Организация проведения выставок

Дата принятия решения об участии в ярмарке  или выставке совпадает с датой начала процедуры организации участия, пунктом отправления которой является получение регламента, содержащего условия участия, за чем следует составление графика контактов с устроителями [12, с.65].

Сразу же после  составления графика контактов  с устроителями ярмарки/выставки предприятие  обязано строго в рамках установленных  сроков заполнить и отослать все соответствующие формуляры. Главным из числа различных документов является заявка об участии. Принятие устроителем ярмарки/выставки заявления об участии автоматически обозначает и принятие экспонентом условий участия в ней, которые он обязан строго выполнять.

Параллельно контактам  с устроителем ярмарки/выставки экспонент должен заняться подготовкой экспонатов, от вида и количества которых зависят как выбор стенда, так и элементы их поддержки.

Этап подготовки. После установления целей участия в ярмарке\выставке предприятие составляет смету стоимости участия, которая представляет собой способ определения расходов, необходимых для его осуществления. Смета устанавливает пределы, в которых должны проводиться расходы, чтобы обеспечить достижение целей, продиктовавших необходимость участия в ярмарке\выставке. Как показали соответствующие исследования, примерно половину суммарных выставочных расходов составляет арендная плата (10-15%) и затраты на изготовление стенда (30-35%).

Что же включает в себя цена 1 м² выставочной площади? Это:

- стоимость общего электроосвещения закрытых выставочных площадей      и  открытой территории;

- стоимость общей охраны территории;

- стоимость  пропусков на право входа персонала  фирмы-экспонента в      пределах квоты, которая устанавливается  в зависимости от размера         арендуемой площади;

- стоимость  одного экземпляра каталога выставки (при условии участия в этом каталоге);

- стоимость  вывоза мусора и строительных  отходов из специально         отведенных мест  в период монтажа, работы и демонтажа выставки и др. дополнительные услуги.

Дополнительно следует определить основные позиции, основные статьи расходов. Расходов требуют обычно:

- мероприятия, проводимые на стенде,

- тип стенда,

- оформление стенда,

- персонал на стенде,

- реклама до выставки,

- работа с прессой,

- особые формы обращения к посетителям,

- угощения на стенде,

- транспорт,

- монтаж и демонтаж стенда,

- текущие затраты по стенду.

Некоторые специалисты  считают, что участие в небольших  экспозициях, не влекущих серьезных затрат, показано всем без исключения фирмам. В России такие выставки, как «Мосмежопторг», ярмарка в спорткомплексе «Динамо» и им подобные обычно окупаются прямо во время работы. Это связано не столько с большим количеством заказов, сколько с низкой ценой площади. Например, зимой 1996 г. рабочее место на выставке «Мосмежопторг» стоило всего 150 долларов. Участие в более престижных выставках естественно обойдется дороже: примерно 150 долларов один квадратный метр (выставки в ВВЦ и специализированные выставки в Сокольниках).

Необходимо  помнить также, что участие в международной выставке требует более высокого уровня затрат. Так, только аренда минимально возможного (9 м²) количества выставочной площади стоит в среднем 2 000 долларов, монтаж стенда  - как минимум 1 000 долларов, далее затраты возрастают в прямой зависимости от конкретных потребностей фирмы-экспонента. Во всяком случае, это суммы порядка 10 000 – 30 000 долларов.

Статистические данные о  том, что сумма, расходуемая на изготовление стенда, превышает 1/3 общих затрат по участию в ярмарке/выставке, подчеркивает значение стенда как средства коммуникации, но в то же время и свидетельствует о необходимости серьезного подхода ко всей проблеме в целом, начиная с выбора места и кончая оформлением экспонатов.

Правильное и своевременное изучение фасада выставочного зала помогает фирме в ее стараниях добиться подходящего размещения стенда и суметь воспользоваться большим стечением посетителей к «знаменитым» стендам.

Стенд представляет собой единый комплекс площади (в м²), которую устроитель ярмарки/выставки предоставляет в аренду заинтересованному участнику, а также элементов конструкции/оформления, с помощью которых последний достигает осуществления своего участия в этом мероприятии.

Стенд – это  образ предприятия-экспонента в миниатюре, воплощающий его общую предпринимательскую культуру. Это уже само по себе действует как средство передачи и приема сообщений и выражает предприятие как единое целое.

    В  связи с этим стенд должен:

-  выделять  предприятие;

-  привлекать, не будучи вызывающим;

-  пробуждать  интерес.

