Подходы к разработке ценовой стратегии предприятия

Предположим, что выпускаемое  изделие стоило 18 тыс. руб. Затем  к нему добавили еще один узел, стоимость  изготовления которого и монтирование на выпускаемом изделии – 2 тыс. руб. Тогда при рентабельности 15% к  себестоимости цена нового изделия  должна быть равна:

18+2х1,15 =20,3 тыс.  руб.¹³

 

14.2. ЗАТРАТНЫЕ  МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ  

 

Установление уровня цен  в условиях рынка состоит в  нахождении такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между  тем, что хотел бы заплатить за этот товар покупатель, и издержками фирмы при его изготовлении. Поэтому  определение цены должно основываться в первую очередь на факторах, относящихся  к спросу, то есть на оценке того, сколько  покупатель может и хочет заплатить  за предлагаемый ему товар. Значение издержек при установлении цен не должно преувеличиваться. На практике, как правило, фирма в первую очередь пытается установить, за какую цену она могла бы продать свой товар на рынке исходя из характера спроса, конкуренции, качества товара и т. п., а затем уже определять свои производственные, коммерческие и административные затраты, соответствующие такой цене и изменяющиеся в зависимости от конъюнктуры рынка.

Тем не менее при исчислении рыночной цены в настоящее время наиболее широко применяются следующие методы:

• метод, основанный на определении полных издержек;

• метод, ориентирующийся  на прямые затраты и в то же время учитывающий совокупность всех рыночных условий, особенно условий сбыта.

Суть метода, основанного  на определении полных издержек, состоит  в суммировании совокупных издержек [переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки] и прибыли, которую фирма  рассчитывает получить.

Условный пример определения цены методом полных затрат, тыс. руб.

 

 

Главное преимущество данного  метода – его простота и удобство, однако он имеет два больших недостатка:

1. При установлении цены  не принимаются во внимание  имеющийся спрос на товар, конкуренция  на рынке, поэтому возможна  ситуация, когда товар при данной  цене не будет пользоваться  спросом, а продукция конкурентов  может быть лучше по качеству  и более известна покупателю  благодаря рекламе и т. д.

2. Любой метод отнесения  на себестоимость товара постоянных  накладных расходов (например, арендной  платы), которые являются расходами  по управлению предприятием, а  не расходами для производства  данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад  продукта в доход предприятия.

Предположим, фирма производит три вида товаров. Данные о количестве товаров, переменных затратах и полной себестоимости приведены в табл. 14.1.

Таблица 14.1

	ТоварХ	ToвapY	Товар Z	Всего
1. Количество единиц	10000	20000	5000	35000
2. Переменные издержки, всего,  руб.: • на заработную плату производственных рабочих	20100    3500	42000    8000	20500    12000	82600    23500
• на материалы	16600	34000	8500	59100
3. Общие постоянные издержки, руб.				55000
4. Распределение постоянных  издержек между товарами, руб.: 4.1. пропорционально заработной плате  производственных рабочих	892	18723	28085	55000
4.2. пропорционально затратам  на материалы	15448	31 641	7911	55000
4.3.пропорционально переменным  издержкам	13384	27 966	13650	55000
5. Общая себестоимость  при распределении постоянных  расходов, руб.: • по способу 4.1	28292	60723	48585
• по способу 4.2	35548	73641	28411
• по способу 4.3	33484	69966	34150

 

 

Цена единицы каждого  товара при рентабельности 15% к себестоимости  и распределении затрат разными  способами дана в табл. 14.2. 

 

Таблица 14.2

	Себестоим. единицы товара, руб.			Прибыль на единицу  товара, руб.			Цена единицы  товара, Руб.
	Х	Y	Z	Х	Y	Z	X	Y	Z
по способу 4.1	2,83	3,04	9,72	0,42	0,46	1,46	3,25	3,50	11,18
по способу 4.2	3,55	3,68	5,68	0,53	0,55	0,85	4,08	4,23	6,53
по способу 4.3	3,35	3,50	6,83	0,50	0,53	1,02	3,85	4,03	7,85

 

 

Какая из этих трех цен по каждому товару правильнее (разница  между максимальным и минимальным  значением цены по товарам составляет соответственно 25,5; 20,8; 58,4%)? Все они  кажутся в равной мере обоснованными.

Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с  четко выраженной товарной дифференциацией  для расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

Более совершенным, но и более  сложным по сравнению с методом  полных затрат является многофакторный подход к ценообразованию, стремящийся  учитывать целый комплекс условий, формирующих цену (перечислен нами выше). Определенное внимание при этом уделяется и издержкам, но не как  основе цены, а как одному из факторов, ее определяющих.

Сущность метода прямых затрат состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки-прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли.

При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем  пределом, ниже которого ни один производитель  не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция  издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время как  ценность этого продукта для потребителя  определяют высший предел установления цены на него. На практике переменные издержки могут в определенных условиях, когда  имеются большие незагруженные  мощности и стоит вопрос о выживании  фирмы, выступать нижним пределом цены.

Условный пример определения цены методом прямых затрат, тыс. руб.

Предполагаемая цена единицы  продукции	18,00	16,00	15,00	14,00
Сумма переменных (прямых) затрат (производственных и сбытовых)	8,58	8,46	8,40	8,34
«Маржинальная» прибыль  на единицу продукции	9,42	7,54	6,60	5,66
Ожидаемый объем продаж, шт.	400	600	800	900
Суммарная «маржинальная» прибыль	3768	4524	5280	5094
Постоянные затраты при 100-процентном использовании производственных мощностей	3000	3000	3000	3000
Реализованная прибыль	768	1524	2280	2094

 

 

Таким образом, если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с производством продукции, то в случае метода прямых затрат фирма  начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу  продукции и на весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая  из полученных суммарных наценок  постоянные расходы, определяют прибыль  при реализации продукции. Из условного  примера видно, что наибольшую прибыль  предприятие получит при продаже 800 изделий по цене 15 тыс. руб. Метод  прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное  сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции.

И хотя метод применим практически  для любых предприятий, он недостаточно известен в России и его внедрение  наталкивается на неприятие части  руководителей, воспитанных на «импортных»  приемах ведения дел. Однако метод  прямых затрат может быть с уверенностью использован при установлении цен  только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей  и когда все постоянные расходы  возмещаются в ценах, установленных  из текущего объема производства.

Наиболее полно преимущества использования методов ценообразования  на основе сокращенной номенклатуры затрат проявляются при принятии различных управленческих решений (например, при определении выгодности дополнительного заказа). Пример такого расчета представлен в табл. 14.3. 

 

Таблица 14.3

	В расчете на 10 тыс. шт., млн руб.	В расчете на единицу продукции, тыс. руб.
Прямые затраты на материалы	20	2,0
Прямые затраты на рабочую  силу	4	0,4
Прочие прямые расходы	6	0,6
Итого основных затрат	30	3,0
Переменные косвенные  расходы	8	0,8
Итого переменных затрат	38	3,8
Постоянные затраты	12	1,2
Полная себестоимость	50	5.0
Прибыль	10	1,0
Цена	60	6,0

 

 

Как видно из табл. 14.3, «маржинальная» прибыль на производство изделия 22 млн руб. (60-38). Она используется на покрытие постоянных затрат (12 млн руб.), после чего остается 10 млн руб.

Если поступил дополнительный заказ на новом рынке сверх  уже реализуемых 10 тыс. единиц изделия, то предприятию следует согласиться  на это предложение, установив цену на единицу дополнительного заказа (если принять прежнюю рентабельность в 20% к себестоимости) в размере