Подходы к разработке ценовой стратегии предприятия

5. Определение потенциальных конкурентов. При осуществлении этого мероприятия необходимо выявить существующих и потенциальных будущих конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами, оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж. Чтобы определить все угрозы, нам необходимо ответить на следующие вопросы:

• Какие фирмы являются основными конкурентами на данном рынке сегодня или могут ими стать завтра?
• Каковы справочные (прейскурантные) цены существующих конкурентов и насколько они отличаются от цен реальных сделок?
• Можно ли на основе имеющейся информации о фирмах-конкурентах определить какова их собственная основная цель в сфере ценообразования?
• В чем состоят преимущества и слабости конкурентов по сравнению с нашей фирмой (репутация фирмы у покупателей, совершенность товаров, их качество, размер ассортимента)

На основе имеющейся информации о предприятиях-конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей их руководящих работников, организационной  структуры, планов развития и т. д. определяется основная цель в сфере ценообразования.

2. Вторым этапом процесса разработки ценовой политики стратегии является стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу для получения отправных посылок с целью создания окончательного варианта ценовой стратегии.

6. Финансовый анализ. Проведение финансового анализа основывается на информации:

• о возможных вариантах цены;
• о продукте и затратах на его производство;
• о возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований, либо по другим причинам, по которым у него есть предпочтительные шансы устойчивых конкурентных преимуществ.

Финансовый анализ позволит определить предприятию наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка:

а) удовлетворение покупателей  в продукции более высокого уровня и качества, чем у конкурентов  посредством дополнительных затрат со стороны предприятия;

б) удовлетворение покупателей  в продукции того же уровня, как  у конкурентов, путем усовершенствования организации и технологии производства, т. е. с меньшими затратами со стороны  предприятия.

При этом рассматривается  величина чистой прибыли от производства (продаж) единицы каждого вида продукции  при существующей цене, величина роста  объема продаж каждого вида продукции  в случае снижения ее цены и при  условии увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также  предельное сокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения ее цены, при котором  общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня, то есть необходимо ответить на следующие вопросы:

• Каков удельный и общий выигрыш фирмы от производства (продаж) данного продукта при существующей цене?
• Насколько должен возрасти объем продаж в случае снижения цены, чтобы общая величина выигрыша фирмы увеличилась?
• Какое сокращение продаж допустимо в случае повышения цены, прежде чем общий выигрыш фирмы упадет до существующего уровня?
• Какой прирост объема продаж необходим, чтобы компенсировать приростные условно-постоянные затраты, порожденные реализацией анализируемого ценового решения?
• Какого объема продаж следует добиться, чтобы оправдать приростные условно-постоянные затраты, необходимые для внедрения на рынок нового товара или уже выпускаемого товара на новый рынок. 

7. Сегментный анализ рынка. В ходе этого анализа определяется, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.

Заблаговременно определяется состав покупателей в различных  сегментах рынка, определяются границы  между отдельными сегментами для  того, чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию  в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах. Также осуществляется дифференцирование цен по сегментам рынка после предварительного анализа требований действующего законодательства по вопросам ценообразования;

8. Анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе пытаются определить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую предприятие предполагает осуществлять на рынке. Определяются также уровни продаж и прибыльности каждого вида продукции, которые предприятие реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскать меры воздействия на конкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме того, определяются возможности предприятия в повышении гарантированности достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ему легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить расходование ресурсов (например, отказаться от производства предназначенной для этих сегментов рынка продукции).⁷
9. Оценка влияния государственного регулирования. Целью этой разновидности стратегического анализа является определение тех возможных шагов органов государственного управления экономикой, которые могут непосредственно сказаться на ходе реализации исследуемого ценового решения или всей ценовой стратегии фирмы. Это требует поиска ответа на следующие вопросы:

• Может ли ценовое регулирование со стороны государственных органов затруднить поведение намеченного фирмой изменения цены?
• Может ли проводимая государством экономическая политика существенно сказаться на положении покупателей в целевых для фирмы сегментах рынка и если да, то каким образом?
• Может ли государственное регулирование естественных монополий существенно сказаться на уровне затрат фирмы и если да, то каким образом?
• Могут ли произойти изменения в государственном регулировании внешней торговли и если да, то как они скажутся на объемах поступления на рынок товаров зарубежных конкурентов и ценах этих товаров?

3. Итак, получив ответы на все вышеупомянутые вопросы, можно переходить к подготовке проекта документа для руководства фирмы, описывающего предпочтительную ценовую стратегию. При этом, конечно, стоит использовать опыт реализации таких стратегий, имеющийся у других фирм и описанный в литературе или основанный на собственной практике. Но копировать даже самый лучший такой опыт не стоит, так как каждая комбинация «товар – фирма – конкуренты –покупатели – государство» (рис.2), настолько уникальна, что стратегию для своей фирмы надо разрабатывать самостоятельно с учетом всех особенностей этой комбинации. Только тогда конкретная цена, венчающая пирамиду ценовой стратегии фирмы, обеспечит фирме реальное повышение прибыльности операций.

