Подходы к разработке ценовой стратегии предприятия

 

http://laboureconomics.ru/firmeconomics/62-price-strategy¹⁰

Ценовые стратегии — обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы на рынке в рамках планируемого периода. Ценовые стратегии подразделяются на стратегии: дифференцированного ценообразования; конкурентного ценообразования; ассортиментного ценообразования. Стратегии дифференцированного  ценообразования основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи  одного и того же товара по разным ценам, К стратегиям дифференцированного  ценообразования относятся:                                                        ценовая стратегия скидки на втором рынке — основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Заключается в дифференцированном ценообразовании или стратегии скидок на вторичных демографических рынках (например, студенты, дети, пенсионеры); ценовая стратегия периодической скидки — базируется на особенностях спроса различных категорий покупателей. Применяется, при временных и периодических снижениях цен на модные товары вне сезона, внесезонных туристических тарифов, цен на билеты на дневные представления (спектакли), цен на устаревшие модели и т.д. Основной принцип стратегии таков: характер снижения цен можно прогнозировать во времени и он известен покупателям; ценовая стратегия «случайной скидки» («случайного» снижения цен) — опирается на поисковые затраты, мотивирующие случайную скидку. Таким образом фирма пытается одновременно максимизировать количество покупателей, информированных о низкой цене и неинформированных. Стратегии конкурентного  ценообразования строятся на учете  конкурентоспособности фирмы посредством цен. К стратегиям конкурентного ценообразования относятся: ценовая стратегия проникновения на рынок — основана на использовании экономии за счёт роста масштабов производства; используется для внедрения новых товаров на рынок; ценовая стратегия по «кривой освоения» — базируется на преимуществах приобретенного опыта и относительно низких затратах по сравнению с конкурентами. При использовании этой стратегии те, кто приобретает товар в начале делового цикла, покупают его по более низкой цене, чем последующие покупатели; ценовая стратегия сигнализирования — строится на использовании фирмой доверия покупателя к ценовому механизму, созданному конкурирующими фирмами. Сигнализирование ценами привлекает новых или неопытных покупателей на рынке, которые не осведомлены о конкурентных товарах. Хороший пример — успех некоторых дорогих, но низкокачественных товаров; ценовая географическая стратегия— используется для соприкасающихся частей рынка. Эта стратегия в зарубежной практике называется ФОБ (франко-станция отправления). Стратегии ассортиментного  ценообразования применимы, когда  у фирмы имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров. К стратегиям ассортиментного ценообразования относятся: ценовая стратегия «набор» — применяется в условиях неравномерности спроса на невзаимозаменяемые товары; стратегия смешанных наборов — набор предлагается по цене, которая намного ниже цен его элементов. Примерами данной стратегии служат сезонные билеты, комплексные обеды, наборы стереоаппаратуры и комплектующих деталей для автомобилей; ценовая стратегия «комплект» — основана на различной оценке покупателями одного или нескольких товаров фирмы; ценовая стратегия «выше номинала» — применяется фирмой, когда она сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства; ценовая стратегия «имидж» — используется, когда покупатели ориентируются на качество, исходя из цен на взаимозаменяемые товары. Ценовой стратегический выбор — это выбор стратегий  ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы.

 

 

http://bibliotekar.ru/cena-cenoobrazovanie-3/153.htm¹¹

14.3. РЫНОЧНЫЕ  МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕН  

 

Некоторые специалисты считают, что уровень спроса может быть единственным фактором, который следует  учитывать при определении цен.

При подобном подходе к  определению цены на свой товар фирма  исходит из положения, что потребитель  самостоятельно оценивает ценность товара (услуги), беря в расчет основные и дополнительные (например, психологические) преимущества товара по сравнению с  аналогичными на рынке, уровень и  качество послепродажного обслуживания фирмой товара и т. д. и с учетом этих обстоятельств определяет соотношение  между оценкой полезности товара и его ценой.

