Социология рекламного воздействия

Третье отличие стереотипа и имиджа состоит в следующем. В стереотипе преобладает познавательная (когнитивная) сторона, стереотипы помогают человеку ориентироваться в мире. В имидже же познавательной стороны вообще нет или ее наличие обусловле­но совпадением реальных и желательных характеристик объекта. В имидже существует только эмоциональная составляющая, создаю­щая контекст оценивания данного объекта аудиторией.

Четвертое. Как уже говорилось, стереотип очень устойчив, иногда он не изменяется на протяжении нескольких поколений.

Общество подсознательно стремится к сохранению своих стерео­типов, т.к. их крушение означает крушение картины мира, т.е. ми­ровоззрения. Имидж же чрезвычайно подвижен. Его можно (и нужно) менять в связи с изменением ситуации. Если один из ком­понентов имиджа утрачивает свою эффективность, его можно за­менить на более актуальный. От имиджа можно оставлять, по су­ти, только «контур» (например «демократ», «государственник», «интеллектуал»), меняя его отдельные компоненты иногда на пря­мо противоположные (условно говоря, «кепку на шляпу»). Имидж, как и стереотип, рушится от несовпадения с действитель­ностью, но гораздо быстрее.

Именно легкость корректировки имиджа определяет пятое различие между ним и стереотипом, а именно разные манипуля-тивные возможности. Манипуляция — процесс воздействия на со­знание с целью формирования необходимого манипулятору наст­роения, мнения, установок, действий аудитории, подчас противо­речащих ее собственным объективным интересам. Основная черта манипулирования — ограничение роли логического контроля, критического анализа входной информации в пользу первичных и инстинктивных реакций, эмоционального и чувственного начала. Сознание ограничивается в пользу подсознания, поле интеллекта сужается, человек, по сути, дезориентируется. Имидж представля­ет собой идеальный инструмент для манипулирования. При его формировании ракурс по определению умышленно смещается, акцентируются определенные стороны имиджируемого объекта, другие же сознательно затушевываются. Использовать для мани­пуляции стереотип затруднительно, т.к. формируется он гораздо труднее и в нем сильна когнитивная составляющая.

Шестое различие объясняется этимологией самих слов. Как уже говорилось, стереотип в переводе с греческого означает «твердый отпечаток». Стереотип воспринимается готовым, он не требует до­мысливания. Имидж же связан с понятием imagination — вообра­жение. Имидж — всегда «полуфабрикат», он «довоображается», че­ловеку лишь задаются направления такого «домысливания». Чело­век сам достраивает предлагаемый ему имидж, он становится, таким образом, его соавтором и воспринимает после этого не как нечто навязанное, а как собственное видение явления. Можно ска­зать, что имидж — это представление, приравненное к факту.

Это последнее отличие подводит нас к разговору о том, как формируются имиджи. Процесс формирования имиджа — «имид-жирование».   Специалист   по   созданию   имиджа   называется«имиджмейкер». Как правило, это слово употребляется сегодня от­носительно тех, кто формирует имидж лица, реже — фирмы. Но, разрабатывая визуальный и вербальный ряд позиционированной зубной пасты, сотрудник рекламного агентства (чаще всего, креа-тор) является именно имиджмейкером. Имидж — категория не яв­ляющаяся принадлежностью только политической или корпоратив­ной рекламы, в любом случае задача имиджмейкера — направить воображение человека в нужную сторону. Суть имиджирования как социальной технологии — предложить аудитории такую информацию об объекте имиджирования, чтобы она сама сформировала пред­ставление об этом объекте в заданном имиджмейкером контуре.

На основе каких соображений конструируется имиджмейке­ром «контур» имиджа и чем определяется состав информации, индуцирующей впечатление об объекте? Как уже отмечалось, в стандартной схеме потребность считается удовлетворенной только в том случае, если приобретенное благо соответствует не только индивидуальным предпочтениям, но и социальным стандартам. Иначе говоря, человек «чувствует себя одетым» только если он одет так, что заслуживает одобрение референт­ной социальной группы. В этом предвосхищении запросов ау­дитории относительно данного объекта и состоит первый базо­вый принцип имиджирования: состав индуцирующей информа­ции диктуется социальными ожиданиями аудитории, в соответствии с этими ожиданиями объект должен быть наделен дополнительными ценностями. Как пишут немецкий и россий­ский исследователь в совместной статье, «построение системы образа на рынке происходит в соответствии с идеей образа в че­ловеческой душе» [141, с. 126].

