Социология рекламного воздействия

13. Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака: Пер.

с фр. — М.; Библион — Русская книга, 2003. — 272 с.

14.  Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. Пер. с фр. —

М.: Добросвет, 2000. — 387 с.

15.  Бодрийяр Ж. Система вещей. Пер. с фр. — М.: Рудомино,

1995.-175 с.

16.  Бурдье П. Различение: социальная критика суждения. Пер. с

фр. // Западная экономическая социология. Хрестоматия со­временной классики — М.: РОССПЭН, 2004. — С. 537—568.

17.  Бурдье П. Социальное пространство и символическая

власть.//Бурдье П. Начала: Choses Dites. Пер. с фр. — М.: Socio-Logos, 1994. — С. 181—207.198. Williamson J. Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertisements. — N.Y.: MarionBoyars,1978.

199. www.akarussia.ru .

200. www.budgetef.ru/publications

201. www.nns.ru/analit/

202. www.regions.ru

203. www.vmdaily.ru/old/

204. www.acvi.ru

Приложение

Выделение потребительских групп по стилю жизни

Наиболее признанным методом сегментирования потреби­тельских аудиторий по стилю жизни является кластерный анализ. В группе аккумулируются лица с близкими паттернами значений по тем переменным, которые исследователь признал значимыми для данного сегмента. Группе дается название, отражающее наи­более характерную особенность ее членов. Группы могут выде­ляться как на основе общих установок, мотиваций, ценностей, так и отношений к конкретной категории товаров.

На основе обобщенных установок в процессе маркетинговых исследований в Европе часто выделяют 16 типовых групп потре­бителей, различающихся по стилю жизни. Эти группы следующие:

• осторожные — пенсионеры, лица, примирившиеся с судьбой,

стремящиеся к стабильности;

• обороняющиеся — молодые жители небольших городов, ищу-

щие защиту и поддержку в традиционных семейных структурах;

•  бдительные — неудовлетворенные промышленные рабочие, стремящиеся сохранить свою индивидуальность;

• забытые — ищущие защиты пенсионеры и домохозяйки, ощу-

щающие угрозу в связи с растущей сложностью жизни;

• романтики — сентиментальные молодые люди, стремящиеся к

прогрессу и стабильной жизни для своих семей;

• команда — молодые люди из пригородов, стремящиеся к ста-

бильной жизни, спорту, досугу, предпочитающие входить в ка­кую-либо группу, дающую ощущение стабильности и под­держки;

• новобранцы — рабочая молодежь, ощущающая себя оторван-

ной и стремящаяся к интеграции в общество через «делание денег» и престижное потребление; озабочены своей низкой образованностью

• денди — гедонисты с умеренным доходом, стремящиеся «про-

извести впечатление» на окружающих;

• акулы бизнеса — молодые, амбициозные, хорошо образован-

ные, расточительные люди, стремящиеся лидировать в конку­рентном обществе;

• группа протеста — интеллектуальные молодые критики, стре-

мящиеся революционизировать общество;

• пионеры — молодые, обеспеченные, терпимые интеллектуалы,

стремящиеся к социальной справедливости;•  скауты — терпимые пожилые консерваторы, стремящиеся к прогрессу;

• граждане — организаторы общественной жизни, стремящиеся

к лидерству в социальной сфере;

• моралисты — спокойные, религиозные граждане, ищущие по-

коя и мира;

• благородные — сторонники законности и порядка, принадле-

жащие к давно сложившейся элите;

• строгие — репрессивные пуритане.

В американской практике рыночных исследований наибо­лее часто для сегментирования покупателей по стилю жизни применяется система VALS (values and life style) [11, с. 174, 175]. Она была первоначально разработана американским маркето­логом А. Митчелом и затем усовершенствована. Эта система использует иерархическую структуру из четырех основных классов стиля жизни и индивидуальных качеств личности: дви­жимые потребностью, экстраверты, интроверты и интегриро­ванные личности. Термины «интроверты» и «экстраверты» представляются нам не слишком удачным переводом, так как возникает невольная аналогия с интровертами и экстравертами в психологии, а в данном случае имеются в виду иные особен­ности сознания и поведения. Лучше переводить: интроверты — это «изнутриориентированные» люди, т.е. ориентированные на себя, люди, для которых важнее внутренняя самооценка; экс­траверты — «извнеориентированные», т.е. ориентированные на оценку окружающих.

