Подходы к разработке ценовой стратегии предприятия

5. «Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. Это имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары-новинки максимально высокую цену, значительно выше цены производства, это так называемое «премиальное ценообразование». Отдельные сегменты рынка от применения новой продукции даже при высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои потребности. Как только сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

6. Лидерство в  качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей НИР и ОКР.

Перечисленные цели ценовой  политики могут осуществляться в  разное время, при различной цене, между ними может быть различное  соотношение, однако все они в  совокупности служат общей цели –  долгосрочной максимизации прибыли.

Формирование ценовой  политики и ее реализация всегда связаны  с общей политикой предприятия, конечной целью которой является прибыльная реализация продукции как  можно большему числу покупателей.

Для разработки и успешной реализации ценовой политики на предприятиях имеются постоянно действующие  структурные подразделения, отвечающие за вопросы ценообразования на продукцию  предприятия, – отделы цен. Деятельность ценовых подразделений осуществляется в тесной взаимосвязи с маркетинговой и сбытовой службами предприятия и может входить в состав либо этих подразделений, либо планово-экономического отдела.

При различных вариантах  ценовой политики работа по ценообразованию  проводится совместно с подразделениями  предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости  продукции, учитывается производственно-сбытовая политика, необходимость обоснования  финансовых показателей, на достижение которых она и направлена. При разработке ценовой политики налаживается тесная связь со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, определяется реальная структура (сегментация) рынка продукции предприятия, прогнозируются объемы сбыта, возможные при различных уровнях цен, дается оценка возможных действий конкурентов при тех или иных вариантах ценовой политики, обосновываются возможности увеличения сбыта и улучшение его финансовых показателей без изменения цен. Необходима в таких случаях и связь с подразделениями, ответственными за проведение рекламной кампании, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов.¹⁵

 

http://www.aup.ru/books/m98/5_12.htm МЕНЕДЖМЕНТ ОРГАНИЗАЦИИ: 
Учебное пособие для подготовки  
к итоговому междисциплинарному экзамену 
профессиональной подготовки менеджера. 
Под общей ред. В.Е. Ланкина.  
Таганрог: ТРТУ, 2006.  С сайта административно-управленческого портала

V. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

12. Разработка  ценовой политики

Политика цен рассматривается  как решающий инструмент маркетинга. Уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции. Ценовая конкуренция возникает  не только между товаропроизводителями, но и между производителями и  торговлей. Производитель хотел  бы контролировать две цены: оптовую  цену предприятия и розничную  цену, т.к. выручка его зависит  от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями  розничной торговли. Это ограничивает возможности производителя, т.к. ему  остается только предполагать, какую  цену назначит торговля при его оптовой  цене и обычной торговой наценке.

Под ценой в широком  смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные  с приобретением и использованием продукта.

К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.

Объективные затраты –  это собственно цена товара и любое  дополнительное отчуждение денежных или  иных материальных средств покупателя данного товара, т.е. это базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).

Процесс формирования предприятием цен на свои товары включает, как  минимум, шесть этапов: 
1. Постановка задач ценообразования. 
2. Определение спроса.  
3. Оценка издержек производства. 
4. Проведение анализа цен и товаров конкурентов. 
5. Выбор метода установления цен. 
6. Определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.

Характеристика подходов и методов ценообразования приведена  в табл. 12.1.

Таблица 12.1

Характеристики подходов и методов ценообразования

Подходы и методы	Краткая характеристика подходов
1. Установление цены на основе себестоимости 1.1. Метод "себестоимость плюс прибыль" 1.2. Метод анализа контрольной точки	Производитель определяет цену товара, исходя из его себестоимости. Условием применения подхода является стабильность себестоимости во времени  или ее небольшое изменение. Главный  недостаток заключается в том, что  при определении цены не учитывается  уровень спроса на товар.
2. Установление цены на основе прибыли 2.1. Метод максимизации прибыли 2.1. Сопоставление валового дохода с валовыми издержками 2.1.2. Сопоставление предельного дохода с предельными издержками. 2.2. Метод целевой прибыли. 2.3. Метод целевой рентабельности продаж. 2.4. Метод целевой рентабельности инвестиций.	Для достижения желаемого  уровня прибыли рассчитывается баланс валового (предельного) дохода и валовых (предельных) издержек. Целевая прибыль  может быть определена либо путем  ее прямого расчета, либо путем ее максимизации. Прямое определение целевой  прибыли может быть выражено рентабельностью  продаж или рентабельностью инвестиций
3. Установление цены на основе оценки спроса. 3.1. Метод анализа коэффициента эластичности.	Цена товара определяется, исходя из спроса на товар. Уровень цены на товар ставится в зависимость от изменения спроса. Высокая цена устанавливается, когда спрос относительно велик, а низкая цена - когда спрос снижается. В этом подходе издержки рассматриваются лишь как ограничительный фактор, который показывает, может ли товар продаваться по установленной цене, обеспечивая прибыль, или нет.
4. Установление цены на основе потребительной стоимости. 4.1. Метод прямого определения цены. 4.2. Метод определения потребительной стоимости. 4.3. Диагностический метод.	При формировании цены руководствуются  оценкой покупательной потребительной стоимости товара. Оценки потребителей выражены, как правило, в баллах или процентах. Издержки рассматриваются как вспомогательный  показатель, учитываемый при обеспечении  положительного хозяйственного результата. Подход применяется при  внедрении на рынок нового товара.
5. Установление цены с  учетом цен конкурентов. 5.1. Метод анализа технического уровня изделий – конкурентов.	В основу подхода положены цены конкурентов. Незначительное внимание уделяется собственным издержкам  и спросу. При назначении цен в  первую очередь учитывается качество товаров.
6. Установление цены на основе параметрического ряда изделий. 6.1. Метод удельных показателей. 6.2. Метод структурной аналогии. 6.3. Метод корреляционно- регрессионного анализа	Основы подхода составляют количественные зависимости между  затратами или ценами и потребительными  свойства продукции, входящей в параметрический  ряд. Параметрический ряд – группа товаров, которые однородны по конструкции  и технологии изготовления, имеют  одинаковое функциональное назначение.

