Теоретические аспекты стимулирования сбыта в туристических предприятиях

Проспекты и брошюры в отличие от каталогов дешевле в изготовлении и посвящены рекламе более узкого предложения услуг. В туризме это может быть рекламирование отдельных маршрутов, гостиниц, ресторанов, санаториев и т. п.

Буклеты имеют также широкое распространение. Буклет - иллюстрированное сфальцованное, но не сброшюрованное издание (форматы А4 или АЗ, складывается в 2 или З раза), информирующее об основных группах продукции, а также о деятельности фирмы в целом. Основным достоинством буклетов являются большие тиражи, дешевизна издания, удобство в использовании и распространении, возможность частого переиздания в связи с меняющейся конъюнктурой рынка, ценовой политикой и пр.

Рекламные листовки, издаваемые на отдельном листе или его части, относятся к средствам оперативной рекламы. Их малоформатность и экономичность делают листовки незаменимым атрибутом рекламной кампании на выставках, презентациях и других мероприятиях public relations. Листовки также служат в качестве основного рекламного материала при осуществлении прямой почтовой рассылки.

Многие предприятия  сервиса и туризма издают фирменные рекламные плакаты и календари, поздравительные открытки, деловые ежедневники и записные книжки с фирменной символикой, которые в силу своей высокой проникающей способности являются очень эффективным видом рекламных изданий.

Одной из разновидностей печатной рекламы является издание фирменных справочников и учебных изданий (это так называемая книжная реклама). Этот вид печатной рекламы отличается большой долговечностью и наличием большой вторичной аудитории.

Методы распространения  печатной рекламы весьма разнообразны. Это могут быть прямая почтовая рассылка, использование в виде иллюстративных материалов при подготовке информационных пакетов для СМИ, распространение в ходе выставок; презентаций, семинаров, в процессе личной продажи и т. п.

Радио и телереклама. В связи с резким падением в последнее десятилетие посещаемости кинотеатров аудиовизуальная реклама в виде рекламных фильмов и роликов в коммерческом прокате практически не используется. Самыми массовыми по охвату потенциальных клиентов средствами распространения рекламы до сих пор остается радио- и телереклама.

Расходы на радиорекламу составляют в США 6 % от общих затрат на рекламу, в России - 5 %, на телерекламу в США - 25 %, в России - 40 %. В 2002 году объем рынка радиорекламы в России составил 90 млн долларов. ³⁰

Радиореклама. Основными целями радиорекламы обычно являются информирование целевой аудитории и напоминание. К главным преимуществам радиорекламы можно отнести следующие: ³¹

- широкий географический  охват и частота; 

- возможность целенаправленного  выбора целевой аудитории за  счет закупки эфирного времени  в конкретных радиопередачах в определенное время;

- охват той части  аудитории, которую сложно объять  другими рекламными средствами, например дачники, автомобилисты, служащие на рабочих местах и т.п.;

- высокий уровень эмоционального  воздействия за счет использования музыкальных и звуковых эффектов;

- возможность создания  в рекламном сообщении сюжетной  линии, интриги, которая способствует запоминанию рекламного сообщения;

- включение в рекламный  ролик хорошо знакомых музыкальных мелодий, привлекающих внимание клиента и способствующих активизации внимания;

- высокая оперативность  и актуальность передаваемой  рекламной информации;

- возможность быстрой  модификации рекламного сообщения  в зАТЛАСимости от сложившейся на туристском рынке ситуации (изменение конъюнктуры, цен и т.п.);

- обеспечение высокой  степени повторяемости рекламных  сообщений;

Наряду с этим существует ряд недостатков радиорекламы: короткая жизнь рекламных сообщений, использование только звуковых средств. Радиореклама воздействует только на слух и использует слова, шумовые эффекты и музыку. Потенциальные покупатели-слушатели должны зафиксировать услышанную информацию на бумаге, например, записать номер телефона фирмы, ее адрес, время работы и т. п.

