Подходы к разработке ценовой стратегии предприятия

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 10 Декабря 2012 в 18:44, доклад

Описание

Ценовая стратегия является важнейшим элементом комплекса маркетинга, которая позволяет формировать объем прибыли предприятия. Большинство мелких и средних предприятий не обладает достаточными ресурсами для использования методов неценовой конкуренции.
Дадим определение понятию «ценовая стратегия».

Содержание

Введение 3
1.1 Понятие ценовой стратегии предприятия 3
1.2 История ценообразования в России 3
2. Разработка ценовой стратегии 7
2.1 Этапы разработки ценовой стратегии 8
2.2 Выбор типа ценовой стратегии 16
Заключение 17
Список литературы 18

Скачать (274.18 Кб) Сколько стоит заказать работу?
Работа состоит из  1 файл

В начале XXI века.docx

— 285.18 Кб (Скачать документ)

3. Краткосрочная  максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным определить лишь спрос. Чтобы реализовать поставленную цель (максимизация оборота), для посредников устанавливают процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.

4. Максимальное  увеличение сбыта. Фирмы, которые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе — к увеличению прибыли. Учитывая реакцию рынка к уровню цены, такие фирмы устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называют «ценовой политикой наступления на рынок». Так, если фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции снижения издержек единицы товара, то на этой основе сможет продолжать снижать цены. Специалисты считают, что такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий:

  • если чувствительность рынка к ценам очень велика (снизили цены — увеличился спрос);
  • можно снижать издержки производства и реализации в результате расширения объемов производства;
  • снижение цен отпугнет конкурентов, и они не последуют такому примеру.

5. «Снятие  сливок» с рынка посредством  установления высоких цен. Это имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары-новинки максимально высокую цену, значительно выше цены производства, это так называемое «премиальное ценообразование». Отдельные сегменты рынка от применения новой продукции даже при высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои потребности. Как только сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

6. Лидерство  в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей НИОКР.

***

Формирование ценовой  политики и ее реализация всегда связаны  с общей политикой предприятия, конечной целью которой является прибыльной продаже продукции как  можно большему числу покупателей.

Ценовая политика проводится в тесной взаимосвязи со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре. При этом определяется реальная структура (сегментация) рынка продукции предприятия, прогнозируются объемы сбыта, возможные  при различных уровнях цен, дается оценка вероятных действий конкурентов  при тех или иных вариантах  ценовой политики, обосновываются возможности  увеличения сбыта и улучшение  его финансовых показателей без  изменения цен. Необходима в таких  случаях и связь с подразделениями, ответственными проведение рекламной  кампании, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов.

Таким образом, политика цен предприятия является основой  для разработки его стратегии  ценообразования.

Стратегия ценообразования — это набор практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

Рассмотрим основные виды ценовых стратегий.

1. Стратегия  высоких цен. Цель данной стратегии — получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей дорогого товара. Это применимо, во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т.е. к товарам, которые находятся на начальной стадии жизненного цикла. Во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т.е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен. В-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе по причине отсутствия необходимых мощностей.

Стратегия высоких  цен оправданна в следующих случаях:

  • существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке;
  • для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок);
  • для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве;
  • трудным оказывается сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т.д.).

Устанавливая высокие  цены на такие изделия, предприятие-изготовитель в сущности пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.

Задача ценовой  политики в период применения высоких  цен состоит в максимизации прибыли до тех пор, пока рынок новых товаров не станет объектом конкуренции. Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены.

2. Стратегия  средних цен (нейтральное ценообразование). Эта стратегия применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства фирм, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие фирмы считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

3. Стратегия  низких цен (ценового прорыва). Она может быть применена на любой фазе жизненного цикла, но особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Данная стратегия применяется в целях:

  • проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;
  • дозагрузки производственных мощностей;
  • избежания банкротства.

Стратегия низких цен  направлена на получение долговременных, а не «быстрых» прибылей.

4. Стратегия  целевых цен. В этом случае как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, т.е. прибыль является целевой величиной. Данная стратегия применяется главным образом крупными корпорациями.