Второй базовый принцип имиджирования: форма подачи инду­цирующей информации должна апеллировать, в первую очередь, к эмоциональному, а не к рациональному началу. Известны иссле­дования, описанные американским психологом В. Паккардом в 50-х годах. Их целью было выяснить причины предпочтений тех или иных товарных марок потребителями. Упоминаемый во всех учебниках по маркетингу «сигаретный эксперимент» выглядел так. Как известно, большинство курильщиков использует только одну марку сигарет и уверяет, что все другие сорта ему «не подхо­дят», «не нравятся» и т.д. Психологи отобрали по 100 заядлых ку­рильщиков, употребляющих строго одну из трех марок сигарет, наиболее распространенных в США . Каждому из 300 участников эксперимента были даны три сигареты всех трех видов без марки-

ровки. Учасников попросили раскурить и выбрать «свой» сорт. Не ошиблись только 35% испытуемых. Но в данном эксперименте возможность случайного совпадения — 33%. Иными словами, только относительно 2% курильщиков можно уверенно сказать, что они «курят сигареты, а не имидж», т.е. ориентируются при по­треблении на реальные свойства товара, а не на тот эмоциональ­ный образ, который создан рекламой (романтика дальних стран­ствий «Кэмел», «синие сумерки» «Ротмэнс», свободный полет «Уинстон» и т.д.).

Эти два базовых принципа определяют алгоритм работы имидж­мейкера. Прежде всего, с помощью исследований (социологических, психологических, социокультурных), а иногда и интуитивно выявля­ются социальные ожидания аудитории относительно объекта имид­жирования. Выделяются характеристики, которые необходимо вве­сти в имидж, чтобы сделать объект социально привлекательным (или непривлекательным, в случае контрпропаганды) для данной ау­дитории. Находятся те стереотипы, символы, стандартные схемы поведения и рассуждения, которые ассоциируются у данной аудито­рии с этими характеристикам. На их основе разрабатывается сис­темное, эмоционально окрашенное представление об объекте, которое должно быть внедрено в сознание целевой аудитории (имидж).

Имиджирование — символическое производство, его про­дукт — знако-символическая конструкция, которой дополняется реальный продукт, выносимый на рынок для обмена. Тем самым товар вводится в зону сакрального потребления (он воспринима­ется как нечто большее, чем то, что в нем очевидно содержится). Товар «принимает» на себя дополнительную нагрузку — быть оп­ределителем некоторых социальных свойств и отношений, тем са­мым социально маркируя своего владельца или пользователя. Американский социолог и философ Г. Маркузе — непримиримый критик «общества потребления», его социальных устоев и повсед­невной практики — подчеркивал, что определенные товары, с ко­торыми ассоциируется тот или иной образ, продают или навязы­вают социальную систему как целое, несут собой предписываемые отношения и привычки, устойчивые интеллектуальные и эмоцио­нальные реакции, которые привязывают потребителей к произво­дителям и, через этих последних, к социальному целому [100, с. 10—16]. Выносимый на рынок продукт становится единством двух составляющих — результатом экономического производства и одновременно результатом символического производства (при­бегая к терминологии П. Бурдье).Имидж можно интерпретировать как символический капи­тал, которым снабжается товар. Но подобно тому, как марксова стоимость проявляет себя только в системе общественных отно­шений — а именно, в системе обмена — так же и символическая составляющая товара (имидж) проявляет себя в социальной ре­альности только будучи интернированной в сознание целевой ау­дитории, будучи воспринята ею как имманентный товару соци­альный атрибут. Только тогда символический капитал начинает участвовать в принятии потребительских решений, влиять на по­ведение участников рынка, приносить экономические результа­ты.

Только «раскрутка имиджа», его популяризация дают возмож­ность превратить имидж товара из капитала символического в ка­питал социальный (опять же в терминологии П. Бурдье), а за­тем — в экономический капитал.

Сделаем некоторое резюме. Имидж — проект социального пред­ставления об объекте, созданный для повышения (уменьшения) соци­альной привлекательности этого объекта. Контуры его детермини­рованы социальными ожиданиями и характеристиками целевого сегмента, а также позицией товара в конкурентном ряду. Этот про­ект приобретает конкретную форму, будучи соединенным с креа­тивными идеями творческих работников рекламы (копирайтеров, дизайнеров, сценаристов, режиссеров и пр.). Результат такого со­единения — рекламная продукция, объективирующая имидж това­ра. Эта продукция должна быть внедрена в сознание целевой ауди­тории, только тогда имидж начнет оказывать реальное воздействие на принятие потребительских решений и поведение аудиторий. Технология превращения имиджа в социальный капитал называется брендинг.

