Организация проведения выставок

За  последние 50 лет происходили  изменения характера ярмарок  и выставок. Тенденции их развития, существующие в мировом выставочном  бизнесе, таковы:

50-60-е годы – период репрезентаций, экономический бум. Создаются рынки продавцов. Их девиз: «Смотри, чего мы добились».

70-е годы – период презентаций,  рынки продавцов превратились  в рынки покупателей. Задача  выставки заключается в презентации  продукции: «Смотрите, что мы можем вам предложить».

80-е годы - период коммуникаций. Происходит изменение характера  ярмарки - от презентации к  коммуникации, используется электроника  и компьютеры, расширяется рынок.

90-е годы – период интеграции, ярмарочное дело интегрируется  в систему общего маркетинга. Международный и внутренний рынки требуют от предприятий стратегического мышления в период их выступления на рынке. Фактор «имидж» приобретает все большее значение как цель участия в ярмарке.

29 марта 2001 года Правительством  РФ была одобрена  Концепция развития выставочно-ярмарочной деятельности в Российской Федерации. Концепция констатирует, что в современных условиях глобализации экономики, расширения корпоративных связей наша страна постепенно входит в мировую систему выставочной индустрии [12].

Выставки  все активнее превращаются в активное средство коммуникации, отличающееся собственными возможностями. В отличие от газетной публикации, рекламного письма, проспекта или каталога, которые, в конечном счете, дают лишь абстрактное представление о предмете, на выставке сам товар выдвигается на первый план — ведь станки и установки показываются в действии.

С профессиональными техническими представителями пришедшего на выставку специалиста непосредственно и  неразрывно связывает полученная на выставке информация, диалог с представителем фирмы.

При контактах с посетителем  существуют четыре стадии, ведущие  к успеху при ведении переговоров на выставке:

- 1 стадия - установление контактов;

- 2я стадия - передача информации;

- 3я стадия - убеждение;

- 4я стадия - заключение сделки.

Организаторы  выставок и ярмарок, учитывая, в первую очередь, интересы и взаимопонимание главных действующих  лиц «участник-посетитель», должны четко представлять, что: выставка –  это рынок в концентрированном  виде, зеркало всех рынков данного направления; выставки носят эмоциональный характер и привлекают чисто человеческие чувства; выставка и ярмарка обеспечивают и увеличивают обозримость рынка товаров; выставка дает доступ на новые рынки; выставка и ярмарка позволяют составить цену товара и достигаемый результат; выставки и ярмарки способствуют интенсивному обмену информацией во всех аспектах деятельности — экономическом, техническом, эстетическом и политическом.

Выставки  и торговые ярмарки  – это важные мероприятия по распространению  своей продукции и расширению ее сбыта. При хорошей организации они позволяют фирме вступать в контакт с множеством новых клиентов и дистрибьюторов, дают дополнительную возможность реализации изделий и способствуют более быстрому их продвижению к потребителям.

Как и всякая другая торговая операция, выставки и ярмарки должны тщательно  планироваться и проводиться  организованно. Только в этом случае они будут полезны [5].

Тщательно планируются не только сами выставки, но и все, что связано  с их организацией и проведением. Назначаются ответственные за каждое конкретное дело. В большой фирме к этой работе привлекаются торговый менеджер и менеджер по маркетингу, специалисты по рекламе и пропаганде. В небольшой компании все эти задачи ложатся на плечи одного человека, как правило, самого владельца или его партнера (см. Список исп. ист. п. 8)

Выставка – это экономически эффективное средство продвижения  товара. Затраты на одного посетителя выставки в три раза ниже, чем при личной продаже.

После проведения выставки совершение сделки требует от фирмы в среднем 0,8 обращений-визитов к потребителю, а без проведения таковой эта величина равна пяти визитам.

Выставка обеспечивает получение  широкого маркетингового сообщения  большим количеством людей одновременно, что удобно для представления, введения нового продукта для большого количества людей.

Она позволяет улучшить благорасположение  существующих клиентов.

Специалисты по продажам имеют возможность  осуществлять на выставке все элементы процесса личных продаж:

а) определение перспективных покупателей;

б) обслуживание существующих счетов;

в) презентация продукта;

г) улучшение корпоративного имиджа;

д) сбор информации о конкурентах;

е) продажа товара.

