Социология рекламного воздействия

результате подобного анализа делаются, например, такие выводы: 16% лиц, потребляющих виски, посещают рок-концерты. Это, ес­тественно, важная информация для спонсоров, для лиц, выбираю­щих каналы рекламы и т.п.

Особый интерес для рекламодателей представляет изучение стиля жизни «верхних» 15% москвичей в возрасте 16+ (группы А, В, С1 по классификации ESOMAR). Это группа активных потре­бителей высококачественных товаров и услуг и именно задачи продвижения таких товаров и услуг, на рынок и обусловили вос­требованность подобного исследования. В год проводится две волны исследования. В каждой волне опрашивается 1000 человек. Отбор респондентов производился случайным образом в два эта­па. На первом этапе, в ходе ежедневных CATI — опросов москви­чей в возрасте старше 16 лет, рекрутировались респонденты, соот­ветствующие необходимому социальному классу и материальному положению. На втором этапе, из числа согласившихся принять участие в исследовании отбирались респонденты в возрасте от 18 до 54 лет, соответствующие критериям. Основными критериями отбора являются: статус занятости и материальное положение ос­новного получателя доходов в домохозяйстве по международной социальной классификации; имущественный статус домохозяйст­ва по международной классификации (владение не менее 5 пред­метами из списка); уровень доходов на одного члена семьи — от $350 и более. Основными тематическими разделами анкеты были

следующие:

• Проведение свободного времени;

• Покупка книг;

• Наличие обычной телефонной связи;

• Пользование сотовой связью;

• Наличие, характеристики и использование автомобиля;

•  Использование машинных масел, автопокрышек, бензина, аксессуаров к автомобилю;

• Наличие и характеристики автомагнитол;

• Наличие и характеристики мотоциклов;

• Известность и посещение московских автосалонов;

• Поездки по городу различными видами транспорта;

• Поездки за границу, пользование услугами турагентств;

• Посещение ресторанов быстрого питания;

• Посещение ресторанов и предпочтения видов кухни;

• Занятия и интерес к спорту;

• Наличие спортивного оборудования и аксессуаров;• Посещение и известность фитнес-центров;

о Известность и пользование услугами банков;

• Использование банковских пластиковых карт;

• Страхование;

• Покупка одежды и обуви;

• Известность и покупка марок джинсовой одежды, спортивной

одежды и обуви, мужской и женской обуви;

• Посещение фирменных магазинов одежды и обуви;

• Наличие и характеристики наручных часов;

• Покупка ювелирных украшений;

• Пользование компьютером;

• Использование Интернета;

• Потребление шоколадных конфет в наборах;

• Потребление пива;

• Потребление вина;

• Потребление крепких алкогольных напитков;

• Табак и табачные изделия;

• Наличие и характеристики крупной бытовой техники;

• Наличие и характеристики мелкой бытовой техники; , • Наличие и покупка мебели;

• Частота и продолжительность просмотра основных телекана­лов;

• Жанровые предпочтения в телесмотрении;

• Динамика аудитории в течение дня (получасовые интервалы);

• Рейтинги прессы и тематические предпочтения;

• Рейтинги радиостанций и жанровые предпочтения;

• Наличие и характеристиВЬ аудио- и видео техники;

• Характер заболеваемости и посещение врачей;

• Посещение парикмахерских, салонов, использование космети-

ки и парфюмерии;

• Участие в принятии решений о покупках в семье;

• Известность и отношение к крупным компаниям;

• Фотографирование и пользование фотоуслугами;

• Социально-демографические характеристики. Исследованиями стиля жизни среднего класса в России зани­мается и исследовательская компания РОМИР-мониторинг сов­местно с журналом «Эксперт». Проект «Стиль жизни среднего класса» ведется уже в течение 5 лет. В ежегодных опросах участву­ют около 4000 семей в 20 крупных городах страны, в том числе в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Тюмени, Саратове и т.п. В качестве основного критерия отбора авторы исследования

избрали уровень доходов на члена семьи в месяц от $250 (для Москвы — от $350).

Существуют и совершенно иные подходы к делению рынка по критерию «покупательское поведение». Так, агентство «Родная речь» в 2002—2003 гг провела исследование российских потреби­тельских типов. По их мнению, в России можно выделить пять ос­новных психологических типов потребителей: «купцы», «казаки», «бизнесмены», «студенты» и «русские души». Типы эти существен­но различаются по мотивации, значимым стимулам, внешним проявлениям покупательского и потребительского поведения и иным параметрам. Причем речь не идет о типовых социально-эко­номических критериях (доход, образование и т.п.). В расчет при­нимаются именно поведенческие характеристики, вытекающие из психологического типа. Так, «купец» доверяет, по данным иссле­дователей, только тем вещам, репутация которых долгое время бе­зупречна. Эти покупатели консервативны, они ценят более всего надежность и стабильность. Чем покупать дешевый, но не качест­венный товар, купец лучше вообще откажется от покупки на тот срок, пока не соберет необходимую сумму. «Бизнесмен» же отли­чается активным, исследовательским отношением к жизни. Он чуток к новинкам, ему хочется «все попробовать», в товаре ему важна не только практическая польза, но и новые ощущения, «расширение горизонта». «Казак» настроен на утверждение себя через конфликт, он крайне эгоцентричен. Его привлекают те това­ры, которые редки, экзотичны, не всем доступны (не только по причине цены), нужны только небольшому кругу потребителей (как компьютеры «Макинтош»). Эта аудитория чутко реагирует на иррациональные аргументы. «Студент» склонен считать, что жи­вет хуже, чем заслуживает, но не предпринимает ничего для ис­правления положения. Для «студента» важна табличка «модно», он покупает лэйблы, в курсе всяких распродаж. Лэйбл дает ему ощущение принадлежности к миру избранных, он их демонстри­рует широкой публике, требует внимания к своей покупке. «Рус­скую душу» потребительский рай ставит в тупик, они не привык­ли выбирать и затрудняются с выбором, но уж если решение при­нято, то покупают только этот товар.

В целом, это нестандартный и, видимо, продуктивный подход к сегментированию аудиторий по потребительскому поведению [76]. Такое сегментирование довольно близко подходит к сегмен­тированию по стилю жизни, но все же здесь не учитывается доход и другие социодемографические характеристики. Это, преждевсего, психологический портрет «модальной личности» в ситуа­ции покупки и потребления. Но как каждый портрет психологи­ческого типа, он обобщен и отражает некоторую «условную сред­нюю», от которой каждый конкретный человек безусловно отли­чается.

Если проанализировать приведенный выше российский опыт сегментирования аудиторий по стилю жизни, то создается впечат­ление, что немецкие социологи, рассуждавшие о «имитацион­ном» характере стилизации жизни в современной России, были, в целом, правы. Стили эти действительно носят «потребительский характер» и увязаны, прежде всего, с уровнем материального бла­госостояния и позицией на лестнице вертикальной стратифика­ции, а не с индивидуализацией жизненных проявлений в ее запад­ном понимании.

Савельева Ольга Олегона

СОЦИОЛОГИЯ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

Серия «Академия рекламы»

Подписано в печать 12.01.2006.

Формат 84X108 1/32.

Бумага офсетная. Печать офсетная.

Гарнитура «NewtonC». Тираж 1000 экз.

Издательство «РИП-холдинг»

Лицензия ИД № 03114 от 26.10.2000

Тел.: (495) 202-42-52

Факс: 203-73-36 E-mail: book@adw.ru