5.5. Брендинг

Брендинг — социально-технологический модуль рекламирова­ния, сутью которого является укоренение имиджа в сознании ау­дитории и создание долгосрочного покупательского предпочте­ния к марке данного товара или фирменной марке. Отношение к брендингу именно как к технологии распространено в рекламной среде. При этом ее определяют как управленческую технологию, предусматривающую систему мер по созданию торговой марки, построению каналов ее оптимального доведения до потребителей, формированию узнаваемого позитивного образа марки, форми­рованию и расширению круга ее лояльных пользователей. Именно «лояльные пользователи» — приверженные бренду покупатели — составляют «золотой фонд» любого рекламодателя. Сообщество покупателей, приверженных марке хорошо известно­го товара, есть «наиболее плотный сгусток людской массы на рынке, особая энергетическая камера в теле рынка... Благодаря им, мертвый предмет становится товаром, объединяющим людей, и тогда про­дукты человеческого труда превращаются в автономные сущнос­ти, одаренные собственной жизнью и находящиеся в определен­ных отношениях к людям и между собой... После того, как про­дукт стал достоянием определенного количества потребителей, он упорядочивает это количество, вырабатывая в нем связующие элементы и превращая его в потребительское сообщество»... Че­ловеческая масса и масса товаров упорядочивают друг друга та­ким образом, что их взаимодействие в наиболее благоприятном случае приобретает черты морали. По сути, рынок и состоит из множества такого рода масс, которые организуют его как набор марок». Так объясняют социальную роль бренда на современном рынке социальные антропологи, сравнивая «при­верженцев марки» с такой формой социальности, как «община», в рамках которой отношения регулируются не столько законом, сколько моралью, обычаем, чувством родства или соседства. Гово­ря об «упорядочивании масс маркой», некоторые весьма смело го­ворят о том, что и религиозные символы — тот же крест — это, по своим функциям, так называемый «верообразующий бренд». Маркированные им объекты вызывают соответствующие пред­ставления у наибольшей в истории массы приверженцев (Financial Times, 2001, 01,03). Русская православная церковь зарегистрирова­ла в качестве товарных знаков некоторые свои названия, напри­мер, Свято-Троицкая Сергиева лавра и Свято-Троицкая Алексан­дре-Невская лавра.

Многочисленные случаи поистине культового отношению к тем или иным маркам подтверждают, что отношение к покупа­тельской аудитории определенного товара как к специфическому социальному образованию имеет под собой основания. Так, люби­тели мотоцикла Harley-Davidson во многих странах мира создают фан-клубы марки. В США стали популярны похороны привер­женцев марки с использованием этого мотоцикла в качестве ката­фалка. Даже гробы изготавливают под «харлеи».

В основе тенденции к агломерации сообщества на основе брен­да лежит потребность в групповой принадлежности. По выраже­нию Ф. Фукуямы, «хотя люди и эгоистичны, важная потребностьличности воплощена в жажде быть членом того или иного сооб­щества». Агрегируется потребительское сообщество на основе имиджа бренда, который, в свою очередь, формируется в процессе «бесчисленных операций с продуктом и его продажей, его ценой, высказываниями и обещаниями творцов продукта, с мнением третьих лиц о фирме» [141, с. 127]. Иными словами, вслед­ствие брендинга, вокруг товара агломерируется некоторая социаль­ная группа приверженцев, для которой товар имеет высокую симво­лическую ценность. Эта символическая ценность проявляется при социальных взаимодействиях, принося своему владельцу опреде­ленные преимущества в социальном пространстве.

Для рекламодателя же вопрос стоит в более практической пло­скости: как сформировать эту потребительскую «общину», для ко­торой товар станет большим, чем товар, — носителем определен­ной системы представлений, социальным маркером. Причина по­пулярности брендинга — экономическая: люди согласны расплачиваться за устраивающие их представления. «Символиче­ский капитал, заработанный в рекламном поле, может быть пере­веден в финансовый капитал в экономическом поле» [51, с. 66]. Цена брендовых товаров в среднем на 20—25% выше, чем анало­гичных по качеству, но не замаркированных столь же популярным товарным знаком. Такова экономическая оценка социальной ка­питализации имиджа товара. Промежуточное звено между симво­лом и финансами — социальное освоение и принятие этого сим­вола, т.е. приобретение имиджированным товаром социальной популярности, брендинг — процесс формирования на основе имиджа социального капитала товара, т.е. той системы социальных взаи­модействий, которую будет опосредовать данный товар.

Первые товары-бренды возникли в период становления фаб­ричного производства. Рынок тогда интенсивно стал формиро­ваться за счет одинаковых по своим функциональным свойствам товаров-аналогов. В отличие от товаров ручного, ремесленного или даже мануфактурного производства, продукты индустрии бы­ли безлики, одинаковые технологии делали их почти неотличи­мыми друг от друга. Проблема выбора товара вследствие товарно­го однообразия стала преобразовываться в проблему выбора то­варной марки, что вызвало к жизни потребность придания типовому продукту индивидуальных отличий. Эти отличия — имидж товара — будучи доведены до аудитории, формировали у этой аудитории представление о данном товаре как о индивиду­альности. Это представление получило затем название «образ