Теоретические аспекты стимулирования сбыта в туристических предприятиях

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

Введение

Актуальность темы.

Люди в наш век  перемещаются много и интенсивно: для отдыха, обучения, участия в конференциях, деловых встречах и со многими другими целями. Каждая страна сталкивается с этим движением. Для одних государств оно означает отток валюты, вывозимой отдыхающими и shop-туристами, а для других – значительные дополнительные доходы, привозимые людьми со всего света, и предмет национальной гордости. Для третьих туризм – это возможность утвердиться на мировой арене в качестве государства, привлекательного для ведения бизнеса и открытого миру. Есть страны, которые из этой открытости извлекают хорошие дивиденды, например Сингапур. Что бы не писали газеты о дороговизне в этом городе-государстве, он, по-прежнему, остается одним их самых привлекательных мест для делового туризма. Мировая индустрия туризма находится сегодня на подъеме, уверенно приближаясь к цифре 1 млрд. прибытий в год. ¹

Считается, что первое массовое туристское путешествие состоялось более 150 лет тому назад в Англии, когда в 1841 году предприниматель Томас Кук перевез на железнодорожном составе 600 человек с целью прогулки. В 1845 году им же было организовано путешествие и экскурсия по Ливерпулю. И только во второй половине XX века международный туризм стал одним из наиболее динамично развивающихся секторов мирового хозяйства. В середине 1990-х годов число его участников превысило 550 млн. человек, а в прошлом году составило 760 млн. человек. На сферу туризма приходятся: около 10% мировых инвестиций; каждое 11-е рабочее место в общей мировой занятости; 4% от мирового ВВП (с учетом влияния туризма на смежные с ним отрасли национальной экономики – 11%)².

Высокие и устойчивые темпы развития туристической отрасли  привлекают инвесторов, предоставляя широкие возможности для перераспределения мирового капитала. Большие объемы валютных поступлений создают благоприятные условия для развития смежных традиционных и высокотехнологичных отраслей. Глобализация международного туризма содействует интеграции национальных экономик, экспорту факторов конкурентоспособности из развитых стран в развивающиеся.

Другими важными критериями оценки развития туризма являются: создание рабочих мест, стимулирование темпов роста национального дохода, содействие сокращению бедности в развивающихся странах. Учитывая, что международный туризм позитивно влияет на многие аспекты человеческой жизнедеятельности, Всемирная туристская организация (ВТО) совместно с ООН выработали концепцию устойчивого развития туризма, которая предусматривает интеграцию отрасли с Целями развития тысячелетия.       

Сегодня туристическая отрасль входит в число экономически лидирующих секторов современного хозяйства, обеспечивает существенный масштаб занятости и доходов населения многих стран мира, способствует мировому экономическому росту. Именно по этому сегодня туризм – очень интересная точка приложения для усилий маркетологов и рекламистов, потому что именно здесь наиболее ярко проявляются тенденции развития рынка и результат продвижения турпродукта предсказуем.

Абсолютное преимущество также играет решающую роль в международном туризме. Действительно, некоторые страны имеют уникальные туристские ресурсы: исключительные природные места, такие, как Ниагарский водопад в США, гора Джомолунгма в Непале и др.; памятники искусства - пирамиды фараонов в Египте, Тадж Махал в Индии, Акрополь в Греции, Колизей в Италии и др. Уникальные природные памятники и произведения искусства, созданные человеком, определяют монопольное положение той или иной страны и побуждают иностранных туристов приезжать в нее. Существенных отличий между продвижением туруслуг на внутреннем и внешнем рынках не существует. Используются одни и те же принципы и методы, но при этом строго усчитываются специфика и национальные особенности различных стран мира.

В маркетинге разнообразие рыночных условий вынуждает производителя приспосабливать свою продукцию и свои методы сбыта к местным условиям. Для одного и того же товара условия рынка в разных странах могут радикально различаться. Экономическая ситуация в разных странах может различаться таким образом, что туруслуги, пользующиеся спросом обширного покупательского сегмента в одной из них, в другой будут затребованы незначительным меньшинством. В международном маркетинге необходимо также учитывать политические риски, связанные со всеми странами, с которыми фирмы связывают свой бизнес..

С появлением новых средств коммуникаций - связи, транспорта, финансовых расчетов время и расстояния сжимаются, становясь все менее заметными, а продукция, произведенная в одной стране, с большим энтузиазмом принимается в других странах.

Туристский рынок – самостоятельная часть более широкого понятия «рынок товаров и услуг», где реализуются услуги и товары для туристов. Спецификой туристского рынка является явное преобладание услуг. Туристские товары и услуги могут быть потреблены только в том случае, если потребитель доставлен в место их производства, а обычные товары и услуги готовы к потреблению тогда, когда произведенная продукция закончит передвижение от места производства к месту потребления.

Другими особенностями  туристских услуг как объектов купли-продажи  являются неравномерность спроса в течение года (например, для отдыха или религиозного туризма), широкий диапазон эластичности спроса на определенные услуги.

Поскольку туристы потребляют услуги и товары в месте временного проживания, то структура их потребления  рассматривается как совокупность обязательных, специфических и дополнительных потребностей.

         В дипломной работе поставлена цель – исследование особенностей стимулирования сбыта туристском бизнесе.

В соответствии с поставленной целью в работе поставлены следующие задачи:

• рассмотреть особенности  современной рекламы туристского продукта и влияния на неё событий техногенного и природного характера;
• на примере туристической фирмы исследовать рекламную деятельность предприятия
• предложить пути повышения эффективности  рекламной деятельности турфирмы.