На классический вопрос, занимающий каждого экспонента: «Каким все же должен быть стенд?» - следует ответить: «Таким, который  с первого же момента раскрывает цели участия экспонента в ярмарке или выставке, отпечатывается в памяти посетителей как единое целое конструкции и предоставляемых товаров\услуг и подчеркивает или улучшает имидж предприятия».

Размеры стенда зависят от многих факторов, основными  из которых являются:

1. Количество  и вид экспонатов. Так, крупногабаритное оборудование требует большой площади и свободного пространства вокруг него, тогда как для некоторых товаров, например, ювелирных изделий, потребности в площади ограничены.

2. Ожидаемое  количество потребителей.

3. Особые запросы  экспонента, определяемые целями его участия.

4. Размеры и  авторитет фирмы.

5. Размеры стендов  конкурентов.

Стенд площадью в 20 м² может удовлетворять потребности мелкого экспонента, но если он расположен в близком соседстве со стендами в 150 или 200 м², опасность падения авторитета экспонента очевидна.

Обеспечение желаемого  расположения стенда входит в число  серьезных проблем, с которыми сталкивается экспонент. Каждый экспонент должен стремиться расположить стенд:

1. Напротив и справа от главного входа.

2. На центральных внутренних проходах.

3. В углах.

4. Вблизи от «активных» экспонентов и специализированных помещений для проведения различных мероприятий.

И, наоборот, следует  избегать размещения стенда:

1. Вдали от выходов и центральных проходов.

2. в задней части зала.

3. Позади больших  колонн, лестниц.

4. Лицом в противоположную сторону от места, где происходят различные мероприятия.

Кроме размеров стенда существенную роль играет и  его тип:

1) стенды, расположенные в закрытом помещении:

Линейный стенд:    располагает лишь одной лицевой стороной и является наиболее распространенным типом стендов. Преимуществу использования трех стен для размещения экспонатов и рекламных материалов противостоит целый ряд недостатков, заключающихся в том, что он выходит лицом только на один проход, не дает возможности контролировать движение по близлежайшим проходам и, конечно, не способствует созданию мощных точек концентрации внимания.

 Угловой  стенд:    является идеальным  решением, в особенности, для мелких  и средних фирм, поскольку он легко проектируется и обеспечивает удобный доступ к двум проходам.

«Полуостров»:   этот стенд открыт с трех сторон и позволяет экспоненту легко «контролировать» прилежащую территорию. Хотя он не располагает «поверхностью» (стенами), он имеет преимущество в привлечении публики, особенно в случае презентаций и других подобных мероприятий рекламного характера.

«Остров»:   при условии, что проектировщик  сумеет воспользоваться его  преимуществами, стенд в форме острова – идеальное решение для крупных предприятий, т.к. он дает возможность полностью контролировать окружающую территорию.

«Сквозной»:   лишен поверхности двух стен и  располагает преимуществом двух выходов на проходы, что обеспечивает удовлетворительное «поле зрения» для экспонента.

«Визави»:   состоит из двух расположенных друг против друга стендов, обычно линейных, и представляет собой, пожалуй, вынужденное решение для экспонента. Преимущество этого типа – в наличии двух «фасадов», выходящих в один и тот же проход, однако у него есть и ряд серьезных недостатков:

-  создает  проблемы внутренней организации  стенда,

-  вызывает  необходимость в дополнительном  персонале,

-  производит  впечатление двух отдельных стендов.

б) Стенды на открытом воздухе - подобный тип стендов используется в случае крупногабаритных экспонатов, которые, согласно выставочному регламенту, запрещено выставлять во внутренних помещениях.

Также стенды могут быть открытые (хороший внешний обзор и возможность общаться через границы стенда) и закрытые (с прозрачными и непрозрачными стенами), на которых все общение происходит внутри образовавшегося помещения.

В любом случае правильно спроектированный стенд  должен:

- облегчать зрительное проникновение внутрь помещения таким образом, чтобы уже с первого момента посетителю открывалось «лицо»         демонстрируемых товаров;

- иметь небольшое количество точек концентрации внимания, с тем чтобы не ослаблялось общее впечатление и внимание не рассеивалось;

- располагать индивидуальностью, поскольку только так экспонент может передать во внешний мир свой личный «сигнал», создать у окружающих ясное представление о своей фирме и ее коммерческих предложениях;

- иметь свое «лицо» (название фирмы, эмблема, графическое изображение, цвета), что помогает дифференцированию фирмы и создает предпосылки для ее узнавания в будущем;

- быть привлекательным;

- иметь соответствующую планировку, которая позволяет принять         ожидаемое количество посетителей;

- быть соразмерным с уровнем и составом ожидаемых посетителей;

- быть удобным в установке и разборке.