Рисунок 2. Формирование цены как итог взаимодействия основных факторов коммерческой деятельности⁸

 

2.2 Выбор типа ценовой стратегии

 

3. конструктив 

 

Современная ситуация требует от отечественных предприятий  при разработке ценовых решений  смещения акцента с затратного ценообразования  на рыночное. Цена должна определяться рынком на основе маркетинговой информации результатов управления себестоимостью и оптимизации затрат, а не только на основе отлаженной системы учета и анализа затрат.

 

 

 

Заключение

ПоСМОТРЕТЬ

http://www.costinfo.ru/cost-strategy/cost-strategy-kinds.php⁹

 

Разработка ценовой политики и  стратегии предприятия осуществляется в три этапа:  
 
• сбор исходной информации (оценка затрат, уточнение финансовых целей предприятия, определение потенциальных покупателей и конкурентов);  
 
• стратегический анализ (финансовый, сегментный анализ рынка, анализ конкуренции и потребителей, оценка влияния государственного регулирования);  
 
• формирование окончательной стратегии.  
 
Основные типовые стратегии ценообразования можно подразделить на три группы:  
 
• стратегия высоких цен;  
• стратегия средних цен;  
• стратегия низких цен.  
 
Стратегию высоких цен называют иногда «премиальным ценообразованием» или стратегией «снятия сливок», в этом случае устанавливается цена несколько выше, чем у конкурентов.  
 
Данная стратегия может быть выбрана, если есть сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства данной продукции более высокую цену. Это может быть принципиально новый или запатентованный товар, товар повышенного спроса, неэластичного спроса.  
 
Стратегию можно применять, если фирма известна и имеет имидж высокого качества или проводит массированную рекламную компанию по запуску нового продукта. А возможно, фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкого запуска нового товара, и продажа по высокой цене позволит их получить.  
 
При этом следует предварительно оценить:  
 
• будет ли прирост объема прибыли за счет повышенной цены (при уменьшенном объеме продаж) по сравнению с прибылью, получаемой от реализации большего объема но более низким ценам;  
 
• позволит ли продажа продукции по высоким ценам создать предприятию рекламу производства высококачественной продукции;  
 
• возможно ли за счет сокращения объемов продаж продукции (а соответственно и производства) освободиться отчасти используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.  
 
 
При захвате некоторого сегмента рынка фирма должна обладать средствами для его защиты. Таковыми могут служить: патенты, владение лучшим каналом сбыта, доступ к ограниченным ресурсам, репутация фирмы, репутация товара.  
 
Иногда применить данную стратегию можно лишь единожды. Пример — товары разового потребления (билет на концерт зарубежной эстрадной звезды).  
 
Иногда данная стратегия выглядит как кратковременное конъюнктурное завышение цен.  
 
Разновидностью премиального ценообразования является стратегия ступенчатых премий (скользящей падающей цены или стратегия «исчерпания»). После насыщения первоначально выбранного сегмента фирма может добиваться расширения рынка сбыта за счет установления цен с дискретно снижающейся величиной премиальной надбавки.  
 
При выборе стратегии средних цен фирма устанавливает цену на уровне конкурентов (нейтральное ценообразование, стратегия средних цен или «справедливое ценообразование»)  
 
В этом случае роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму, т. е. исследования рынка показали, что предприятие может достигнуть своих целей с помощью иных инструментов. В этом случае рыночный сектор, завоеванный предприятием, не увеличивается и не сокращается. Предприятие меньше рискует, так как выбирает цену, уже принятую рынком.  
 
Данную стратегию иногда называют «справедливым» ценообразованием, поскольку она позволяет производителям получать справедливую отдачу в виде прибыли на вложенный капитал — с одной стороны, и не особенно переплачивать покупателям — с другой.  
 
Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке, где:  
 
• покупатели весьма чувствительны к уровню цены;  
 
• предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке;  
 
• каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимается существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции.  
 
Когда в отрасли присутствует ярко выраженный лидер, то данная стратегия модифицируется в стратегию «следования за лидером».  
 
Если предприятие придерживается стратегии низких цен, то оно устанавливает цены несколько ниже, чем у конкурентов. Данная стратегия может называться стратегией или ценового прорыва, или пониженных цен, или «ценой проникновения».  
 
Данный тип стратегий направлен на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине.  
 
Данную ценовую стратегию можно применять, если есть основания предполагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут ответить аналогичным снижением цен.  
 