Показ нового изделия на выставке – простой и дешевый способ запустить его в производство, найти покупателей, идеи или инвесторов.

Выставка  помогает выйти на новый  для фирмы  рынок, в том числе зарубежный.

Информация  об участниках выставки появляется в  средствах массовой информации – на телевидении, радио  или в экономической прессе. Выставка создает благоприятные возможности для разнообразных встреч с важными людьми.

Участие в выставке дает возможность  работать с заинтересованными посетителями – целевой аудиторией - «лицом к  лицу». Значительная их часть имеет, как правило, полномочия закупать продукцию. Предварительное их знакомство с информацией на стенде облегчает их последующее общение с коммерсантом, работающим на стенде.

Участие в выставке дает уникальную возможность  реальному покупателю непринужденно беседовать на нейтральной территории с коммерческими агентами.

Участие в торговых показах улучшает и  поддерживает имидж компании в макро- и микро-среде компании.

 

 

 

 

 

 

 

2 МЕТОДЫ ОРГАНИЗАЦИИ ПРОВЕДЕНИЯ ВЫСТАВОК

 

2.2 Организация участия в выставках и ярмарках

 

 

Ушла в прошлое эпоха, когда выставочная деятельность была мобилизована на обеспечение непосредственного сбыта товаров. Сегодня участие в торговых ярмарках и выставках имеет глобальные цели и стоит на службе всех составляющих комплекса маркетинга. Стенд перестал быть краткосрочной «торговой точкой» и превратился в платформу преследования глобальных предпринимательских целей и, в первую очередь, совершенствования фирменного имиджа экспонента.

Решение предприятия  о продвижении своих коммерческих интересов посредством участия в торговых ярмарках или выставках, зависит, прежде всего, от двух следующих факторов:

1. От тенденции  к участию в ярмарках/выставках,  наблюдающейся в     отрасли, к которой это предприятие принадлежит.

2. От масштабов,  в которых основные конкуренты  предприятия используют   ярмарки и выставки в качестве средства продвижения своей продукции  на рынке.

Существующая тенденция такова: крупные предприятия   предпочитают строго отраслевые ярмарки/выставки, используют большие стенды и участвуют в этих мероприятиях систематически, в противоположность им малые и средние предприятия  участвуют  в ярмарках/выставках нерегулярно и ограничиваются обычно мероприятиями местного  масштаба. В то же время современный уровень развития ярмарок предоставляет малым и средним предприятиям широкие перспективы. Речь идет не только о все увеличивающемся количестве региональных ярмарок или выставок, но и об отраслевых ярмарках.      Это явление не новое. Например, всемирно известный ныне автомобильный салон в Женеве, действующий с 1904 года, представляет типичную отраслевую ярмарку.

Таким образом  участие в выставках или ярмарках для мелких фирм это:

- средство завоевания всеобщей известности и место встречи с покупателями и специалистами, которые заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно и готовы немедленно разместить заказ;

- возможность встретиться с руководителями верхнего эшелона и  побеседовать в спокойной и неформальной обстановке без отвлечения на подчиненных и телефонные звонки;

- уникальный шанс напрямую пообщаться с большим количеством конечных потребителей.

Кроме того отсутствие на выставке тоже замечают и трактуют как неблагоприятный знак. Считается, что фирма испытывает технические или финансовые трудности, что, возможно, ее товары менее конкурентоспособны.

Поставщики  задумываются и беспокоятся, а конкуренты пользуются этим, чтобы занять ее ниши.

 Предприятие  может принимать участие в  торговых ярмарках, выставках и прочих подобных мероприятиях внутри страны и за рубежом в качестве самостоятельного экспонента или в рамках группового участия (например, павильон страны). От способа участия в ярмарке или выставке зависят методы его организации, бюджет расходов, а часто и конечный результат.

Предприятие самостоятельно участвует в той или иной ярмарке или выставке внутри страны или за рубежом всегда по собственной инициативе и под свою ответственность, и, таким образом, принимает на себя все организационные заботы и, как правило, самостоятельно несет все расходы. В промышленно развитых странах разработана система содействия и экономической поддержки предприятий, главным образом, экспортеров, по принципу: «как можно больше частного участия в как можно большем количестве ярмарок и выставок, проводимых в различных странах». Величина экономической поддержки (процент участия в расходах) со стороны государства дифференцируется в зависимости от предприятия, вида производимой продукции, уровня технологии, политики маркетинга, страны организации ярмарки или выставки и, естественно, частоты предоставления таких субсидий [7, с.12].

