Подходы к разработке ценовой стратегии предприятия

На протяжении последних  лет пятнадцати из четырех главных  инструментов маркетинга (цена, продукт, маркетинговые коммуникации, организация  продаж) отечественный бизнес использовал  и развивал преимущественно три  последних, а ценообразование рассматривалось  как техническая задача — «цены строим по рынку». Это поразительно отличается о того, что наблюдается в США и Европе. В развитых странах ценообразование переживает настоящий бум. Издается масса книг, проводятся конференции по отдельным блокам проблем, возникают и успешно работают специализированные консалтинговые фирмы, разрабатываются и широко внедряются специальные программные продукты для управления ценообразованием (причем даже с эвристическими функциями), крупные фирмы вводят у себя должности директоров и даже вице-президентов по ценообразованию. Причины этого бума обнаружить достаточно легко.

Первая причина (вполне уже  сегодня актуальная и для российского  бизнеса) — падение рентабельности продаж в силу экспансии на всех рынках китайских фирм с низкими  ценами на товары и порождаемой этим жесточайшей ценовой конкуренции (в последнее время к этому  добавилось еще и влияние экономического кризиса, ведущего в ряде случаев  даже к дефляции в масштабах национальных рынков).

Вторая причина — усложнение продаж в условиях гиперсегментированного и пресыщенного рынка, когда эффективное управление ценами становится задачей головоломно сложной. 
Отечественный бизнес пока все это только начинает осознавать, но прогресс в данном направлении становится все заметнее. Хочется надеяться, что этот прогресс будет нарастать, и российские компании будут все успешнее использовать наряду с другими инструментами маркетинга и эффективное ценообразование, чтобы на этой основе далее повышать конкурентоспособность своей продукции и успешно наращивать на этой основе масштабы своей деятельности.

Очень важно не отпугнуть клиентов слишком высокими ценами, но и не потерять прибыль из за слишком низких цен. Необходимо выбрать верную стратегию поведения во время «ценовой войны» и  правильно выбрать стратегию ценообразования в увязке с общей маркетинговой стратегией фирмы.

И.В. Липсиц считает особенно актуальными такие проблемы как:

1) проблематика совершенствования  методов затратного ценообразования;

2) логики профилактики  или участия в ценовых войнах;

3) способов низкозатратного оценивания экономической ценности товаров;

4) вопросов увязки стратегии  ценообразования с жизненным  циклом товара и т.д.

При принятии решений в  области ценообразования фирмам постоянно приходится делать выбор  между вступлением в ценовую  конкуренцию и маркетинговыми маневрами  с целью обеспечения длительной прибыльности продаж. Чтобы облегчить  такой выбор полезно разработать  ценовую стратегию как элемент  общего маркетингового плана фирмы.

2. Разработка ценовой стратегии

Разработка ценовой стратегии, как составной части финансовой политики имеет большое значение для предприятий, поскольку успешное ведение их коммерческой деятельности в перспективе зависит в значительной степени от избранной ими стратегии и тактики ценообразования, опорных точек эффективной организации современной маркетинговой политики хозяйствующих субъектов.

От правильности выбора ценовой  модели устойчивости предприятия зависят  решения его долгосрочных и краткосрочных  задач, от поддержания платежеспособности предприятии и повышения рентабельности его деятельности до повышения цены предприятия и привлечения дополнительных источников финансирования.

Современная ситуация требует от отечественных предприятий  при разработке ценовых решений  смещения акцента с затратного ценообразования  на рыночное. Цена должна определяться рынком на основе маркетинговой информации результатов управления себестоимостью и оптимизации затрат, а не только на основе отлаженной системы учета и анализа затрат.

Предприятия всегда сталкиваются с некоторыми сложными проблемами при  разработке своей ценовой стратегии:

• трудность в разработке хорошо сбалансированной конкурентной стратегии, которая будет иметь неплохие шансы на успех;
• трудности в объяснении разработанной стратегии управленцам предприятия и убеждении их принять данную стратегию как основу действий фирмы;
• сложности в достижении правильной реализации выбранной стратегии.

Для того чтобы добиться верной реализации ценовой стратегии необходима четкая формулировка ценовой политики фирмы при решении проблем различных типов. Именно в сфере ценообразования такой подход особенно важен, поскольку ошибки персонала при определении цен могут иметь последствия, которые превратятся для фирмы в серьезную проблему. Поэтому для предотвращения таких ошибок и недопонимания нужно не просто формулировать ценовую политику, но и доводить ее (в качестве утвержденного руководством фирмы документа) до каждого сотрудника, который причастен к формированию цен.