5. Стратегия  льготных цен. Ее цель заключается в увеличении объема продаж. Эта стратегия используется в конце жизненного цикла изделия и проявляется в применении различных скидок.

6. Стратегия  «связанного» ценообразования. В этом случае при установлении цены ориентируются на так называемую цену потребления, равную сумме цены товара и расходов по его эксплуатации.

7. Стратегия  «следования за лидером». Суть этой стратегии не предполагает установление цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые диктуются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли.

Есть и другие условия, определяющие необходимость  использования цен лидера. Так, если предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель  на рынке, то ему лучше всего устанавливать  цены по аналогии с ценами на изделия  ведущих компаний отрасли. В противном  случае крупные производители вынуждены  будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

Реже применяют  следующие стратегии:

  1. неизменных цен. Фирма стремится к установлению и сохранению неизменных цен на протяжении длительного периода, а так как издержки производства увеличиваются или могут увеличиться, то фирмы вместо пересмотра цен уменьшают размер упаковки, изменяют состав товара. Например, можно уменьшить массу буханки хлеба стоимостью 4 руб., а цену при этом оставить неизменной. Потребитель предпочитает подобные изменения росту цен;
  2. неокругленных, или психологических цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 10 000 руб., а 9 995; 9 998. У потребителей возникает впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу;
  3. ценовые линии. Данная стратегия отражает диапазон цен, где каждая цена показывает определенный уровень качества одноименного товара. При этом принимаются два решения: устанавливаются диапазон цен предложения — верхний и нижний пределы, и конкретные цены в рамках этого диапазона. Диапазон может быть определен как низкий, средний и высокий.

Еще реже применяют  ценовые стратегии:

  • содействия продажам;
  • дифференцированных цен;
  • ограничительных (дискриминационных) цен;
  • «падающего лидера»;
  • цен массовых закупок;
  • нестабильных, меняющихся цен.

Время от времени  фирмы испытывают необходимость  в изменении цен на свою продукцию. Снижение цен может произойти по следующим причинам: недогрузка производственных мощностей, сокращение доли рынка под воздействием сильной конкуренции, стремление фирмы добиться доминирующего положения на рынке. Потребители могут рассматривать это как предстоящую замену товара новым; плохое качество товара; финансовое неблагополучие фирмы; знак того, что цена снова будет снижаться и надо не спешить с покупкой.

Повышение цен обычно происходит вследствие устойчивой инфляции или наличия чрезмерного спроса. Повышение цен может быть истолковано покупателями и в положительном, и в отрицательном смысле. В первом случае покупатель предполагает, что товар стал особенно ходовым или обладает особой значимостью, следовательно, его надо покупать, пока он не стал недоступным. Во втором — продавец стремится установить цену, с которой товар может выйти на рынок. Реакция потребителей на изменение цены должна приниматься фирмами во внимание.

Действия  конкурента при изменении цены фирмой зависят от количества продавцов данного товара, его финансового положения, чувствительности рынка к изменению цены, динамики издержек производства и обращения и т.д. Активнее всего конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы. В то же время фирме необходимо определиться и в ее обратной реакции при изменении цен конкурентами. В этом случае следует знать:

  • почему конкурент изменил цену: для завоевания рынка, компенсирования изменившихся издержек, использования свободных мощностей или чтобы положить начало изменению цен в отрасли;
  • планирует ли конкурент временное изменение цен или это долгосрочная политика;
  • что произойдет с долей рынка и ее доходами, если она не примет ответных мер;
  • собираются ли принимать ответные меры другие фирмы;
  • каковы будут эффекты обратной связи, т.е. какими могут быть ответы конкурента и других фирм на ответную реакцию данной фирмы.

Разработка ценовой  политики и стратегии предприятия  предусматривает проведение ряда работ  и расчетов. Во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы  получить прибыль при том уровне цен на рынке, который предприятие  может достичь для своей продукции. Во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных  покупателей (определяются потребительские  свойства) и меры по обоснованию  соответствия уровня запрашиваемых  цен их потребительским свойствам. В-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка  для предприятия, при котором  производство будет наиболее прибыльным.