Участие различных  государств в торговых выставках  и ярмарках с организацией павильонов и проведение различных выставочных  мероприятий внутри страны и за рубежом входит в число основных мер по стимулированию продаж\экспорта и улучшению имиджа страны. Организацию национальных павильонов на международных торговых выставках или ярмарках обычно берут на себя государственные и общественные организации, причем предприятия, как правило, участвуют собственным стендом, что обеспечивает им в удовлетворительной степени самостоятельность и свободу действий.

Основными преимуществами участия предприятия в составе  павильона своей страны являются его низкая стоимость и освобождение предприятия от трудоемких и требующих времени организационных хлопот. Однако эти серьезные преимущества ослабляются рядом отрицательных факторов, которые экспонент обязан знать  и принимать во внимание [6, с.78].

 

 

2.2 Этапы реализации выставочной деятельности

 

 

 В общем  виде ярмарочная или выставочная  деятельность предприятия последовательно реализуется на таких этапах:

1. Принятие решения об участии (определение целей).

2. Этап подготовки участия.

3. Стадия работы ярмарки\выставки.

4. Послеярмарочная (послевыставочная) деятельность.

Принятие решения  об участии в выставке. Начинать работу следует с ответа на вопрос – нужна ли выставочная деятельность вообще? Если ответ – ДА, то предприятие должно обратить основное внимание на:

1. Размер общей  экспозиционной площади.

2. Степень известности  именно этой выставки или ярмарки.

3. Тематику выставки или ярмарки и ситуацию в отрасли в целом.

4. Список экспонентов  выставки или ярмарки предыдущих  лет.

5. Список экспонентов,  уже заявивших о своем участии.

6. Время проведения  выставки или ярмарки и ваш  календарный план производства и сбыта.

7. Цену аренды  экспозиционной площади.

8.   Условия  участия в общем каталоге.

Прежде всего  ярмарки/выставки помогают экспоненту:

1) предпринять самокритичный анализ хода развития своего предприятия;

2) оценить его  позицию на рынке (размеры, стабильность);

3) почерпнуть  рациональные идеи в поведении  конкурентов, параллельно с ним участвующих в данной ярмарке/выставке;

4) определить  ход конкуренции в области товаров-субинститутов;

5) изучить политику  конкурентов (методы, стимулы, системы).

В соответствии с выше перечисленными факторами, причины участия в выставках и ярмарках могут быть классифицированы на общие, которые одинаковы для всех предприятий, и особые, дифференцирующиеся в зависимости от политики каждого предприятия:

1. Общие причины:

1) увеличение объема продаж,

2) контроль конкурентоспособности  предприятия,

3) определение  экспортной способности товаров,

4) изучение общей  конъюнктуры в отрасли (тренд  и т.д.),

5) обмен опытом,

6) развитие сотрудничества,

7) наблюдение  за конкурентами (продукция, идеи, методика, сервис).

2. Особые причины:

1) продукция

- проверка приемлемости  конкретного товара,

- презентация  новых товаров,

- расширение  ассортимента предлагаемых товаров;

2) цены и коммерческие  условия

- проверка реакции,

- предложение  новых условий (реакции);

3) сбыт

- развитие-расширение  распределительных сетей,

- контроль эффективности  сети,

- поиски представителя;

4) коммуникация

- поиски новых  покупательских сегментов,

- повышение  популярности предприятия,

- активизация  рекламной компании,

- контакты со средствами массовой информации,

- получение  информации о переменах в желаниях  и тенденциях рынка,

- проработка  развивающихся контактов,

- освоение рыночной  информации,

- обмен опытом,

- создание фирменного  имиджа и т.д.

В функциональном аспекте цели участия могут быть разделены на цели действия и цели контроля.

Не вызывает сомнения тот факт, что конечной целью участия в любой ярмарке или выставке является продажа. В аспекте продажи цели могут быть подразделены на:

1. Цели подготовки продаж.

2. Цели осуществления продаж.

3. Цели поддержания продаж.