Основным фактором при  этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющее  покупателю из всей предложенной гаммы  выбрать наиболее оптимальный с  точки зрения цены и качества товар, учитывая при этом, что приобретение дорогостоящего товара может быть иногда целесообразнее, чем покупка более  дешевого аналога.

Например, покупатель делает выбор между двумя ксероксами «С» и «X».

	Ксерокс «С»	Ксерокс «X»
Стоимость приобретения, $	2695	3000
Тип используемой бумаги	Специальный	Обычный
Производительность, копий/мин	12	15
Время выхода в рабочий  режим	Моментально	Моментально
Стоимость копирования, цент/копия	3	1
Стоимость содержания (из расчета 10000 копий в мес.), $	300	100

 

 

Разница в стоимости приобретения ксероксов составляет $305 ($3000 - 2695 = 305). Ксерокс типа «X» на $200 экономичнее, что позволяет компенсировать более  высокую стоимость его приобретения в течение полутора месяцев. Через 15 месяцев ежемесячная экономия, достигаемая в случае покупки  ксерокса «X», уравняется со стоимостью его приобретения.

Еще один способ представления  покупателю действительной ценности товара – разбить его стоимость на составляющие, наиболее существенной из которых является удельная стоимость.

Предположим, вы продаете персональный компьютер с ежемесячной эксплуатационной стоимостью $1000 и производительностью 50 000 транзакций в месяц. Стоимость 1 транзакции, таким образом, составляет 2 цента.

Таким методом ценообразования  в свое время воспользовался К. Жиллет. Он не был изобретателем безопасной бритвы. Он практически раздавал свои бритвы бесплатно (розничная цена бритвы – 55 центов, оптовая – 20 центов, в то время как самая дешевая безопасная бритва стоила $5. Вместе с тем конструкция его бритвы была такова, что в ней можно было использовать только лезвия, запатентованные Жиллетом. Изготовление одного такого лезвия обходилось в 1 цент, а продавались они за 5 центов. А так как использовалось каждое лезвие 6-7 раз, то получалось, что бриться самому было в 10 раз дешевле, чем в парикмахерской. Выходит, что Жиллет назначил цену на то, что покупатель приобретает, – бритье, а не на то, что продает производитель. Аналогичным образом поступила и компания Хэлоис (теперь Ксерокс), акцентируя внимание потребителей не на самих копировальных машинах, а на продукции, производимой на этих машинах, – копиях.

Иными словами, при такой  системе ценообразования потребитель  отдаст свои деньги за то, что представляет для него «ценность», а не за то, что  представляет «стоимость» для производителя (поставщика).

Еще один пример ценностного  восприятия покупателем товара –  эффект конечной пользы. Покупателя всегда интересует процент прибыли от средств, вложенных в то или иное приобретение.

Предположим, что Вы продаете компьютерную технику, приобретение которой  требует от покупателя ежемесячных  капиталовложений в размере $10 000. Выгода покупателя измеряется количеством  сэкономленных часов рабочего времени  сотрудников и соответственно экономией  заработной платы. Если средняя почасовая  заработная плата работника составляет $5, то эту сумму следует умножить на количество сэкономленного рабочего времени, в результате получаем прибыль на инвестированный капитал: 

 

2800 ч/мес. ´  $5= $14 000 или 140% (14 000/10 000 x 100%). 

 

Однако практическая реализация указанного положения наталкивается  на ряд трудностей. Большинство товаров, предлагаемых на рынке, не являются взаимозаменяемыми. В то же время дифференциация товаров  дает производителю некоторую свободу  в отношении цен, причем чем больше степень дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для покупателя цен.

Поведенческие характеристики потребителей имеют большое значение с точки зрения ценовой политики. Чувствительность к цене характеризуется  эластичностью.

Знание ценовой эластичности позволяет рассчитать оптимальную  цену продаж, максимизирующую прибыль. Для монополистического конкурента эта цена задается выражением:

где С – прямые издержки, Е – ценовая эластичность.

