Социология рекламного воздействия

Реализация психографического сегментирования проводится на основе метода кластерного анализа. Путем анкетирования вы­являют согласие или несогласие респондента с некоторыми ДИМ-утверждениями. Утверждения группируются по социально-демографическим переменным, важным для данного рынка (пол, возраст, профессия и пр.). Концентрация утверждений по значи­мым переменным служит основанием для выделения сегмента.

Некоторые варианты психографического сегментирования представлены в приложении. Там же представлен материал по имеющемуся опыту изучения стилевой дифференциации россий­ских аудиторий в рамках маркетинговых исследований.

Вместе с тем, есть точка зрения, что дифференциация по сти­лям жизни применительно к российским аудиториям носит весьма условный характер. Так, немецкие социологи Б. Хельнер и Р. Дит­рих в своей работе «Россия идет на Запад?» [167] высказывают свою точку зрения на вопрос, формируется ли в России новое не­равенство — на основе дифференциации по стилям жизни. С од­ной стороны, по их мнению, идет очевидный процесс принятия западных ориентации в поведении, а также ценностных и норма­тивных образцов некоторыми группами российского населения. Но, по мнению авторов, принятие и освоение западных потреби­тельских и социокультурных практик носит характер имитации. «Они используются фактически без овладения стоящими за ними на Западе ценностными и нормативными образцами: имитирует­ся, таким образом, скорее (модная) «видимость», а не (интернали-зованное) «бытие». Мотивационная ситуация образуется сильно поляризованным дефицитным обществом и, по-видимому, при­равнивает «желание быть такими», как западное население (гори­зонтальное неравенство), к «желанию иметь столько же» (верти­кальное неравенство)». Авторы, таким образом, подчеркивают, что

статус, презентируемый окружению с помощью «вестернизирован-ных привилегий», достигается, прежде всего, за счет дохода, а не нормативно-ценностных ориентации. Стиль жизни демонстратив­но выставлен в качестве социального маркера Причем маркируют­ся не индивидуальные ценности, а достигнутый уровень потребле­ния. Стилизация жизни осуществляется, таким образом, в рамках модели «демонстративного потребления» в ее первоначальном оп­ределении, ориентированном на конструкцию «статус/престиж».

Таким образом, по мнению немецких социологов, освоение ка­кого-то стиля жизни в России не носит характера личностной дифференциации, связанной с освоением, прежде всего, опреде­ленных норм и ценностей, а носит характер «престижного потреб­ления» в рамках традиционной социальной вертикальной страти­фикации, когда «стиль жизни» служит знаком не индивидуализа­ции, а социального статуса. Статус же в России проявляется традиционно — через власть и иные «классические» критерии неравенства «незападного покроя». В этих условиях ориентация на «вестернизацию» может выступать в качестве «нового» крите­рия неравенства для позиционирования в социальной структуре традиционного типа.

Причина такой ситуации все та же — отсутствие в России сред­него класса в его западном понимании. Стилевая индивидуализа­ция — это дифференциация имиджевая и относится к горизон­тальному неравенству. Она приобретает истинное значение, когда возможности для вертикальной стратификации снижены вследст­вие социально-экономической однородности основной массы на­селения. В условиях же России с большой социально-экономиче­ской неоднородностью тенденции индивидуализации, стилиза­ции свидетельствуют, скорее, о маргинальное™.

Итак, в рекламном процессе, сегментирование предопределяет адресата рекламного сообщения. Содержание рекламного сообще­ния, система основных аргументов в пользу предложения форму­лируется на основе следующего социо-технологического модуля рекламного процесса — позиционирования.

5.3. Позиционирование рекламируемого объекта

«Позиция», по Э. Гидденсу — это место актора социального процесса в системе социальных отношений. Данное понятие яв­ляется одним из фундаментальных в социологии, так как «мес­то» влечет за собой определенный (хотя и нечеткий) круг прав и обязанностей. Идентификация в рамках определенной позиции(«позиционирование») предполагает удовлетворение актором (пусть неполное, нечеткое удовлетворение) тех социальных ожиданий, которое социум связывает с этой позицией [28; с. 141 — 143]

По существу, понятие «позиция товара» принципиально не от­личается от понятия «социальная позиция», это также место сво­его рода «актора» (товара) в системе социальных отношений. Только место это идентифицируется опосредованно, через систе­му представлений потребительской аудитории. Иначе говоря, по­зиция товара — это место данного товара в системе социально де­терминированных представлений аудитории. Позиционирование — определение той ниши в сознании потребителя, которая должна идентифицироваться с данным товаром, выделяя его в конкурент­ном ряду. Так, зубная паста «А» может идентифицироваться с ут- : верждением «лучше всех отбеливает зубы», это ее позиция на рын­ке, паста «Б» — с утверждением «предназначена для молочных зу­бов», паста «В» — занимать нишу «для укрепления десен» и т.д. Если при возникновении потребности в соответствующем типе товаров (например, зубной пасте для ребенка 4 лет) в сознании покупателя всплывает торговая марка «паста Б», то это означает, что товар успешно занял свою нишу, что он правильно позицио­нирован.