Вопрос выбора типа стенда относится к числу важнейших вопросов, от которого в значительной степени зависит успех участия на выставке. Выбирая определенный тип стенда, необходимо правильно выбрать расположение стенда в павильоне, рассчитать требуемую площадь стенда.

Если есть такая  возможность, необходимо как можно  раньше, до начала выставки, осмотреть выставочный зал, чтобы понять в каком направлении пойдут потоки посетителей.

Планировка  стенда тесно связана с размером арендуемой площади, ее расположением и видом выставляемой продукции.

Если стенд  достаточно большой, а выставляемая продукция мелкая, значит целесообразнее будет использование витрин.

Офис отгораживают тогда, когда нуждаются в комнате  для переговоров (не менее 6 м²) или месте складирования экспонатов (не менее 2 м²). Однако наличие офиса увеличивает потребность в общей площади.

Хороший проект, рациональная планировка помещения  в сочетании с подходящей расцветкой, необходимыми информационными элементами и соответствующим освещением составляет платформу, на которой будет строится размещение экспонатов. Тот факт, что стенд является отображением предприятия в миниатюре, обязывает отнестись с особым вниманием к способу размещения и методам представления товаров [11, с.115].

Реклама участия  фирмы в той или иной ярмарке/выставке играет настолько важную роль, что будет справедливым не считать преувеличением утверждение: «не сделал себе рекламы – лучше не участвуй».

Реклама участия  - это проводимая в рамках участия  в той или иной ярмарке/выставке рекламная компания, целью которой является популяризация имиджа экспонента, ознакомление посетителей с разнообразием его экспонатов и осведомление их о расположении стенда на территории    экспозиции. Реклама участия, представляющая собой платный способ коммуникации с посетителями ярмарки/выставки, функционирует как механизм оказания на них воздействия с целью убедить их в необходимости включения рекламируемого экспонента в их план посещения экспозиции.

Первостепенными факторами, определяющими рекламную  стратегию фирмы, являются:

- точное установление  целей, преследуемых компанией  по рекламе         участия,

- определение  сегмента посетителей, к которым  будет обращено рекламное сообщение для привлечения их на стенд,

- классификация  посетителей по географическим  признакам на основании  данных по трем последним периодам проведения ярмарки/выставки,

- качественный  состав посетителей, которым определяются  основные         параметры,  влияющие на их решение посетить  стенд конкретного         экспонента,

- тактика рекламных  средств, призванная обеспечить экономичность         расходования рекламного бюджета (соотношение стоимости и результата)         и эффективность выбранных средств,

- установившаяся  практика использования средств  передачи информации [9, с.196].

Рекламные мероприятия осуществляются на всех стадиях выставочной    деятельности фирмы:

1. На стадии  подготовки это предварительная  реклама с упором на

рекламные мероприятия  и связи с общественностью.

2. На стадии  работы ярмарки или выставки: реклама с упором на связи  с общественностью.

3. На стадии  послеярмарочного или послевыставочного  периода:

«послерекламные» мероприятия с упором на связи с  общественностью.

Особенно важную роль играют рекламные мероприятия на стадии    подготовки, которые включают:

1. Включение  фирмы –  участницы в официальный каталог  ярмарки/выставки. Но нужно ли закупать место под рекламу в выставочном каталоге – спорный вопрос. Название фирмы и стенда обязательно будут указаны в каталоге и издатели наверняка предоставят возможность дать краткое описание своих экспонатов в его редакционном разделе. При осмотре выставки у посетителей наверняка не будет времени для подробного изучения каталога и объявление, вероятно, не принесет никаких выгод до окончания мероприятия. Обычно выставочные каталоги хранят целый год в качестве справочников.

2. Публикация  в отраслевых периодических изданиях  и в экономической печати, ориентированные на «целевые группы». Эта реклама должна быть использована таким образом, чтобы максимально побудить деловых людей посетить ваш стенд. Для этого рекламное объявление достаточно большого размера следует публиковать в течение трех последних дней перед открытием выставки/ярмарки.

3. Использование  наружной рекламы. Наружная реклама – это стандартный щит, установленный на дороге, ведущей к выставке или ярмарке. Его рекомендуют устанавливать за 2 недели до открытия и держать до конца работы выставки\ярмарки.

4. Рекламные  мероприятия на радио и телевидении.  Очень важно в этом случае купить эффективное время: примыкающее к новостям деловой жизни и передачам о биржевой ситуации.