Таким образом, стратегии  политики цен — это конкретные решения, связанные с установлением  цен. Ценовые стратегии разнообразны, что объясняется множеством возможных рыночных ситуаций, в которых работает фирма, и целей, которых фирма хочет достичь с помощью товара и его цены.

 
Полностью стратегии и методы ценообразования  изучаются в курсах «Ценообразование» и «Основы маркетинга: российская практика» при обучении по индивидуальной программе. Практические методы финансового анализа и разработки финансовой политики организации вы можете изучить в отдельной программе повышения квалификации «Финансовый менеджмент и планирование» (6 курсов, ~5 мес. обучения, сертификат) или включить их в свой учебный план при обучении по индивидуальной программе.

http://bizkiev.com/content/view/593/205/

Ценовые стратегии


Мы не первый раз обращаем внимание читателей на вопрос ценообразования. В этой статье, очередное развитие темы, сегодня мы рассмотрим и проанализируем основные типы ценовых стратегий в развитии предприятия.

Ценовая стратегия - это основа для стратегического  развития предприятия, это специальная  методология и набор практических правил для формирования рыночных цен.

Ценовая стратегия предприятия

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов:

  • во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для своей продукции;
  • во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен ее потребительским свойствам;
  • в-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.

Решения по ценам  принимаются в тесной увязке с  решениями но объемам производства, управлению затратами, дизайну и  конструированию продукции, ее рекламе  и методам сбыта.

I. Стратегии ценообразования весьма разнообразны

В зависимости от уровня цен выделяют: стратегию высоких  цен; стратегию низких цен и стратегию  средних цен.

Стратегия высоких цен

Цель данной стратегии - получение сверхприбыли путем «снятия  сливок» с тех покупателей, для  которых новый товар имеет  большую ценность, поэтому они  готовы заплатить за приобретаемое  изделие больше нормальной рыночной цены.

Стратегия высоких  цен применяется тогда, когда  предприятие убеждено, что имеется  круг покупателей, которые предъявят  спрос на дорогой товар. Это применимо:

  • к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом и не имеющим аналогов, т. е. к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла».
  • к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т. е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.
  • к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.
  • для апробации изделия, его цены и постепенного ее приближения к приемлемому уровню.

Стратегия высоких  цен оправдана в случаях, когда  существует гарантия отсутствия в ближайшее  время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком  высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для  производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются  в ограниченном количестве, когда  трудным может оказаться сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.).

Устанавливая высокие  цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.


Ценовая политика в  период применения высоких цен - максимизировать  прибыль до тех пор, пока рынок  новых товаров не стал объектом конкуренции.

Стратегия средних цен (нейтральное  ценообразование)

Применима на всех фазах  жизненного цикла, кроме упадка, и  наиболее типична для большинства  предприятий, рассматривающих получение  прибыли как долгосрочную политику.

Многие предприятия  считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает  «войны цен», не приводит к появлению  новых конкурентов, не позволяет  фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.


Крупные корпорации в большинстве случаев довольствуются прибылью в 8-10% к акционерному капиталу.

Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва)

Стратегия может  быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

  • с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;
  • с целью дозагрузки производственных мощностей;
  • во избежание банкротства.

Стратегия низких цен  преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.


II. В зависимости от разных  рынков, их сегментов и покупателей  выделяют стратегию дифференцированных  цен, стратегию льготных цен  и стратегию дискриминационных  цен

Стратегия дифференцированных цен

Эта стратегия применяется  предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей, характеристик рынка и его  расположения, времени покупок и  модификаций товаров.

Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам, установление разного уровня цен и их соотношения  по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также  по каждой их модификации. Для этого  проводится сложная и кропотливая  работа по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии.


Стратегия дифференцированных цен используется в тех случаях, когда:

  • рынок легко поддается сегментации;
  • возможно возмещение издержек проведения данной стратегии за счет дополнительных поступлений в результате ее проведения;
  • невозможна продажа товаров по низким ценам в тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким ценам;
  • возможен учет благоприятного и неблагоприятного восприятия потребителями дифференцированных цен.

