Теоретические аспекты стимулирования сбыта в туристических предприятиях

 «АТЛАС»  выпускает оперативную рекламу - рекламные листовки, на отдельном листе или его части. Их малоформатность и экономичность делают листовки незаменимым атрибутом рекламной кампании на выставках, презентациях и других мероприятиях public relations. Листовки также служат в качестве основного рекламного материала при осуществлении прямой почтовой рассылки.

Для размещения в офисах «АТЛАС» выпускает небольшим тиражом фирменные рекламные плакаты и календари, деловые ежедневники с фирменной символикой, которые в силу своей высокой проникающей способности являются очень эффективным видом рекламных изданий.

Проведено изучение эффективности  рекламной политики фирмы в целом. Изучена степень осведомленности о фирме и ее услугах по результатам рекламной деятельности методом  опроса в офисе «АТЛАС». всего опрошено 132 посетителя фирмы.

рис 2.1  Структура ответов  участников опроса об источнике информации о фирме

 

   Наиболее эффективным  привлечение оказывается реклама  в газетах и журналах, на которую  откликнулись 34% опрошенных, второй по эффективности стала «добрая слава» предприятия, так как 30% приходят в фирму по рекомендации знакомых, уже воспользовавшихся услугами фирмы, примерно одинаковое количество ответов выпало на щитовую рекламу (16%) и рекламные проспекты ( 15%), наименьшей эффективностью обладает реклама в Интернет, на которую пришлось только 5% ответов.    

Насколько эффективно рекламно - информационно обеспечение предлагаемых туров могут дать ответ покупатели туров.

С целью выяснения  их мнения, был проведен опрос среди туристов, вернувшихся из тура, приобретенного в «АТЛАС». Опрос проведен по телефону. В опросе приняли участие 73 покупателя.

         При покупке тура вы были полностью удовлетворены предоставленной информацией о туре ?

  

                           рис. 2.2  О наличии необходимой информации о турах³⁸

         Согласно полученным данным ( рис. 2.2)  многие покупатели считают. что информации о предстоящем туре было много ( 63%), 51% полностью удовлетворен предоставленной информацией, только 19% покупателей не смогли получить ответы на все интересовавшие их вопросы. Из этого можно сделать вывод о достаточном информационном обеспечении тура.

        Многое при покупке тура зависит  от того, как менеджеры смогут  представить тур, насколько полно и интересно смогут рассказать о туре, увлечь и убедить купить тот или иной тур, при этом очень важно. Чтобы рекламная информация. Получаемая покупателем от менеджеров и из рекламных материалов турфирмы соответствовала  конечному турпродукту, получаемому покупателем. С целью выяснения насколько реклама была правдивой и насколько она реально позволяла представить будущую поездку задавался вопрос тем, кто вернулся из тура. Опрос проводился по телефону методом простой выборки. В нем приняли участие 96 покупателей услуг турфирмы.

       Ваши впечатления от участия в туре соответствовали вашим ожиданиям, полученным  по рекламным источникам «АТЛАС»?

 

рис 2.3  Структура ответов о соответствии  информационно-рекламных материалов ожиданиям покупателей

 

      Из полученных ответов ( рис.2.3) следует, что только в 7% случаев при покупке тура ожидания покупателей, составленные по рекламным материалам не оправдались полностью, в 65% случаев информация дала реальное представление о туре.

Наружная реклама

Применяя наружную рекламу и  при удачном её расположении, турфирма привлекает немало клиентов в турфирму.

    Большое внимание  привлекает наружная реклама,  размещенная на улицах, вблизи больших магазинов и на оживленных улицах. Как показало исследование 16% покупателей туров обратились в турфирму благодаря наружной рекламе.

Внутренняя реклама. Что касается внутренней рекламы, то в офисах компании и в офисах турагентов используется различная печатная продукция для стимулирования продаж непосредственно в офисе. В тот момент, когда клиент колеблется в выборе класса номера, портфелем оказываемых услуг и т. п. подтолкнуть его к покупке поможет красочный проспект, обрисовывающий все преимущества тех или иных туров и т.д. Различные календари, стенды, брошюры, журналы и каталоги собственного издания не только привлекают клиента своим внешним видом, но и предлагают более подробную информацию об услугах. возможностях отдыха,  развлекательных мероприятиях, проводимых в турах. Их производство относительно недорого –  зАТЛАСит от количества печатаемой информации, стоимости бумаги, стоимости печатных средств, зарплаты оформителей.

Турфирма «АТЛАС» в настоящее время использует следующие виды POS – рекламы:

Штендер — средство наружной рекламы, которое располагается в пределах пешеходной зоны напротив здания, в котором находится турфирма. Штендеры уличные (складные щиты) — наиболее мобильные и оперативные рекламные средства. Это одна из самых эффективных форм наружной рекламы. Основной козырь штендеров, в сравнении с другими видами наружной рекламы, в том, что размещение штендеров не требует подготовки специальных площадок и дорогостоящего монтажа конструкций.

 «АТЛАС» использует вывеску с внешней подсветкой, которая представляет из себя плоскость прямоугольной формы с нанесенной на нее названием фирмы, подсвечиваемая внешними светильниками. Вывеска имеет каркас - металлоконструкцию, которая прикрепляется к стене шурупами через дюбели. Изображение - аппликация из виниловой пленки. Внешняя подсветка - галогеновые светильники на дистанционном держателе.