2.1 Этапы разработки ценовой стратегии

Выделяют различные подходы к определению целевого сегмента и построению стратегии (матрица Ансоффа, матрица БКГ, матрица Портера). Также в рамках ценовой стратегии выбираются используемые методики определения (установления) цены, а также формы ценовой дискриминации[1]. википедия⁵

Разработка самостоятельной  ценовой стратегии – постоянно  воспроизводимый процесс. Нельзя создать  такую стратегию однажды и потом пользоваться ею без каких-либо корректировок многие годы. Ценовая стратегия должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. А также она должна обязательно соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которую в этот момент придерживается фирма.  Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов, это включает в себя:

• определение оптимальной величины затрат на производство и сбыт продукции предприятия для получения прибыли при том уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции;
• установление полезности продукции предприятия для потенциальных покупателей (определение потребительских свойств) и мер по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен их потребительским свойствам;
• нахождение величины объема продаж продукции или доли рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.

Решения по ценам принимаются  в тесной увязке с решениями по объемам производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа:

1. сбор исходной информации;
2. стратегический анализ;
3. формирование стратегии.

При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики и стратегии  предприятия выполняют следующие  мероприятия:

• оценка затрат производства и сбыта продукции;
• уточнение финансовых целей предприятия;
• определение потенциальных покупателей;
• определение потенциальных конкурентов продукции предприятия;
• уточнение маркетинговой стратегии;
• финансовый анализ деятельности предприятия;
• сегментный анализ рынка;
• анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка;
• оценка влияния мер государственного регулирования по вопросам ценообразования;
• определение окончательной ценовой стратегии.

Основные элементы и этапы  разработки ценовой политики и стратегии, основные мероприятия и взаимосвязи  между ними представлены на рис.1.

Рисунок 1. Основные элементы и этапы процесса разработки ценовой стратегии⁶

Итак, из схемы мы видим, что  в рамках первого этапа формирования ценовой стратегии, в рамках сбора  информации, решаются следующие вопросы:

• оценка затрат производства и сбыта продукции предприятия;
• уточнение финансовых целей предприятия;
• определение потенциальных покупателей;
• уточнение маркетинговой стратегии;
• определение потенциальных конкурентов.

В рамках стратегического  анализа проводятся:

• финансовый анализ;
• сегментный анализ рынка;
• анализ конкуренции на рынке;
• оценка влияния государственного регулирования.

И на последнем этапе мы формируем окончательную ценовую  стратегию предприятия.

Теперь более подробно разберем каждый из этих этапов и элементов.

1. Итак, первый этап – сбор исходной информации – является очень важным. Роль комплексной информации при обосновании ценовой стратегии достаточно велика, а невнимание к тем или иным данным обычно порождает ошибки в разработке ценовой стратегии и в итоге ведет к прямым потерям прибыли или получении ее в меньших объемах по сравнению с возможным уровнем. Поэтому выработать хорошую ценовую стратегию удается только при учете всех существенно важных данных, например таких как информация о затратах, о покупателях, о конкурентах, о правительственной политике.

Теперь перейдем к рассмотрению элементов, относящихся к сбору  информации.

1. Оценка затрат. При решении задачи оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание уделяется выявлению всех тех затрат, с которыми реально связаны производство и сбыт данной продукции, а также анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен.
2. Уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее время и перспективу. И, опять же, если данного соответствия не будет, то ценовая стратегия может оказаться неудовлетворительной.

В соответствии с финансовым планом предприятия определяется:

• минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции;
• приоритетность задачи – получение наибольшего объема прибыли или получение прибыли в определенный срок для погашения задолженности по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам или поставщикам);

3. Определение потенциальных покупателей. При решении задачи выявления потенциальных покупателей цель состоит не только в том, чтобы уяснить, какие категории покупателей можно заинтересовать товаром фирмы, но и понять, почему он будет им заинтересован. То есть нам необходимо будет найти ответы на следующие вопросы:

• Какова экономическая ценность данного товара или услуги для покупателей?
• Какие факторы, кроме экономической ценности товара, могут повлиять на чувствительность покупателей к уровню цены (например, трудность сопоставления с аналогами, престижность обладания данным товаром, бюджетные ограничения и др.)
• Можно ли методами маркетинга и позиционирования товара повлиять на готовность покупателей платить за товар предпочитаемую фирмой цену и каким образом это можно сделать наиболее эффективно?

4. Уточнение маркетинговой стратегии фирмы. Ценообразование также является элементом общей маркетинговой стратегии, хоть и является несколько особым. Соответственно и разработка ценовой стратегии должна быть ориентирована на решение задач маркетинга в целом. Поэтому нам необходимо иметь четкие ответы на следующие вопросы:

• Должны ли цены решать задачу обеспечения проникновения на новый для фирмы рынок?
• Должны ли цены способствовать развитию рынка путем привлечения к покупке товара новых категорий клиентов?
• Должны ли цены ориентироваться на большую сегментацию рынка и обеспечение более полного удовлетворения запросов покупателей в определенных сегментах?
• Должны ли цены способствовать продвижению на рынок нового продукта или их следует вписать в ценовой ряд, сложившийся на новом для фирмы рынке, где она планирует продвижение новой модификации уже ранее освоенного товара?