Социология рекламного воздействия

С1 — средний средний. Менеджеры среднего звена небольших фирм, владельцы малого бизнеса, специалисты с высшим образо­ванием в частном секторе.

С2 — низший средний. Служащие с высшим образованием в госсекторе, мелкие частные предприниматели, мастера и рабочие с высшим или средним специальным образование (колледж).

D — низший. Технические работники, обслуживающий персо­нал со средним образованием, рабочие, подрабатывающие пенси­онеры со средним образованием.

Е — низший низший. Подсобные рабочие, обслуживающий персонал с неполным средним, пенсионеры со средним образова­нием.

Группа «Средний класс» определялась как агрегат групп В, С1, С2. Группой, служащей индикатором перспективного потреби­тельского поведения, считалась группа В.

КОМКОН провел в 2002 г. исследование социальной страти­фикации в России по данной методике, результаты которого со­поставимы, в принципе, с европейскими данными [50]. Оценки следующие:

Но затем столь оптимистические российские показатели все же скоррекгировали на жизненный уровень россиян. Корректировку проводили не по абсолютным размерам дохода, а по доле расходов на питание в семейном бюджете. Доля же эта напрямую зависит от уровня благосостояния семьи. У 10% самых бедных россиян она со­ставляет 60%, у 10% самых богатых — чуть больше 30%. С учетом корректировки, численность российского среднего класса была оце­нена в 15%. Это слишком узкий слой, хотя в количественном выра­жении это примерно 20 млн. россиян. Как рекламная аудитория — это не так и мало: сопоставимо с населением средней европейской страны, например, Румынии, или почти в 3 раза больше, чем населе­ние Австрии, в 2 раза больше, чем Греции или Бельгии. Но потреби­телей рекламы — не 15% населения России. Это все население, за исключением той небольшой доли, которая не достигается никаки­ми каналами массовой коммуникации и прежде всего — телевиде­нием. По данным же масштабного медиаисследования (НИСПИ в апреле 2000 г. опрашивало 1600 чел. в возрасте 18+ из более чем 90 городов и сел всех экономико-географических районов РФ, выбор­ка репрезентировала структуру населения России), общая аудитория телевидения составляет 92% взрослого населения, причем 80% смо­трят телевизор как в будние дни, так и в выходные дни.

Абсолютное большинство рекламных сообщений ориентиро­вано, тем не менее, на средний класс. Как и в других странах,уровень и образ его жизни презентирует аудитории российский рекламный «мейнстрим» Для большинства россиян «дистанция» между ними и рекламируемым благом (а в еше большей степени — образом жизни в целом) воспринимается как недоступная, т.е. не­преодолимая на основе рациональных ожиданий.

Но сложность российской ситуации со средним классом не ис­черпывается его малочисленностью. Не менее значим факт разно­направленное™ стратификационных критериев, имеющий след­ствием потерю человеком ощущения субъективной валидности. По самооценке человек может себя относить к среднему классу, часть объективных стратификационных критериев подтверждает это, часть других — нет. При этом возможны варианты, когда че­ловек идентифицирует себя со средним классом по уровню обра­зования, по характеру профессии, но без учета дохода, возможен вариант наоборот, когда он относит себя к «средним» по уровню дохода, не принимая во внимание несоответствие других критери­ев. Но если во втором случае демонстрируемые рекламой модели потребления, в принципе, могут быть освоены и не должны вызы­вать чувства социальной депривации, то в первом случае реклама может провоцировать такую ситуацию.

В 1999 и в 2003 г. г. Институт комплексных социальных иссле­дований РАН (ИКСИ) при поддержке Фонда Фридриха Эберта (ФРГ) провел исследование «Российский средний класс: динами­ка изменений». Некоторые данные опубликованы в [170]. В 2003 г. было опрошено 2106 респондентов в возрасте 18+, представляю­щих все регионы страны и 11 социально-профессиональных групп. Выявлено, что в 2003 г. 48,8% респондентов отнесли себя к среднему классу. Но при самоидентификации руководствовались уровнем материальной обеспеченности 58,2% респондентов, об­разом своей жизни — 45,9%, параметром «уважение окружаю­щих» — 31,3%, уровнем образования — 28,1%, должностью — 18%, престижностью профессии — 15%, уровнем квалифика­ции — 14,8%. В принципе, при нормальной ситуации эти крите­рии должны давать схожую картину. В России же критерии стра­тификации по-прежнему разнонаправлены. Так, если принимать как непременный параметр среднего класса престижность источ­ника дохода (профессии), то численность «средних» следует оце­нить в 15%, если уровень образования — 28%, если взять трудно идентифицируемое «уважение окружающих» (социальный пре­стиж) — то примерно 30%. К тому же следует учесть, что это именно самоидентификация, относиться к этим данным следует

с осторожностью. Так, к примеру, другой вопрос — о занятии — поз­волил выявить, что 22,6% заявивших себя как средний класс — ра­бочие. Вторая по удельному весу группа — 14,7% — работающие пенсионеры. Только на третьем месте — 14,6% — специалисты с высшим образованием, на четвертом (14,1%) — служащие.

