Социология рекламного воздействия

бренда» (icon-brend). Именно по образу, а не по внешнему виду или функциональным характеристикам, различают потребители продукты, выпущенные разными производителями в условиях унификации технологических производственных процессов и стандартов на изделия.

Черты социальной технологии, а не просто конкретной соци­альной практики брендинг приобрел в 30-е годы XX века в США. Наиболее известный сегодня теоретик брендинга — профессор Калифорнийского университета Д. Аакер — разработал научные основы брендинга в начале 80-х годов XX века [1; 2]. Это тоже не случайно. Именно к этому времени принцип модерна — произ­водить вещи (располагаемое) — стал интенсивно на уровне массо­вого потребления преобразовываться в принцип постмодерна — производить образы. По меткому замечанию Д.В. Иванова, физиче­ский объект перестает быть означаемым и становится означаю­щим, означаемым же становится образ физического объекта [141, с. 295]. Определенное потребительское благо становится указате­лем той или иной ценности, стиля жизни, мотива, эстетических предпочтений, идентичности, т.е. становится знаком. Наиболее известны высказывания на этот счет Ж. Бодрийяра. Введя понятие «симулякр» — конструкцию, в которой исчезает различие между реальным и воображаемым, он, по сути, интерпретировал весь со­временный мир как мир представлений, мало корреспондирую­щихся с реальностью, но воспринимаемых в качестве не просто реальности, а «сверхреальности» — гиперреальности. Отсюда вполне логичной выглядит его трактовка потребления как потреб­ления знаков: «Потребление — это виртуальная целостность всех вещей и сообщений, составляющих отныне более-менее связный дискурс, деятельность систематического манипулирования знака­ми, в которые превращаются вещи» [12].

«Знак», репрезентирующий товар, формируется рекламой как раз на этапе брендинга. Существуют разные подходы к определе­нию понятия «бренд». Американская ассоциация маркетинга оп­ределяет бренд как название, термин, знак, символ или любую другую особенность, которая идентифицирует товар или услугу одного продавца как отличные от товара или услуги другого про­давца. Это определение выявляет важные стороны бренда, но носит «производственный» характер, не акцентируя внимание на социаль­ной его составляющей. Мы поддерживаем ту позицию, что бренд — четко идентифицируемая целевой аудиторией торговая марка, выде­ляющая товар в конкурентном ряду и имеющая у целевой аудиториисвой образ. Образ этот сформирован не только за счет функцио­нальных качеств товара, но также символического и социального капиталов, ассоциированных с этим товаром. В оригинальной отечественной книге по маркетингу приводится любопытное оп­ределение бренда, данное Лари Лайтом, известным в США специ­алистом по брендингу: «Бренд — набор уникальных свойств, ко­торые определяют обещание в отношении категории продуктов или услуг и указывают на источник этого обещания. Бренд — это не сам продукт, а его обещания» [76, с. 9]. Впечатляющим визуаль­ным выражением такой точки зрения является долгосрочная рек­ламная кампания водки Absolut, когда пустое место в форме бу­тылки заполняется тем или иным содержанием, ориентирующим­ся на ожидания, фантазии, предпочтения аудитории, выбранной для данного рекламного сообщения в качестве целевой. Рекламная кампания этой шведской водки считается наиболее впечатляю­щим примером удачного брендинга за последние 10—15 лет. В 1990 г. она была неизвестна на рынке. Сегодня продается в 125 странах и входит в пятерку ведущих водочных брендов. Она зани­мает 60% водочного рынка США. Такой успех достигнут, прежде всего, за счет выдающегося визуального воплощения постмодер­нистской «идеи товара» — каждый может получить то, что хочет, воспользовавшись этой вещью. Альбом с подборкой реклам Absolut (рекламное агентство TBWA Chiat/Day) разошелся на рын­ке тиражом 150 тыс. экз.

