Подходы к разработке ценовой стратегии предприятия

Министерство образования  и науки Российской Федерации

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ  «БАЙКАЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  ЭКОНОМИКИ И ПРАВА» (ФГБОУ ВПО  «БГУЭП»)

 

Кафедра мировой экономики  и международного бизнеса

 

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Организация и управление ВЭД на предприятиях» на тему «Подходы к разработке ценовой стратегии предприятия»

 

 

 

 Исполнитель: Вильчинская Татьяна Владимировна

                                       группа МЭК-08-2

                                   Руководитель: Козырская Ирина Евгеньевна           

                                   к.э.н., доцент

 

 

 

 

Иркутск, 2012

Оглавление

Введение 3

1.1 Понятие ценовой стратегии предприятия 3

1.2 История ценообразования в России 3

2. Разработка ценовой стратегии 7

2.1 Этапы разработки ценовой стратегии 8

2.2 Выбор типа ценовой стратегии 16

Заключение 17

Список литературы 18

 

 

Введение

 

1.1 Понятие ценовой  стратегии предприятия

Ценовая стратегия является важнейшим элементом комплекса маркетинга, которая позволяет формировать объем прибыли предприятия. Большинство мелких и средних предприятий не обладает достаточными ресурсами для использования методов неценовой конкуренции.

Дадим определение понятию  «ценовая стратегия».

Ценовая стратегия — это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении цен на продукцию.¹

Из определения мы видим, что цены на продукцию предприятия  должны устанавливаться при соблюдении конкретных методов и учете определенных факторов.

Приведем еще одно определение рассматриваемого понятия.

Ценовая стратегия - это основа для стратегического развития предприятия, это специальная методология  и набор практических правил для  формирования рыночных цен.²

Опять же мы можем понять из определения, что установление цены должно происходить не стихийно, а  с применением выбранной методологии и соблюдении установленных правил. Также здесь подчеркивается, что ценовая стратегия является основой стратегического развития предприятия, а это означает, что она в значительной степени влияет на функционирование предприятия в целом и на получение им прибыли на рынке.

Ценовая стратегия является частью ценовой политики и предполагает позиционирование предполагаемого продукта на рынке.

В рамках реализации стратегии разрабатываются тактические мероприятия (для стимулирования продаж), включая системы ценовых скидок и неценовых поощрений покупателей.

В ходе реализации ценовой  стратегии руководство фирмы должно корректировать непосредственные мероприятия и следить за временем изменения стратегии. Цены активно используются в конкурентной борьбе для обеспечения достаточного уровня прибыли. Определение цен товаров и услуг является одной из важнейших проблем любого предприятия, так как оптимальная цена может обеспечить его финансовое благополучие. Проводимая ценовая стратегия во многом зависит от вида предлагаемых предприятием товаров или услуг. Она формируется в тесной связи с планированием производства товаров или услуг, выявлением запросов потребителей, стимулированием продаж. Цена должна устанавливаться таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворять нужды и потребности покупателей, а с другой — способствовать достижению поставленных предприятием целей, заключающихся в обеспечении поступления достаточных финансовых ресурсов. Ценовая стратегия направлена на установление таких цен товаров и услуг в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, которые позволят получить запланированный предприятием объем прибыли и решить другие стратегические и оперативные задачи.

В рамках общей ценовой стратегии решения принимаются в соответствии с положением на целевом рынке предприятия, методами и структурой маркетинга. Общая ценовая стратегия предусматривает осуществление скоординированных действий, направленных на достижение долго- и краткосрочных целей предприятия. При этом его руководство определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен товаров в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с ценами конкурентов, выбор метода установления цен новых товаров.

Определение ценовой стратегии базируется на основе следующих вопросов:

• какую цену мог бы заплатить за товар покупатель;
• как влияет на объем продаж изменение цены;
• каковы составляющие компоненты издержек;
• каков характер конкуренции в сегменте рынка;
• каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы;
• какую скидку можно предоставить покупателям.

Общая стратегия предприятия в итоге должна быть направлена на удовлетворение конкретных потребностей человека. Однако, если потребитель колеблется, какому товару отдать предпочтение, основываясь зачастую на неосознанных соображениях, предприятие посредством проведения активной сбытовой политики должно попытаться повлиять на его выбор в пользу своей продукции. Поэтому определение ценовой политики представляет собой одно из важнейших направлений практической деятельности предприятия, так как при любых условиях недопустимо устанавливать цены без серьёзного анализа возможных последствий каждого из вариантов решения данного вопроса.

Ценовая политика отражает общие цели фирмы, которые она  стремится достичь, формируя цены своей  продукции. Политика цен — это  общие принципы, которых предприятие  собирается придерживаться в сфере  установления цен своих товаров  или услуг.

С помощью различных методов  ценообразования устанавливают  конкретную цену в зависимости от определенных обстоятельств или  поставленных целей. Для принятия окончательного решения по ценам менеджер должен рассмотреть все предлагаемые варианты расчета цен. В процессе установления цены продукции предприятие должно четко определить цели, которые оно хочет достичь. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цены новой продукции. К возможным целям ценовой стратегии относятся:

• обеспечение выживаемости фирмы;
• максимизация текущей прибыли;
• завоевание лидерства по показателю «доля рынка»;
• завоевание лидерства по показателю «качество продукции»;
• стратегия «снятия сливок»;
• краткосрочное увеличение объемов сбыта продукции и др.