Важны и количественные параметры отнесения к среднему клас­су. Так, фирма КОМКОН приняла в одном из исследований низшую границу дохода для среднего класса — $150 на члена семьи в месяц, что в разы меньше прожиточного минимума в развитой европейской стране. При сопоставимом уровне цен этот доход не может обеспе­чить даже «низший» образ жизни среднего класса. В упоминавшемся выше исследовании ИКСИ 42,5% респондентов, идентифицировав­ших себя как средний класс, назвали основным источником повы­шения своего дохода «самообеспечение продуктами», что вряд ли бу­дет упомянуто статистически значимым числом представителей среднего класса развитой страны. Только 39% «средних» по исследо­ванию ИКСИ имеют какой-либо автомобиль, хотя половина не име­ющих хотела бы его приобрести, но не обладает для этого финансо­выми возможностями. Специфична и ментальность российского «среднего класса». 45% его представителей, по данным ИКСИ, считают, что законы надо соблюдать, если это делают представители власти, 30% полагают, что не так важно, первенствует ли закон, глав­ное, чтобы было «по справедливости», только 20% уверены в том, что всегда и во всем следует следовать букве закона. Между тем, абсолют­ное законопослушание — «родовая» черта среднего класса развитой страны. Только в последнее время, как уже отмечалось, там наблю­дается такое явление, как радикализм средних классов, проявляюще­еся, в частности, в движении антиглобалистов.

Можно сказать, что существует проблема абсолютно разных стандартов жизни «средних здесь» и «средних там». Но российская реклама вследствие того, что значительная ее часть — это прямой перевод или адаптация западной рекламной продукции, как пра­вило, демонстрирует стандарты жизни среднего класса развитой страны. Эти стандарты воспринимаются абсолютным большинст­вом наших граждан и многими представителями «российского среднего» как стандарты жизни элиты, богатых людей, что опять же повышает социальную напряженность и вызывает неприязнен­ное отношение к рекламе. Итак, если рассматривать российский средний класс как рекламную аудиторию, то следует признать су­щественное несовпадение этой социальной группы и той группы, которую можно определить как потребителей рекламы.Если принять за основную рекламную аудиторию средний класс, то долю этой аудитории в общей численности потребите­лей рекламы можно оценить примерно в 20%. Но за модальную рекламную аудиторию может быть принят не средний класс в со­циологическом смысле этого слова, а население с покупательной способностью, дающей возможность откликнуться на рекламные стимулы в процессе потребительского выбора. Для того, чтобы проанализировать проблему несовпадения рекламной аудитории и потребителей рекламы с этой точки зрения, вернемся к поня­тию «социальное поле». Система взаимодействий в рамках стра­ны может также рассматриваться как социальное поле, формиру­ющее определенную систему напряжений. Это социальное поле детерминирует не только образцы потребления, но и устанавли­вает границы потребления, соотнося их с платежеспособностью взаимодействующих в этом поле индивидов. Можно предполо­жить, что в этом случае несовпадение «потребителей товара» и «потребителей рекламы» не столь существенно, как если бы мы идентифицировали как модальную рекламную аудиторию сред­ний класс.

Для ответа на этот вопрос проанализируем данные по покупа­тельной способности населения России. Покупательная способ­ность населения определяется как тот стандарт потребления, ко­торый может обеспечить человек за счет своего дохода. Этот пока­затель нагляднее всего характеризует столь сложную категорию, как «уровень жизни». В качестве стандартов потребления, исполь­зуемых для определения покупательной способности, методика Всероссийского центра уровня жизни (ЫДУЖ) предлагает следую­щие: прожиточный минимум (ПМ), минимальный потребительский бюджет (МПБ) и бюджет высокого достатка (БВД). ПМ — ми­нимальный набор продуктов питания, непродовольственных то­варов, услуг, обязательных платежей и сборов, необходимых чело­веку для социального выживания. МПБ — набор благ и услуг, на минимальном уровне удовлетворяющих основные материальные и духовные потребности населения, необходимые для воспроиз­водства рабочей силы, социального и физического развития, под­держания активного социального и физического состояния пенси­онеров. МПБ обеспечивает «восстановительный» уровень потреб­ления. БВД — набор благ и услуг, обеспечивающий человеку благоприятные условия для физического и духовного развития. БВД обеспечивает «развивающий» уровень потребления. Для каждого из этих стандартов существуют натуральные нормы

потребления продовольственных и непродовольственных това­ров, услуг, подсчет их стоимостного эквивалента для всех субъек­тов РФ и РФ в целом ведется ежеквартально. Особенно детально подсчитывается стоимость прожиточного минимума. Покупатель­ная способность определяется как количество минимальных стан­дартов потребления (прожиточных минимумов), который человек может купить на свой доход.

Проанализируем данные по уровню жизни населения России на основе данных, полученных ВЦУЖ в ходе ежеквартального мо­ниторинга уровня жизни населения РФ.