В принятии решения о ценах  при постановке задач ценообразования  определяющими являются: 
– затраты на производство и реализацию продукции; 
– максимальная цена, которую готов заплатить потребитель; 
– уровень цен на конкурирующие товары, влияние конкурентов.

Исходя из этого, можно  выделить три основные стратегии  ценообразования: 
– установление низких цен (затраты плюс нормальная прибыль); 
– стратегия исчерпания (“снятия сливок”); 
– стратегия приспособления к рыночной цене (следование за лидером).

Предприятие устанавливает  исходную цену, а затем корректирует ее с учетом факторов окружающей среды.

В рамках политики ценообразования  можно выделить следующие направления  ценообразования: 
– установление цен на новый товар; 
– ценообразование в рамках товарной номенклатуры; 
– установление цен со скидками и зачетами; 
– установление цен для стимулирования сбыта; 
– установление дискриминационных цен.

 

 

Список  литературы

1. Липсиц И.В.: Ценообразование (Управление ценообразованием в организации) : Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Экономистъ, 2004. – 448с.

2. Липсиц И.В.: Ценообразование: Учебное пособие. – М.: Юрайт, 2012. – 399с.

3. Cайт Бизнес-журнала «BizKiev». Статья В.Есипова. Электронный ресурс [http://bizkiev.com]

4. Сайт Центра дистанционного управления «Elitarium». Статья Т.Н.Черняховской «Ценовые стратегии и их применимость на практике». Режим доступа http://www.elitarium.ru/2012/04/25/cenovye_strategii_primenimost_na_praktike.html

5. Васильева Е.К., Ведерникова  Н.И. и др.: Цены и ценообразование:  Учебник. – Спб.: Питер, 2009. – 480с.

 

 

¹ Определение взято с сайта Центра дистанционного управления «Elitarium». Статья Т.Черняховской. Режим доступа http://www.elitarium.ru/2012/04/25/cenovye_strategii_primenimost_na_praktike.html

² Определение взято сайта «Бизнес-журнал Bizkiev.com». Статья В.Есипова. Режим доступа http://bizkiev.com/content/view/593/205/

³ Ценообразование (Управление ценообразованием в организации) : Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Экономистъ, 2004. – с.17.

⁴ Сайт «Коммерсантъ.ру. Новости онлайн» / ЗАО «Коммерсантъ. Издательский дом». Режим доступа http://kommersant.ru/pda/sf.html?id=1264481

⁵ http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A6%D0%B5%D0%BD%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D1%8F_%D0%BF%D0%BE%D0%BB%D0%B8%D1%82%D0%B8%D0%BA%D0%B0

⁶ Ценообразование (Управление ценообразованием в организации) : Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Экономистъ, 2004. – с.267.

⁷ Сайт Библеотекарь.ру. Режим доступа http://bibliotekar.ru/cena-cenoobrazovanie-3/153.htm

⁸ Ценообразование (Управление ценообразованием в организации) : Учебник. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Экономистъ, 2004. – с.273.

⁹ Сайт «Справочник потребителя»/ООО «Каризма»

¹⁰ Сайт «Экономика труда»/ Статья «Ценовая стратегия» Режим доступа

¹¹ Есипов В.Е.: Цены и ценообразование: Учебник для вузов. – 1999. Сайт «Библиотекарь.ру» электронная библиотека нехудожественной литературы по русской и мировой истории, искусству, культуре, прикладным наукам. Режим доступа

¹² http://bibliotekar.ru/cena-cenoobrazovanie-3/156.htm

¹³ http://bibliotekar.ru/cena-cenoobrazovanie-3/157.htm

¹⁴ http://bibliotekar.ru/cena-cenoobrazovanie-3/155.htm

¹⁵ http://bibliotekar.ru/cena-cenoobrazovanie-3/150.htm