Вместе с тем, концепция бренда лишь как «идеи товара» пред­ставляется нам неоправданно «виртуальной». Успешный бренд должен иметь успешного «материального носителя», т.е. как раз тот продукт или услугу, наличие которого Л. Лайт считает для бренда не обязательным. Но вот Д. Аакер придерживается иной точки зрения на соотношение реальной и виртуальной составля­ющей бренда, чем Лайт. По его мнению, бренд не может созда­ваться только рекламой. Нужна материальная основа, соответст­вующая запросам аудитории. Как пример он приводит професси­ональную и масштабную рекламную кампанию модели «Ford-Edsel», проведенную в 50-х годах. Реклама не помогла пре­вратить автомобиль, не соответствовавший социальным ожида­ниям (по конструкции, дизайну, качеству изготовления), в бренд. «Ford-Edsel» стал символом маркетинговой неудачи. Очевидно, что возникает то же противоречие, которое уже рассматрива­лось при анализе критики И. Гофманом «Теоремы Томаса»: рано или поздно реальность заставит пересмотреть представления, не

соответствующие ей, иначе носитель неверных представлений по­терпит существенный ущерб, не сможет успешно функциониро­вать в среде. В конце концов, всемирно известные логотипы мар­кируют, в большинстве своем, действительно качественные това­ры. Обратные случаи бывают, но как отклонение от тенденции. Несколько иной случай, что брендом становятся «ненужные», а то и вредные товары. Но этот вопрос уже разбирался при анализе потребностей и квазипотребностей. Но вот в чем правы социоло­ги-постмодернисты, так это в том, что бренд — не просто вещь. Очень удачным следует признать в этой связи выражение Ж. Де-леза, который определил симулякр как «конструкцию, включаю­щую в себя угол зрения наблюдателя» [40]. Бренд — это действи­тельно амальгама из реального товара и «угла зрения» потребите­ля на этот товар. Причем основным в популярном бренде является именно «угол зрения». Так, тонизирующий напиток ко­ричневого цвета, изобретенный в конце XIX века аптекарем Дж. Пембертоном — это товар. Coca-Cola — это бренд. «Дельта» между тем и другим образуется за счет внедренного в сознание ау­дитории «угла зрения» на этот напиток как на знак американской мечты, американского образа жизни. Именно поэтому Coca-Cola становится, подобно закусочным McDonald's, символическим объектом антиамериканских акций различного типа. Можно вспомнить сцену митинга из популярной комедии середины 90-х «Не валяй дурака» — деревенский активист держит плакат — «Ко­ка-кола — пойло для идиотов».

Ее товарный аналог Pepsi-Cola рассматривается совершенно иначе — как знак молодого поколения с гедонистическими уст­ремлениями. Рекламная кампания «Новое поколение выбирает Пепси» породила целый шквал соответствующих негативных ал­люзий и отсылок типа «поколение Пепси», «поколение, которое выбрало Пепси».

Товар может быть снабжен фирменным стилем (марочное назва­ние, фирменная графика, логотип, цветовая гамма, рекламный символ, слоган и т.д.), но, тем не менее, не быть брендом. Брендом он становится только будучи включенным в систему социальных представлений аудитории о социальном пространстве и о себе в этом пространстве. «Бренд — это больше, чем название, символ или образ: это отношения, которые может создать только потребитель» [174, с. 76]. Брендинг, в этой связи — целенаправленное формиро­вание отношений между поставщиком и покупателем, выходящее за рамки отдельных трансакций или отдельных взаимоотношений[88, с. 18]. Итак, бренд — больше, чем идентификационная сис­тема, позволяющая различать принадлежность товаров тем или иным производителям (продавцам). Бренд — снабженная иден­тификационными константами система представлений аудито­рии, формирующая, в той или иной степени, систему отношений и действия этой аудитории в социальном пространстве. Брендиро-ванный объект — это для потребителя своеобразный маркер его со­циального пространства, объект, имеющий для аудитории «жиз­ненный смысл» поверх очевидного. «Смысл» этот образуют внесен­ные в имидж товара коды ценностей, мотивов, идей, отношений, обеспечивая, по выражению В.П. Коломийца, «символическую экипировку повседневности». Слово «товар», напомним, ис­пользуется здесь в широком смысле. Бренд-менеджеры различают бренды товаров (Mersedes, «Мишка на Севере»), бренды услуг (Аэ­рофлот, Visa), бренды-персоналии (Дэвид Бэкхэм, Алла Пугачева), бренды организаций (Green Peace, «Красный Октябрь»), бренды мероприятий (Олимпийские игры, 300-летие Санкт-Петербурга), территориальные бренды (страны, города, курорты — СССР, Кемб­ридж, Куршавель).