         Центральный офис турфирмы имеет при входе с двух сторон от крыльца большие окна, которые используются в качестве витрины турфирмы. Витрина — это визитная карточка предприятия и с нее следует начинать в первую очередь. В окнах выставлены рекламные буклеты, постеры большого формата с изображением направлений туров. Которые меняются в зависимости от сезона и событий. Например, с октября в витринах выставлены постеры с рекламой новогодних туров, а в феврале с рекламой отдыха в Египте  и ОАЭ. Начиная с марта в витринах предлагаются туры на летний отдых. Там же выставляются предложения горящих туров.

Правильно и со вкусом оформленная витрина может оказаться решающим звеном в конкурентной борьбе за покупателя.

          Согласно исследованиям, правильно, оригинально оформленная витрина может привлечь  более 50% покупателей. Ведь глядя на витрину, покупатель принимает решение, стоит ли ему сюда зайти, или лучше пройти мимо.

Внутренняя POS – реклама представлена следующими средствами:

Стикеры - POS материалы, размещенные во входной группе «АТЛАС» - это таблички «открыто/закрыто», стикеры с режимом работы, надписями «от себя/на себя». Помимо этого к элементам POS входной группы относятся напольные стикеры непосредственно перед  входной дверью офиса «АТЛАС»,  с фразой «добро пожаловать».

За входной группой следует  зал продаж. Основная цель размещения здесь элементов POS – привлечь внимание к новым турам, праздничным турам. 

Лефлет-холдер - стандартная картонка оригинальной конструкции с прозрачными кармашками для буклетов, установленные на столах менеджеров по продажам. При выборе туров, посетители могут ознакомиться с предложениями турфирмы или взять их с собой для более подробного знакомства.

В офисе установлены диспенсеры, которые состоят из панели размером 1х1,5 м, на которой расположены  карманы для небольших листовок или буклетов с подробной информацией. С обратной стороны для устойчивости диспенсера имеется ножка.

Выставочные мероприятия.

АТЛАС использует продвижение  через выставочную деятельность. Участие в специализированных выставках является одним из видов продвижения туристского продукта. Основная цель выставочной деятельности – с одной стороны, помочь потребителю и фирмам – продавцам услуг сориентироваться в огромном количестве туристских предложений, а с другой стороны, помочь туроператору найти партнеров по сбыту в других странах и регионах, способных качественно и количественно удовлетворить требования туроператора по продажам. Поэтому реклама, представляемая здесь, по форме и содержанию несет большую коммерческую нагрузку, сообщает о цене, условиях бронирования, сезонности, классе обслуживания, предполагаемых услугах, дает описание гостиницы и т. д.

Участие в выставках  рассматривается как перспективная деятельность по расширению партнерских связей. Участие в выставках платное. Большое количество участников и публики в ежегодно проводимых мероприятиях подобного рода подтверждает их ценность для успешной работы турпред-приятия.                     

В Санкт-Петербурге представлены четыре выставки: «Интурфест» – Intourfest (конец января), Вуокса (конец июня), а также две осенние выставки (в начале и в конце октября  соответственно) – «Инветекс» (Inwetex-C.I.S/ Travel Market) и SITTE.

 «АТЛАС»  в 2008 году принимала участие в выставке «Интурфест».

Затраты и польза от участия  в выставках представлены на матрице  прибыли на инвестированный капитал  для выставки:³⁹ 

Таблица 3.2

Матрица затрат и пользы от участия в выставках

Вход (затраты)

Выход (польза)

Аренда площадей / стенда            Оплата команды стенда                Выставочные образцы        Транспортировка   Билеты, командировочные расходы          Гостиница, размещение  Затраты времени                            Отсутствие вофисе                        Усилия для оценки                        Специальные цены для      выставочной продажи                   подготовительные работы            Информация клиентам /агентам     Анализ   посетителей                      Пресс- информация

Прямой контакт с покупателями Ориентация на рынке Привлечение большего внимания Демонстрация продукта Новые партнеры / контакты Новые агенты /дистрибьюторы Поддержка существующих контактов Много перспектив в одном месте, в одно время Наблюдение за конкурентами Превосходный потенциал общественных отношений Наличие маркетинговой информации Новые продукты Модификация существующих продуктов Анализ сегмента рынка Контакты с прессой Осознание стратегических  отклонений

 

 

Из матрицы видно, для  чего проводятся выставки, и виден  их полезный выход.

 

 

Таблица 2.11

Распределение рекламных средств в 2008 году

Вид рекламы	Стоимость, руб.
Стимулирование  турагентов	297 000
Реклама в газетах  и журналах	187 050
Издание печатной продукции	230 400
Размещение информации в справочниках	30 560
POS – рекламные средства	23 800
Выставочная деятельность	195 000
Интернет  - реклама	15 000
Итого рекламные  затраты	978 810

 

Однако,  несмотря на проведение некоторых рекламных мероприятий, деятельность фирмы по продвижению услуг нельзя назвать эффективной. Расчет экономического эффекта рекламных мероприятий представлен в таблице 2.12 и рис. 2.4.

Таблица 2.12

Расчет  экономического эффекта рекламных  мероприятий 

за 2003-2008 гг.

Год	Дополнительный  доход, от проведенных рекламных мероприятий, тыс.руб.	Затраты на рекламные  мероприятия, тыс.руб.	Экономический эффект, тыс.руб.
2003	287,8	163,0	124,7
2004	491,3	266,5	224,8
2005	611,2	386,5	224,7
2006	621,3	394,6	226,7
2007	922,1	596,9	325,2
2008	1448,3	978,8	479,5

Рис. 2.4 Затраты и экономическая эффективность рекламных мероприятий турфирмы

Как видно рис.2.4 несмотря на увеличение затрат на рекламу, экономический эффект изменяется незначительно.