Подходы к разработке ценовой стратегии предприятия

Ц_н = 3,8 + (0,2 х 3,8) = 4,56 тыс. руб.

Это вполне возможно, поскольку  постоянные расходы в размере 12 млн руб. не изменяются, и их долю в себестоимости каждого изделия в размере 1,2 тыс. руб. не нужно будет возвращать в ценах изделий, реализуемых на новом рынке. Прямые затраты в 3,8 тыс. руб. могут быть использованы в качестве базовой цены на новом рынке.

Еще один пример. Предприятие  выпускает сложную техническую  продукцию, производство которой требует  значительного количества комплектующих  деталей. При производстве этих изделий  у себя предприятие имеет полную себестоимость единицы продукции 112 руб., из них:

• прямые переменные затраты  – 84 руб.;

• постоянные накладные  расходы – 28 руб.

Предприятие может покупать комплектующие по цене 107 руб. Что  более выгодно? Расчеты показывают, что более выгодным является собственное  производство комплектующих: экономия средств составит 23 руб. (107-84 = 23), так  как постоянные затраты в краткосрочном  периоде уже покрыты реализацией  основной продукции.

Расчет цен на основе метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости, но более  сложный, чем рассмотренные выше методы. При предельном ценообразовании  надбавка делается только к предельно  высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже  освоенного товара или услуги. Этот метод оправдан в том случае, если гарантированная продажа по несколько  более высокой цене достаточна, чтобы  покрыть накладные расходы. Данный метод имеет ряд привлекательных  моментов, но если он неправильно понят  и недостаточно проконтролирован, может  привести к неожиданным катастрофическим результатам.

Например, предприниматель, имеющий частное маршрутное такси, осуществляет перевозки пассажиров по определенному маршруту по тарифу 3,5 руб. Однажды, собрав несколько пассажиров, он отъезжает, но вдруг видит человека, бегущего к такси. Притормозив, он дает ему возможность войти и просит оплатить проезд. Пассажир заявляет: «Я плачу вам 1 руб., и это более  чем достаточно. Вы, готовы были уехать без меня, значит, вы покрыли все  ваши расходы. Единственное неудобство, которое я вам причинил – это  то, что отнял у вас немного  времени, немного износил одно из сидений и, возможно, немного увеличил расходы на уборку. Если вам не подходит моя плата, я выйду, а вы потеряете 1 руб.».

Этот пример использует аргумент предельного ценообразования, который  состоит в следующем: как только достигнут уровень продаж, при котором можно покрыть все расходы, включая накладные, можно позволить себе снизить цену. Нужно только покрыть себестоимость обслуживания одного дополнительного покупателя. Любая цена, превышающая эту дополнительную себестоимость, дает дополнительную прибыль, особенно если более низкая цена стимулирует повышение спроса на товар или услугу. Однако для установления цен на всю продукцию или весь объем услуг этот метод использован быть не может, так как постоянные расходы должны быть возвращены предприятию в общей выручке.

К методам ценообразования  на основе издержек производства относится  расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.

Предположим, что  валовые издержки фирмы 9 млн руб. Расчеты показали, что для обеспечения безубыточности, то есть покрытия всех валовых издержек, фирма должна продать как минимум 600 тыс. шт. товара. В таком случае цена товара составит 15 рублей (9 млн /600000= 15). Если предприятие стремится к получению валовой прибыли в размере 2 млн руб., то при цене в 15 руб. ему надо продать 800 тыс. шт. товара, но в этом случае увеличатся переменные расходы (например, на 1 млн руб.) на дополнительные 200 тыс. шт. [ (9 млн + 1млн + 2 млн) /800 000 = 15 руб.) ].

Графическое определение  точки безубыточности (ТБ) дано на рис. 14.1.

Точку безубыточности можно  также найти аналитическим методом  по формуле:

ТБ = Постоянные издержки/Валовая  прибыль.

Если предприятие выпускает  широкую номенклатуру продукции, то используют расширенный вариант  формулы безубыточности:

ТБ = Постоянные издержки: [(S x P)^A + (S x P)^B +(S x P)^C+ (S x Р)^D],

где S – процент общего объема продаж для каждого товара (A,B,C,D);

Р – валовая прибыль.