Имидж разрабатывается рекламистами, бренды создаются только посредством социальных коммуникаций в самом широком смысле этого слова, при использовании всего, что помогает пере­дать разработанный для товара имидж от источника бренд-комму­никации к аудитории этого бренда (концепция интегрированных бренд-коммуникаций). В интегрированные бренд-коммуникации входит не только специально организованные коммуникации (СМИ, BTL-коммуникации), но и вся коммуникационная «аура», создающаяся вокруг данного бренда (слухи, бытовые разговоры, упоминания вне маркетинговых коммуникационных каналов и пр.). Но важнейшей из бренд-коммуникаций остается реклама, несмотря на развитие альтернативных коммуникационных техно­логий.

Уже говорилось, что на практике технология брендинга — это технология придания популярности товару, маркированному опреде­ленным товарным знаком. Афористично определил функцию брен­динга арт-директор сетевого агентства Leo Barnett Moscow Бенуа Фиске: «Реклама — это Голливуд для товаров. Это лаборатория, в которой мы из зубной пасты делаем супер-звезду, создавая для нее индивидуальность». Цель очевидна — получение конкурент­ных преимуществ за счет известности бренда («продвинутости бренда»), продление жизни товара.

Влияние бренда на экономические показатели деятельности фирмы выражается через понятие «капитал бренда». В нем акку­мулируются такие параметры, как степень известности бренда у покупателя (степень распознавания бренда), лояльность бренду в целевой аудитории, воспринимаемое качество (представления аудитории о качестве товара), ассоциации с брендом. Экономиче­ское выражение «капитала бренда» — это стоимость бренда. Она равна той сумме, в которую оценивается факт собственности на данный бренд, право маркировать товар этим брендом. Фактиче­ски, стоимость бренда — это стоимость представлений покупа­тельской аудитории (той самой «общины») о преимуществах то­вара, маркированного данным брендом, по сравнению с немар­кированным им аналогом. Существенная стоимостная дельта товара за счет только «имени вещи» (выражение В. Маяковского) выглядит, на первый взгляд, необъяснимой. Не случайно теоре­тик брендинга С. Кумбер сравнил его с алхимией: «Будучи, с од­ной стороны, искусством, а с другой — наукой, брендинг в неко­тором роде близок алхимии, а маркетологи, бренд-менеджеры, президенты компаний и даже простые служащие выступают адеп­тами этой мистической дисциплины, пытающимися обратить в золото продукцию своих компаний с помощью философского камня брендинга».

Экономически стоимость бренда выражает капитализацию за­трат в создание и продвижение в аудиторию имиджа товара. С этой точки зрения вложения в рекламу, т.е. в «раскрутку бренда», с эко­номической точки зрения являются не текущими затратами, а ин­вестициями. Один из наиболее популярных методов расчета стои­мости бренда — на основе оценки прироста прибыли, которую да­ет наличие бренда в течение среднего срока его жизни. Не случайно бренд экономистами относится к «нематериальным ак­тивам фирмы» (в них включают и патенты, принадлежащие фир­ме, и ноу-хау). Наряду с материальными активами они определя­ют стоимость фирмы на рынке. Причем в некоторых случаях доля стоимости бренда в стоимости фирмы очень велика. Так, компа­ния Nokia в 2002 г. была оценена в 67 млрд. евро. Материальные активы же составляли 13,6 млрд. евро. Под залог бренда даже можно взять банковский кредит. Расчет стоимости брендов на мировом рынке с 1974 г. ведет компания «Interbrand Group Ltd», имеющая представительства в 30 странах мира. За 30 лет она дала стоимостную оценку примерно 3000 брендов в разных странах. С 2005 г. компания работает в России, осуществляя услуги по бренд-консалтингу истоимостной оценке российских брендов. Стоимостная оценка 100 крупнейших мировых брендов регулярно публикуется. Оцен­ка эта очень высока [49, с. 18].

Из 100 ведущих мировых брендов 62 принадлежат США, в том числе 8 — из первой десятки. Стоимость брендов может измениться за год довольно значительно. Так, за 2003 г. Helwett Packard нарас­тил стоимость бренда на 18,4%, a Kodak потерял 19%. С 2000 г. в топ-список входят Интернет-бренды (Yahoo!, Amazon). Темп рос­та их капитализации превышает 200% в год.