Позиционирование — термин, который используется сегодня при характеристике весьма широкого круга феноменов. Так, на­пример, И. Валлерстайн применил этот термин, анализируя сис­тему международных отношений: «Определенное позициониро­вание страны в межгосударственной системе дает... явные пре­имущества» [19, с. 90]. «Явные преимущества» производителям дает и позиционирование товаров на рынке. Заявляется же пози­ция и доводится до сведения аудитории через рекламу.

На практике теория позиционирования используется давно, но как система, как теоретическое обоснование маркетинговых разработок она была оформлена в 1979 г. в работе американских маркетологов Дж. Траута и А. Раиса Сами авторы назвали его «новым подходом к коммуникации». Они определяют его как «операцию на сознании потенциальных покупателей», суть ко­торой — «не в создании нечто нового и отличного от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей». Цель манипулирования — использовать уже имеющиеся в созна­нии аудитории связи в целях формирования у аудитории четких представлений о:

• целевой аудитории товара ( товар для курящих, для кормящих

матерей, для менеджеров среднего звена от 25 до 30),

• проблеме, которую он решает (чувствительные к холоду зубы,

недостаток времени для «нормального» обеда, желание за­явить себя лидером моды).

Ответы на эти вопросы даются, во-первых, на основе анализа отличительных свойств товара. При этом товар рассматривается как мультиатрибутивный объект, способный удовлетворить не только ту потребность человека, для которой он очевидно пред­назначен, но и другие потребности (как витальные, так и социаль­ные). Более того, товар способен удовлетворить эти потребности в стандартах, которые соответствуют тем или иным желаниям. Сформировать у аудитории стойкое мнение о том, какую потреб­ность и какое желание удовлетворяет товар, и означает сформиро­вать позицию товара. Мультиатрибутивная концепция товара, разработанная французским маркетологом Ж.-Ж. Ламбеном, уже упоминалась выше (в 4.2) в связи с рассмотрением потребитель­ского выбора как процесса принятия решения. Проанализируем ее более подробно в контексте позиционирования. Согласно Лам-бену [92, с. 106—113], товар обеспечивает «ядерную услугу», спе­цифическую для данного класса товаров. Так, «ядерная услуга» ча­сов — измерение времени. Если иметь в виду потребность, то сле­дует признать, что покупатель стремится приобрести не товар-часы, а услугу по измерению времени. Сегодня же он может воспользоваться для определения времени сотовым телефоном — острая надобность в часах отпадает. Но это еще не значит, что он не купит часы при наличии сотового телефона. Причина в том, что товар обеспечивает еще и целый ряд «периферийных услуг», вто­ричных по отношению к ядерной, но значимых для потребителя — удобство в пользовании, эстетические качества, привычка, надеж­ность. Среди периферийных услуг выделяются те, которые связа­ны с психологическими преимуществами для покупателя, а также с его социальными ожиданиями, среди которых важное место за­нимает стремление к дифференциации. То свойство товара, кото­рое обеспечивает удовлетворение покупателя по тому или иному направлению, и называется атрибут товара.

Атрибуты могут сильно отличаться в зависимости от марки то­вара. Цена — атрибут товара. Те же часы различаются по цене в ты­сячи раз. Зависит цена от сочетания в товаре других атрибутов при сохранении единства всей товарной группы по ядерной услуге. Ат­рибуты могут иметь функциональную природу, но могут иметьприроду психологическую или социальную. Совершенно не обя­зательно так называемым «детерминирующим» атрибутом (позво­ляющим отличать марки друг от друга) должно быть функцио­нальное преимущество. Часы марки «Картье» заявляются как ювелирное изделие, что не имеет прямого отношения к ядерной услуге, но переводит инструмент для измерения времени в разряд товаров, свидетельствующих о «богатстве», т.е. социально харак­теризующих владельца.