При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается  около 20 видов скидок с цены:

• Бонусные скидки за оборот даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж.
• Прогрессивные скидки предоставляются покупателю за количество, объем покупки, серийность.
• Товарообменный зачёт или скидка предоставляется за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара.
• Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых продавец более заинтересован.
• Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов (пробников и пр.) и многие другие.

 

Рассмотрим как основные, так и редко применяемые виды ценовых стратегий. 

1.2 История ценообразования  в России

В начале XXI века для российских предприятий настало время осваивать новые модели коммерческой политики, учиться выживать за счет адаптации к непростой и постоянно меняющейся рыночной ситуации, находить собственные способы борьбы с зарубежными конкурентами на внутрироссийских и мировых рынках.³ И именно поэтому сегодня столь важно помочь российским предприятиям и торговым фирмам познакомиться с тем огромным арсеналом методов и приемов коммерческого ценообразования, который накоплен их коллегами в промышленно развитых странах мира и который занимает центральное место в системе современного маркетинга.

В ранний период зарождения отечественного бизнеса, одной из самых  злободневных проблем, было непонимание  принципов его ведения. Четкая, продуманная  и эффективная стратегия - редкость на большей части наших предприятий  и ныне.

Актуальность этого вопроса  не только не уменьшилась с появлением новых технологий, но и повысилась. Повсеместная мода на внедрение КИС  и комплексной автоматизации  лишь оголила и усугубила проблемы управления и необходимости системного стратегического подхода к их решению.

Наиболее важное реформирование основ отечественной экономики связано с либерализацией цен в 1992 г., которая разрушила и, в определенной степени, похоронила систему планированного ценообразования. Создалось положение, когда сотни тысяч предприятий оказались в непривычных для них не столько рыночных, сколько переходных условиях.

«В 1992 году в России была осуществлена либерализация ценообразования и на смену затратному плановому ценообразованию пришло рыночное»⁴. И.В. Липсиц же считает, что это лишь легенда и более правильная характеристика этого события должна звучать так: «В январе 1992 года в России была осуществлена  либерализация ценообразования и на смену затратному плановому ценообразованию пришло бесконтрольное» . Также он добавляет, что по-другому в нашей стране события не могли развиваться, и предсказать это мог любой экономист, который профессионально занимался проблемами цен и ценообразования. И другого, в стране, экономика которой в 1992 году состояла исключительно из государственных предприятий-монополистов,  где цены на продукцию этих монополистов формировались по главному принципу – «сколько удастся вырвать у Госкомитета по ценам» нельзя было ожидать.

Либерализация процедуры  ценообразования с постепенным  понижением роли, а затем и ликвидацией  системы государственных комитетов  по ценообразованию устранила на первом этапе всего лишь «госкомценовский» барьер на пути монопольного взвинчивания цен. Но от этого шага до действительно рыночного ценообразования, в основе которого – при нормально действующей системе защиты конкуренции и ограничении монополизма – всегда лежит компромисс между продавцом и покупателем, путь неблизкий.

Часть этого пути российским фирмам на протяжении последних 10 лет  удалось пройти: некоторые компании уже переболели «тягой к ценовым  войнам» и выработали понимание  того, что это не единственный возможный  вариант управления ценами, многие компании научились более или  менее разумно формировать скидки на свои товары, появился опыт работы с  брендами. И все же многое из арсенала современного ценообразования отечественные  специалисты и предприятия еще  не усвоили.

В сложное положение был  поставлен российский потребитель, который не владел навыками выживания  в сложнейших экономических условиях и умением регулировать свой более  чем скромный достаток с расходной  частью своего бюджета.

Цена оказалась таким  параметром, от которого во многом стало  зависеть благополучие предприятия, размеры  его доходов и расходов. Этот параметр главным образом задается рыночной ситуацией, и именно поэтому предприятие  обязано осуществлять продуманную  политику ценообразования с учетом конъюнктуры конкретных товарных рынков сейчас, завтра и в более отдаленной перспективе.

Предприятия, которым удается  успешно осуществлять многофакторный причинно-следственный мониторинг ситуации на рынке, где цена одновременно будет  служить и причинным, и результативным признаком, окажутся в преимущественном положении по сравнению со своими конкурентами, поскольку они смогут пользоваться настоящим рыночным инструментом - активными ценами и ценообразованием.

Решать эту проблему помогает разработка ценовой политики в системе  маркетинга, которая предусматривает  не только установление уровня цен, но и формирование стратегической линии  ценового поведения на рынке в  комплексе по всей товарной номенклатурной и отдельно по каждому виду товара на всем протяжении жизненного цикла товара.

Ценовая стратегия на относительно длительный период служит основой принятия решений в отношении цены продажи  в каждой конкретной сделке. Стратегические ценовые установки и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения позволяют определить объемы прибыли и рыночную долю в  прогнозируемом периоде, обеспечивают известный резерв финансовых ресурсов и времени для эффективного использования  маркетингового инструментария для  прицельного воздействия на рыночную ситуацию.

Обоснованная и квалифицированно реализуемая политика ценообразования  не только значительно улучшает общий  менеджмент на предприятии и качество принимаемых управленческих решений, но также сокращают сферу сопряженной  с такими решениями коммерческой и социальной угрозы. Доброкачественно функционирующая система маркетинга, включая подсистему цен и ценообразования, противостоит неоправданному рыночному  риску любых предпринимательских  структур, которые хотели бы жить на этом рынке долго.