Это возможно в следующих ситуациях:  
 
• когда предприятие, снижающее цены, обладает более эффективной технологией и дешевыми ресурсами (в результате оно получит прибыль и при пониженных ценах);  
 
• когда предприятие только вступает на рынок, и объемы его продаж еще малы (крупным конкурентам не имеет смысла реагировать на это снижение);  
 
• когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижения цен и в то же время нет доказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции.  
 
Данная стратегия малоэффективна, если:  
 
• ее выбирают фирмы, производящие товары престижного спроса, с целью выпуска дешевых товаров под этой же маркой для захвата более широкого сегмента. Они рискуют лишиться прежних покупателей;  
 
• для товаров повседневного спроса даже большая относительная величина снижения может быть не замечена покупателями, так как она невелика в абсолютном значении;  
 
• для товаров, свойства которых трудно определить до потребления (услуги).  
 
После применения стратегии ценового прорыва для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат возможно применение стратегии «роста проникающей цены». С целью сохранения захваченного рынка повышение цены должно быть обосновано, например, улучшением качества или дизайном. Повышение цены облегчается, если товар при запуске был снабжен наклейкой «скидка на новинку».  
 
Применяются также различные виды стратегий, которые в основном являются модификациями предложенных. Например, стратегия «преимущественной цены» в двух вариантах: цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству), или цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).  
 
Кроме этого, существует ряд дополнительных стратегий поощрения покупателей к потреблению. Например, стратегия «неокругленных цен», или «дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров».  
 
Различные варианты последней стратегии:  
 
• низкая цена на ходовой товар (приманку), повышенные цены на другие товары ассортимента;  
 
• низкая цена на основной товар компенсируется завышением цен на дополняющий товар;  
 
• выпуск несколько версий товара для сегментов с разной эластичностью;  
 
• связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене.  
 
 
 
 
Стратегия ценообразования 
Территориальная дифференциация цен 
Показатели динамики цен 
Основные факторы роста цен 
Основные факторы снижения цен 
Изменение цен с помощью скидок 
Простая (общая) скидка 
Скидка за ускорение оплаты 
Скидка за объем приобретаемого товара 
Накопительная скидка (скидка за оборот) 
Прогрессивная скидка 
Дилерская скидка 
Скидки розничным продавцам 
Специальные скидки 
Сезонные скидки 
Скидки на новый товар 
Скидки при комплексной закупке товара 
Скидки за качество 
Скидки за сервисное обслуживание 
Скидки за возврат устаревшего товара 
Скидки при продаже б/у товара 
Клубные скидки 
Экспортные скидки 
Национальные скидки 
Ценовая стратегия: понятие, виды 
HvjWkDqVBQmfyVnCi

http://www.elitarium.ru/2012/04/25/cenovye_strategii_primenimost_na_praktike.html

Ценообразование является важнейшим элементом комплекса  маркетинга, которое позволяет формировать  объем прибыли предприятия. Большинство  мелких и средних предприятий  не обладает достаточными ресурсами  для использования методов неценовой  конкуренции. Стратегия ценообразования  — это набор практических факторов и методов, которых целесообразно  придерживаться при установлении цен  на продукцию. Рассмотрим как основные, так и редко применяемые виды ценовых стратегий.

 
Автор: Тaтьянa Никoлaевнa Чepняxoвскaя, исполнительный директор маркетингового агентства ООО «Инфopманализ», маркетолог-аналитик, специалист по исследованию рынков товаров и услуг.

Актуальность проблем  разработки ценовой стратегии в  деятельности предприятий связана  со следующими факторами:

1. ценообразование является важнейшим элементом комплекса маркетинга, средством управления, которое позволяет формировать объем прибыли предприятия;
2. свободное установление цены связано с решением ряда методических проблем: как формируется цена в рыночных условиях; какие критерии выбора можно использовать; каков порядок регулирования цен со стороны государства;
3. большинство мелких и средних предприятий не обладает достаточными ресурсами для активного использования методов неценовой конкуренции.

Выбор стратегии  ценообразования, подхода к определению  цены на новые продукты, регулирование  цен на уже имеющиеся являются составной частью маркетинговой  деятельности фирм. Разработка политики цен осуществляется с учетом внешних  и внутренних факторов развития организации.

Рассмотрим основные цели ценовой политики.

1. Дальнейшее  существование фирмы. У предприятия могут быть избыточные мощности, наблюдается интенсивная конкуренция на рынке, изменились спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях для продолжения производства и ликвидации запасов часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании фирмы может рассматриваться как краткосрочная цель.

2. Краткосрочная  максимизация прибыли. Многие фирмы хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительные спрос и издержки по каждой цене (ценовой альтернативе). Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. В этом случае предполагается, что заранее известны спрос и издержки производства, хотя в действительности их определить очень трудно. При этом делается акцент на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эту цель часто используют фирмы в неустойчивых условиях переходной экономики, которая характерна для современной России.