Объектом в работе выступает стимулирование сбыта.

Предмет исследования – деятельность  ЗАО «АТЛАС» по стимулированию сбыта услуг.

Методологической  и теоретической основой работы послужили труды отечественных и зарубежных ученых, посвященных маркетингу сферы слуг.

В ходе исследования были применены различные методы: а) статистические методы, необходимые для достижения целей исследования и обусловленные наличием информации: сводка, группировка; графический метод; абсолютные, относительные и средние величины; корреляционно-регрессионный анализ, статистические методы прогнозирования; б) методы стратегического анализа: анализ рынка, оценка конкурентоспособности, внутренний анализ качества и т.д.

Структурно работа состоит из введения, трех логически выстроенных глав, в которых 9 параграфов, заключения, списка использованных источников и приложения.

           Новизна работы состоит в том,  что в работе  даются рекомендации по совершенствованию стимулирования деятельности применительно к конкретным проблемам туроператора «АТЛАС».

 

Глава 1. Теоретические  аспекты стимулирования сбыта в  туристических предприятиях

1.1 Особенности современного продвижения турпродукта

 

Современный маркетинг означает больше, чем разработка хорошего товара, установление на него привлекательной цены и доведение  его до потребителей целевого рынка.

Компании  должны также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому, каждая компания начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения товара.³

Современная компания управляет сложной системой маркетинговых связей. Компания имеет коммуникационные отношения со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности.⁴ Посредники имеют коммуникационные отношения с их потребителями, устанавливают связи друг с другом или непосредственное общение. А каждая группа обеспечивает обратную связь с другой группой.

Программа общих  маркетинговых коммуникаций компании, называемая системой продвижения – промоушен–микс, это комплекс, включающий рекламу, стимулирование сбыта, связи с общественностью и персональные продажи для достижения целей маркетинга.

Под личной продажей понимают непосредственный контакт  представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления туристского продукта и совершения продажи.⁵

Поддержка продаж – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Под пропагандой  чаще всего понимают работу по связям с общественностью, направленную на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между ней и туристским предприятием.

Реклама –  целенаправленная форма коммуникаций, распространяемая определенным источником (рекламодателем) в оплаченное им время  или на оплаченном месте.⁶

В пределах этих категорий существуют свои персональные инструменты – типы презентаций, показов, специальной рекламы, торговых выставок, ярмарок, литературы, конкурсов, премий и купонов. В то же самое время коммуникационная связь идет и вне этих инструментов продвижения. Вид товара, его цена, форма и цвет упаковки, а также магазины, которые их продают, — все это несет определенную информацию покупателям. И все-таки система продвижения – это основная коммуникационная деятельность компании, составная часть маркетинга – микс, где продвижение товара и цена должны быть скоординированы для большего внимания коммуникационных процессов.

Планирование  и осуществление на туристском предприятии  комплекса коммуникаций предполагает:⁷

1. разработку коммуникационной стратегии;
2. подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из составляющих элементов комплекса коммуникаций.

Пропаганда в комплексе  маркетинговых коммуникаций

 

Общественные отношения  являются частью коммуникационной деятельности туристского предприятия. Важнейшим  компонентом коммуникационной деятельности туристской фирмы являются связи с общественностью, или «Паблик рилейшнз». Работа по связям с общественностью направлена на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к туристскому предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения.

Туристская пропаганда, или паблисити, представляет собой использование редакционного, а не платного времени и места во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания реальными или потенциальными клиентами туристского

Для достижения своих  целей туристская пропаганда использует разнообразные средства и приемы. С точки зрения субъектов она может осуществляться по нескольким направлениям, важнейшими из которых являются:⁸

• организация связей со средствами массовой информации;
• связи с целевыми аудиториями;
• отношения с органами государственной власти.

Современный туризм невозможно представить без  рекламы. Ведь она - 
- самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов.

Функционируя  в рамках концепции маркетинга, реклама  является мощном средством воздействия  на потребителя. Однако в результате многочисленных исследований доказано, что только лишь реклама не является гарантией рыночного успеха. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является не только малоэффективной, но и, более того, может привести к отрицательным результатам.

Рекламой принято называть оплаченную форму неличностного представления туристского продукта и формирования спроса на него, а также формирование положительного имиджа туристского предприятия.⁹

Реклама охватывает большой, географически разбросанный рынок, может многократно повторяться  для одной и той же аудитории, хорошо сочетается и дополняет другие элементы маркетинговых коммуникаций. В отличие от системы public relations рекламная продукция полностью контролируется предприятием рекламодателем и обеспечивает броское и эффективное представление как продуктов или услуг, так и самой фирмы. В то же время реклама не обеспечивает диалог с потенциальным покупателем, не предполагает индивидуального подхода к каждому клиенту, традиционно велика бесполезная аудитория, т.е. те, для кого именно эта реклама не предназначена. Правда, можно уменьшить бесполезную аудиторию за счет правильного выбора средств распространения рекламы, времени ее выхода и других параметров.

Отличительные черты рекламы в  туризме определяются спецификой рекламы и особенностями туристской индустрии и ее товара - туристского продукта. Реклама в туризме характеризуется: ¹⁰

1. Неличным характером (информация  поступает к клиенту через  посредника - СМИ, проспекты, каталоги, афиши и т.д.). 2. Односторонней направленностью. Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента - приобретения или отказа от туристского продукта.

3. Неопределенностью с точки  зрения измерения эффекта. Обратная  связь в рекламной деятельности  носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зАТЛАСит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.