Специалисты отмечают, что  радиореклама не должна удерживать внимание слушателей более одной минуты, а  суть сообщения должна быть изложена не более чем за 6 - 8 секунд. Радиореклама обычно воспринимается в фоновом режиме, когда слушатель занят каким -то другим делом, например вождением автомобиля; поэтому она должна повторяться многократно, чтобы быть услышанной.

Телевизионная реклама 

Телевидение, как никакое  другое средство распространения рекламы, позволяет обеспечить действительно широкую имидж-рекламу туристского предприятия или региона, сделать зрителя «участником» туристской поездки и «примерить» ту или иную услугу.

Телевизионная реклама  обладает целым рядом специфических черт. Прежде всего телевидение имеет широкие возможности оказывать целенаправленное воздействие и вызывать желаемую ответную реакцию зрительской аудитории. Благодаря комбинации изображения, цвета, движения и звука достигается высокая степень привлечения внимания. Кроме того, телевидение обеспечивает широкий охват, а также географическую и демографическую избирательность.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы  можно выделить телевизионные рекламные ролики (клипы), телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи и передачи, а также рекламные телезаставки в перерывах между передачами.

Телеролики - это в большинстве случаев кино- или видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 мин, демонстрируемые по телевидению. Достаточно часто рекламные телеролики периодически включаются в различные популярные, художественные и публицистические передачи и программы.

Ролик - наиболее распространенный рекламный материал для передачи по телевидению. По времени трансляции и степени подробности изложения выделяют блиц-ролик и развернутый ролик.

Основное назначение блиц-ролика - постоянное напоминание  о фирме как таковой или  о ее продуктах (чаще всего о том  и другом одновременно).           

Телеобъявления - рекламная информация, зачитываемая диктором. При этом одновременно с голосом диктора на экране может подаваться письменная информация (главным образом номера телефонов, факсов и других средств связи с рекламодателем).

Телезаставки - транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или элементы фирменной символики туристского предприятия, размещаемые на экране по ходу трансляции телепередач.

Телевизионная реклама  имеет и существенный недостаток – высокую стоимость. именно это  обстоятельство не позволяет большинству  турпредприятий использовать её возможности.

1 минута рекламного  времени может стоить до 50 тыс  долларов и более. В 2002 году общий объем телевизионной рекламы в России составил 900 млн долларов, из них 190 млн долларов приходится на региональные каналы.³²

Средства массовой информации являются широко известными и наиболее используемыми каналами распространения рекламы в туризме. Но их все больше теснят другие виды и методы рекламирования. Одним из наиболее перспективных и эффективных средств является прямая почтовая реклама, или директ-мейл (англ. direct-mail). Директ-мейл рассматривается и как метод прямого маркетинга (работа с конкретными клиентами), и как средство распространения рекламы.

Прямая почтовая реклама представляет собой рассылку рекламных сообщений постоянным или потенциальным потребителям, а также деловым партнерам. Наиболее часто используемыми формами отправлений прямой почтовой рекламы являются специально подготовленные рекламно-информационные письма и рекламные материалы.

Эффективность прямой почтовой рассылки достаточно легко определяется по числу вернувшихся открыток или писем с запросами на дополнительную информацию. Обычно на первую рассылку реагирует 4-8 % от общего количества адресатов, редко - 12 %, а 15-18 % считается большой удачей. В то же время исследования показывают, что на вторую рассылку отвечает уже 20-30 % респондентов, а при пятикратной - можно рассчитывать получить ответ от 80 до 90 % тех, кому реклама адресована (причем только ответ и совсем необязательно - заказ на покупку).³³

Рекламные сувениры. Рекламные сувениры являются, как правило, частью хорошо разработанной рекламной кампании, рассчитанной на длительный период. В этом случае могут преследоваться две цели: популяризация туристского предприятия и напоминание о нем и предлагаемых продуктах. Рекламные сувениры используются для охвата заранее намеченной целевой аудитории путем бесплатной раздачи без каких-либо обязательств со стороны принимающего. солидность фирмы, ее внимание к своим деловым партнерам и потребителям обеспечивают благоприятное, а часто и предпочтительное отношение к ней.