Каждый из выделенных классов включает разные подгруппы:

• движимые потребностью включают стремящихся выжить или

не ухудшить свое положение. Это — люди, имеющие времен­ную работу, большей частью бедные, с невысоким социаль­ным статусом, не располагающие достаточными средствами для совершения даже необходимых покупок. Их основная по­требность — обеспечить каждодневное существование.

• экстраверты включают людей с традиционным стилем мышле-

ния. Они делятся на устойчивых членов своего круга (консер­вативных, конформистски настроенных представителей низ­шего и среднею социального классов, часто из числа квали­фицированных рабочих и пенсионеров); на подражателей — старающихся что-то сделать людей, часто молодых и честолю­бивых, со средним уровнем образования и средним доходом, обычно имеющих долги; достигших положения — лидеров в

бизнесе, своей профессии, в правительстве, придерживаю­щихся традиционных систем ценностей, методов решения проблем и пр.

• интроверты — люди, склонные к современным, инновацион-

ным стилям жизни. Они подразделяются на эгоцентристов — молодых, склонных к самолюбованию людей, переживающих переломные стадии своей жизни, импульсивных и переменчи­вых; жизнелюбов — активных, артистичных натур, имеющих хорошее образование и достаточный доход, живущих полной жизнью; членов общества — хорошо образованных, с прилич­ными доходами, интересующихся окружающим, тенденциями будущего, личным ростом, часто профессионалов, предпочи­тающих простой стиль жизни.

• интегрированные личности — психологически стабильные, са-

моутвердившиеся личности среднего возраста, хорошо обра­зованные и финансово обеспеченные, имеющие чувство ме­ры, активно участвующие в благотворительности. Во Франции социальные психологи выделяют в современном обществе по крайней мере 13 социокультурных течений, на осно­ве которых можно типизировать стиль жизни. Соответствующие группы они объединяют в 4 типа менталитета, своеобразных мик­рокультуры со своим языком, мотивацией, системой ценностей, поведением, знако-символическим рядом. Утилитаристский мен­талитет характеризуется стандартным потреблением, стремлением к экономии, привязанностью к традиции. Для менталитета, склонного к пассивной безопасности, характерно стремление к бесконфликтности, конформизму, чувствительности к информа­ции, малой открытости к нововведениям и «стихийному прогрес­су». Менталитет, ориентированный на прогресс («авантюрный»), отличается склонностью к нововведениям, изменениям (в т. ч. пу­тешествиям), предпринимательству. Наконец, встречаются люди с «менталитетом перемен», ориентированным на отличие от окру­жающих. Эти люди, желающие получить от жизни «все и сразу», стремятся к гедонистической модели поведения, склонны к не­предвиденным расходам, иррациональным решениям, импуль­сивным покупкам.

В России исследования по стилю жизни активно ведутся ком­панией КОМКОН. Исследование носит название Российский ин­декс целевых групп (R-TGI — Russian Target Group Index) и прово­дится регулярно с 1995 г. по лицензии Британского бюро марке­тинговых исследований. Сама методика используется с 1968 г.Сегодня годовая выборка R-TGI составляет 16000 домохозяйств (36000 респондентов). Размер выборки по Москве — около 4500 респондентов. Отбор домохозяйств производится случайным ме­тодом из адресной базы данных. Генеральная совокупность — 60,4 млн. человек в городах с населением более 100 тыс. жителей (46% населения России в возрасте 10 лет и старше). Исследование про­водится в 60 городах, репрезентирующих все федеральные округа. Первое же пилотное исследование КОМКОН провел в Москве в 1994 г. — на 800 домохозяйствах исследовалось потребление 50 то­варных групп и медиапредпочтения. В 1995 г. первая всероссий­ская волна R-TGI охватывала 25000 респондентов в возрасте 10+ в 45 городах. В 1996 г. было проведено уже две волны R-TGI: 14,5 тыс. респондентов в весенней и 16,1 тыс. респондентов в осенней волне. С 1997 г. проводится ежеквартальный мониторинг. Помимо исследования по категории 10+, отдельно с 1994 г. проводится ис­следование стиля жизни и потребления среди детей и подростков в возрасте от 4-х до 15-ти лет — «Новое поколение». Сегодня в ис­следовании участвует по 700 респондентов два раза в год.

В рамках мониторинга исследуется потребление более 400 ка­тегорий товаров и услуг, более 3900 марок. Изучаются доля по­требления этого продукта, частота потребления, знание и предпо­чтение марок, лояльность маркам, репертуар потребления. Иссле­дуются также медиапредпочтения респондентов (по прессе, радио, телевидению, Интернет). Для психографического исследо­вания используется вопросник примерно из 200 высказываний, отношение к которому просят определить по шкале Лейкерта.