В IV квартале 2004 г. прожиточный минимум в среднем надушу населения равнялся в России 2451 руб. в месяц, в том числе так на­зываемая «продуктовая корзина» — 1042 руб. Минимальный по­требительский бюджет был равен 5038 руб., бюджет высокого до­статка — 15057 руб. [104, с. 19]. Иначе говоря, семье из трех чело­век, чтобы обеспечить себе прожиточный минимум, нужно было иметь месячный доход 7353 руб., чтобы обеспечить на удовлетво­рительном уровне основные потребности — 15114 руб., чтобы уве­ренно чувствовать себя на потребительском рынке, иметь широ­кие возможности потребительского выбора — 45171 руб. месячно­го дохода. В этот же период среднедушевые денежные доходы населения РФ (с учетом пенсий, пособий и других социальных выплат) составляли 7421 руб. Значит, покупательная способность денежных доходов населения была равна коэффициенту 3,03. Т.е. среднестатистический россиянин имел денежный доход, позволя­ющий ему обеспечить потребление, в 3 раза превышающее по­требление на уровне прожиточного минимума.

Продолжим анализ данных. Семья из трех человек имела в IV квартале 2004 г. денежный доход в размере 22263 рубля, что, в принципе, позволяло ей ощущать определенную степень свободы на потребительском рынке. Нижняя граница этой свободы — 15114 руб. (минимальный потребительский бюджет для семьи из трех человек). Следовательно, объем потребления, в рамках кото­рых семья из трех человек могла осуществлять потребительский выбор на основе рекламных стимулов — 7149 руб. (22263-15114), что равно 2655 руб. на члена семьи. Итак, «степень свободы по­требления» россиянина — менее $100 в месяц. Именно на эту сум­му он может откликнуться на рекламные призывы за пределами стимула «низкая цена».

Но, естественно, доходы распределяются неравномерно по от­дельным группам населения и территориям. Представим расчетдифференциации населения РФ по уровню жизни. Для этого по методике ВЦУЖ выделяются четыре группы: бедные, малообес­печенные, относительно обеспеченные, состоятельные и богатые. Бедные — та часть населения РФ, в которой доход на душу насе­ления не достигает ПМ. Малообеспеченные имеют доход от ГТМ до МПБ. Доход относительно обеспеченных находится между МПБ и БВД. Наконец, в последней группе аккумулировано то на­селение, среднедушевой доход которого превышает БВД Данные представлены в таблице 5.

Можно с уверенностью предположить, что члены группы 1 и 2 не имеют возможности потребительского выбора за пределами выбора минимальной цены конкретного блага из товарной груп­пы, входящей в соответствующий стандарт потребления. Соответ­ственно, как реальная рекламная аудитория они рассматриваться

не могут, хотя потребителями рекламы, напомним, абсолютное большинство из них является хотя бы по причине факта достиже­ния их телевизионной рекламой.

Как рекламная аудитория могут рассматриваться 3 и 4 группы. Их доля в населении РФ была в IV квартале 2004 г. равна 46,1%, в населении Москвы — 67,0%, в населении Санкт-Петербурга — 67,8%. Итак, если принять во внимание только один критерий — покупательную способность населения, то потенциальной рек­ламной аудиторией может быть около половины живущих в Рос­сии. Это немало, но нужно учитывать, что 2/3 этой половины — население, обладающее покупательной способностью на уровне, не более чем в 3 раза превышающем минимально необходимый для восстановления жизненных сил (34,9% : 46,1%). Следует при­знать, что эта группа может учитывать рекламные стимулы при потребительском выборе только по основным товарам массового спроса.

Иная картина по Москве и Санкт-Петербургу. 3 и 4 группы составляют там большинство. Особенно обращает на себя вни­мание большой удельный вес группы «состоятельные и богатые» в Москве. Можно сказать, что, с оговорками, группа 4 в данной классификации совпадает по некоторым критериям со средним классом развитых стран. Исключение — входящие в нее немно­гочисленные представители «высшего класса» по классифика­ции Л. Уорнера (лица из социально известных семей, живущих на унаследованное богатство, и лица, получившие широкую со­циальную известность и сверхвысокие доходы за счет своей лич­ной деятельности). Именно эта группа является полноценным адресатом рекламы, т.к. может, в принципе, откликнуться на любые рекламные стимулы. Напомним, что удельный вес груп­пы 4 по России в целом — 11,2%, по Москве — 27,8%, по Санкт-Петербургу — 13,6%.

Какова ситуация с рекламными аудиториями в других регио­нах страны? По уровню покупательной способности денежных доходов населения (напомним, что она определяется как частное от деления денежных доходов на прожиточный минимум, расчет по регионам ведется на основе региональных значений дохода и прожиточного минимума) только 11 субъектов РФ из 88 (по Че­ченской Республике мониторинг не ведется) превышают средний по России показатель. Данные по ним и по регионам, в которых этот показатель составляет менее 50% от среднероссийского уровня, представлены в таблице 6.

Итак, только 12,5% регионов РФ превышают среднероссий­ский уровень Можно смело говорить о крайне неравномерном распределении покупательной способности населения по регио­нам страны Внутри же региона покупательная способность кон­центрируется в крупных городах Так, к примеру, население Моск­вы находится на 1 месте по покупательной способности, население