Среди российских брендов международная оценка, по мнению специалистов, может быть проведена, в первую очередь, относи­тельно зарекомендовавших себя брендов: «Калашников» (Kalashnikoff), «Столичная» (Stolichnaya) и «Аэрофлот»(Аегопо1). Но самый известный из них — Калашников — практически не за­щищен в правовом отношении. Любопытно, что в 2001 г. сам кон­структор продал право маркировать свою продукцию именем Kalashnikoff немецкой фирме, продающей зонтики-автоматы. М.С. Горбачев в конце 2003 г. официально зарегистрировал на свое имя названия «Горби» и «Горбачев». Из относительно новых брендов первые «кандидаты» на оценку — «Газпром», «Лукойл», РАО «ЕЭС России», «Вим-Билль-Данн» и некоторые другие. Всего же в нашей стране, по данным Роспатента, регистрируются в год десятки тысяч заявок на товарные знаки (т.е. основную идентификационную кон­станту бренда). В 2001 г. их, например, было подано 60 тыс.

Вместе с тем, технология брендинга с начала 90-х годов всту­пила в полосу кризиса — наличие известного бренда более не

является абсолютным приоритетом фирмы на взыскательном и диверсифицированном рынке развитой страны. Определенным водоразделом стало 2 апреля 1993 г., когда компания Philip Morris объявила о снижении цены на сигареты Marlboro на 20%. На под­держания имиджа этой марки с 1954 г. было затрачено более $1 млрд., но она стала проигрывать конкурентам, поставляющим на рынок более дешевые сорта. «Образ» проиграл на этом этапе рациональным соображениям покупателей. Но при уравнивании цены предпочтение опять начало отдаваться «образу», Marlboro остались самыми популярными в мире сигаретами.

Ситуация постмодерна вносит в «силу бренда» свои корректи­вы. Связано это со свойственной постмодерну тенденцией к инди­видуализации жизненных проявлений, в том числе и потребления, тенденцией к изменению самого понятия «идентичность» в совре­менном мире. Выше уже обращалось внимание на то, что раньше идентичность увязывалась, в первую очередь, с социальным стату­сом, принадлежностью к определенному социальному слою. Сим­волическая составляющая товара ориентировала окружающих от­носительно традиционно понимаемого социального статуса своего владельца. Сегодня специалисты говорят о «индивидуализирован­ном статусном потреблении», в котором человек выражает себя как уникальная личность, об ослаблении социальной детерминиро­ванности потребления. Рассматривая этот вопрос, В.Л .Инозем­цев соотносит индивидуализацию потребления с индивидуализа­цией всей деятельности современного человека, когда он не соиз­меряет свою деятельность с активностью других людей ни по мотивам, ни по формам, ни по результатам (по крайней мере, в той степени, в какой он делал это ранее). Лозунг «Жить как Джон­сы» был актуален для индустриального общества на его высшей стадии, но он теряет свою актуальность по мере формирования постмодернистского сознания. «Современная структура мотивов деятельности такова, что некоторая определенная полезность имеет неизмеримо большую ценность для одного конкретного че­ловека, чем для большинства других, а некоторые полезности во­обще не могут быть объективированы вне конкретной личности... С переходом к постиндустриальному, и далее — к постэкономиче­скому обществу индивидуальные полезности проявляются в своем непосредственном виде, а не через трансформацию в объективные общественные оценки» [57, с. 127]. Человек во все большей степе­ни претендует на «самостоятельное оформление собственной жиз­ненной ситуации» [70, с. 89].В зарубежной литературе по маркетингу отмечается тенденция более взыскательного отношения покупателей к самим товарам, а не к маркирующему их бренду. В развитых странах появляется широкий социальный слой — в основном, успешных представите­лей среднего класса — потребителей так называемой «новой рос­коши». Если товары «старой роскоши», маркированные известны­ми брендами с устоявшейся репутацией, были кодом высокого со­циального положения и высокого уровня материального достатка, то потребители «новой роскоши» придерживаются иной потреби­тельской стратегии. Суть ее — забота о себе, а не о мнении окружа­ющих о себе. Они согласны платить за товары дорого и даже очень дорого, но только если их качество действительно обеспечивает комфорт, новые эмоциональные впечатления, «оформление» в из­бранной идентичности, не связанной, как правило, с традиционны­ми стратификационными критериями. Потребители новой роскоши не реагируют на известные бренды, если товар не обладает никакими рыночными преимуществами, кроме самого бренда («имени вещи»). Они «ищут реальные выгоды и истинные отличия... и не считают, что если товар самый дорогой, то он автоматически становится самым лучшим» [138, с. 86]. Иначе говоря, в отличие от своих предшествен­ников, реализующих модель престижного потребления в ее традици­онном понимании, «новые потребители» покупают товар не из-за известности бренда и желания маркировать себя им, а ориентируясь на атрибуты товара за пределами собственно бренда. Только оценив их, они начинают использовать бренд.