В процессе исследования используются такие методы получе­ния первичной социологической информации как, личные ин­тервью с членом семьи, наиболее часто принимающим решения относительно покупок товаров для всей семьи заполнение члена­ми семьи в возрасте 10 лет и старше анкет об индивидуальном по­треблении, отношении к средствам массовой информации и о стиле жизни. Примеры вопросов из нескольких разделов, ис­пользуемых для определения стиля жизни потребителя приводят­ся ниже:

Реклама и СМИ

Мне нравится смешная реклама

Мне хочется покупать продукты, которые рекламируются

Я покупал товары, которые рекламируются в Интернете

Реклама никак не влияет на мое решение о покупке товаров

Я не обращаю внимание на рекламу в газетах и журналах

■   Когда показывают рекламу по ТВ, я переключаю на другой канал Товары и услуги

Я предпочитаю российские продукты питания Я думаю, что продукция известных фирм — более качественная Лучший алкогольный напиток, который стоит пить — это водка Я готов платить больше за продукты, которые не содержат хи­мических добавок

Я готов платить больше за хорошее качество Покупательское поведение Я часто хожу в престижные, дорогие магазины Если я выбрал какую-то марку товара, то я всегда буду старать­ся покупать именно ее

У меня есть более интересные занятия, чем бегать по магази­нам за покупками

Я стараюсь не брать деньги в долг

Дом и самооценка

Я уверен, что смог бы организовать свою компанию

Я живу сегодняшним днем, не заботясь о завтрашнем

Меня всегда интересовала техника, например, автомобили или

самолеты

Мне нравится выделяться из толпы

Я хожу на работу прежде всего из-за денег

На основе обработки данных, в 2000 г. выделены следующие психографичесюие группы [109]:

Новаторы (Innovator) — обладают прогрессивными взлядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупа­тельской активностью, они хотят и могут покупать новые продук­ты, товары и услуги, как правило, делают это раньше других.

Благополучные (Successful) — тип, близкий к «новаторам», но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам. Можно сказать, что «благополучные» — это повзрослевшие «нова­торы», довольные своим положением, достигнутым благополучи­ем и достаточно высоким уровнем жизни.

Оптимисты (Optimist) — энергичные, легкие в общении, стре­мятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.

Рассудительные (Reasonable) — люди, которым надо во всем разо­браться, все взвесить, прежде чем принять решение, они осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импуль­сивно тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар сто­ит тех денег, которые за него платят; склонны покупать менее доро­гие, а также российские товары, лояльны к выбранной марке.Ориентированные на фирменные, качественные товары (High quality, Brand-name oriented) — главное для них при выборе това­ра — его качество, при этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы пе­реплатить, но купить товар известной фирмы.

Западник (West oriented) — ориентирован на западный образ жизни, престижные, валютные магазины, импортные, фирмен­ные товары, западную музыку.

Молодой (Young) — к этому типу принадлежат активные, общи­тельные люди, которые проявляют живой интерес ко всему ново­му, необычному, веселые, часто безрассудные.

Фаталист (Fatalist) — пассивно относится к своему положе­нию, своей судьбе, болезненно воспринимает критику и замеча­ния в свой адрес, нередко негативно относится к происходящим переменам, консервативен, присуще повышенное состояние тре­вожности.

Мужской (Masculine) — отражает не принадлежность к мужско­му полу — женщины также могут относиться к этому типу, если они обладают сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются тех­никой, поддерживают привилегии мужчины в обществе).

Не вписавшиеся в рыночные условия — аутсайдеры ( Not accus­tomed to market economy) — те, кто не нашел свое место при изме­нившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на де­шевые товары, покупку только самого необходимого.

Изменение ситуации может привести к изменению перечня выделяемых кластеров. Так, в более поздних публикациях встре­чаются и иные названия кластеров: выживающие, традиционали­сты, стремящиеся, обыватели, беззаботные, новаторы, благопо­лучные, преуспевающие.

Помимо этого, на основе статистического анализа соответст­вий (correspondence analysis) сопоставляются конкурирующие бренды и психографические типы потребителей (полученные на основе высказываний по стилю жизни). В результате анализа бренд оказывается «центром притяжения» характерных для неко­торых высказываний, которые позволяют определить модальный психографический тип. Метод позволяет также выявить значи­мые связи между брендами и отдельными высказываниями. В