Стратегия дифференцированных цен позволяет стимулировать  или, наоборот, сдерживать продажи различных  товаров в разных сегментах рынка. Разновидностями этой стратегии  можно считать стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных  цен.

Стратегия льготных цен

Эта стратегия используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие  заинтересовано.

Политика льготных цен проводится как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель - увеличение объемов продаж.


Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно даже на более низком, чем  себестоимость (в этом случае они  называются демпинговыми). Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или  при необходимости ликвидации затоваривания  складов предприятия.

Стратегия дискриминационных цен

Следуя этой стратегии, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка.

Данная стратегия  может применяться в отношении  некомпетентных, не ориентирующихся  в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой  заинтересованности в приобретении товара. Эта стратегия также применима  при заключении между предприятиями  различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при  проведении государственными органами ценообразования дискриминационной  политики в отношении страны, в  которой работает предприятие-покупатель: введение высоких импортных или  экспортных пошлин, установление обязательного  пользования услугами местного посредника.


III. В зависимости от степени гибкости цен выделяют стратегию единых цен и стратегию гибких, эластичных цен

Стратегия единых цен

При этой стратегии  устанавливается цена, единая для  всех потребителей для укрепления их доверия к предприятию и его  товару.

Данная стратегия  проста в применении и открывает  широкие возможности для торговли по каталогам и посылочной торговли.

Стратегия единых цен  применяется на практике нечасто, ограничена временными, географическими и товарными  рамками.

Стратегия гибких или стратегия  эластичных цен

Эта стратегия опирается  на изменение уровня продажных цен  в зависимости от возможности  покупателя торговаться.

Гибкие цены, как  правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и  товарам, выполненным на заказ.

IV. Стратегия ценообразования ориентированная  на конкретную ситуацию на  рынке

При этом выделяют:

  • стратегию стабильных, стандартных цен;
  • стратегию нестабильных, меняющихся цен;
  • стратегию ценового лидерства;
  • стратегию конкурентных цен;
  • стратегию престижных цен;
  • стратегию неокругленных, «психологических» цен;
  • стратегию цен массовых закупок;
  • стратегию тесного увязывания цен с качеством товара;
  • стратегию инициативного изменения цен

Стратегия стабильных, стандартных цен

Эта стратегия предусматривает  продажу товаров  по неизменным ценам  в течение долгого  периода времени  и характерна для  массовых продаж однородных товаров, с которыми на рынке выступает  большое количество предприятий-конкурентов, например цены на транспорт  и на журналы.

В этом случае независимо от места продажи  товары довольно длительное время продаются  всем покупателям  по одной и той  же цене.

Стратегия нестабильных, меняющихся цен

Согласно  этой стратегии цены зависят от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самого предприятия, которое устанавливает  разные уровни цен  для разных рынков и их сегментов.

Стратегия ценового лидерства

Суть  этой стратегии не предполагает установления цены на новые изделия  в строгом соответствии с уровнем цен  ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы  учитывать политику цен лидера в отрасли  или на рынке.

Цена  на новое изделие  может отклоняться  от цены компании-лидера, но в пределах, которые  определяются качественным и техническим  превосходством. Чем  меньше отличий в  новых изделиях предприятия  по сравнению с  большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень  цен на новые товары к ценам, устанавливаемым  лидером отрасли.

Использование цен лидера имеет  место, когда предприятие  выступает как  сравнительно небольшой (по доле рынка или  объему продаж данного  вида продукции) производитель  на рынке; тогда ему  лучше всего устанавливать  цены по аналогии с  ценами на изделия  ведущих компаний отрасли. В противном  случае крупные производители  вынуждены будут  объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

Стратегия конкурентных цен

Эта стратегия связана  с проведением  агрессивной политики по снижению цен предприятиями-конкурентами.