 

 

Рис. 14.1. Определение точки безубыточности

Метод учета рентабельности инвестиций также относится к  группе методов на основе издержек. Основная задача данного метода состоит  в том, чтобы оценить полные затраты  при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие  капиталовложения.

Например, фирма  предполагает годовой объем производства нового изделия 40 000 шт. Переменные затраты  на единицу изделия – 30 руб., постоянные – 20 руб. Проект по выпуску нового изделия  потребует дополнительного финансирования (кредита) в размере 1 млн руб., величина которого будет погашаться за счет прибыли при 20% годовых ^*. Какова должна быть цена нового изделия?

*В пределах ставки  ЦБ РФ и плюс 3% к данной ставке  относится на себестоимость, остальная  часть погашается за счет чистой  прибыли. 

 

Суммарные затраты на производство единицы продукции: 30 + 20 = 50 руб. Минимальная  прибыль, чтобы покрыть кредитные  средства, должна составлять (1 000 000/0,2)/40 000 = 5 руб. (не ниже). Предполагаемая цена нового изделия составит 55 руб. (50 + 5 = 55).

Данный метод – единственный из методов, который учитывает платность  финансовых ресурсов, необходимых для  производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой. Основной недостаток метода – использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.

Перечисленные методы определения  цен на базе издержек больше годятся  для обоснования базисной цены, которая  должна ответить на вопрос: можно или  нельзя выходить с данным товаром  на рынок, чем для определения  окончательной продажной цены.¹⁴ 

 

13.1. ЦЕЛИ  ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ 

 

Цена в условиях рыночной экономики – важнейший экономический  параметр, характеризующий деятельность предприятия. Именно цены определяют структуру  производства, оказывают решающее воздействие  на движение материальных потоков, распределение  товарной массы, уровень доходности предприятия.

Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынок, независимо от форм собственности вопрос о ценах  – это вопрос их существования  и благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая  тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии  составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого  предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

Цены служат средством  установления определенных отношений  между компанией и покупателями и помогают созданию о ней определенных представлений, что может оказать  влияние на ее последующее развитие. Они определяют рентабельность и  прибыльность и, следовательно, жизнеспособность компании, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании, и сильнейшим орудием в  борьбе с конкурентами. Ценообразование  – это средство достижения целей  фирмы.

Несмотря на то что за последние десятилетия широкое развитие получили неценовые факторы конкуренции, значение ценовой политики, методов формирования цен при продвижении товаров на внутренний и мировой рынки велико. В современной литературе распространено мнение, что ценовая политика отходит на второй план. На смену ценовой конкуренции идет конкуренция качества, дополнительных услуг для покупателя. Утверждается, что стабильность цен гораздо предпочтительнее, чем выгоды от их изменения. Ход развития производства и требования покупателей подтверждают это. В период массового производства товаров наибольших успехов добивался тот производитель, который достигал экономии на издержках производства и реализации и тем самым мог продавать свои товары по низким ценам. Насыщение рынка, развитие новых отраслей, создание новых видов продукции (электроника, телевидение, компьютеры, искусственные материалы и т. д.) повысили культуру потребления. Спрос стал в значительной степени учитывать индивидуальные потребности*.  Повысились требования не только к качеству но и к уровню обслуживания потребителей. Расширение сервисных услуг (по реализованной продукции) сделало возможным обращать потребности покупателя в доходы фирмы-производителя путем наилучшего удовлетворения индивидуальных потребностей. В то же время по материалам проведенного исследования в Европе больше всего забот маркетинговому менеджеру доставляют цены (4,2 балла по пятибальной системе, в том числе на потребительские товары – 4,2, на промышленные – 4,4 балла, на услуги – 3,7 балла)^**.