Знание даже порядка величины эластичности полезно для решения  многих практических задач:

1. Оценки эластичности  позволяют установить, в каком  направлении воздействовать на  цены, чтобы увеличить выручку.

2. Сопоставление эластичности  для конкурирующих марок позволяет  выявить те из них, которые  менее чувствительны к повышению  цены, то есть демонстрируют большую  рыночную силу.

3. Сравнение эластичностей  для товаров, образующих единую  гамму, позволяет модифицировать  цены в рамках этой гаммы.

4. Перекрестные эластичности  позволяют прогнозировать перемещение  спроса с одной марки на  другую.

Несмотря на большую информативность  коэффициентов эластичности, данный метод формирования цен на практике применяется очень редко, поскольку  с понятием эластичности связан ряд  трудностей концептуального и практического  характера.

1. Эластичность нельзя  использовать для установления  цен на новые товары, поскольку  эластичность измеряет поведение  при покупке, то есть выявляется  «задним числом», а ее прогнозная  ценность зависит от стабильности  условий, в которых проводилось  наблюдение.

2. Во многих случаях  проблема состоит в том, чтобы  не только узнать, как адаптировать  цену к реальной чувствительности  рынка, но и определить, как  воздействовать на эту чувствительность  в нужном для фирмы направлении.

3. Эластичность изменяет  влияние цены на объем покупок,  но не влияние цены на такие  характеристики, важные для понимания  реакции покупателей на цену, как готовность к испытанию  товара, уровень эксклюзивности, уровень  проникновения, приверженность марке  и т. п.

Кроме того, на практике часто  очень трудно добиться оценок эластичности, достаточно стабильных и надежных для  «расчета» на их основе оптимальной  цены.

При использовании метода с ориентацией на спрос производственные затраты рассматриваются лишь как  ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна. При этом производственные затраты могут быть одинаковыми  при разном уровне цен.

Влияние фактора конкуренции  на принятие решения об установлении цены на товар зависит от структуры  рынка. Компании, придерживающиеся такой  тактики, установят цену на свой товар  чуть выше или чуть ниже уровня конкурентов.

Наиболее распространенными  в этом случае являются следующие  методы установления цены – метод  текущей цены и метод «запечатанного конверта».

Метод текущей  цены. В тех случаях, когда затраты трудноизмеримы, некоторые фирмы считают, что метод текущей цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального решения предприятий данной отрасли промышленности. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать за лидером. Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных товаров, поскольку фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль за издержками.

В условиях олигополии фирмы  также стараются продавать свои товары по единой цене.

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.

Однако если товар обладает какими-то качествами, отличающими  его от товаров-конкурентов, или  воспринимается покупателями как другой товар, цену на него можно назначать  гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.

Для установления цен с  учетом спроса надо постоянно изучать  рынок, исследовать зависимость  между ценами и спросом в виде функций спроса по цене и коэффициентов  эластичности спроса по цене, анализировать  данные предыдущих периодов, результаты эксперимента с различными ценами, изучать предполагаемые ситуации по покупке товаров на рынке или  намерения к их покупке. При этом надо иметь в виду, что экстраполировать спрос на товар на будущее необходимо осторожно. При проведении эксперимента с ценами необходимо учитывать, что, если на рынке появился товар с  низкими ценами, внедрение на рынок  аналогичного по более высокой цене будет достаточно сложно.

К рыночным методам формирования цены относится также метод определения  цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками производства и состоянием рынка. Его алгоритм может быть представлен следующим образом:

1. Исходя из мощности фирмы определяется план по объему продаж, в соответствии с которым рассчитываются издержки производства.

Для принятия правильного  решения по ценам следует определить как можно подробнее структуру  издержек (постоянных и переменных), поскольку эта информация может  быть использована для калькулирования на базе переменных издержек, которые являются важным инструментом при принятии решения по уровню цены.