Данная  стратегия предполагает, что предприятие  в целях укрепления монопольного положения  на рынке, расширения рыночной доли и поддержания  нормы прибыли  от продаж:

  • либо проводит ценовую атаку на своих конкурентов и уменьшает цены до уровня ниже сложившегося на рынке. Это приемлемо для рынков с высокой эластичностью спроса или для рынков, на которых потеря определенной доли может негативно сказаться на деятельности предприятия. Снижение цен происходит благодаря контролю за издержками и регулярным мероприятиям по их снижению;
  • либо не меняет цены, несмотря на то что предприятия-конкуренты это уже сделали. В результате возможно сохранение объемов прибыли, получаемых от продажи товара, но реальна и потеря доли рынка. Эта стратегия приемлема на рынках с низкой эластичностью спроса. Возможно, у предприятия нет достаточных финансовых средств для расширения производственных мощностей, поэтому для него неприемлемо снижение цен, которое приведет к значительной потере прибыли. Кроме того, покупатели могут решить, что товары, которые продает предприятие, перешли в группу менее престижных или, что гораздо хуже, - менее качественных.

Стратегия престижных цен

Данная  стратегия предусматривает  продажу товаров  по высоким ценам  и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку  и наблюдается  низкая эластичность спроса, а также  чуткая реакция на фактор престижности, т. е. потребители  не приобретают товар  по ценам, которые  считают слишком  низкими.

Стратегия неокругленных, «психологических»  цен

Это, как правило, сниженные  цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 100 USD., а 99; 98. У потребителей возникает впечатление, что предприятие  тщательно анализирует  свои цены, устанавливает  их на минимальном  уровне. Им нравится получать сдачу.

Многие  потребители не покупают товар именно из-за психологической  непривлекательности  цен.

Стратегия цен  массовых закупок

Эта стратегия предполагает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в больших количествах  и дает эффект, если можно ожидать  немедленного значительного  роста покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания покупателей товаров  конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых  товаров.

Стратегия тесного  увязывания уровня цен  с качеством товара

Данная  стратегия предусматривает  установление цен  на высоком уровне.

Это цены не для массового  рынка. Основания - высокое  качество товара, гарантия предприятия, его  престиж и образ. Покупатели считают, что высокие цены означают высокое  качество.

Стратегия инициативного  изменения цен

Предприятие, самостоятельно формирующее  ценовую политику, может со временем столкнуться с  необходимостью самому менять цены, что  не зависит от действий других участников рынка. Такое изменение  цен возможно как  в сторону повышения, так и в сторону  понижения и сопровождается неоднозначной реакцией потребителей.

Следует отметить, что на практике в чистом виде перечисленные  стратегии применяются  редко. В основном встречаются различные  их сочетания.

Например, стратегия «снятия  сливок» может  использоваться совместно  со стратегией дифференцированных цен, стратегией неокругленных  цен и т. д. В  частности, японская фирма Sony имеет дифференцированную сетку цен для различных покупателей: внутренних или зарубежных, постоянных или новых, использующих купленный товар в Японии или вывозящих его за границу. В то же время уровень цен меняется в зависимости от фазы жизненного цикла: на стадии внедрения и роста товар продается по самым высоким ценам, а на стадии упадка - по самым низким. Все эти виды цен, как правило, выражаются некруглыми цифрами.


ПРИЗНАКИ  ПЛОХОГО ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ:

  • цены на товар меняются слишком часто;
  • ценовую политику сложно объяснить потребителям;
  • участники каналов товародвижения считают недостаточной получаемую долю прибыли;
  • решения о ценах принимаются без достаточной и достоверной информации о состоянии, структуре, динамике спроса;
  • существует слишком много вариантов цен;
  • цена не соответствует избранному целевому рынку;
  • на слишком значительную долю товаров дается ценовая скидка или цены резко снижаются в конце торгового сезона для ликвидации товарных запасов;
  • слишком большая часть потребителей привлекается ценами и скидками конкурентов;
  • слишком много времени и усилий торгового персонала фирмы уходит на «уторговывание»;
  • при проведении ценовой политики фирма вступает в противоречия с законодательно установленным порядком ценообразования.

Ecипoв B.  
Журнал Бизнес Bizkiev.com

Информация о работе Подходы к разработке ценовой стратегии предприятия