^* Американские ученые М. Пиоре, Ч. Сейбл в книге «Второй перевал индустриального развития: возможности для процветания» отмечают, что массовое производство в Америке переживает глубочайший кризис. По их данным, более 90% американских домовладений в настоящее время полностью обеспечены всеми видами товаров массового спроса, включая телевизоры, холодильники, тостеры, пылесосы и т. д. (Цит. по: Муравьев А. И., Игнатьев А. М„ Крутик А. Б, Малый бизнес; экономика, организация, финансы. Учебн. пособие. 2-е изд. СПб.: Издат. дом «Бизнес-пресса», 1999. С. 512).

^** Герасименко В. В. Ценовая политика фирмы. М.: Финстатинформ, 1995. С. 8, 9. 

 

В странах, где доходы населения  невысоки, ценовая чувствительность к цене достаточно высокая. К таким  странам относится и Россия. Опрос 300 ведущих японских фирм, проведенный  в конце 1993 г., показал, что они  наиболее активно работают в области  товарной политики (54%), 30% – в области  сбыта и только 10% определили ценовую  политику в качестве конкурентного  преимущества и основной составляющей маркетинговой деятельности ^*.

^* Маркетинг. 1995. № 1. С. 64. 

 

Для любой фирмы цена, как считает немецкий экономист X. Швальбе, – вознаграждение за результаты своей деятельности, и фирмы хотят получить цену, соответствующую этим результатам ^*.

^* Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий. М.: Республика, 1995. С. 80. 

 

Значимость цены для предприятия  состоит, прежде всего, в обеспечении  прибыли от реализации продукции, поэтому  ценовая политика должна быть хорошо обоснована и продумана.

Практика свидетельствует, что ценовая политика не всегда бывает достаточно проработана, а потому содержит ошибки. Наиболее встречающиеся из них: ценообразование излишне ориентировано  на издержки, цены недостаточно приспособлены  к изменению рыночных условий, цена рассматривается в отрыве от других элементов системы маркетинга (так  называемой «Marketing-mix»), цены недостаточно учитывают отдельные варианты исполнения продукта и сегменты рынка.

В соответствии с Методическими  рекомендациями Министерства экономики  РФ (Приказ от 01.10.97 г. № 118) под политикой  цен понимаются общие цели, которых  предприятие собирается достичь  с помощью цен на свою продукцию.

Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, фирма должна четко  представлять цели, которые она достигнет  посредством продажи конкретного  товара. При выборе ценовой политики следует также учитывать, что  хотя глобальной целью любого предприятия  является получение прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов. Причем достижение этих целей возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. В то же время тот или иной уровень цены может по-разному воздействовать на достижение тех или иных результатов, например на величину прибыли, оборота, на долю участия в рынке. Только в экстремальных случаях преобладает какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В обычной хозяйственной практике с помощью ценовой политики возможно достижение большого количества целей.

Основные цели ценовой  политики следующие.

1. Дальнейшее существование  фирмы. У предприятия могут быть избыточные мощности, наблюдается интенсивная конкуренция на рынке, изменились спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании фирмы может рассматриваться как краткосрочная цель.

2. Краткосрочная  максимизация прибыли. Многие фирмы хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос и предварительные издержки по каждой цене (ценовой альтернативе). Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. При этом предполагается, что заранее известны спрос и издержки производства, хотя в действительности их определить очень трудно.

В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эту цель часто используют фирмы в неустойчивых условиях переходной экономики, которая характерна для современной России.

3. Краткосрочная  максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным определить лишь спрос. Чтобы реализовать поставленную цель (максимизация оборота), устанавливают для посредников процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.

4. Максимальное  увеличение сбыта. Фирмы, которые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе – к увеличению прибыли. Учитывая реакцию рынка к уровню цены, такие фирмы устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называют «ценовой политикой наступления на рынок». Так, если фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции снижения издержек единицы товара, то на этой основе сможет продолжать снижать цены. Специалисты считают, что такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий: 1) если чувствительность рынка к ценам очень велика (снизили цены – увеличился спрос); 2) если можно снижать издержки производства и реализации в результате расширения объемов производства; 3) если снижение цен отпугнет конкурентов и они не последуют такому примеру.