Итак, атрибуты могут быть функциональными, психологичес­кими и социальными, хотя на практике их порой не так-то легко разделить, в известных брендах, например, в автомобилях «Роллс-Ройс», атрибуты всех этих типов слиты в прочную амальгаму. Ат­рибуты могут также быть реальными (присущими товару в реаль­ности) и виртуальными (существующими лишь в сознании). По­рошок «Ариэль» действительно справляется с «трудными» пятнами (хотя и далеко не со всеми). Это реальный атрибут товара. А вот рекламное заявление «в этих колготках вы неотразимы» — попытка сформировать представление о товаре, существующее только в сознании — т.е. представление виртуальное.

Позиционирование — выявление или конструирование такого атрибута товара, который будет поставлен в центр рекламной кам­пании и определит содержание рекламы. Рекламистом на этом этапе определяются те стимулы («продающие моменты»), через которые сегмент будет выделять данный товар в конкурентном ряду. Исходя из концепции мультиатрибутивного товара, нами предлагается стедуюшая типология атрибутов

При этом данные атрибуты могут быть определены как по ядерной услуге, так и по периферийным услугам, обеспечиваемым товаром Фактически, речь при позиционировании идет о том, ка­кой атрибут сделать доминирующим в рамках данной рекламной кампании. Доминирующими могут быть и несколько атрибутов, но, как правило, не более трех, иначе внимание человека рассеи­вается, он начинает затрудняться с идентификацией позиции, то­вар остается неспозиционированным.

Социологическому изучению подлежат, в первую очередь, соци­альные (реальные и виртуальные) атрибуты товара, используемые при формировании позиции. Это атрибуты, связанные с положени­ем типичного представителя сегмента в социальном пространстве (статусом, ролью, группой), с другими его социальными характе­ристиками — социально-демографическими параметрами, ценно­стями, интересами, мнениями, представлениями, стереотипами и т.д. В части социальных атрибутов товара возможно говорить о со­циальной позиции товара, понимая, конечно, некоторую услов­ность данного словосочетания. Социальная позиция товара — его место в многомерной системе социальных координат. Можно ска­зать, что социальная позиция товара — это его место в социальном пространстве потребителя. Наиболее общее представление о по­зиционировании в его социальной части следующее: цель позици­онирования — выделить особое место для данного товара в соци­альном пространстве целевого сегмента.

Но сама категория социального пространства определяется се­годня неоднозначно. Если встать на точку зрения А.И. Кравченко, понимающим социальное пространство как континуум статусов [81, с. 69], то слова «позиция товара» можно заменить на «статус товара». Тогда социальные атрибуты товара те, которые создают удовлетворение в части статусных потребностей аудитории. Но выше, при анализе потребления как социально детерминирован­ного процесса, говорилось, что статусные потребности не исчер­пывают всех возможных социальных потребностей. Соответствен­но статус товара не может дать потребителю «полного социально­го удовлетворения».

Если же понимать социальное пространство как воображае­мый континуум социальных взаимодействий, то его осями долж­ны быть не только статусные социальные характеристики, но и ценности, нормы, мотивы, мнения, представления, стили жизни и т.д. Они, конечно, корреспондируются со статусом, но связь эта отнюдь не функциональна. Соответственно, социальная позиция товара может быть заявлена не только как некоторая точка в ста­тусной системе, но и в ценностной системе, системе норм, моти-вационной системе и пр. или как комбинация их двух-трех осей социального пространства. На практике рекламисты реализуют, в большинстве случаев, именно такой широкий подход к позицио­нированию товара в системе социальных координат. Наиболее час­то при позиционировании товар соотносится с социальным стату­сом в целом (как единство традиционных статусных характеристик),с отдельными его составляющими (например, уровнем властных полномочий), с ценностями и мотивами.

Особый предмет обсуждения — отнесение социальных атрибу­тов товара к атрибутам реальным или виртуальным. Рассматривая этот вопрос, можно вспомнить концепцию товарного фетишизма, разработанную К. Марксом. В «Капитале» Маркс определил, что фетишистский характер товарного мира порождается своеобраз­ным общественным характером труда, производящего товары. Вследствие разделения труда вещи становятся носителями произ­водственных отношений, отношения между людьми проявляют себя как отношения между вещами. Изменения спроса и предло­жения воспринимаются людьми как действие стихийных сил, то­вары из неодушевленных предметов превращаются в самостоя­тельную общественную силу, предопределяющую судьбы людей. Формируется «культ вещей». Итак, «культ вещей», с одной сторо­ны, результат конструирования людьми своего социального про­странства, попытки рефлексии действий в этом пространстве. С другой стороны — у товарного фетишизма имеется и вполне мате­риальная, объективная основа, связанная с процессом разделения труда и стоимостной формой продукта труда, выявляемой в про­цессе обмена.