиджем, или, иными словами, сформировавшееся у аудитории представление было как можно ближе к желательному, проектируемому.

Если объект не имиджируется, т.е. специальных усилий по формированию представления аудитории о нем не предпринима­ется, то это представление аудитория формирует самостоятельно, на основе случайной информации, достигающей ее по формаль­ным коммуникационным каналам, неформальной коммуника­ции, из собственных наблюдений. Нет оснований полагать, что сформированное таким образом представление («стихийный об­раз») во всех случаях будет лучше репрезентировать реальность, чем образ, сформированный посредством имиджирования. В слу­чае полного отказа от влияния на аудиторию по определенному направлению эта аудитория (если она не состоит из экспертов) также не располагает полной информацией, руководствуется впе­чатлениями, а не знаниями.

Выше мы определили стереотип как стандартизированный и устойчивый образ какого-либо объекта или явления. Подчерки­валось также существование оценочного компонента в стереотипе. Сходство определений подталкивает к той мысли, что имидж — разновидность стереотипа. Такая точка зрения встречается даже в некоторых специальных изданиях. Однако стереотип и имидж не только не одно и то же, но в некотором смысле они противоположныдруг другу, на что первым обратил внимание старейший в России теоретик рекламы профессор МГИМО О. Феофанов.

Во-первых, у них разные функции. Упрощая и усредняя харак­теристики конкретных объектов, стереотип обобщает однородные явления, выявляет в них типичное, повторяющееся. Функция сте­реотипа — дать сжатое представление о целой категории однород­ных явлений или объектов. Имидж же, наоборот, нужен для того, чтобы подчеркнуть отличие одного конкретного объекта от дру­гих, стоящих с ним в одном ряду, а то и противопоставить его им. «Разница между сортами пива, мыла, косметических товаров и сортов аспирина незначительна. Сотни миллионов долларов еже­годно тратятся на то, чтобы снабдить их разницей» — написано в одном из американских руководств по экономике.

Во-вторых, хотя стереотип и искажает реальный объект, тем не менее, он базируется на реально присущих ему характеристиках. Имидж же находится за пределами реальных свойств объекта (иначе не нужно было бы их специально конструировать). О. Фе­офанов пишет по этому поводу: «Имидж наделяет явление выгод­ными пропагандисту характеристиками, выходящими за пределы функциональных возможностей самого объекта». Так, сигаретам «Мальборо» придан романтический ковбойский образ. Ничего «ковбойского» в бумажной трубочке, набитой сушеной травой, нет (кстати, сами ковбои сигарет не курили). Очевидно, что «ков­бойские характеристики» находятся за пределами реальных свойств этого товара. Впрочем, существует и промежуточный вариант, когда необходимые свойства действительно присущи объекту, но их наличие не очевидно для аудитории. Задача имиджирования — «проявить» их, сделать очевидными. В любом случае имидж — результат социального конструирования. Это своего рода «проект объекта», который должен быть реализован (интернирован в сознание аудитории) с наименьшими искажени­ями.