Выделяют четыре основные категории рекламных сувениров: ³⁴

фирменные сувенирные изделия, серийные сувенирные изделия, деловые подарки, фиррменные упаковочные материалы.

Наружная реклама является достаточно эффективным средством для распространения информации о туристских услугах, поскольку рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения. Тем не менее в последнее время все большее число туристских предприятий используют ее в комплексе различных мероприятий имидж-рекламы.

Строго говоря, практически  вся реклама является «наружной», т.е. вынесенной за пределы фирмы и рассчитанной на встречу с потенциальными покупателями в местах их массового скопления.

В наружной рекламе можно  выделить два направления:

- информационное оформление  входов, витрин фасадов – sign- бизнес;

- использование различных  конструкций как носителей рекламы  – out-door   или ooh ( out of homе).

К разновидностям наружной рекламы относят следующие типы рекламных конструкций: щитовые установки, билборды, вывески, наземные панно, крышные установки, настенные панно, брандмауэры, флаговые композиции и навесы, басорамы, электронные экраны и табло, реклама на подъемных шарах и т.д.

Реклама в Интернет. По оценкам зарубежных специалистов, реклама в Интернете в ближайшем будущем может существенно потеснить все другие средства рекламы. Интернет- беспрецедентное по масштабам рекламное пространство. Он предоставляет туристскому предприятию широкие возможности ориентировать свои рекламные обращения на различные целевые аудитории. Более того, одним из основных преимуществ Интернета является обратная связь с потребителями рекламной информации, которая позволяет изменять стратегию рекламной кампании во время ее про ведения, что ведет к увеличению эффективности использования рекламного бюджета.

В отличие от традиционной рекламы проведение соответствующих рекламных мероприятий в Интернете имеет особенности, так как он одновременно является:

• средством массовой информации;

• средством коммуникации (электронная почта, коммуникационные программы, интернет-телефония );

интерактивной средой (электронные  конференции, обратная связь с клиентами  через гостевую книгу). ³⁵

Интернет предоставляет  множество инструментов для воздействия на целевую аудиторию рекламодателя. Среди них в первую очередь необходимо отметить: Web-сайты, баннерную рекламу, рекламу во время электронных конференций, рекламу через электронную почту (табл. 1.1), подробные технологии которых представлены в специальной литературе.

Таблица 1.1

Характерные черты  отдельных средств рекламы в  Интернет³⁶

Средства	Аудитория	Преимущества	Недостатки
Web – сайт	Преимущественно целевая	Широкий объем предоставляемой  информации	Сложность грамотного самостоятельного построения и оформления
Баннерная реклама	Широкая	Эффективность привлечения потенциальных покупателей и имиджевой рекламы	Отрицательное отношение пользователей к страницам , изобилующим баннерами
Электронные конференции	Узкоцелевая	Наличие пользователей, заинтересованных в предоставляемой информации	Небольшой размер целевой аудитории
Электронная почта	Целевая	Дешевизна, простота в использовании	Отрицательное отношение большинства пользователей сети к рекламе через электронную почту

 

В современных условиях наличие у туристского предприятия корпоративного сайта считается не просто делом престижа, а необходимостью. «Если вы не представлены в Интернете - вы просто не существуете», - этой фразой можно описать значение сайта. Создание и поддержка (регулярное обновление информации) сайта являются одним из важных элементов рекламной деятельности туристских предприятий в Интернете.

В общем случае подобный сайт позволяет осуществлять рекламу  предприятия, оперативно знакомить клиентов с новыми предложениями, осуществлять продажу услуг в интерактивном режиме и решать другие важные задачи. Сайты условно делят на сайты – визитки, сайты-витрины, Интернет-магазины.